金鷹卡通頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的突圍路徑

陳 童

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410008）

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金鷹卡通頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的突圍路徑

陳 童

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410008）

摘 要：在“文化+”的融合趨勢(shì)以及“優(yōu)質(zhì)IP”的衍生下，金鷹卡通頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是時(shí)代的產(chǎn)物，金鷹卡通頻道以“親子經(jīng)濟(jì)”為主打制定了“大動(dòng)漫+大季播”策略，明確地圈定“親子時(shí)代1+6，家庭消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)”、“融媒體”整合、“三分齡”編排、依靠卡通形象衍生產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等突圍方式。

關(guān)鍵詞：金鷹卡通頻道；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；融合發(fā)展；親子動(dòng)漫生態(tài)圈

習(xí)近平總書記在文藝座談會(huì)上明確提出，要制作與傳播滿足青少年的精神文化需求的作品，希望用動(dòng)漫語言講好中國(guó)故事，創(chuàng)造出優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在金鷹卡通與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大融合的背景下，推動(dòng)了“文化+教育”的進(jìn)程，從資源挖掘、要素整合、產(chǎn)業(yè)耦合力度實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由初級(jí)階段表層融合向高級(jí)階段深層融合演變，共同實(shí)現(xiàn)雙效統(tǒng)一。2014年底，我國(guó)0到14歲人口達(dá)到2.26億，2015年底國(guó)家放開生二胎的政策，想突破這一數(shù)據(jù)。從家庭文化結(jié)構(gòu)上看，往往是1個(gè)孩子背后跟著爸爸媽媽、爺爺奶奶、外公外婆6個(gè)家長(zhǎng)。金鷹卡通本著以“親子”概念立臺(tái)，而家庭作為輻射陣地，聚焦內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)到高黏合度，制定了“圈1鎖6”的戰(zhàn)略，同時(shí)，以“親親寶貝、美美家庭”啟動(dòng)“大動(dòng)漫+大季播”戰(zhàn)略，使該頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)達(dá)到融合發(fā)展的效果。

一、金鷹卡通頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的困境

目前，我國(guó)少兒電視頻道出現(xiàn)了受眾定位不明晰的問題：大部分的少兒電視頻道的受眾年齡定位為0～18歲，沒有針對(duì)嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、成人或家庭細(xì)化的節(jié)目分類；節(jié)目的供應(yīng)不對(duì)稱及供應(yīng)不足導(dǎo)致電視內(nèi)容不能滿足兒童的需求；產(chǎn)業(yè)體系不完善和運(yùn)營(yíng)模式不健全等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也面臨著本民族和原創(chuàng)作品的稀缺，滿足不了市場(chǎng)的需求，同時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部機(jī)制還不夠完善等。新形勢(shì)下，走少兒頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（一）頻道現(xiàn)狀分析

少兒頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合實(shí)質(zhì)是一種互補(bǔ)性質(zhì)的發(fā)展，動(dòng)畫片、卡通形象、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品等通過電視這一媒介來進(jìn)行推廣。［1］金鷹卡通頻道開始播放新的動(dòng)畫片時(shí)都會(huì)進(jìn)行前期宣傳，這為提高收視率和動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)奠定了良好的知名度。金鷹卡通頻道以投資商的身份加入到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作中，對(duì)衍生產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)，由“麥咭魔幻陀螺”到“麥咭故事機(jī)”，這樣衍生產(chǎn)品系列的“麥咭”打開了我國(guó)卡通玩具市場(chǎng)，但是還會(huì)有盜版的現(xiàn)象，適齡段的衍生產(chǎn)品還存在不足，限制了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良好發(fā)揮。高風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)漫市場(chǎng)投資機(jī)制不健全，所以在投融資方面也嚴(yán)重影響了我國(guó)動(dòng)漫的生產(chǎn)投入和后續(xù)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，造成產(chǎn)業(yè)融資困難的惡性循環(huán)。［2］2016年初將推動(dòng)《京劇貓》IP布局青少年娛樂市場(chǎng)未來模式化的產(chǎn)業(yè)鏈，《京劇貓》的品牌形象融合影視動(dòng)畫、手機(jī)游戲、主題樂園等相關(guān)領(lǐng)域，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)面向全球市場(chǎng)的泛娛樂的全產(chǎn)業(yè)鏈超級(jí)IP?，F(xiàn)今依靠政府扶持的動(dòng)漫企業(yè)還很多，它們之前由于缺乏技術(shù)等原因，轉(zhuǎn)而制作教育片、文化片、政府形象片等。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)絕不能讓政府一直扶持，它必須要有自己獨(dú)立的資金來源和知識(shí)來源，要走可持續(xù)發(fā)展的道路。金鷹卡通頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)兒童生理、認(rèn)知心理發(fā)展、社會(huì)性發(fā)展有顯著的促進(jìn)作用，不僅促進(jìn)親子溝通，而且有利于建構(gòu)良好的親子關(guān)系。

