社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為影響的理論和實(shí)證分析

唐莉芳

(1. 浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018；

2. 杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

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社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為影響的理論和實(shí)證分析

唐莉芳1,2

(1. 浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018；

2. 杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

摘要:網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響因素和作用機(jī)理是以虛擬社區(qū)及其情境為載體的，可以從社會(huì)資本不同維度進(jìn)行研究，這個(gè)問題的研究對(duì)象、基本架構(gòu)及相應(yīng)的理論分析，可通過虛擬社區(qū)平臺(tái)為參照來建構(gòu)分析模型。文章采用SEM技術(shù)對(duì)所建構(gòu)的理論模型進(jìn)行了分析討論和實(shí)證檢驗(yàn)，得出的重要結(jié)論是，在網(wǎng)絡(luò)群體成員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為具有正向影響作用。文章討論了西方學(xué)者所討論的社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度的相關(guān)論述，認(rèn)為社會(huì)資本不同維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的作用是不同的；關(guān)系維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的正向影響最為顯著，結(jié)構(gòu)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的促進(jìn)作用要大于認(rèn)知維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的促進(jìn)作用；通過對(duì)社會(huì)資本三維度影響網(wǎng)絡(luò)群體行為的研究，文章在理論上對(duì)虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)群體行為有了一個(gè)從理論逼近現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞:社會(huì)資本；網(wǎng)絡(luò)群體行為；虛擬社區(qū)

一、 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和虛擬社區(qū)的出現(xiàn)導(dǎo)致了人類群體選擇行為的生存場(chǎng)域從現(xiàn)實(shí)延伸到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)群體行為便成為人們關(guān)注的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)群體行為是具有現(xiàn)實(shí)影響力的網(wǎng)民聚集[1]，它集中反映了以虛擬社區(qū)為載體的網(wǎng)民互動(dòng)。虛擬社區(qū)的生存和發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)群體行為是密不可分的，它僅僅依靠經(jīng)營(yíng)者自身能力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用是不夠的，還需要依靠虛擬社區(qū)成員積極參與互動(dòng)。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)群體行為的集中和規(guī)模擴(kuò)大，會(huì)引發(fā)群體成員的信息傳遞、溝通和行為互動(dòng)，會(huì)在社會(huì)層面上產(chǎn)生正負(fù)效應(yīng)。這些情形表明虛擬社區(qū)情景下的網(wǎng)絡(luò)群體行為有著值得我們研究的影響因素和作用機(jī)理。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興起，一些學(xué)者將社會(huì)資本理論運(yùn)用于解釋和分析網(wǎng)絡(luò)情境，焦點(diǎn)聚中在知識(shí)共享、創(chuàng)新行為及公民行為等具體行為上，其中，對(duì)知識(shí)共享行為是研究最廣泛，而對(duì)社會(huì)資本與群體行為關(guān)系的研究，主要集中在社會(huì)資本與社區(qū)成員獲取信息和發(fā)布信息等的行為研究方面[2]。基于現(xiàn)有的對(duì)群體行為的研究成果，有必要探究何種原因促使個(gè)體參與群體行動(dòng)。在筆者看來，應(yīng)用社會(huì)資本理論來解釋虛擬社區(qū)情境下網(wǎng)絡(luò)群體行為有可能是一條可行的路徑。事實(shí)上，虛擬社區(qū)成員之間通過交流互動(dòng)所形成的網(wǎng)絡(luò)群體，構(gòu)成較為復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)成員參與群體互動(dòng)并不只是為了獲取可見資源或收益(如得到信息、需要幫忙等)，還希望獲得非可見收益(如歸屬感、成就感、影響力、自豪感等)，即希望獲取社會(huì)資本。因此，如果我們將社會(huì)資本作為網(wǎng)絡(luò)群體行為產(chǎn)生的前因變量來研究，應(yīng)該說符合理論和現(xiàn)實(shí)邏輯。

本文試圖從社會(huì)資本理論、群體行為理論和社會(huì)認(rèn)同理論等入手，構(gòu)建社會(huì)資本和網(wǎng)絡(luò)群體行為之影響作用的理論分析模型，并應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析方法和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行分析討論和實(shí)證檢驗(yàn)，以探究社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為如何發(fā)揮影響及具體的影響路徑。

