新媒體環(huán)境下的醫(yī)院危機傳播研究

王 棣高曉蘭

（1華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2江漢大學(xué) 醫(yī)學(xué)院，湖北 武漢 430010）

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新媒體環(huán)境下的醫(yī)院危機傳播研究

王 棣1高曉蘭2

（1華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2江漢大學(xué) 醫(yī)學(xué)院，湖北 武漢 430010）

摘 要：新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中呈現(xiàn)出越來越多的醫(yī)院負面形象，醫(yī)院在危機傳播中如何有效地應(yīng)對日益成為社會熱點話題。本文論述新媒體環(huán)境下醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)及醫(yī)院輿情危機出現(xiàn)的內(nèi)外部原因，提出醫(yī)院在危機傳播中的應(yīng)對策略及路徑，增強醫(yī)院的危機應(yīng)對能力，對塑造良好的醫(yī)院形象大有裨益。

關(guān)鍵詞：新媒體；醫(yī)院；危機傳播；應(yīng)對策略

2016年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示全國網(wǎng)民數(shù)達6.88億，［1］我國已全面步入網(wǎng)絡(luò)社會。近年來，隨著醫(yī)療改革逐步深入，與醫(yī)療相關(guān)的話題也更頻繁地出現(xiàn)在媒體報道中，其中多表現(xiàn)為負面報道，如北京醫(yī)院黃牛高價販號、醫(yī)生手術(shù)室自拍、多地患者殺醫(yī)等一系列嚴重的醫(yī)患事件，一度使事發(fā)醫(yī)院成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題中的眾矢之的。新媒體環(huán)境下，一些普通的醫(yī)患矛盾事件經(jīng)過裂變式傳播，嚴重損害了醫(yī)院形象。因此，新形勢下醫(yī)院如何應(yīng)對危機事件，如何在危機傳播中重塑形象成為眾多醫(yī)院發(fā)展面臨的重要課題。

一、新媒體環(huán)境下醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體的把關(guān)作用削弱

在過去的傳統(tǒng)媒體時代，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層或宣傳部門充當著“把關(guān)人”的角色，掌控和發(fā)布塑造醫(yī)院良好形象的信息，將符合自身價值觀念的內(nèi)容傳達給受眾，過濾和剔除與醫(yī)院相關(guān)的負面消息，從源頭上阻止危機傳播的擴大化。隨著新媒體時代的到來，這種傳統(tǒng)的“把關(guān)人”模式越來越失去應(yīng)有的控制效果，人人都可以通過微博、微信、貼吧進行大眾傳播，所謂的“麥克風(fēng)時代”讓每一個人的話語權(quán)擴大，甚至成為輿論聚焦的典型。

（二）傳播對象的分眾化日益明顯

隨著新媒體的崛起，媒介技術(shù)與傳播渠道進一步拓展，推動了人們的思想由單一化向多元化演進，不同年齡層次與不同文化程度的受眾產(chǎn)生差異。［2］根據(jù)蒂奇諾的知溝理論，這種分眾間的差距還會越來越大，將傳播對象逐步從廣泛的整體大眾分化為各具特殊興趣和利益的小眾群體，并根據(jù)傳播目的、傳播內(nèi)容進行定位和掌握技術(shù)了解受眾閱讀習(xí)慣的不同，這也成為困擾傳播者的難題。

（三）輿情把控的難度激增

《2015年中國危機管理年度報告》顯示，新媒體已成為危機輿情的第一訊息來源。新媒體的虛擬性、匿名性、交互性使得受眾更愿意選擇以這種方式來促進輿情的匯集。微博、微信以多對多的信息傳播模式影響著大眾傳媒的議程設(shè)置。其次，我國在新媒體平臺輿情監(jiān)控方面的法律制度并不完善，這增加了輿情監(jiān)管的難度。尤其是在以醫(yī)院為主體的突發(fā)性事件中，如果不能對其迅速反應(yīng)和對輿情進行合理的引導(dǎo)，醫(yī)院方面失語、失策、失措，就會被輿情牽著鼻子走，帶來的后果是公眾的一致詰難，使其陷入被動的困境。

