國有與民營新聞網站商業(yè)模式的差異及其形成機理——基于四個新聞網站的案例研究

于明濤, 潘愛玲

(1. 山東大學 管理學院， 山東 濟南 250100；2. 山東理工大學 商學院， 山東 淄博 255049)

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國有與民營新聞網站商業(yè)模式的差異及其形成機理——基于四個新聞網站的案例研究

于明濤1,2, 潘愛玲1

(1. 山東大學 管理學院， 山東 濟南 250100；2. 山東理工大學 商學院， 山東 淄博 255049)

摘要:商業(yè)模式是決定企業(yè)戰(zhàn)略定位和價值實現的關鍵架構,但現有文獻對于產權性質影響商業(yè)模式的研究較少。文章分別選擇兩家國有和民營新聞網站為案例對象，對比分析兩類企業(yè)商業(yè)模式的共性和差異，深入探討導致差異的主要因素及其作用機理。研究發(fā)現，國有和民營新聞網站都采用了“二次銷售”的基本邏輯，但在價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取方面均存在顯著差異，國有網站主要采取以社會效益為核心的權變型商業(yè)模式，而民營網站則建立了以娛樂為導向的獨占型商業(yè)模式。系統(tǒng)分析了制度環(huán)境、產權性質、企業(yè)資源等導致商業(yè)模式差異的主要因素，并構建了商業(yè)模式的形成機理模型。最后在綜合權衡經濟效益和社會效益的基礎上提出相應的對策建議。

關鍵詞:新聞網站；產權性質；商業(yè)模式；形成機理

一、 引言

隨著移動互聯網和數字傳媒業(yè)的發(fā)展，新聞網站*謝新洲和王秀麗(2009)指出，新聞網站的界定包括狹義和廣義兩種觀點，狹義觀點認為，新聞網站是由傳統(tǒng)新聞媒體創(chuàng)辦經營的、以傳播新聞信息為主的網絡新聞供應商；而廣義的新聞網站，既包括傳統(tǒng)新聞媒體創(chuàng)辦的新聞網站，也包括商業(yè)門戶網站和社會化新興媒體網站等。本研究采用廣義的觀點，文中的民營新聞網站，通常也被稱為商業(yè)門戶網站。作為傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉型以及推動新舊媒體融合的戰(zhàn)略引擎，其巨大的經濟潛力和文化傳播力正日益受到重視。1997年，人民日報社、新華社等傳統(tǒng)媒體相繼創(chuàng)建網絡版提供在線新聞信息服務，2000年，新浪、搜狐等民營新聞網站獲準轉載發(fā)布新聞信息的行政許可，從而形成了中央、地方國有新聞網站和民營新聞網站的多層次網絡信息傳播體系，也導致了兩類企業(yè)同臺競爭的戰(zhàn)略格局。以往研究表明,不同產權性質的企業(yè)在戰(zhàn)略定位[1]、知識創(chuàng)造和企業(yè)文化等方面存在明顯差異[2]97-99。對于意識形態(tài)屬性較強的傳媒企業(yè)而言，產權性質的影響可能尤為明顯。商業(yè)模式是滿足顧客價值需求和實現企業(yè)價值提升的關鍵架構[3-4]，內生于傳統(tǒng)媒體的國有新聞網站與外生于市場經濟的民營新聞網站，在商業(yè)模式方面有何異同？導致商業(yè)模式差異的主要因素及內在邏輯機理是什么？這是當前傳媒企業(yè)改革實踐以及理論研究中需要探討的問題。

受互聯網免費經濟和思維邏輯的雙重影響，網絡企業(yè)的價值創(chuàng)造與獲取邏輯與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)相比發(fā)生了顛覆性變化，商業(yè)模式日益成為理論界和實務界關注的熱點問題。學者們分別從企業(yè)運營、盈利來源、戰(zhàn)略規(guī)劃、多維整合等不同角度，對商業(yè)模式的內涵及構成要素、商業(yè)模式的結構模型以及商業(yè)模式的具體類型等方面[5-7]進行了探討。盡管由于關注重點和研究領域的不同尚未達成共識，但基本上都認同價值是商業(yè)模式的邏輯主線[8]，商業(yè)模式的核心范疇包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值分享與獲取四個要素[9]。在新聞網站商業(yè)模式的研究方面，嚴勤和吳幼祥(2014)指出，國有新聞網站具有互聯網和媒體的雙重基因，應充分利用其政治資源和影響力優(yōu)勢，開展嵌入于政府網絡的“代做”、“代管”、“代看”等創(chuàng)新性業(yè)務活動[10]。梁智勇和郭紫薇(2015)在系統(tǒng)剖析我國新聞類APP的市場競爭格局的基礎上，總結歸納了廣告業(yè)務、收費訂閱、電子商務和O2O業(yè)務、游戲及其它增值業(yè)務四種主要盈利模式，而實現平臺化、社交化和視頻化是新聞類APP的未來發(fā)展趨勢[11]。吳鋒(2014)以傳統(tǒng)紙媒的數字化轉型為研究對象，提出復合型、低碳型、數據庫型和切割型四種商業(yè)模式創(chuàng)新類型[12]。以往文獻為本文提供了重要的思路借鑒和資料支撐，但對于產權性質影響新聞網站商業(yè)模式的研究較少，尤其是對商業(yè)模式構建的驅動因素及作用機理尚未進行系統(tǒng)探討。

基于此，本文采用多案例比較研究方法探討不同產權性質新聞網站商業(yè)模式的異同，深入分析導致其商業(yè)模式差異的關鍵因素和內在機理。該研究不僅可以豐富和拓展商業(yè)模式理論的相關研究成果，同時也可以為網絡媒體企業(yè)完善與重塑商業(yè)模式以及優(yōu)化政府的產業(yè)規(guī)制政策提供理論支持。