二、 相關(guān)文獻(xiàn)回顧和評(píng)說

現(xiàn)有的關(guān)于社會(huì)資本的分析和研究，大體上是從三個(gè)分析層面展開的：1.把社會(huì)資本理解為是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，它能給網(wǎng)絡(luò)交往中的組織成員帶來資源并控制這種資源的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系[4-6]。2.強(qiáng)調(diào)社會(huì)資本是一種社會(huì)資源，是能夠被人們獲取和使用的內(nèi)嵌于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源[7-9]。3.社會(huì)資本是一種價(jià)值觀念和行為規(guī)范，主要通過價(jià)值觀、道德觀和行為規(guī)范等來約束和規(guī)范組織成員行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)資源流動(dòng)[10-13]。社會(huì)資本作為一個(gè)研究范式有很廣泛的內(nèi)容，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者關(guān)注和聚焦于其維度及構(gòu)成的研究。

Nahapiet和Ghoshal(1998)將社會(huì)資本劃分為結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度，這一經(jīng)典三維度劃分對(duì)社會(huì)資本后續(xù)研究的影響是深刻的。例如，Tsai 等、Bolino等、Aquino等、林億明、柯江林等、侯廣輝等、陳明紅等[14-20]曾從不同角度運(yùn)用這種維度劃分對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行了不同側(cè)重點(diǎn)的研究。但就這些后續(xù)研究的整體狀況而言，大部分學(xué)者只是結(jié)合這三個(gè)維度來衡量社會(huì)資本，或者說，只是在Nahapiet和Ghoshal分析框架下對(duì)社會(huì)資本基本要素作出了以自己分析目的的理解，很少依據(jù)這三個(gè)維度劃分對(duì)網(wǎng)絡(luò)情境下的現(xiàn)實(shí)問題展開具體研究。社會(huì)資本涉及網(wǎng)絡(luò)群體行為，網(wǎng)絡(luò)群體行為涉及虛擬社區(qū)及其情境。如果我們聯(lián)系這些來研究社會(huì)資本，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)群體成員來說，他們從最初相互不認(rèn)識(shí)，通過虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)交流互動(dòng)甚至成為現(xiàn)實(shí)朋友，則社會(huì)資本在虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的作用是不可忽視的。

從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)去理解社會(huì)資本，要求我們把成員個(gè)體看成是社會(huì)資本的微觀形式，盡可能借鑒社會(huì)資本分析維度理論來建構(gòu)相應(yīng)的理論模型和展開實(shí)證研究。關(guān)于這個(gè)問題，Popenoe、Wright、樂國(guó)安、張書維、戴海蓉等[21-25]，曾在把群體行為區(qū)分為現(xiàn)實(shí)群體行為和網(wǎng)絡(luò)群體行為的基礎(chǔ)上，延用群體行為提出者Ross關(guān)于群體行為“集群性”與“沖突性”的理論[26]，對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為所造成的社會(huì)影響和沖突進(jìn)行了分析和研究。值得一提的是，杜駿飛認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)群體行為具有意見強(qiáng)化和匯聚的特征，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)群體行為的聚集效應(yīng)[27]，這對(duì)我們理解群體行為如何產(chǎn)生以及受哪些因素影響，無疑在結(jié)構(gòu)性分析和利用心理學(xué)理論等方面提供了啟迪。

在探索結(jié)構(gòu)性因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的機(jī)制研究方面，結(jié)構(gòu)學(xué)派代表尼爾·斯梅爾塞提出了“值數(shù)累加理論”[28]，戴維·波普諾認(rèn)同斯梅爾塞的觀點(diǎn)；國(guó)內(nèi)學(xué)者鄧華國(guó)[29]、趙宬斐[30]等也運(yùn)用“值數(shù)累加理論”，闡述了網(wǎng)絡(luò)群體行為的作用機(jī)制；張佳慧等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)群體行為是刺激性事件在網(wǎng)絡(luò)情緒和行為動(dòng)員的影響下點(diǎn)燃社會(huì)矛盾的結(jié)果[31]。很明顯，以上主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的性質(zhì)分析，它需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)特性作出分析來補(bǔ)充。

