新媒體環(huán)境下對高校突發(fā)事件公關(guān)策略的思考

李曼琦

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

?

新媒體環(huán)境下對高校突發(fā)事件公關(guān)策略的思考

李曼琦

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

摘 要：近年來，高等院校突發(fā)事件頻發(fā)。和以往的公關(guān)環(huán)境不一樣，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的紅火在更深程度上改變了傳統(tǒng)危機擴散的機制，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)輿論的格局一去不返。高校承載著人才培養(yǎng)和科研創(chuàng)新的使命，具有很高的社會和媒體關(guān)注度，對突發(fā)事件處理不當會導(dǎo)致事件的放大和升級。因此，準確把握新媒體時代高校突發(fā)事件的特點，創(chuàng)新危機公關(guān)策略，充分發(fā)揮新媒體在突發(fā)事件危機處理中的作用，是高校的一項嚴峻而緊迫的課題。

關(guān)鍵詞：高校；突發(fā)事件；危機公關(guān)

著名網(wǎng)絡(luò)危機溝通顧問埃里克·丹仁鶴說：“互聯(lián)網(wǎng)使每一個帶有怨恨的人都變成專家，使每一個有上網(wǎng)能力的人都變成記者?！痹谶@個言論相對自由的時代，任何身份的人都可以匿名在網(wǎng)絡(luò)上，化身專家記者，發(fā)揮“病毒式行銷”的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響力深入每個人的生活，其實意味著另一種危機的開始。作為意識形態(tài)的重要陣地，高校受重視的程度不斷提升。新媒體環(huán)境下，高校負面新聞的曝光率迅速提高，復(fù)旦大學“投毒案”、北京外國語大學“吃空餉事件”都成了媒體與公眾追逐的焦點，給高校長期的穩(wěn)定與發(fā)展帶來沖擊。顯然，面對突發(fā)負面事件，高校應(yīng)做好多方面的危機公關(guān)處理工作，降低負面新聞帶來的負面影響，維護校園和諧與穩(wěn)定。

一、高校突發(fā)事件及其特性

（一）高校突發(fā)事件的內(nèi)涵

突發(fā)事件，又叫緊急事件。第一層含義是事件發(fā)生、發(fā)展的速度很快，出乎意料；第二層含義是事件難以應(yīng)對，必須采取非常規(guī)方法來處理。高校突發(fā)事件是指事發(fā)突然，與高校成員有關(guān)或發(fā)生在高校園內(nèi)，可能對高校師生安全、日常工作及校園運行秩序造成嚴重影響的緊急事件。

高校的大學生群體具有特殊性，他們大都在20歲左右，世界觀、人生觀、價值觀不太穩(wěn)定。面對突發(fā)事件，他們往往會在心理和行為上表現(xiàn)出高度的一致性和傳導(dǎo)性。因此，高校內(nèi)發(fā)生的突發(fā)事件不僅具有公共危機事件的共性，還有自己的特征。

（二）高校突發(fā)事件的總體特性

總體來說，高校突發(fā)事件常常具備以下幾個特性：

1.突然性。重大突發(fā)事件往往出人意料。高校各個院系、部門在學校管理工作中任何一個環(huán)節(jié)的疏忽，都有可能成為突發(fā)事件的導(dǎo)火索。尤其在新媒體時代，危機事件爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度等因素都是始料未及的。

2.聚焦性。高校承載著培養(yǎng)人才的重任，高校突發(fā)事件威脅著所有大學生的生命財產(chǎn)安全，其需要面對的不僅是學生，更有家長、媒體及其他公眾。而且高校突發(fā)事件往往是師生權(quán)益等敏感性問題的爆發(fā)，因此能引起全社會的聚焦和討論。

3.不可控性。新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件一經(jīng)曝光往往呈裂變式傳播（微博、微信等媒介），而且任何人都可能成為傳播的主體。加之高校學生群體是新媒體的主要用戶群，這使得事件傳播更加迅猛，一經(jīng)曝光便持續(xù)燃燒，輿論蔓延難以控制。