二、 研究設計與案例介紹

(一) 研究方法

為了系統(tǒng)剖析不同產權性質新聞網站商業(yè)模式的異同，分析導致差異的內在機理，本文采用多案例研究方法[13]。首先，本文是基于網絡媒體的產業(yè)特性和政府規(guī)制的制度背景探討新聞網站的商業(yè)模式，目前該方面的研究相對較為缺乏，適合采用探索性的案例研究對其進行情景化描述。其次，針對商業(yè)模式研究本身的嵌入性和復雜性，歸納總結國有和民營新聞網站商業(yè)模式的不同類型及形成機理，需要采用對比式案例分析方法進行探索性研究；最后，多案例研究可以對不同產權性質企業(yè)進行比較分析，有利于揭示新聞網站商業(yè)模式的整體性和辯證性[14]298，從而提高外部效度。

(二) 案例企業(yè)選擇

表1　案例企業(yè)的基本情況

①根據http: //www.chinarank.org.cn/的網站排名資料整理( 2015年3月25日的三月平均值) 。

②因涉及公司財務資料，大眾網的資產數據未在表中列示。

為保證案例研究的典型性和代表性，我們分別選擇人民網、大眾網、新浪網和搜狐網作為國有和民營新聞網站的樣本企業(yè)(具體見表1)。一方面，人民網和大眾網作為典型國有新聞網站的代表，新浪網和搜狐網則屬于民營新聞網站，通過兩類不同產權性質企業(yè)的鮮明對照，有助于清楚地揭示構念內涵及構念之間的關系；另一方面，新浪網和搜狐網是以新聞以及搜索起家，現已成為新聞類門戶網站的領軍企業(yè)，其主營業(yè)務收入中除傳統(tǒng)的廣告收入外，網絡游戲等成為其重要收入來源。而作為人民日報子公司的國家級媒體人民網已于2012年上市，作為大眾日報子公司的大眾網是省級新聞網站的典型代表，其主營業(yè)務收入中除廣告收入外，手機報、政府補助及采購收入則是其重要收益渠道。案例研究中的極化類型和可操作化選擇，保證了案例研究的典型性和代表性。

(三) 數據收集

為保證案例研究的信度和效度，采用三角測量方法，分別從公司網站和新聞媒體披露的信息、文獻研究資料、調研訪談等不同渠道搜集整理數據，以交叉驗證數據和信息。

1.公開資料。一方面，通過四家公司的官方網站了解公司的基本情況及發(fā)展歷程，通過中國證監(jiān)會網站、美國納斯達克網站和新浪財經網站等，搜集公司年報、季報以及重大事項報告等相關數據資料。另一方面，通過中國知網數據庫、重要報紙全文數據庫等分別檢索與四家公司有關的研究文獻資料。

2.半結構式訪談。由于新浪、搜狐和人民網均為上市公司，公開資料容易獲得，而大眾網尚未上市，為了彌補公開資料的不足，作者及兩名研究生還專門組成調研小組對大眾網董事長、總經理、財務總監(jiān)等中高層管理者進行半結構式訪談。調研小組提前與被訪者進行電話溝通，把訪談提綱提供給對方，說明訪談目的和內容，確定訪談時間和地點。訪談采用漫談方式，每位高管的訪談時間平均為2小時，訪談結束前對遺漏的問題以及訪談中的疑問進行補充提問，最終通過對錄音和訪談筆記進行整理，得到總計6萬多字的訪談資料。

三、 國有與民營新聞網站商業(yè)模式的對比分析

根據商業(yè)模式理論的主流架構，聚焦于企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞及分享的戰(zhàn)略運營邏輯，對比分析國有和民營新聞網站商業(yè)模式的異同。分析發(fā)現，內生于傳統(tǒng)媒體的國有新聞網站和外生于市場經濟的民營新聞網站，雖然都采用了“二次銷售”的基本邏輯，但在價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取等環(huán)節(jié)均存在顯著差異(見表2)。

表2　國有和民營新聞網站的商業(yè)模式

(一) 價值主張方面的差異

價值主張是指企業(yè)的商品或服務組合能夠為客戶帶來的價值體驗，是客戶從中可以獲得的經濟價值、能力價值和關系價值[15]108的總和。一方面，新聞媒體具有“二次銷售”的產業(yè)特性，其客戶主要包括免費用戶、付費用戶和商業(yè)客戶三大類*免費用戶是指通過上網瀏覽免費信息、進行社區(qū)交流或網絡娛樂的網民；付費用戶是指使用付費信箱、訂購網絡閱讀等服務的網民；商業(yè)客戶是指付費的廣告客戶、網絡代理等客戶。，免費用戶和付費用戶所形成的受眾規(guī)模效應和注意力集聚是網站成功運營的核心資源和關鍵支撐。因此，本部分主要關注免費用戶和付費用戶的能力價值和關系價值實現，對于商業(yè)客戶則在價值獲取部分進行分析。另一方面，新聞媒體具有意識形態(tài)屬性和輿論引導功能，中央和地方政府對其進行嚴格的行政規(guī)制和內容監(jiān)管[16]。因此，新聞媒體特別是國有新聞媒體在功能定位和產品設計時，也會考慮主辦者和主管者的主觀愿望，堅持以社會效益為核心。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網絡新聞媒體在價值定位上表現出較強的多元性、層次性和復雜性。