從產(chǎn)業(yè)融合的角度來講，《爸爸去哪兒2》是將綜藝IP轉(zhuǎn)換成了動(dòng)畫IP；《一起來看流星雨》是將自制劇轉(zhuǎn)換為動(dòng)漫，通過四屏互動(dòng)，線上線下全面觸達(dá)；《元?dú)庹汝?duì)》第三季打造玩具游戲漫畫產(chǎn)業(yè)鏈，制作國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫王牌。在頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新趨勢(shì)下，還面臨著很多問題。

（二）融合發(fā)展面臨的問題

第一，節(jié)目回收成本效率低。2004年以后，少兒頻道的數(shù)量得到了迅速地增加，進(jìn)入了少兒頻道的專業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展。目前，我國(guó)有5個(gè)專業(yè)性的動(dòng)畫頻道、34個(gè)少兒頻道、2個(gè)收費(fèi)的少兒電視頻道，導(dǎo)致出現(xiàn)了各衛(wèi)星卡通頻道和省級(jí)少兒頻道的地區(qū)壟斷壁壘。其次，雖然金鷹卡通頻道表面上所呈現(xiàn)的收視率不錯(cuò)，2015年1月～9月，金鷹卡通衛(wèi)視雖然在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視收視率的排名中名列前茅，但是來源資金少，也缺乏必要的政策扶持和資金支持。再者，金鷹卡通頻道創(chuàng)收能力比較低，經(jīng)營(yíng)模式也比較單一化，只能低價(jià)購(gòu)買動(dòng)畫片，這樣頻道的收視率和品牌都難以提升。目前，我國(guó)金鷹卡通頻道獲取動(dòng)畫片播映權(quán)的重要方式是貼片廣告。金鷹卡通頻道把廣告營(yíng)銷的重任轉(zhuǎn)交給了動(dòng)畫片生產(chǎn)商和銷售商，這樣造成了資金的回籠難，因而又破壞了動(dòng)漫生產(chǎn)的生態(tài)圈。最后，面對(duì)節(jié)目制作對(duì)象缺少針對(duì)性，導(dǎo)致電視節(jié)目存在視角成人化、兒童趣味的娛樂性缺乏、嚴(yán)重的城市化現(xiàn)象、制作后期反饋不足、缺乏收視習(xí)慣的對(duì)應(yīng)感等問題。雖然金鷹卡通頻道的節(jié)目和頻道定位是親子，可是并沒有實(shí)現(xiàn)親子電視的社會(huì)責(zé)任，更多的是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而忽視了社會(huì)效益。金鷹卡通頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)，很難突破性的創(chuàng)造新的作品。

第二，融合后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。在我國(guó)頻道中融合的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象十分普遍。前期的創(chuàng)作缺乏原創(chuàng)動(dòng)力，后期的經(jīng)營(yíng)管理不夠完善，中期的繪制加工時(shí)主業(yè)出現(xiàn)的狀況。國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫制作公司都只是在從事國(guó)外動(dòng)畫的加工工作，而我國(guó)沒有相應(yīng)的制度來保障制作公司作為生產(chǎn)者的剩余價(jià)值優(yōu)先索取權(quán)。頻道中的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一般旨在動(dòng)漫本身的開發(fā)，從播售市場(chǎng)、卡通圖書到音像制品的市場(chǎng)，沒有形成完整的頻道下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，雖然原創(chuàng)漫畫得到了重視，但90%以上的資金只投向動(dòng)畫制作的環(huán)節(jié)，而忽視了漫畫是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。［3］雖然我國(guó)擁有的38個(gè)專業(yè)的卡通或者少兒頻道為動(dòng)畫片提供了很好的平臺(tái)，但是新生的卡通頻道難以做到良性循環(huán)。資金非常匱乏，政府等相關(guān)部門也未能在投資的制度保障方面建立良好的體系。