4.危害性。突發(fā)事件會對高校的教學秩序、學校形象等產(chǎn)生嚴重的損害。尤其是在當下環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達使突發(fā)事件能夠引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，甚至牽連到根本不存在的問題。例如，復(fù)旦“投毒案”過后，國內(nèi)各高校人心惶惶，“求室友放過”等言論四散。

二、以“3·28四川師范大學兇殺案”為例淺析高校突發(fā)事件危機公關(guān)誤區(qū)

（一）案件回顧

2016年4月15日，一位微博名為“嚴懲兇手T”的網(wǎng)友連發(fā)數(shù)條微博，詳細講述了自己就讀于四川師范大學的弟弟慘遭室友殺害的經(jīng)過，并公開了數(shù)張死者尸體照片（畫面血腥，慘不忍睹，公開不久之后即被刪除），該微博立即在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。之后，四川師范大學及當?shù)鼐焦傥㈦p雙發(fā)表聲明，稱兇手已被逮捕，進一步處理結(jié)果有待公布。然而，案件中的諸多疑點仍引起了廣大網(wǎng)友的熱議。其中，校方一系列疑似掩蓋的行為受到廣泛質(zhì)疑，川師大形象瞬間大跌。

而后的案件處理則使得事態(tài)進一步發(fā)展。16日，川師大“7萬元封口費”被熱議；次日，犯罪嫌疑人有“精神病史”的消息引發(fā)網(wǎng)友更深不滿；之后又有消息稱被害者家屬曾被迫簽訂“保密協(xié)議”，進一步激發(fā)了網(wǎng)友的憤怒?？傊诎讣l(fā)短短三天之內(nèi)，各種小道消息充斥于網(wǎng)絡(luò)。直到4月20日，川師大始終未給出進一步的官方說法。

（二）高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的三大誤區(qū)

面對突發(fā)危機事件，很多危機主體在事態(tài)愈演愈烈之前都會手忙腳亂，難免采取粗暴的公關(guān)手段，即陷入三大誤區(qū)：封堵、拖延、辯解。

1.封堵。很多當事高校在面對負面突發(fā)事件的時候，往往很自然地想到去封堵言論，或是大規(guī)模動用水軍造勢，刻意地遮掩、屏蔽負面新聞。這樣做的結(jié)果往往是飲鴆止渴。在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)社會，這種做法不僅不能阻止網(wǎng)絡(luò)危機言論的傳播，反而會引起公眾的不滿，激起大家繼續(xù)挖掘，造成更嚴重的后果。

本次“3·28四川師范大學兇殺案”在微博上公開的時間距離事件發(fā)生的時間有半個月之久。顯然在此期間，危機主體動用了自身力量試圖進行遮掩。然而這樣的做法根本起不到阻止和引導(dǎo)輿論的作用，只會堅定公眾對危機主體的不信任。

2.拖延。輿論傳播的速度和影響力都是難以想象的。有些危機主體在事件發(fā)生后，本著“清者自清”的態(tài)度或其他原因，未能第一時間發(fā)聲，這就會造成機會的流失，為危機的進一步傳播創(chuàng)造條件。一旦有突發(fā)事件發(fā)生，當事高校應(yīng)盡快公開事實，對網(wǎng)絡(luò)輿論作出回應(yīng)，而不是一味優(yōu)柔寡斷。

在本次“3·28四川師范大學兇殺案”中，川師大官方面對充斥網(wǎng)絡(luò)的各種消息和質(zhì)疑，未能及時作出回應(yīng)。這必定會導(dǎo)致流言的進一步滋生，當事件影響范圍擴大到一定程度時，局面就更加難以控制。

3.辯解。如果網(wǎng)絡(luò)危機內(nèi)容屬實，不論影響如何，危機主體都應(yīng)主動承認，因為辯解的后果只會是受到更大的沖擊。只有將真實情況詳實地告訴公眾，才能得到公眾的理解。

在本次“3·28四川師范大學兇殺案”中，危機主體未能第一時間公布真相，而是試圖借嫌犯母親的“精神病史”說辭作為對公眾的交代。此舉不僅不能服眾，反而在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。脫離僥幸心理，在公眾面前主動承認一切確實需要很大勇氣，但卻是網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)策略的重要環(huán)節(jié)。