表3　國有和民營新聞網站的價值主張

案例研究顯示，國有和民營新聞網站普遍采取免費或低價方式提供新聞資訊瀏覽服務，以最大限度的吸引、黏附和鎖定受眾客戶；但在傳播內容的傾向性上，國有新聞網站更加注重社會效益及輿論引導功能，而民營新聞網站則更關注互動娛樂功能(見表3)。首先，內生于傳統(tǒng)媒體的國有新聞網站，始終堅持時政新聞特色，打造權威主流聲音，肩負著弘揚思想主旋律、傳遞社會正能量以及構建和完善黨政機關與人民群眾溝通渠道的社會責任。人民網為人民日報社主辦的國家級媒體，堅持以“權威性、大眾化、公信力”為宗旨，提供權威、及時的新聞信息服務及其他綜合服務。人民網負責管理維護的中國共產黨新聞、中國人大新聞、中國政府新聞、中國政協新聞等欄目構成中央網群板塊，已成為發(fā)布國家重要新聞、權威解讀政策法規(guī)和溝通人民群眾的重要橋梁。同時，大眾網董事長在訪談中提到：“作為山東省第一新聞網站和外宣網站，大眾網始終堅持把社會效益放在首位，發(fā)揮好黨和政府的喉舌功能。而且社會效益和經濟效益并不矛盾，獲得政府的認可后可以借助政府信用提升網站的知名度和影響力?！逼浯?，就新浪和搜狐而言，由于沒有時政類新聞采編權，*根據2005年公布實施的《互聯網新聞信息服務管理規(guī)定》，對于新浪和搜狐等非新聞單位設立的互聯網新聞信息服務單位，只具有轉載新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的權限和功能。此處的新聞信息，是指時政類新聞信息，包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發(fā)事件的報道、評論。只能通過向傳統(tǒng)媒體購買轉載新聞信息來實現媒體資訊服務，時政類新聞內容獲取上具有劣勢，但其在互動和娛樂性上進行了重點信息挖掘和深度經營。如新浪網的微博服務和搜狐網的在線游戲服務，就是其娛樂性和互動性的典型反映。微博不僅為受眾提供免費的信息瀏覽服務，而且通過微博的關注功能和評論功能，幫助客戶發(fā)現、跟隨具有相同的價值觀念和興趣愛好者并進行互動交流。同時，客戶通過微博自由設置議程還可以獲得更多粉絲的關注、評論和點贊，從而滿足社交需求和自我實現需求。大眾網總經理談到：“為了保證內容的公信力和合規(guī)性，國有新聞網站的論壇一般采用先審后發(fā)的方式，而民營網站的論壇和微博等則是即時呈現的方式，而且部分網站的畫面尺度較大，這會使得民營網站更能吸引受眾眼球。”據社科院發(fā)布的傳媒藍皮書對2014年92條典型虛假新聞的分析顯示，59%的虛假新聞首發(fā)于微博*中國社科院新聞所2015年6月24日發(fā)布的新媒體藍皮書對2014年92條典型假新聞的分析顯示，59%的假新聞首發(fā)于微博。首發(fā)于微信的謠言雖然數量不多，但因其封閉式傳播環(huán)境，辟謠難度更大。。另外，2014年新浪網和搜狐網部分欄目的“涉黃事件”，更是其過分強調娛樂性和經濟效益而忽視社會責任所引發(fā)的極端事件。

(二) 價值創(chuàng)造方面的差異

價值創(chuàng)造主要關注新聞網站如何構建利益相關者價值合作網絡，為用戶生產、聚合和提供信息資訊及內容服務。案例研究發(fā)現，國有和民營新聞網站的價值網絡主要成員構成、網絡成員位置和關系嵌入程度等存在顯著差異，內容創(chuàng)造方面分別呈現出內生性和外生性的典型特征(見表4)。一方面，憑借采編準入優(yōu)勢和政治資源優(yōu)勢，國有新聞網站構建了包括政府機構、傳統(tǒng)媒體等主要成員的價值創(chuàng)造網絡，并形成了以輿論引導功能為核心的主編把控下的PGC(專業(yè)生產內容)模式。與傳統(tǒng)企業(yè)根據交易順序建立的線性價值鏈不同，政府機構、社區(qū)組織等是國有傳媒企業(yè)價值網絡中的關鍵成員，國有新聞網站與政府機構、傳統(tǒng)媒體等形成了基于信任的強連接關系，在價值網絡中處于主導地位，控制力較強。目前，中央和地方政府仍然是重大政治、經濟、文化、體育等新聞信息的重要來源和發(fā)布渠道，善于與政府合作并獲得新聞業(yè)務支持，對于新聞網站的成功運營非常關鍵。大眾網董事長指出：“公司具有良好的品牌形象和社會公信力，當地政府對公司業(yè)務非常信任和支持，政府的重大活動和信息發(fā)布都允許公司委派記者參與新聞采編?！蓖瑫r，國有新聞網站擁有新聞采編權和獨立的記者編輯團隊，能夠根據輿論引導需求和網絡傳播的特點，迅速捕捉、合理編輯并及時推送原創(chuàng)性、專業(yè)性和權威性的時政類新聞資訊，從而實現社會公共管理和輿論引導的戰(zhàn)略目標。人民網在招股說明書中也提到，公司的121名專業(yè)采編人員取得了新聞出版總署頒發(fā)的記者證，實現了采編系統(tǒng)和經營資產的整體上市，是推動新聞內容生產和構建核心競爭力的重要來源。