Keith有關(guān)個(gè)人經(jīng)歷和認(rèn)知的共享性產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)聚集并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體行為的分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)特性的研究有啟迪作用[32]。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊久華從表達(dá)途徑、整體參與意識(shí)的提升、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理三個(gè)要素間相互作用[33]；王擴(kuò)建從利益群體依靠網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)訴求[34]；趙小麗等從內(nèi)外環(huán)境疊加、傳播結(jié)構(gòu)改變、個(gè)體心理向集群心理轉(zhuǎn)變以及刺激性誘發(fā)因素[35]；姚江龍從源于社會(huì)不公平的刺激驅(qū)動(dòng)等方面來描述群體行為的網(wǎng)絡(luò)特性[36]。

心理學(xué)關(guān)于群體行為產(chǎn)生機(jī)制的探究是成果最豐富也是最為關(guān)鍵的[37]，主要圍繞著勒龐的“感染理論”、斯托弗的“相對(duì)剝奪理論理論”以及泰弗爾的“社會(huì)認(rèn)同理論”而展開的，如Reicher、Brunsting和Postmes、Bimber、Lee、黃蜺、陳強(qiáng)等[38-43]對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體成員心理機(jī)制的實(shí)證研究，對(duì)群體認(rèn)同、群體情緒與群體效能這三個(gè)前因變量會(huì)導(dǎo)致個(gè)人參與群體行為的分析，并以此為中心催生了兩種雙路徑模型，其中van Zomeren 等人(2004)的“群體憤怒和群體效能”的雙路徑模型[44]具有較高的理論層級(jí)和品味，使后續(xù)研究開始關(guān)注群體效能如何引導(dǎo)群體行為的結(jié)果理性，關(guān)注群體認(rèn)同如何引導(dǎo)群體行為的過程理性，從而使社會(huì)資本與網(wǎng)絡(luò)群體行為的研究有了心理分析基礎(chǔ)。

但迄今為止，無論是在經(jīng)濟(jì)理論研究還是在管理理論研究上，基于網(wǎng)絡(luò)情境而將社會(huì)資本理論與網(wǎng)絡(luò)群體行為相結(jié)合進(jìn)行的研究，以及將社會(huì)資本理論與個(gè)體行為相結(jié)合進(jìn)行的研究并不多見?？偟膩碇v，社會(huì)科學(xué)研究群體行為主要是通過歸納已有資料來獲取數(shù)據(jù)，這不可避免產(chǎn)生主觀性和隨意性，自然科學(xué)主要是運(yùn)用技術(shù)方法獲取反映網(wǎng)絡(luò)群體行為的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，但這容易忽略群體行為的社會(huì)情境及個(gè)體間差異，并且數(shù)據(jù)的適用性還需驗(yàn)證?；谌后w行為過程的復(fù)雜性和突發(fā)性會(huì)限制人們對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，現(xiàn)有的相關(guān)研究主要集中在知識(shí)共享、創(chuàng)新行為以及公民行為上，而結(jié)合虛擬社區(qū)對(duì)社會(huì)資本如何影響網(wǎng)絡(luò)群體行為及其路徑的研究，尚未引起足夠的重視。因此，如何運(yùn)用心理分析和結(jié)合虛擬社區(qū)情境來研究社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響，是一個(gè)值得關(guān)注的課題。

三、 研究假設(shè)

依據(jù)Nahapiet和Ghoshal的社會(huì)資本經(jīng)典三維度，當(dāng)一個(gè)成員獲得越多的社會(huì)資本，即與群體其他成員有著更穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系、有更多的信任和承諾、有著更多的共同語(yǔ)言和愿景等，該成員就更愿意加入這個(gè)能夠持續(xù)增加社會(huì)資本的群體互動(dòng)交流行為當(dāng)中。據(jù)此，可提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：社會(huì)資本對(duì)成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為有正向影響。