三、新媒體時代高校突發(fā)事件的危機公關(guān)原則與策略

（一）危機公關(guān)“5S”原則

我國著名危機管理專家游昌喬提出了危機公關(guān)的“5S”原則：一是承擔責任原則，即在危機發(fā)生的第一時間，向公眾公布組織愿意承擔一切可能的責任。二是真誠溝通原則，即充分考慮社會大眾的知情權(quán)，在公布事實的同時注意話語的選擇。三是速度第一原則，即事件發(fā)生后在第一時間作出回應(yīng)（傳播學中一般認為事件發(fā)生后的12～24小時內(nèi)是控制事件升級或惡化的最佳時機）。四是系統(tǒng)運行原則，即企業(yè)或組織內(nèi)部具有系統(tǒng)性的運作，保證內(nèi)外部信息統(tǒng)一，切不可顧此失彼。五是權(quán)威實證原則，即對事件的解釋提供合理的證據(jù)。

（二）高校突發(fā)事件的危機公關(guān)策略

1.輿情監(jiān)測。高校應(yīng)設(shè)立專門機構(gòu)，及時把握各種新媒體中與本校相關(guān)的動態(tài)，監(jiān)控和分析相關(guān)輿論情況，及時處理負面及有害信息，將事件化解于萌芽狀態(tài)。同時，應(yīng)充分利用微博、微信、校園信息平臺等新媒體，建立與在校師生及公眾的溝通渠道，使得相關(guān)信息能夠及時得到分享，防止因信息不暢而產(chǎn)生誤解甚至危機。

2.輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)應(yīng)做到以下兩點：第一，及時作出回應(yīng)，承擔相應(yīng)的責任。高校應(yīng)在事件發(fā)生的第一時間，向公眾公布事件的真實信息，并承擔相應(yīng)的責任。第二，言語真誠，證據(jù)充分。高校應(yīng)在保障公眾知情權(quán)的前提下，考慮突發(fā)事件主體乃至公眾的感受，公布事件信息時要有“人文關(guān)懷”，同時對作出的相關(guān)決定要有充分的支撐材料，使公眾信服。

3.輿論平復(fù)。突發(fā)事件會帶來嚴重后果，在事件過后，高校應(yīng)借助新媒介如微博、微信等，使高校人員和公眾共同參與事件的事后評價，了解事件發(fā)生的前因后果。例如，本次“川師大兇殺案件”，高?？赏ㄟ^心理咨詢中心或其微博、微信平臺對師生展開心理和情緒疏導(dǎo)，消除師生內(nèi)心的陰影，防止其心理產(chǎn)生異常。

高校的安全與穩(wěn)定直接關(guān)系到國家和社會的發(fā)展。面對突發(fā)事件，高校應(yīng)正視負面危機，立足解決危機，以促進高校發(fā)展為最終目的，積極面對已經(jīng)發(fā)生或可能發(fā)生的危機事件，科學分析其產(chǎn)生的原因，提出綜合全面、有針對性的解決方案，以便及時控制危機事件的局面，降低危機事件帶來的負面影響。高校危機公關(guān)處理是一項長期、巨大的工程，需要高校師生及社會等多方面在探索中不斷創(chuàng)新，為高校創(chuàng)造穩(wěn)定的發(fā)展氛圍。

參考文獻：

［1］ 大衛(wèi)?菲利普斯（英）.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)［M］.北京：北京大學出版社，2005：32.

［2］ 熊晟鈺.自媒體時代我國高校危機管理策略研究［D］.南昌：南昌大學，2014.

［3］ 劉秀梅，董向華.高校突發(fā)事件的特征、原因及預(yù)警對策［J］.河北廣播電視大學學報，2016，21（1）：102-103.

［4］ 賀文發(fā).突發(fā)事件與對外報道［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008：53-54.

［5］ 游昌喬.危機管理中的媒體應(yīng)對方法［M］.北京：北京大學音像出版社，2006：99.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0109-02

作者簡介：李曼琦（1991—），女，江蘇鹽城人，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播學專業(yè)2014級新聞學碩士生，研究方向：新聞與傳播。