社會化媒體時代中的“賣萌式”營銷分析

陳綺瑩

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

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社會化媒體時代中的“賣萌式”營銷分析

陳綺瑩

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

摘 要：近年來，形式新穎的“賣萌式”營銷受到廣大年輕網(wǎng)民的青睞，也成為品牌年輕化的重要策略。本文以近幾年來的“賣萌式”營銷案例為研究對象，分析了社會化媒體營銷中“賣萌式”營銷被廣泛運用的原因及“賣萌式”營銷的策略與局限。

關(guān)鍵詞：賣萌；營銷；品牌

“你若端著，我便無感。”眼下，80后、90后成為消費群體的新生力量，也越來越多地掌握話語權(quán)。在社會化媒體營銷背景下，迎合年輕一代的接地氣的營銷方式早已成為品牌營銷的不二法則。近年來，“賣萌式”營銷成為打造品牌年輕化、提高品牌知名度和美譽度的新招。各新老品牌都在使用“萌萌噠”的營銷方式攻占受眾眼球，在營銷界掀起了一股年輕化的熱潮。

一、“賣萌式”營銷的定義

“賣萌”屬于新興詞匯，來源于日本秋葉原一帶的ACG（即動漫、漫畫、游戲的統(tǒng)稱）文化?！百u萌”是將可愛的元素、動作、神態(tài)有意或無意地表現(xiàn)出來，讓他人感受到可愛、有趣之處。“萌文化”本屬于亞文化，主要流行于動漫游戲愛好者中。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“賣萌”這一詞匯早已被日本、中國、韓國在內(nèi)的東亞青年所熟知，并廣泛應(yīng)用到日常生活中。

“賣萌式”營銷，指的是商家將品牌的特性或形象，通過卡通形象、擬人化符號、網(wǎng)絡(luò)語言等方式與年輕消費者進(jìn)行溝通和互動，通過策劃與品牌相符的，具有“萌點”的產(chǎn)品、廣告（視頻、平面廣告）、事件來引起消費者的興趣，提高品牌認(rèn)知度，進(jìn)而激發(fā)消費者購買欲的營銷方法?！百u萌式”營銷并不是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的專利。根據(jù)大衛(wèi)·奧格威提出的“3B”原則，當(dāng)廣告創(chuàng)意以Baby、Beast、Beauty為表現(xiàn)元素時，更能激發(fā)消費者的愉悅心情和情感需要。因此，我們會看到早在20世紀(jì)時，諸如大白兔奶糖、酷兒飲品等耳熟能詳?shù)钠放?，就曾在廣告、包裝上運用可愛元素，在消費者中打響了知名度和美譽度。

二、“賣萌式”營銷在社會化媒體中被廣泛運用的原因分析

有句廣為流傳的俗語：“強大者苦逼，弱小者享福，而賣萌者得天下?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，不管是老一代品牌穩(wěn)中求進(jìn)的營銷策略，還是新品牌的互聯(lián)網(wǎng)式營銷策略，都或多或少地帶有“萌”之屬性，究其原因，與互聯(lián)網(wǎng)的影響和年輕人的心理密不可分。

（一）以日本為主的外來“萌”文化的沖擊

從以往的中國傳統(tǒng)商業(yè)文化和西方美學(xué)看來，嚴(yán)肅、正經(jīng)、成熟這些詞匯才能反映出品牌的價值，彰顯品牌的地位。而日本的美學(xué)則倡導(dǎo)的是纖弱、童真、低調(diào)謙遜，因此他們的產(chǎn)品設(shè)計以簡潔小巧、色調(diào)柔和、內(nèi)斂溫和為特點。日本現(xiàn)代年輕人熱衷的可愛文化，基于日本的傳統(tǒng)美學(xué)觀孕育而生。直至今天，可愛文化發(fā)展趨勢絲毫沒有減弱，已成為日本文化輸出的領(lǐng)頭兵。因此，日本各式各樣可愛的形象不僅出現(xiàn)在動漫游戲中，甚至是政府機關(guān)、醫(yī)院，在宣傳推廣方面都運用到了“萌”的元素。