另一方面，民營新聞網站由于沒有時政類新聞采編權，只能采用轉載傳統(tǒng)媒體的新聞內容和UGC(用戶產生內容)模式提供內容服務，形成了以網絡用戶為關鍵成員的價值創(chuàng)造網絡，體現出較強的外生性。與國有新聞網站價值創(chuàng)造網絡不同，民營新聞網站與政府機構、傳統(tǒng)媒體等形成了基于市場契約的弱連接關系，網絡用戶在價值創(chuàng)造網絡中處于中心地位，民營網站對內容創(chuàng)造的控制力較弱。(1)在新聞采編權特許經營的制度背景下，民營新聞網站只能購買與轉載傳統(tǒng)媒體的“二手信息”，這將嚴重影響其新聞信息服務的及時性和原創(chuàng)性，并導致企業(yè)在新聞內容價值創(chuàng)造方面的控制力較弱。但由于傳統(tǒng)媒體新聞信息的同質性、傳統(tǒng)媒體之間內容服務的競爭性以及產權保護的缺失，民營網站購買新聞版權的費用標準不高，有的甚至采取免費轉載的方式。同時，經過多年的精耕細作和超強的信息聚合能力，新浪網逐漸在廣大網民中樹立起“新聞超市”的市場形象并成為全球最大的中文門戶網站。(2)隨著網絡數字技術特別是WEB2.0的發(fā)展以及人們精神需求層次的提升，以用戶共同創(chuàng)造、傳播、共享信息為根本特征的社會化媒體，逐漸成為網絡社會信息獲取的主要渠道[17]30。新浪微博正是社會化媒體的典型代表，新浪微博鮮明的“自媒體”特性和用戶關系鏈接平臺，打破了傳統(tǒng)媒體主編主導下的新聞生產及傳播模式，實現了“人人皆為記者”的內容協同生產模式和草根話語權的釋放[17]31。與傳統(tǒng)新聞業(yè)單向統(tǒng)一的信息內容相比，新浪微博在信息報道的及時性、便利性、互動性和立體化呈現等方面更具優(yōu)勢，已逐漸成為網絡時代的重要信息生產模式、網絡輿情傳播工具和社會焦點聚合中心。需要指出的是，由于微博等社交媒體的“交互式”和“突變式”傳播方式，導致其傳播效果和輿論指向具有較強的自組織性和不可控性。雖然新浪和搜狐也自主提供在線游戲和體育資訊等內容服務，但新聞內容資訊服務和媒體屬性仍是公司運營的根基，就其總體的內容生產模式而言，外生性特征更為顯著。

表4　國有和民營新聞網站的價值創(chuàng)造分析

(三) 價值傳遞方面的差異

價值傳遞是指企業(yè)采用合適的傳播渠道、產品形態(tài)和促銷方式把產品和服務的價值傳遞給顧客。在本研究中，國有和民營新聞網站主要采用門戶網站和移動通信網絡兩種傳播渠道，但國有新聞網站與通信運營商建立的渠道合作網絡，其信任關系和嵌入程度更高；同時，在產品形態(tài)和推送方式上分別體現出大眾化傳播和個性化推送兩種特征(見表5)。

一方面，在轉型經濟背景下，國有新聞網站充分利用其良好的品牌形象和資源獲取優(yōu)勢，與通信運營商建立基于信任的合作伙伴關系，而民營新聞網站與通信運營商之間的合作更多是基于契約的市場交換關系。2012年，人民網相繼與中國電信、中國聯通、中國移動三家運營商簽署合作協議，成為三家運營商自有手機報業(yè)務核心內容CP。目前，國有新聞網站提供的手機報業(yè)務，大多是嵌入到移動通信公司的套餐業(yè)務內的，合作關系具有較強的穩(wěn)定性和持續(xù)性。民營新聞網站也非常重視移動互聯網在信息傳播和價值傳遞中的重要作用，提供手機短信、音樂下載、手機視頻、手機游戲等豐富的移動增值產品，但其合作關系是基于市場交換的協議性合作，隨著國家產業(yè)政策、消費者需求的變化而相應調整，具有較強的動態(tài)性和非持續(xù)性。大眾網財務總監(jiān)指出，“盡管民營網站也通過電信公司提供在線服務，但其合作更大程度上是市場經濟主體間的契約關系，相比套餐嵌入關系的緊密程度要松散的多?！?/p>

表5　國有和民營新聞網站的價值傳遞

另一方面，國有和民營新聞網站在主要內容產品的傳播模式方面存在顯著差異。(1)就國有新聞網站而言，無論門戶網站提供的新聞信息，還是與電信公司合作推出的手機報等移動增值服務，都主要采取“單向大眾化”的信息傳播模式。與價值主張和價值創(chuàng)造模式相對應，國有新聞網站在價值傳遞網絡中處于單一中心位置，充分利用專業(yè)采編力量和政治資源優(yōu)勢，提供深入嚴謹的新聞報道和理性客觀的內容評論，形成了主編主導下的“一對多”的單向傳播路徑。大眾網總經理談到：“編輯人員對新聞內容特別是時政類新聞的把控能力較強，在新聞主題策劃和采編過程中，始終堅持正確的輿論導向和新聞真實性原則，已成為權威信息發(fā)布、時事方針政策解讀的重要平臺以及匯集民情民智、凝聚社會共識的重要渠道。”需要指出的是，雖然“單向大眾化”傳播方式在重大新聞事件報道方面，具有傳播路徑可控性和反饋效果可預見性的突出優(yōu)勢，但在移動互聯網時代，作為傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的PGC內容生產模式和媒體主編把控的傳播渠道正逐漸受到挑戰(zhàn)，以用戶為中心和出發(fā)點的個性化內容再造和互動交流等社會化媒體，日益成為信息傳播的主流渠道之一。(2)與國有新聞網站的“單向大眾化”傳播形式不同，民營新聞網站則主要采取“雙向個性化”的信息推送模式。以新浪微博為例，其不僅是表達靈活便捷的自媒體和信息平臺，而且可通過有機聚合和協同生產機制實現個性化信息推送和社群關系構建。第一，根據微博用戶的個人信息、職業(yè)特點等人口背景特征，微博平臺可將數量龐雜的網絡用戶細分為具有不同需求特點的社群和圈層，從而為個性化信息定制、推送和精準營銷提供數據支撐。第二，借助微博的關注功能，用戶還可以任意添加、分類整理和刪除被關注用戶，從而可以隨時隨地獲取被關注者的實時動態(tài)和信息資訊等定制化信息，避免由于互聯網海量信息帶來的信息冗余及信息過濾成本。第三，借助微博的評論功能，用戶可以直接與信息發(fā)布者進行平等的雙向互動交流，既推動了信息的自由流動和實時更新，又構建和強化了社群關系網絡，從而提高了信息服務效率和顧客滿意度。與單中心大眾化傳播方式不同，微博網絡的信息傳播是一種“多中心的一對多式”傳播形態(tài)，并形成了單關鍵點型、單向鏈路型和多關鍵點型三種信息傳播生態(tài)鏈。在信息傳播網絡中，民營新聞網站主要負責平臺提供和技術支持，對于新聞信息內容的傳播路徑、傳播趨向以及傳播效果的控制程度不高。