二、醫(yī)院輿情危機出現(xiàn)的原因

（一）內(nèi)部原因

醫(yī)德缺失。醫(yī)院扮演著救死扶傷的角色，但醫(yī)院行業(yè)的潛規(guī)則如抽取器材回扣與藥品提成、私自收取患者紅包等賄賂行為讓醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德面臨價值考驗，已成為眾所周知的潛規(guī)則，使得大眾對醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德普遍產(chǎn)生了一種刻板式的質(zhì)疑，致使醫(yī)患關(guān)系緊張。

醫(yī)療服務(wù)體系不完善。醫(yī)療服務(wù)體系既包括醫(yī)療技術(shù)和水平等硬件設(shè)施，又包括醫(yī)護人員態(tài)度、服務(wù)水平等人文關(guān)懷。當患者就醫(yī)與其期望發(fā)生偏差甚至背離其最初期望時，新媒體環(huán)境下的大眾對就醫(yī)過程中的“不愉快”曝光，容易引起網(wǎng)絡(luò)輿論的圍觀和共鳴，進而衍生出醫(yī)院的輿情危機。［3］

醫(yī)患之間缺乏溝通。由2015年武漢醫(yī)療糾紛事件調(diào)查可知，有超過一半的事件源自醫(yī)患之間缺少良性的溝通，其原因是醫(yī)護人員危機意識不強，過于自信，從而忽略了病人的心理情緒，導(dǎo)致溝通失敗，引發(fā)糾紛。

（二）外部原因

一般情況下重大公共衛(wèi)生事件和群體性突發(fā)事件易引發(fā)醫(yī)院輿情危機。此類事件發(fā)生后，社會高度關(guān)注，醫(yī)院作為救治的主體單位，面臨的壓力是前所未有的。如果處理不當易成為病人家屬轉(zhuǎn)嫁不滿和媒體負面報道的攻擊對象，從而轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院危機事件，對醫(yī)院的發(fā)展極為不利。

從整個社會環(huán)境視角來看，我國的網(wǎng)絡(luò)危機檢測與預(yù)警系統(tǒng)尚不健全，不能夠?qū)ω撁孑浾摰膫鞑ミM行及時的制止。政府部門在對危機進行處理的過程中缺乏與醫(yī)院的合作與交流，處理效率低下。因此，在醫(yī)療行業(yè)的危機傳播中政府部門支持不到位，處理方法不便捷，解決力度欠火候，常常出現(xiàn)醫(yī)院“一個人在戰(zhàn)斗”的現(xiàn)象。［4］

三、醫(yī)院危機傳播的應(yīng)對策略及路徑

（一）建立相關(guān)機構(gòu)制度，設(shè)立新聞發(fā)言人

醫(yī)院負面輿情危機的發(fā)生通常影響面廣、壓力大、時間急，應(yīng)對危機事件專門的組織架構(gòu)是平穩(wěn)妥善處理危機事件的根本保證。對于輿情危機事件的應(yīng)對，院方應(yīng)該將其提上日程，形成處理機制的常態(tài)化，緊急時成立工作小組迅速對收集的危機信息作出預(yù)測、分析，并對危機事件進行合理有效的全面評估。

院方應(yīng)效仿政府部門，建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，并由在醫(yī)院擔當要職的領(lǐng)導(dǎo)擔任。隨著近年來醫(yī)患沖突增加，醫(yī)院形象不斷下跌。衛(wèi)生部原新聞發(fā)言人毛群安曾呼吁“三級甲等醫(yī)院也要建立新聞發(fā)言人制度，至少有專人能夠負責醫(yī)院的媒體溝通和服務(wù)工作?！保?］新聞發(fā)言人制度實現(xiàn)了從宣傳形式到傳播形式的制度轉(zhuǎn)型，進一步增加了醫(yī)院管理和服務(wù)的透明度，加強醫(yī)院與社會各界的溝通聯(lián)絡(luò)，有助于危機事件迅速地解決。

（二）增強媒介素養(yǎng)，學(xué)會與媒體打交道

院方加強對醫(yī)護人員的教育培訓(xùn)，增強全體醫(yī)護人員的媒介素養(yǎng)，對負責醫(yī)院宣傳工作的人員更要進行專業(yè)化危機管理培訓(xùn)，培養(yǎng)其危機防范意識和專業(yè)的應(yīng)對措施。在輿情危機中，加強與媒體的有效溝通，建立平等信任的關(guān)系，學(xué)會和媒體打交道，減少危機事件產(chǎn)生的負面影響，促使雙方共同朝著有利于解決危機事件的方向發(fā)展。