改革開放后，80后、90后開始借由互聯(lián)網(wǎng)看世界，首當(dāng)其沖的是與中國文化同源的日本文化。日本游戲、動漫成為年輕人的集體記憶，以哆啦A夢、皮卡丘、Hello Kitty為代表的“萌神形象”深入人心，而運用這些形象的商品在中國也是異常火爆。可以說，80后、90后早已認(rèn)同了萌文化的表現(xiàn)形式，并成為萌文化的消費者、創(chuàng)造者。

（二）社會化媒體下品牌與受眾之間新型互動關(guān)系的產(chǎn)生

如今，微博、微信、視頻網(wǎng)站等社會化媒體，在品牌公關(guān)、營銷推廣及與消費者溝通上發(fā)揮了重要的作用。受社會化媒體參與、公開、交流、連通性特征的影響，品牌與受眾之間不再相隔千里，品牌再也不能端著架子做事，需要放低姿態(tài)，更加接地氣，更加年輕化。

“賣萌式”營銷契合了品牌營銷在社會化媒體營銷中的訴求，以非強勢的、溫和的方式增加了品牌的親和力，緩解了消費者與品牌之間緊張的氣氛，減少了矛盾，增加了消費者對品牌的好感。在嘗到甜頭之后，許多品牌在營銷上，特別是在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，都采取了非強勢的互動手段，以期獲得更多的好感。

（三）年輕一代反傳統(tǒng)和回歸赤子之心的訴求

80后年輕人都有追求不同、唯一的心理，在看慣了千篇一律的廣告語言表達(dá)之后，此時若有一些新的元素和亮點出現(xiàn)，目光就能被吸引住。例如，故宮淘寶，在微博營銷中，一反故宮給人的嚴(yán)肅傳統(tǒng)形象，以創(chuàng)意性文創(chuàng)產(chǎn)品，出其不意的文案和賣萌海報漲粉無數(shù)。另外，“賣萌式”的互動營銷活動往往重在個性化和創(chuàng)意化，立意雖簡單但符合年輕消費者返璞歸真的情感訴求。

三、社會化媒體營銷中的“賣萌式”營銷策略分析

（一）基于產(chǎn)品或品牌特點的賣萌方式細(xì)分和塑造

品牌特征和受眾調(diào)查分析塑造出的“萌”形象，往往成為受眾對品牌的第一觀感，影響著品牌后期的銷售和影響力。在萌的外表下，品牌的“萌形象”往往會再細(xì)分成幾個小類：軟萌、呆萌、賤萌、丑萌、反差萌……用以突出最獨特的萌點，塑造鮮明的品牌形象。

在快消食品行業(yè)，以糖果、飲料、零食為主的品牌常使用“賣萌”策略，選擇讓人眼前一亮的卡通形象、包裝作為突破口。因此，以“軟萌”為特點的賣萌營銷方式成為快消食品常用的營銷策略之一。例如，酷兒飲料的卡通形象，張君雅小妹妹系列零食，他們的特點是最大化發(fā)揮品牌卡通形象“人畜無害”屬性，吸引受眾的注意力。

在互聯(lián)網(wǎng)中，呆萌、丑萌的另類萌形象經(jīng)由網(wǎng)友和營銷大V的二次加工，受到消費者的歡迎。這類形象在創(chuàng)造初始并不受重視，但在經(jīng)由社會化媒體有組織、有預(yù)謀的事件營銷、調(diào)侃、解讀后，反而創(chuàng)造了更多元、豐富的價值，達(dá)到了更好的傳播效果。例如，2013年南京青奧會的吉祥物砳砳，在傳播初期是貶大于褒的。青奧會開幕后，砳砳的人形玩偶頻頻出糗，相關(guān)截圖在微博上經(jīng)由網(wǎng)友傳播開來，成為網(wǎng)友調(diào)侃的對象。南京青奧會利用這一點進(jìn)行自黑，發(fā)布一系列砳砳的“呆萌囧圖”，在網(wǎng)絡(luò)討論中不斷掀起熱潮，最終砳砳被網(wǎng)友稱為“十年來最成功的官方形象”。

賣萌中的最高境界是反差萌，常使用在給受眾留下刻板印象的傳統(tǒng)品牌上，經(jīng)由社會化媒體反轉(zhuǎn)品牌印象，達(dá)到一種奇異的萌感。例如，2015年故宮淘寶做的一系列顛覆傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品和微博文案：康熙拋媚眼比剪刀手圖片，寫有“朕亦甚想你”的古典折扇……故宮淘寶用一種萌而不反歷史的方式搭起了與年輕消費者之間溝通的橋梁，值得年輕化品牌借鑒。