(四) 價值獲取方面的差異

價值獲取是指如何與價值網絡伙伴進行收益分享，并最終實現企業(yè)價值的過程。在本研究中，國有和民營新聞網站都采取了“二次銷售”的價值獲取邏輯，但民營新聞網站營銷推廣的精準性更高，對廣告商而言更具有吸引力；同時，國有新聞網站在收益來源和價值獲取方面的社會嵌入程度更高[18]，可復制性較低(見表6)。一方面，與國有新聞網站的大眾化推送不同，民營新聞網站通過技術手段將海量的網絡用戶細分為具有不同興趣愛好的分眾市場，實現了信息的個性化推送和精準化營銷。企業(yè)可根據用戶的圈層結構找到與其產品和市場定位相匹配的目標消費者，并通過RSS技術向目標客戶推送個性化和精準化的產品及服務信息，從而在投入成本不變的情況下大大提升營銷效率和效果。同時，企業(yè)還可以根據用戶的即時反饋和改進建議，不斷對自身的產品和服務加以完善。精準化的信息推送和實時的在線反饋，會源源不斷地吸引更多廣告客戶進行營銷推廣，因而具有更高的吸引力和成長性。

表6　國有和民營新聞網站的價值獲取

另一方面，在轉軌經濟背景下，國有新聞網站在價值創(chuàng)造和價值獲取中體現出與政府、電信企業(yè)等利益相關者的強聯結關系，而民營新聞網站與合作伙伴之間則更多的體現為商業(yè)性質的市場契約關系。人民網和大眾網都不同程度地參與政府采購業(yè)務活動，并獲得財政補助等相關收入。人民網招股說明書顯示：公司第一大客戶為財政部，2008年、2009年、2010年和2011年1-6月，其政府采購信息收入占總收入的比例分別為29.53%、22.07%、22.23%和13.02%。2013年，大眾網實現利潤2100萬元，其中財政扶持資金310萬元，占比為14.76%。同時，國有新聞網站與電信公司采用套餐形式提供的手機報等收入，體現出較高的社會嵌入性和穩(wěn)定性，合作收入最終由網絡運營商和內容提供商共同分享，是國有新聞網站獲取收益的重要來源。但這種高嵌入性的合作方式，由于受新聞客戶端、微博、微信等新型傳播工具的影響，未來業(yè)務的成長性不高。與此相對應的是，民營新聞網站無論是通過注意力的售賣獲取廣告收入，還是提供游戲、收費郵箱等增值服務獲取的收入，其與政府、電信公司等利益相關者構成的價值網絡的嵌套程度較低，與主要合作伙伴之間更多地體現為市場合作與交換關系，但在價值獲取網絡中具有較高的話語權，呈現出較強的價值獨占性特征。新浪網2013年的第一大收入為廣告收入32.10億元，占比為79.16%，其主要廣告客戶為IBM，HP，DELL，一汽大眾，招商銀行等。2012年和2013年，公司前十大客戶占全部收入的權重分別為17%和26%，客戶分布較為分散。而游戲是搜狐網的第一大收入來源，2013年在線游戲收入為40.79億元，占比47.79%，游戲用戶具有典型的個體化特征；而對于公司的廣告收入而言，汽車、快速消費品和房地產是貢獻最大的行業(yè)。

綜上所述，國有和民營新聞網站雖然都采用了“二次銷售”的基本邏輯，但商業(yè)模式的具體環(huán)節(jié)均存在顯著差異。國有新聞網站基于采編準入優(yōu)勢、政治資源獲取優(yōu)勢和價值分享優(yōu)勢等，以發(fā)揮輿論引導功能為核心，根據時事政策動向、信息傳播環(huán)境和自身資源能力的適配性，合理選擇價值創(chuàng)造與傳遞網絡以及高嵌入性的收益獲取機制，可稱之為權變型商業(yè)模式[19]。民營新聞網站在價值定位上更注重娛樂互動功能，主要通過構建UGC內容生產平臺并自主提供游戲等社區(qū)娛樂服務，實現了個性化的信息推送和精準營銷，形成了完整高效的運營閉環(huán)，可將其歸納為獨占型商業(yè)模式。同時需要指出的是，兩種商業(yè)模式的主要環(huán)節(jié)之間并不是依次遞進的單項過程，而是彼此關聯、相互協同的動態(tài)循環(huán)和自我強化過程。

四、 商業(yè)模式差異的形成機理分析

基于新聞網站的產業(yè)特性及政府規(guī)制的制度背景，系統(tǒng)剖析影響國有和民營新聞網站商業(yè)模式的內外部因素發(fā)現，制度環(huán)境、產權性質和企業(yè)資源是導致兩類企業(yè)商業(yè)模式差異的關鍵因素。