社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度反映群體成員之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，它體現(xiàn)了群體成員的在線關(guān)系強(qiáng)度，即虛擬社區(qū)中成員與群體其他成員交流和聯(lián)系的程度及在其他成員心中的地位。也就是說，互動(dòng)性對(duì)成員參與群體行為有著顯著影響，互動(dòng)性的程度越高，成員參與群體行為的意愿就越高[45]。社會(huì)資本對(duì)虛擬社區(qū)存在著共享行為，可以用社會(huì)交互聯(lián)結(jié)來衡量結(jié)構(gòu)維度，社會(huì)交互聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度顯著影響成員對(duì)虛擬社區(qū)的共享行為[46]。現(xiàn)實(shí)表明，虛擬社區(qū)的成員間互動(dòng)一般是通過相似觀點(diǎn)以及互相間的回帖數(shù)量和頻率，來反映虛擬社區(qū)的群體行為形成的程度與水平。于是，社會(huì)資本在互動(dòng)上會(huì)形成一種結(jié)構(gòu)(結(jié)構(gòu)社會(huì)資本)，這種結(jié)構(gòu)對(duì)成員參與群體行為的程度和水平有正向的影響作用?；谶@樣的解說，有如下假設(shè)：

假設(shè)2：結(jié)構(gòu)社會(huì)資本正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

假設(shè)2a：互動(dòng)關(guān)系正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)群體的特性，我們采用信任和承諾兩個(gè)重要指標(biāo)來衡量社會(huì)資本關(guān)系維度。關(guān)于信任，Ridings和Gefen等在研究虛擬社區(qū)共享行為前因時(shí)發(fā)現(xiàn)，信任這一因素是成員意愿交流和互動(dòng)的最大的影響因素[47]；Liu等在研究中特別強(qiáng)調(diào)信任對(duì)成員交流互動(dòng)的作用，認(rèn)為信任給成員自由交流和對(duì)話提供了一個(gè)輕松自由的環(huán)境，能夠增進(jìn)成員的共同行為[48]；陳明紅等探索社會(huì)資本對(duì)虛擬社區(qū)的共享行為研究中，發(fā)現(xiàn)信任因素對(duì)于促進(jìn)成員參與虛擬社區(qū)共享行為有顯著影響。其實(shí)，成員最初參與虛擬社區(qū)時(shí)并不了解社區(qū)中的其他成員，因此信任度相對(duì)較低，但隨著成員之間交互頻率的增加，成員間的信任度逐漸增強(qiáng)，信任環(huán)境的變化使群體成員更愿意參與群體共同行為。這些情形反映了關(guān)系社會(huì)資本與網(wǎng)絡(luò)群體行為的關(guān)聯(lián)。

承諾體現(xiàn)成員之間對(duì)維持伙伴關(guān)系的一種訴求，它是成員自愿和敢于承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，F(xiàn)lynn強(qiáng)調(diào)了承諾是組織間的一種高級(jí)社會(huì)關(guān)系形式[49]。可以認(rèn)為承諾可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中的一些群體行為如知識(shí)和信息的共享、信息交流與溝通等。在虛擬社區(qū)中，成員間的群體行為并沒有一定的規(guī)范，而是主要基于成員之間的承諾。成員間的承諾會(huì)影響群體成員的交流與互動(dòng)，承諾程度越高，成員參與群體互動(dòng)行為的意愿就越強(qiáng)，參與程度與參與水平就越高。因此有如下假設(shè)：

假設(shè)3：關(guān)系社會(huì)資本正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

假設(shè)3a：信任正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

假設(shè)3b：承諾正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

圖1　理論假設(shè)模型

在虛擬社區(qū)，成員能夠進(jìn)行互動(dòng)交流的首要條件就是需要社區(qū)成員具備諸如對(duì)語(yǔ)言、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、愿景、規(guī)范等有相應(yīng)認(rèn)知，認(rèn)知社會(huì)資本可以通過共同愿景和共享語(yǔ)言來衡量。

共同愿景是指網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體成員擁有共同的目標(biāo)和價(jià)值觀。不同的網(wǎng)絡(luò)群體會(huì)有著不同的群體愿景，當(dāng)成員與群體的目標(biāo)和價(jià)值觀一致時(shí)，群體互動(dòng)行為就自然而然發(fā)生。共同愿景能像粘合劑般的將組織中分散的成員密切地凝聚在一起，影響著群體成員的信念，使得他們保持協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)[50]；共同愿景越是一致，成員參與群體互動(dòng)行為的意愿就越高，成員之間的交流就越融洽，成員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)群體行為的參與程度和水平就越高[51]。換言之，虛擬社區(qū)群體互動(dòng)行為中成員感知到的目標(biāo)和價(jià)值觀越一致時(shí)，對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)群體行為的程度和水平都有積極的促進(jìn)作用。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠持續(xù)保持的一個(gè)重要原因就是共享語(yǔ)言，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各種群體行為能夠持續(xù)也得益于共享語(yǔ)言；共享語(yǔ)言有利于對(duì)成員間思想、知識(shí)和信息的分享，即成員間擁有共同語(yǔ)言可以促進(jìn)成員參與群體行為[52]。據(jù)此，可提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：認(rèn)知社會(huì)資本正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