二、金鷹卡通頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的突圍思路

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP會(huì)將單一的動(dòng)漫產(chǎn)品通過專業(yè)化頻道衍生出各類商品，從而打通文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。以金鷹卡通品牌為核心，融入親子理念，整合“融媒體”等，促進(jìn)動(dòng)漫的“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“文化+創(chuàng)意”的跨要素、跨平臺(tái)融合價(jià)值的最大化。

（一）融入親子理念，輻射受眾群體

從2004年開始，我國(guó)加大了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持。兒童觀看電視都是在家長(zhǎng)的陪同或者指導(dǎo)下進(jìn)行的。所以，融合后的發(fā)展不僅是硬件上的補(bǔ)充，而且需要進(jìn)行軟件上的觀念更新。在保證提升頻道的收視率的基礎(chǔ)上對(duì)輻射受眾產(chǎn)生廣告效應(yīng)。因而，少兒頻道的動(dòng)漫節(jié)目編排一定要考慮以家庭為單位，以親子互動(dòng)為核心，打造一個(gè)屬于全家團(tuán)聚、嘗鮮分享的親子媒體平臺(tái)。從互聯(lián)網(wǎng)思維角度來說，親子電視是精準(zhǔn)服務(wù)小眾的消費(fèi)者群體。在親子經(jīng)濟(jì)的新趨勢(shì)下，金鷹卡通衛(wèi)視以“親親寶貝，美美家庭”為頻道口號(hào)，既抓住“小眾”，也輻射“家庭”。

（二）“融媒體”整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展

少兒頻道和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合通過開辦動(dòng)畫卡通頻道，依托全媒體優(yōu)勢(shì)資源改版動(dòng)漫平臺(tái)。投資方參與到動(dòng)畫制作過程中不僅可以控制作品的質(zhì)量，而且作為衍生產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者參與到動(dòng)畫作品的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中也有利于產(chǎn)業(yè)鏈的完善。何建平提出以卡通頻道為核心打造中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的思路，并從卡通頻道的管理體制和頻道自身建設(shè)等方面提出了以卡通頻道為核心建構(gòu)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向。［4］我國(guó)通過開辦專業(yè)動(dòng)畫卡通頻道作為國(guó)家扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑。金鷹卡通實(shí)行“融媒體”的整合宣傳思路，形成“自有四大新媒體+社會(huì)六大主流媒體系”的立體宣傳“英雄聯(lián)盟”，用電視大屏帶動(dòng)微博、微信、快樂家APP、官網(wǎng)四大互聯(lián)網(wǎng)小屏，以“一托四”打造全新媒體營(yíng)銷生態(tài)圈，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。同時(shí)，金鷹卡通官網(wǎng)依托全媒體優(yōu)勢(shì)資源改版動(dòng)漫平臺(tái)，以原創(chuàng)動(dòng)漫為主軸，吸引觀眾眼球。

（三）“三分齡”編排，“大動(dòng)漫”全家總動(dòng)員

金鷹卡通針對(duì)低幼兒、青年、老年人這三個(gè)年齡段編排節(jié)目，改變了從前以兒童為受眾主體的觀念，如《麥咭先鋒》、《大畫連篇》、《快樂家庭》等頻道的動(dòng)畫劇場(chǎng)已經(jīng)與動(dòng)漫企業(yè)形成了共贏的合作理念。其中的《麥咭先鋒》、《大畫連篇》在金鷹卡通頻道采取的是首播戰(zhàn)略，同時(shí)金鷹卡通頻道也選用國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)卡通動(dòng)畫首輪獨(dú)家播出的策略。同時(shí)，從白天與晚間段的收視率來看，金鷹卡通頻道基本上獨(dú)占全國(guó)動(dòng)畫播出排名前五的名次。在大動(dòng)漫方面，將針對(duì)“三齡段”啟動(dòng)全球甄選與合作，實(shí)行IP種子的投入與開發(fā)，尋找適合全家收看的動(dòng)漫作品播出，始終將“親子”理念注入電視節(jié)目。要想達(dá)到“合家歡”，不僅需要在創(chuàng)作和制作中權(quán)衡，還需要進(jìn)行必要的家庭需求的市場(chǎng)分析。

（四）自制原創(chuàng)動(dòng)畫，IP深度開發(fā)