首先，根據制度經濟學和社會網絡理論，制度環(huán)境是新聞網站選擇商業(yè)模式的外部條件和重要依據[20]56，其導致兩類企業(yè)在價值創(chuàng)造及獲取方面產生顯著差異。制度經濟學認為，制度環(huán)境是指一系列與政治、經濟和文化有關的法律法規(guī)、認知規(guī)范和社會習俗等。根據社會網絡理論，任何企業(yè)的經濟行為都是嵌入于特定的制度情境和關系網絡之中[14]310，與傳統(tǒng)產業(yè)按照交易順序構建的線性市場價值鏈不同，在轉軌經濟背景下，政府機關、社會公共機構等在新聞網站的價值網絡系統(tǒng)中具有特殊地位和作用[15]110，政府規(guī)制制度與財稅支持政策等對新聞網絡媒體的影響最為明顯。按照現行制度規(guī)定，國有新聞網站擁有新聞采編權并可取得記者證，因而可憑借其強大的采編力量、權威的信息渠道提供原創(chuàng)性與全面性的專業(yè)新聞報道，采取主編把控下的PGC內容生產模式。同時，國有新聞網站憑借其政治資源優(yōu)勢、社會資本部署能力[2]98以及與政府的長期合作信任關系，更容易獲得土地、資金、政府采購以及程序審批等方面的優(yōu)惠待遇和政策支持，在價值獲取上體現出收益渠道的多樣性和政府關聯性。而民營新聞網站由于沒有新聞采編權，只能通過購買、轉載新聞資訊或UGC方式提供內容服務。同時，作為社會管理者的各級政府機構不僅掌握著重大政治、經濟、文化信息資源和發(fā)布渠道，而且還通過政府采購、財政補助、稅收優(yōu)惠等方式對網絡新聞媒體進行財稅支持，從而對新聞媒體的價值創(chuàng)造、價值獲取等產生直接影響。而民營新聞網站既沒有新聞采編權，在政府資源獲取上也沒有任何優(yōu)勢，只能通過構建基于市場契約的價值網絡系統(tǒng)和完整營銷閉環(huán)，并逐漸形成了以互動娛樂為核心的獨享型商業(yè)模式。

其次，基于利益相關者理論和委托代理理論，產權性質以及與之相聯系的高管聘任管理體制等，也是影響兩類企業(yè)價值定位的重要因素。利益相關者是指能影響企業(yè)目標實現、或受企業(yè)運營過程影響的所有個體和組織，商業(yè)模式又可看作是企業(yè)與其利益相關者的交易結構，價值定位的核心就是滿足利益相關者需求的方式[21]。政府機構作為新聞媒體的特殊利益相關者，對不同產權性質新聞網站的差異化價值定位具有顯著影響。就國有新聞網站而言，政府機構既是行政管理者又是國家所有者的股東代表，基于輿論引導和社會公共管理需要，作為國家所有者代表的文化企業(yè)管理機構，有動機和能力通過聘任和激勵高管的方式對國有新聞網站進行行政干預，部分高管還被賦予了行政級別。內嵌于政府部門的國有新聞網站管理者，其首要目標就是堅持正確政治導向并實現政府的輿論引導功能，進而選擇主編把控下的PGC信息生產模式和價值維持戰(zhàn)略[22]。

民營新聞網站由于不具備時政類新聞采編權和政治資源優(yōu)勢，因而無法在原創(chuàng)性新聞和深度報道中獲得戰(zhàn)略機會；但作為民營企業(yè)，其具有良好的柔性組織架構和掃描預測[2]102等動態(tài)創(chuàng)新能力，加之我國政府監(jiān)管機構對民營網站采取了較為寬松的程序審核和內容規(guī)制政策，使其更容易在互動娛樂服務等方面形成特色。在高管選聘機制方面，民營新聞網站的高管，全部是由股東按照市場化的公司治理機制選舉產生，多數高管本身就是企業(yè)的股東，與企業(yè)利益具有較強的一致性，同時對企業(yè)的特定資源、能力、運營等具有深入的理解和把握。因此，民營新聞網站就會在不違背“新聞底色”和“內容底線”的前提下，選擇以互動娛樂需求和社交關系為核心的價值主張，并選擇UGC的內容生產模式以更好的滿足用戶需求并不斷提升企業(yè)價值和股東財富。

最后，基于資源基礎理論，企業(yè)擁有的異質性關鍵資源及其利用能力是戰(zhàn)略決策的內部情景和邏輯中心，對兩類企業(yè)的價值創(chuàng)造、價值傳遞等環(huán)節(jié)產生差異化影響。網絡媒體處于知識創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和研發(fā)設計等價值鏈的高端環(huán)節(jié)，具有典型的創(chuàng)新創(chuàng)意、前期投資大以及高風險高收益特性，資金、人才和技術等核心資源是新聞網站發(fā)展的重要支撐。內生于傳統(tǒng)媒體的國有新聞網站，長期以來由于過分強調其意識形態(tài)屬性并采取較為嚴格的資本準入政策，導致業(yè)外資本特別是風險投資難以進入，國有新聞網站也很難通過資本市場上市融資。這既造成了企業(yè)融資渠道單一、狹窄以及內部財務資源的匱乏，也導致企業(yè)無法獲得風險投資基金對于產業(yè)運營規(guī)律的前瞻性把握及先進管理經驗。網站營運資金的缺乏、薪酬管理制度和選聘機制的不完善，導致國有新聞網站的高新技術人才、高級經營管理人才等較為短缺，并進一步影響了技術研發(fā)和傳播渠道創(chuàng)新的有效開展。因此，在價值創(chuàng)造上只能沿用傳統(tǒng)媒體主編把控下的PGC內容生產模式，在價值傳遞上采取單向大眾化的信息傳播方式。而作為民營新聞網站的新浪和搜狐，早期就獲得了風險投資基金的支持并成功在資本市場融資，從而為企業(yè)進行技術創(chuàng)新和內容開發(fā)提供了物質保障。同時，民營新聞網站差異化的薪酬制度和能力導向的選聘機制，吸引了本行業(yè)頂尖技術和新聞編輯人才，創(chuàng)設了激發(fā)其工作積極性、主動性和創(chuàng)造性的工作環(huán)境。就新浪微博而言，從2009年5月提出微博的戰(zhàn)略構想到2013年第四季度的首次盈利，新浪微博每年在網絡設備、人力資源和市場推廣等方面進行上億美元的投入，并最終形成了基于微博平臺的UGC價值創(chuàng)造模式和雙向互動的個性化信息推送方式。如果沒有強大的資金、技術和人才的支撐，微博是難以成功實現的。