假設(shè)4a：共同愿景正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

假設(shè)4b：共享語(yǔ)言正向影響成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

鑒于以上假設(shè)，我們結(jié)合社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度而建立的理論假設(shè)模型(見圖1)。

四、 研究設(shè)計(jì)

(一) 變量設(shè)計(jì)與測(cè)度

1.網(wǎng)絡(luò)群體行為測(cè)量指標(biāo)的設(shè)計(jì)與開發(fā)

目前，測(cè)量群體行為最廣泛的方法，是盡可能在對(duì)一些條件進(jìn)行控制的基礎(chǔ)上，詢問調(diào)查者對(duì)群體行為的態(tài)度以及用群體行為的參與意愿等作為測(cè)量指標(biāo)，國(guó)內(nèi)學(xué)者依據(jù)網(wǎng)絡(luò)情境將虛擬社區(qū)成員的參與行為分為參與程度和參與水平[53]。如果我們以虛擬社區(qū)成員的參與程度和參與水平作為其參與網(wǎng)絡(luò)群體行為的測(cè)量指標(biāo)，必須深入進(jìn)行實(shí)踐上的探討。

關(guān)于虛擬社區(qū)成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為的程度，虛擬社區(qū)成員的參與程度是對(duì)話題參與的強(qiáng)烈程度。針對(duì)虛擬社區(qū)成員完全不參與、被動(dòng)參與、弱參與、主動(dòng)參與、強(qiáng)參與、完全參與等情形，如果我們根據(jù)研究情境之需要，將網(wǎng)絡(luò)群體行為的參與程度定義為成員對(duì)于群體行為參與的強(qiáng)烈程度，并參照鄭統(tǒng)[54]的研究成果，按照網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)民密集程度及群體情緒進(jìn)行分類，則可以分為松散緩和型、松散緊張型、密集緩和型、密集緊張型等四種類型，對(duì)應(yīng)于這四類的網(wǎng)絡(luò)群體行為，可以設(shè)計(jì)一次定性的焦點(diǎn)小組訪談，根據(jù)訪談結(jié)果，可得出程度相當(dāng)?shù)木唧w行為測(cè)量表(見表1)，從而對(duì)應(yīng)于不同類別的群體行為分類。不過，不同類型的網(wǎng)絡(luò)群體行為是密切聯(lián)系的，甚至呈遞增狀況，例如，隨著網(wǎng)絡(luò)群體行為的人群密集程度和群體情緒的加劇，松散緩和型網(wǎng)絡(luò)群體行為有可能轉(zhuǎn)化為松散緊張型、繼而轉(zhuǎn)化為密集緩和型和密集緊張型，這是在設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)需要考慮的。

圖2　網(wǎng)絡(luò)群體分類(網(wǎng)絡(luò)群體行為參與水平劃分依據(jù))

關(guān)于虛擬社區(qū)成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為的水平，Valck認(rèn)為，探查虛擬社區(qū)個(gè)體參與行為的最簡(jiǎn)單方法，是按照個(gè)體在社區(qū)中的參與水平對(duì)虛擬社區(qū)參與者進(jìn)行分類[55]；閏瀚楠?jiǎng)t認(rèn)為探查網(wǎng)絡(luò)群體行為的參與水平，可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的歸類來界定[56]。筆者傾向于采用歸類方法，依據(jù)“需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為”，我們可以將網(wǎng)絡(luò)群體歸為四類：情緒宣泄者、積極傳播者、一般參與者、信息瀏覽者(見圖2)。在設(shè)計(jì)“網(wǎng)絡(luò)群體行為的參與水平”時(shí)，為讓被調(diào)查對(duì)象能夠理解和識(shí)別問卷，可考慮把不同網(wǎng)絡(luò)群體成員類別及不同特點(diǎn)以分層次方式來反映他們的具體行為方式(見表1)，這些具體行為方式對(duì)應(yīng)于不同類別的群體成員。