金鷹卡通自制了原創(chuàng)動(dòng)漫3D精品《爸爸去哪兒》、機(jī)甲類動(dòng)畫連續(xù)劇《元?dú)庑腔辍返谌尽⑶啻簞?dòng)漫偶像劇《一起來看流星雨》、抗日動(dòng)畫三部曲之《五子炮——淵子崖保衛(wèi)戰(zhàn)》等獨(dú)有動(dòng)漫IP和獨(dú)播動(dòng)畫資源。為了擴(kuò)大品牌影響力，金鷹卡通以新媒體平臺(tái)為依托，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維與電視節(jié)目緊密聯(lián)系，線上與線下通過獨(dú)立的媒介拓寬渠道，創(chuàng)新打造自有IP，圍繞動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，融合新媒體，開發(fā)主題系列的產(chǎn)業(yè)鏈。金鷹卡通頻道打造了動(dòng)漫造星聯(lián)盟。一方面，面向原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)、漫畫家、原創(chuàng)工作室、網(wǎng)絡(luò)畫手；一方面，面向有需要的各行業(yè)公司，以媒體基因聚合為優(yōu)勢(shì)資源，形成創(chuàng)作、播出、變現(xiàn)全聯(lián)盟，與眾盟友共同打造明星IP。

（五）用品牌形象培育衍生產(chǎn)業(yè)鏈

金鷹卡通頻道培育了多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫品牌，如我們熟知的有《瘋狂的麥咭》、《爸爸去哪兒》等，通過“融媒體”整合資源，開發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品。用“親親寶貝、美美家庭”的全新理念共同開拓孕嬰童市場(chǎng)，如麥咭系列孕嬰童產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷推廣服務(wù)。還有，金鷹卡通的低幼類節(jié)目《飛行幼樂園》中的小飛豬撲撲和企鵝仔仔也成了深受小朋友喜愛的動(dòng)漫形象。金鷹卡通頻道投入2億打造哪鵝IP產(chǎn)業(yè)鏈，將夢(mèng)想手游正式劃入金鷹卡通動(dòng)漫生態(tài)圈。同時(shí)利用優(yōu)勢(shì)資源推廣同名IP手游《哪鵝快跑》，重金打造的哪鵝形象片也將覆蓋各大電視頻道，夢(mèng)想手游與金鷹卡通聯(lián)姻無疑將打通青少年、成年人市場(chǎng)，將《哪鵝快跑》打造成一款真正意義上適合全年齡段的手游產(chǎn)品。

金鷹卡通頻道以卡通產(chǎn)業(yè)鏈為軸，以活動(dòng)營(yíng)銷和廣告經(jīng)營(yíng)為兩翼，形成了“一軸兩翼”的有序漸進(jìn)的整體營(yíng)銷思路。積極拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，尋求優(yōu)秀企業(yè)共同打造卡通形象，充分發(fā)揮卡通形象的價(jià)值，積極進(jìn)行品牌授權(quán)、動(dòng)漫角色行銷、欄目產(chǎn)業(yè)化、原創(chuàng)動(dòng)畫片聯(lián)合制作，全國(guó)連鎖少兒才藝培訓(xùn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，金鷹卡通與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的突圍方式以“親子理念”為核心，實(shí)行“三分齡”編排和自創(chuàng)原創(chuàng)動(dòng)畫的方式，用品牌形象開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈，采用“融媒體”發(fā)展的思路。

三、結(jié)語

在親子經(jīng)濟(jì)的新趨勢(shì)下，金鷹卡通衛(wèi)視以“親親寶貝，美美家庭”為頻道口號(hào)。根據(jù)受眾細(xì)分化的整合，滿足“小眾”的需求。加入“親子”理念核心，打響“親子中國(guó)”的營(yíng)銷口號(hào)，貫徹創(chuàng)新性融媒體傳播的方式，以市場(chǎng)發(fā)展指導(dǎo)自身的傳播方向，以為客戶訴求創(chuàng)造最大傳播價(jià)值為目的，同時(shí)保證頻道節(jié)目質(zhì)量，樹立頻道的專業(yè)化和公益形象，注重雙效統(tǒng)一的良性循環(huán)發(fā)展，用動(dòng)漫語言講好中國(guó)故事，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和明確的盈利模式，在“文化+創(chuàng)意”、“IP衍生開發(fā)”時(shí)代，卡通頻道都還在摸索自己的道路。以金鷹卡通頻道為依托，將動(dòng)漫作品通過電視傳播，讓更多的兒童接觸到電視中的動(dòng)漫作品是非常重要的。

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中圖分類號(hào)：F719

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0304-02

作者簡(jiǎn)介：陳童（1991—），女，湖南婁底人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。