總之，制度環(huán)境、產權性質、企業(yè)資源及其交互作用，導致了國有和民營新聞網站商業(yè)模式的不同類型(見圖1)。產權性質的不同，決定了兩類企業(yè)在價值主張和戰(zhàn)略定位方面存在顯著差異；而制度環(huán)境則通過政府規(guī)制制度和財稅支持政策，導致兩類企業(yè)的價值創(chuàng)造和獲取方式的不同；企業(yè)擁有的財務、人才和技術資源，則主要影響兩類企業(yè)的價值創(chuàng)造和價值傳遞環(huán)節(jié)的差異化構建?；谏鲜鲆蛩氐墓餐绊?，國有新聞網站建立了以輿論導向功能為核心的權變型商業(yè)模式，而民營新聞網站則選擇了以娛樂互動交流為核心的獨占型商業(yè)模式。

圖1　新聞網站企業(yè)商業(yè)模式的形成機理模型

五、 結論與展望

(一) 研究結論及理論貢獻

本文基于國有和民營新聞網站的比較截面案例研究，分析總結了兩類企業(yè)商業(yè)模式的差異及具體類型，揭示了導致差異的主要因素及作用機理，構建了新聞網站商業(yè)模式的形成機理模型。主要研究發(fā)現及理論意義體現在三個方面：

第一，產權性質對新聞網站的戰(zhàn)略定位、運營管理和資源能力等具有重要影響，從而在很大程度上影響了國有和民營新聞網站的商業(yè)模式。本案例研究表明，作為國有新聞網站的人民網和大眾網以及作為民營網站的新浪網和搜狐網的商業(yè)模式存在明顯差異。在價值定位上，國有和民營新聞網站分別選擇了輿論引導功能和互動娛樂服務為市場定位；在價值創(chuàng)造上，分別采用了內生性和外生性的內容構造方式；在價值傳遞上，分別采用了大眾化傳播和個性化推送模式；在價值獲取上，則主要采取了高社會嵌入性和低社會嵌入的收益獲取形式，并最終形成了權變型和獨占型兩種不同的商業(yè)模式類型。現有文獻通常是以單一產權性質企業(yè)的商業(yè)模式為研究對象，忽視了產權性質多樣性的調節(jié)作用和重要影響。從產權性質的研究視角出發(fā)，對比分析了國有和民營新聞網站商業(yè)模式的差異，是對商業(yè)模式理論研究的有效拓展。

第二，通過多案例比較研究方法，深入探討導致兩類企業(yè)商業(yè)模式差異的關鍵因素及作用路徑，構建了包括三個核心要素的商業(yè)模式形成機理模型。以往對于新聞網站商業(yè)模式的研究文獻，多是從新聞網站的具體產品和服務設計、盈利模式、業(yè)務流程等方面分析現狀及存在的問題，而對于為什么會形成不同的商業(yè)模式類型，以及什么因素導致了商業(yè)模式差異等深層次的機理研究較為匱乏。本研究顯示，制度環(huán)境、產權性質和企業(yè)資源是導致兩類企業(yè)商業(yè)模式差異的關鍵因素，其中產權性質主要影響價值定位環(huán)節(jié)，制度環(huán)境主要影響價值創(chuàng)造和價值獲取環(huán)節(jié)，而企業(yè)資源主要影響價值創(chuàng)造和價值傳遞環(huán)節(jié)。這既是對新聞網站商業(yè)模式理論研究的補充和完善，又為網絡媒體企業(yè)進行商業(yè)模式選擇與創(chuàng)新提供了理論參考。

第三，運用中國本土案例的對比研究發(fā)現，制度環(huán)境對新聞網站商業(yè)模式的確立具有重要影響[20]60，而網絡媒體組織對制度環(huán)境的反作用力有限。目前針對戰(zhàn)略制度觀的研究視角包括結構視角和代理視角[23]兩方面，其中結構視角強調制度環(huán)境對企業(yè)組織戰(zhàn)略定位和管理運營的約束作用，而代理視角則關注企業(yè)組織對環(huán)境的反作用力。案例研究表明，由于網絡媒體具有鮮明的意識形態(tài)屬性，我國政府對國有和民營新聞網站采取了不同的準入規(guī)制制度和財稅支持政策，導致兩類企業(yè)的價值創(chuàng)造和獲取機制存在顯著差異。國有新聞網站具有新聞采編權并獲得了較多的財稅優(yōu)惠政策，因而選擇了PGC模式和高社會嵌入性的多元化價值獲取方式；而民營網站由于沒有新聞采編權同時也很難享受到較大程度的財稅支持，只能采用轉載新聞資訊或UGC模式并選擇低嵌入性的獨享型價值獲取模式。由此可見，結構化視角的戰(zhàn)略制度觀更適合解釋網絡新聞媒體的商業(yè)模式選擇；同時就國有新聞網站而言，政府干預更多的表現為“支持之手”效應。