很明顯，參與水平和參與程度是測(cè)量網(wǎng)絡(luò)群體行為的2個(gè)變量，它們分別具有不同的測(cè)量題項(xiàng)(表1)，不同的選擇代表不同的分值，并程度依次遞增。

表1　網(wǎng)絡(luò)群體行為的測(cè)量

2.社會(huì)資本量表構(gòu)成及來源

根據(jù)已有成熟量表和焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果，虛擬社區(qū)這一具體研究情境的涉及社會(huì)資本相關(guān)題項(xiàng)，可設(shè)計(jì)以下具體測(cè)量題項(xiàng)(見表2)：

調(diào)查問卷題項(xiàng)采用李克特量表五級(jí)量表，要求受訪者按照題項(xiàng)中從五個(gè)級(jí)別“非常符合”到“極不符合”之間進(jìn)行選擇。

(二) 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

為確保研究對(duì)象有虛擬社區(qū)的相關(guān)使用經(jīng)歷，并兼顧樣本的代表性和隨機(jī)性，我們假定在線問卷回答和調(diào)查對(duì)象是有虛擬社區(qū)群體行為經(jīng)驗(yàn)的成員，并將一般性網(wǎng)絡(luò)群體行為發(fā)生的條件界定在興趣型虛擬社區(qū)中?；诖?，我們選取國(guó)內(nèi)三個(gè)知名的興趣型虛擬社區(qū)(天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)和百度貼吧)的活躍用戶來作為調(diào)研對(duì)象，主要路徑是通過問卷星和問卷網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行線上發(fā)放問卷，并同時(shí)在這三大興趣型虛擬社區(qū)發(fā)放問卷鏈接。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)線上(包括PC端與移動(dòng)端)發(fā)放了問卷400份，回收問卷372份；按照答題完整性和答題質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審閱，其中有效問卷289份，有效問卷數(shù)量基本達(dá)到實(shí)證研究對(duì)樣本數(shù)量的要求，其樣本特征分布情況如下(見表3)：

表2　社會(huì)資本的測(cè)量

表3　樣本特征分布表(N=289)

(三) 量表信效度分析

這里的分析是使用管理學(xué)研究常用的CITC和內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s α 值來檢驗(yàn)各變量量表的信度和內(nèi)部一致性，運(yùn)用SPSS 20. 0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度、認(rèn)知維度以及網(wǎng)絡(luò)群體行為的參與程度和參與水平的總共18個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行信度分析。在信度分析結(jié)果的匯總表4中，社會(huì)資本各題項(xiàng)CITC在0.491-0.797之間，網(wǎng)絡(luò)群體行為各題項(xiàng)CITC都為0.573，均大于0.3的可接受標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，社會(huì)資本各維度量表以及網(wǎng)絡(luò)群體行為量表的Cronbach’s α系數(shù)均在0.7之上，表明量表的信度良好。

表4　信效度分析表

從模型的擬合指數(shù)來看，各變量驗(yàn)證性因子的分析結(jié)果均在可接受范圍之內(nèi)。其中，社會(huì)資本三個(gè)維度和網(wǎng)絡(luò)群體行為的χ2/df均處于1與3之間；GFI，AGFI，NFI，IFI，CFI的值均超過0.9的理想水平，RMSEA的值均小于0.08，這表明本研究對(duì)各研究變量的二階因子擬合度模型達(dá)到可接受水平，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

五、 模型檢驗(yàn)分析

我們采取結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)研究假設(shè)和理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)分析，主要運(yùn)用AMOS17.0軟件進(jìn)行分析。首先，進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表5可以看出，卡方值=2.364<3 的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)；GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI的值分別為0.924，0.947、0.931，0.954, 0.948,均大于0.9的理想水平，RMSEA=0.069<0.08理想標(biāo)準(zhǔn)，這種狀況說明社會(huì)資本與網(wǎng)絡(luò)群體行為之間的關(guān)系模型具有較好的擬合度。