對醫(yī)院而言，本地媒體也非常重要。圈子具有信息效用遞減原則，本地人對于事態(tài)的關(guān)心超過對朝鮮核彈發(fā)射數(shù)目的關(guān)心。醫(yī)院公關(guān)需要本地的意見領(lǐng)袖和主流媒體作為代言，他們引領(lǐng)本地的社會新聞走向。本地論壇、微信、微博的影響不可小覷，事態(tài)發(fā)生的第一時間要找到人、找對人，懂得“善待媒體、善用媒體、善管媒體”。［6］

（三）積極觸網(wǎng)用好新媒體，加強監(jiān)測重視反饋

用戶通過移動端獲取醫(yī)院官方消息已經(jīng)是大勢所趨，醫(yī)院應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，建立健全微博官方賬號與微信公眾號以及官方網(wǎng)站的建設(shè)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺加強與用戶和網(wǎng)民的互動，開展微訪談、在線問答、就醫(yī)指導(dǎo)、健康熱點解讀等在線活動和線下義診等活動的宣傳工作。一方面，營造良好的服務(wù)氛圍，擴大醫(yī)院知名度，形成專業(yè)的形象；另一方面強化正面宣傳和引導(dǎo)，凸顯醫(yī)院的公益性。

醫(yī)院宣傳部門在正面宣傳同時還要定期收集和整合醫(yī)院各方面如病人滿意度調(diào)查、服務(wù)投訴等反饋信息，甄別和監(jiān)測與日常管理有別的信息，將可能出現(xiàn)的糾紛控制在萌芽狀態(tài)。

（四）巧用經(jīng)典3T原則，從容應(yīng)對危機

英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出的經(jīng)典3T原則在醫(yī)院危機傳播管理中同樣適用。不可避免的危機爆發(fā)后，醫(yī)院要盡力掌握傳播的主動權(quán)，化解危機。

Tell it fast（盡快提供信息）。根據(jù)“首因效應(yīng)”，受眾面臨兩種沖突的信息時會傾向于接受先前發(fā)布的信息。新媒體環(huán)境下，隨著信息傳播速度的加快，危機事件黃金處理時間也由原來的“黃金24小時”縮短到現(xiàn)在的“黃金4小時”，這就要求醫(yī)院把握黃金時間調(diào)查和發(fā)布更新危機事件的信息，告知原委、跟進事態(tài)、表明態(tài)度，緩解公眾情緒，為自身解決危機傳播創(chuàng)造有利條件。

Tell it all（提供全部信息）公布真相。避免因信息缺失導(dǎo)致受眾不滿足，從而增大從第三方獲得不可靠信息來源的可能性。新聞發(fā)布時還要避免使用官話、套話，盡量使用平易的語言，開誠布公，直截了當，這樣才能獲得最大限度的支持。

Tell your own tale（以我為主提供情況）。危機發(fā)生時，危機組織者應(yīng)該成為控制信息發(fā)布的主要渠道。醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一發(fā)言人，不亂說、不隨說，以免被人抓住把柄。新聞發(fā)言人每天發(fā)言的內(nèi)容必須按計劃進行，不多言、不少言。堅持留有余地的原則，可進可退，不能陷入被動。

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，醫(yī)院的改革與發(fā)展只有順應(yīng)時代潮流，及時轉(zhuǎn)變輿情管理理念與方式，提升醫(yī)護人員媒介素養(yǎng)，會用媒體，用好媒體，探索醫(yī)院危機傳播中的規(guī)律，化危機為轉(zhuǎn)機，才能構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，促進醫(yī)院健康穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016.

［2］ 王燕，劉瑞，張梅，戴睿，鄭衛(wèi).新媒體環(huán)境下醫(yī)院形象建設(shè)與危機管理［J］.中國農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理，2013（8）：975-977.

［3］ 錢永峰，黃繼人.新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機管理中的輿情應(yīng)對研究［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，11（6）：33-37.

［4］ 梅嘉.新媒體時代醫(yī)院輿情危機應(yīng)對策略研究［D］.蘇州大學(xué)碩士論文，2015.

［5］ 顏雄，駱然.新媒體時代的醫(yī)院危機傳播［J］.現(xiàn)代醫(yī)院，2011，11（9）：90-92.

［6］ 邱傳勝.新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院應(yīng)對媒體和輿情之策［N］.安徽法制報，2014-03-21.

中圖分類號：R197.324

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0122-01