(二) 管理啟示和政策意義

一方面，本研究為新聞網站企業(yè)設計和選擇商業(yè)模式提供了理論依據。(1)隨著網絡通信和數字技術的裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展形勢日益嚴峻，中央和地方政府出臺了一系列支持政策和辦法，積極引導傳統(tǒng)新聞媒體充分利用互聯網平臺和新型傳播工具開展數字化轉型，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。對于內生于傳統(tǒng)媒體的國有新聞網站而言，如何在數字化轉型和融合發(fā)展的過程中，找到合理、有效的商業(yè)模式是其面臨的首要課題。本案例研究表明，在轉軌經濟的制度背景下，不同產權性質的新聞網站形成了截然不同的商業(yè)模式，制度環(huán)境、產權性質和企業(yè)資源是導致差異的關鍵因素。因此，新聞網絡媒體應根據企業(yè)的所有權性質，并綜合考量產業(yè)環(huán)境和資源能力的基礎上，選擇和重塑企業(yè)的戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式架構。(2)隨著互聯網用戶信息獲取方式的互動化、社交化、個性化趨勢，國有新聞網站應在保持正確導向和新聞特色的前提下，借鑒民營網站在互動娛樂以及社交服務等方面的先進經驗和創(chuàng)新實踐，構建以新聞資訊為塔尖，以教育、健康、房產等為中間層，以旅游、游戲、影視等為基層的“網絡傳媒金字塔型”綜合服務平臺。緊跟媒體行業(yè)和信息技術發(fā)展潮流，積極采用微博、微信、社區(qū)論壇等新型網絡互動信息傳播工具，形成立體化的傳播渠道以滿足客戶的多元化需求。

另一方面，基于網絡新聞媒體雙重屬性，本研究對政府的準入規(guī)制和內容規(guī)制政策具有借鑒意義。(1)準入規(guī)制政策。長期以來由于過分強調國有新聞網站的意識形態(tài)屬性，限制民營資本和外資資本等業(yè)外資本進行產業(yè)投資；這既導致了新聞媒體企業(yè)財務資源的匱乏而無力進行技術投資和內容開發(fā)，同時也放大了國有資本在動態(tài)創(chuàng)新和可見度窘境等方面的固有缺陷，造成其產品內容、傳播方式等不適應社交互動交流的用戶需求?，F在決策者已經注意到該問題，2012年人民網成功登陸A股市場，實現整體上市交易。應進一步以混合所有制改革為契機，適時引導業(yè)務資本投資新聞網絡媒體產業(yè)，積極推動網絡媒體企業(yè)上市融資并不斷提升公司治理和管理創(chuàng)新水平。(2)內容規(guī)制政策。雖然民營新聞網站沒有新聞采編權，但在內容規(guī)制方面，我國政府對民營新聞網站的規(guī)制程度要比國有新聞網站相對寬松[24]。這既導致了國有和民營新聞網站間同臺競爭的不公平性，也造成民營新聞網站的信息內容服務存在一系列問題。如部分民營新聞網站的“標題黨”，利用惡俗或獵奇性用詞刺激網民神經，吸引用戶注意力；更有甚者利用道聽途說、憑空捏造的虛假新聞，進行主觀歪曲性營銷以博取名利，對網絡文化和社會信任造成了極大的不利影響。因此，應進一步明確民營新聞網站包括商業(yè)網站的媒體屬性，以補充說明方式或單獨制定民營新聞網站的媒體報道管理辦法，并針對其UGC模式充分發(fā)揮網絡大V和意見領袖的引導功能，建立虛假信息的實時監(jiān)測、用戶舉報、媒體曝光和追責懲戒機制。

(三) 未來研究方向

首先，本文運用多案例研究方法對新聞網站的商業(yè)模式及影響因素進行理論建構，由于案例研究在外部效度和推廣性方面的固有缺陷，未來應進一步增加案例數量，對研究結論進行驗證和拓展。其次，本文主要從產權性質視角探討國有和民營新聞網站商業(yè)模式的不同類型，并沒有將國有新聞網站進一步區(qū)分為中央層面和省級層面，未來研究應進一步探索不同層級新聞網站的商業(yè)模式的異同，從而提供更加具體化和洞察性的結論。最后，本文選取的都是運作較為成功的新聞網站，后續(xù)研究還可以選擇幾家失敗的案例進行比較分析，并構建商業(yè)模式類型影響企業(yè)績效的內在機理模型。

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Research on the Difference and the Formation Mechanism of the Business Model of the

State-owned and Private News Websites——A Case Study Based on Four News Websites

YU Ming-tao1,2, PAN Ai-ling1

(1.SchoolofManagement,ShandongUniversity,Jinan250100,China;

2.SchoolofBusiness,ShandongUniversityofTechnology,Zibo255049,China)

Abstract:Business model is a key framework to determine the strategic positioning and value realization of an enterprise, but few existing literatures have explored the impact of ownership type on business model. In this paper, two state-owned and two private news websites are selected as the samples of the case and comparative analysis of the similarities and the difference of the business models about the two types of enterprises is conducted to deeply explore the main factors resulting in the difference and their functioning mechanisms. The results show that both the state-owned and private enterprises adopt the basic logic of “secondary sales” but they significantly differ from each other in terms of value orientation, value creation, value delivery, value acquisition; specifically, the state-owned enterprises mainly choose contingency business model centered by social benefits while the private enterprises select exclusive business model with entertainment as the orientation. Such main factors resulting in the difference of business model as institutional environment, ownership types and enterprises’ resources etc. are systematically analyzed and the models of formation mechanisms of the business models are built. Finally, related strategic suggestions are proposed with comprehensive consideration of economic benefits and social benefits.

Key words:news website; ownership type; business model; formation mechanism

中圖分類號:F270

文獻標識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)02-0036-12

作者簡介:于明濤，男，博士研究生，講師，主要從事文化企業(yè)商業(yè)模式與公司并購研究；潘愛玲，女，副院長，教授，博士生導師，主要從事公司并購、集團財務管理與文化企業(yè)管理研究。

基金項目:國家社會科學基金重大項目“完善現代文化市場體系與培育骨干文化企業(yè)研究”(14ZDA051)；國家社會科學基金重點項目“文化企業(yè)兼并重組的實現路徑及效應評價研究”(14AGL012)；山東省社會科學規(guī)劃項目“中國式分權下的文化企業(yè)跨地區(qū)兼并重組研究”(14DGLJ07)；山東省高等學校人文社會科學項目“制度環(huán)境、管理層權力與文化企業(yè)高管薪酬的激勵效應研究”(J14WG24)

收稿日期:2015-09-02