（二）創(chuàng)作接地氣和接熱點性文案

“賣萌式”營銷的文案與萌形象的塑造是相輔相成的。在社會化媒體中，做到不刻意地賣萌，這要求文案創(chuàng)作者必須洞悉網(wǎng)友的笑點、網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱門事件，圍繞產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，利用詼諧幽默的語言、圖畫，親近受眾。央視、燦星、MBC制作的《了不起的挑戰(zhàn)》第一集面世后，主題曲歌詞中“了不起”三個字因唱起來很像“老母雞”被彈幕網(wǎng)站Bilibili吐槽。沒想到《了不起的挑戰(zhàn)》官微迅速領(lǐng)會這一笑點，在文案中以老母雞自詡，并配上老母雞燉湯的卡通圖片：“下周老母雞要熬更濃的湯給大家喝……”還煞有介事地開始雞湯文推送，讓網(wǎng)友看到了央視節(jié)目營銷的另一種可能性。

（三）從品牌傳達(dá)到受眾參與

眼下的“賣萌式”品牌營銷，不只是將品牌理念單向傳遞給受眾，更注重與受眾的交流互動，通過網(wǎng)絡(luò)生成大量UGC，使受眾不僅是品牌營銷接收者，也是品牌營銷的生產(chǎn)者。在社會化媒體中，受眾參已成為傳播營銷的重要手段。例如，萌屬性的扁平化H5互動游戲可由微博、微信在受眾中進(jìn)行二次傳播。統(tǒng)一品牌旗下的小茗同學(xué)冷泡茶和秒拍合作，號召人們模仿小茗同學(xué)賤萌的表情和動作上傳到秒拍后贏得獎品。日本熊本縣策劃吉祥物熊本熊在大阪走失，在社交網(wǎng)站號召市民尋找熊本熊足跡，讓受眾一同參與進(jìn)來，加深了對熊本熊的了解。

四、“賣萌式”營銷的局限

“賣萌式”營銷在年輕人中雖然很受歡迎，有促進(jìn)品牌知名度、美譽度的積極作用，但也有自身的局限性。

首先，“賣萌式”營銷只適用于一定的范圍，偏向年輕和女性群體。在社會化媒體中，40歲以上的用戶依然有不小的數(shù)目，被年輕人廣泛接受的萌點在40歲以上的人群中認(rèn)可度不高，他們對品牌的認(rèn)識多傾向于實用性，消費觀念也更趨于理性。因此，“賣萌式”營銷并不能成為品牌營銷的通用手段。

其次，“賣萌式”營銷存在風(fēng)險。第一，由于以卡通形象塑造為主的萌點是否被受眾接受存在一定的隨機性，需要深入的市場考察和分析。第二，“賣萌式”營銷需要結(jié)合品牌自身的特性特點，一些簡單模仿無法達(dá)到好的傳播效果，無差別的賣萌更不會給品牌帶來收益。第三，一個良好的“賣萌式”營銷縱使只在新媒體中傳播其成本也是比較高的，萌形象的塑造、文案撰寫、后期的落地推廣、事件策劃等步驟都需要耗費成本和精力。可以說，一個成功的賣萌營銷是人力財力的通力合作，并不適用于所有品牌。

“賣萌式”營銷在社會化媒體時代下迎合了受眾群體年輕化的趨勢。隨著新媒體的快速發(fā)展，“賣萌式”營銷將被賦予更多的傳播價值和文化價值。我們應(yīng)認(rèn)識到，“賣萌式”營銷并不是簡單粗暴的營銷手段，其必須有針對性、有技巧地賣萌，才能發(fā)揮這種新型營銷方式的效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 郭芳，張志強.論網(wǎng)絡(luò)營銷中的賣萌式策略——以淘寶網(wǎng)為例［J］.重慶交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（1）：52-55.

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［3］ 鄧喬茜，王丞相，周志民.社會化媒體營銷研究述評［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2015，37（1）：32-42.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0145-02

作者簡介：陳綺瑩（1992—），女，福建三明人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2014級新聞與傳播專業(yè)碩士。