表5　社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為影響模型的絕對(duì)擬合指數(shù)

其次，依據(jù)統(tǒng)計(jì)分析所得到的社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為影響的關(guān)系模型(圖3和表6)，社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響是非常顯著的。社會(huì)資本的關(guān)系維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的路徑影響系數(shù)最大(0.78)，其中信任(0.85)比承諾(0.77)的影響程度大；結(jié)構(gòu)維度的路徑影響系數(shù)次之(0.73)；認(rèn)知維度的路徑影響系數(shù)(0.68)再次之，其中共同愿景(0.68)比共享語(yǔ)言(0.46)的影響程度大。社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為發(fā)生結(jié)構(gòu)影響的一般圖景如圖3所示：

圖3　社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為影響的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型

作用路徑標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)S.E.C.R.P結(jié)構(gòu)社會(huì)資本-網(wǎng)絡(luò)群體行為0.730.0265.3420.000關(guān)系社會(huì)資本-網(wǎng)絡(luò)群體行為0.780.2565.6930.007認(rèn)知社會(huì)資本-網(wǎng)絡(luò)群體行為0.680.3296.6570.013

以上分析表明，社會(huì)資本與網(wǎng)絡(luò)群體行為呈正相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)獲得實(shí)證檢驗(yàn)，即假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)2a、假設(shè)3、假設(shè)3a、假設(shè)3b、假設(shè)4、假設(shè)4a、假設(shè)4b均獲得實(shí)證研究支持。

六、 重塑虛擬社區(qū)的幾點(diǎn)啟示

本文研究了社會(huì)資本對(duì)成員參與網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響?；居^點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)群體成員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本，對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為會(huì)發(fā)生直接影響；社會(huì)資本的三個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響作用，是正向的即積極的影響作用；社會(huì)資本的三個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的正向促進(jìn)作用存在差異，關(guān)系社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響最為顯著，信任比承諾的影響程度大。具體地說，網(wǎng)絡(luò)群體成員與其他成員間的相互信任、互相承諾的程度越高，網(wǎng)絡(luò)群體行為的程度和水平就越高，關(guān)系維度的影響要高于結(jié)構(gòu)維度和認(rèn)知維度的影響，結(jié)構(gòu)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的促進(jìn)作用要大于認(rèn)知維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的促進(jìn)作用。

在網(wǎng)絡(luò)群體行為產(chǎn)生的重要前因中，社會(huì)資本中的關(guān)系維度的影響作用最大，而在社會(huì)資本關(guān)系維度的因素中，信任因素的作用是最為突出的。因此，要培育更有效的社會(huì)資本，虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者需要更加注重關(guān)系維度中的信任因素。本文的研究證明了網(wǎng)絡(luò)群體行為對(duì)群體成員具有積極信任傾向，這種傾向會(huì)表現(xiàn)出更愿意與別人互動(dòng)、更愿意承諾維持合作關(guān)系。也就是說，要培育網(wǎng)絡(luò)群體成員的社會(huì)資本，必須要以信任為前提。虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者的重要使命，是努力使得新成員更快的信任和參與網(wǎng)絡(luò)群體行為，使老成員更長(zhǎng)時(shí)間的留在和參與網(wǎng)絡(luò)群體行為。

社會(huì)資本影響網(wǎng)絡(luò)群體行為的分析表明，我們對(duì)虛擬社區(qū)中的言論和信息要進(jìn)行嚴(yán)格管理，保證成員言論的正確性和正面性，對(duì)于一些不規(guī)范的、有誘導(dǎo)性的和欺騙性的言論要給予及時(shí)的刪除，提高成員間的認(rèn)知信任。我們要建立尊重和關(guān)懷的虛擬社區(qū)分享文化，使群體成員更愿意來到虛擬社區(qū)交流互動(dòng)，讓那些素不相識(shí)人的情感關(guān)懷能夠克服現(xiàn)實(shí)生活中的交流障礙，消除人與人之間的階層距離和隔閡。總之，我們要?jiǎng)?chuàng)建良好的虛擬社區(qū)的溝通機(jī)制，使虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者提供多種形式的溝通渠道和手段，保證信息傳遞的時(shí)效性。

在網(wǎng)絡(luò)群體行為產(chǎn)生的重要前因中，社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度(互動(dòng)關(guān)系)對(duì)虛擬社區(qū)感和網(wǎng)絡(luò)群體行為有著重要的作用。因此，對(duì)于虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者來說，要注重增強(qiáng)虛擬社區(qū)成員之間的互動(dòng)與交流，提高其關(guān)系強(qiáng)度。可以考慮通過打造多樣化的互動(dòng)交流平臺(tái)，通過定期舉辦集體討論活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)與討論，從而提高彼此間關(guān)系的親密程度。另外，要識(shí)別和重視擁有高關(guān)系強(qiáng)度的用戶，采取有效的激勵(lì)手段，如給予虛擬社區(qū)金幣、頒發(fā)虛擬勒章、加為星標(biāo)用戶等，鼓勵(lì)他們?nèi)コ浞职l(fā)揮自身的創(chuàng)造力，積極參與到網(wǎng)絡(luò)群體行為之中；同時(shí)，由于這部分成員具有較大的影響力，他們積極的網(wǎng)絡(luò)群體行為又會(huì)進(jìn)一步影響其他群體成員更多的參與到網(wǎng)絡(luò)群體行為中，整體提高虛擬社區(qū)的活躍度。

在網(wǎng)絡(luò)群體行為產(chǎn)生的重要前因中，社會(huì)資本認(rèn)知維度(共同愿景和共享語(yǔ)言)對(duì)虛擬社區(qū)感和網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響是不容忽視的。對(duì)于虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者來說，要注重群體成員間共同愿景的建立和維系，要注重群體成員對(duì)共同語(yǔ)言的認(rèn)同和使用。在通常情況下，虛擬社區(qū)包含著大大小小不同目的和不同類型的網(wǎng)絡(luò)群體，由于群體中的成員形成了共同的目標(biāo)和價(jià)值觀，他們認(rèn)同和使用共同語(yǔ)言，這便要求虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)者在語(yǔ)言規(guī)范性上做文章，保證群體成員更容易理解相互間的交流信息，使虛擬社區(qū)能夠繁榮發(fā)展。例如，可以考慮專門開設(shè)針對(duì)不同交流形式的專區(qū)，如開設(shè)適合90后的火星文交流專區(qū)，適合00后的彈幕形式的交流專區(qū)，適合70、80后的懷舊交流專區(qū)等等。

社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體行為的影響是廣泛而深刻的，它不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)文化的有序和繁榮，也關(guān)系到社會(huì)的和諧和安定，這方面有許多值得我們探討和研究的內(nèi)容，需要廣大學(xué)者共同努力。

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The Theoretical and Empirical Analysis of Effect of Social Capital on the

Network Group Behavior

TANG Li-fang1,2

(1.SchoolofBusinessAdministration,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China;

2.SchoolofMediaandDesign,HangzhouDianziUniversity,Hangzhou310018,China)

Abstract:The influence factor and functioning mechanism of network group behavior are based on virtual community and its situation as the carrier, and it can be studied from different dimensions of social capital. For the research subject, basic framework and related theoretical analysis, the analyzing model can be built with the virtual community platform as reference. The built theoretical model is analyzed, discussed and verified through empirical experiment by SEM technology, reaching the important conclusion that among the network of relations between network group members, social capital has positive effect on the network group behaviors. This paper discusses the relational dimension, structural dimension and cognitive dimension of social capital based on ideas from western researchers and the thought that different dimensions of social capital mentioned above have different effects on the network group behavior is concluded; the relational dimension has the most significant positive effect on the network group behavior, and the effect of structural dimension is greater than the cognitive dimension on the network group behavior; through the research on the influence of three dimensions of social capital on the network group behavior, the knowledge of the network group behavior of virtual community in theory goes through a process from theory to reality.

Key words:social capital; network group behavior; virtual community

中圖分類號(hào):F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)02-0048-10

作者簡(jiǎn)介:唐莉芳，女，博士研究生，講師，主要從事媒介企業(yè)管理研究。

基金項(xiàng)目:杭州電子科技大學(xué)“管理科學(xué)與工程”省高校人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目(ZD04-2015ZB2)；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“浙江省信息化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心”項(xiàng)目(15XXHJD01)

收稿日期:2015-12-25