基于模糊綜合評價(jià)法的港口物流企業(yè)客戶滿意度評價(jià)

蔡欣

【摘 要】 為更好地對港口物流企業(yè)客戶滿意度進(jìn)行評價(jià)，指出現(xiàn)階段港口物流企業(yè)客戶滿意度評價(jià)存在的問題，根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建原則及其構(gòu)成，選擇模糊綜合評價(jià)法評價(jià)港口物流企業(yè)客戶滿意度。結(jié)果表明，客戶滿意度的提高關(guān)鍵在于企業(yè)形象的提高，同時(shí)服務(wù)質(zhì)量的提升、企業(yè)成本的控制及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等方面也應(yīng)加以重視。

【關(guān)鍵詞】 港口物流企業(yè)；客戶滿意度；隸屬度

在港口的實(shí)際發(fā)展中，港口物流企業(yè)是不可忽視的重要載體。港口業(yè)務(wù)量的增加，給港口物流企業(yè)帶來極大的契機(jī)，但同時(shí)也伴隨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前，港口物流企業(yè)間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為市場競爭模式，原本單一的服務(wù)也逐漸轉(zhuǎn)變成為多元化、全方位的服務(wù)。在港口物流企業(yè)的運(yùn)營評價(jià)中，客戶滿意度評價(jià)成為主要的指標(biāo)。

1 港口物流企業(yè)客戶滿意度測評存在的問題

在港口物流企業(yè)中，客戶滿意理論的應(yīng)用與服務(wù)質(zhì)量管理緊密結(jié)合。目前，在國內(nèi)的港口物流企業(yè)中，客戶滿意理論的應(yīng)用主要是根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，了解客戶對企業(yè)的滿意程度，通過測量和評價(jià)客戶滿意程度，了解產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的不足，并據(jù)此改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

在客戶滿意度理論中，定量分析是港口物流企業(yè)的重點(diǎn)，但絕大部分企業(yè)會(huì)直接采用調(diào)查問卷模式，以此了解客戶的真實(shí)想法。此種做法忽視了對調(diào)查結(jié)果作出進(jìn)一步的分析和探討，因而存在以下問題。

1.1 調(diào)查目的明確度不足

港口物流企業(yè)的市場環(huán)境從原本的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)移到買方市場，客戶觀念和需求結(jié)構(gòu)存在快速的轉(zhuǎn)變趨勢，導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品的本身期望值逐漸提高。面對當(dāng)前激烈的競爭形勢，港口物流企業(yè)客戶滿意度調(diào)研依舊只針對服務(wù)和現(xiàn)階段的產(chǎn)品，使得調(diào)研的科學(xué)度偏低。面對不斷提高的客戶期望值，港口物流企業(yè)可以在期望變化、客戶需求、服務(wù)質(zhì)量感知等方面進(jìn)行探索。此外，企業(yè)也需要客戶幫助其創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1.2 調(diào)查問卷內(nèi)容過于陳舊

在買方市場環(huán)境之下，客戶需求逐漸朝著多樣化、復(fù)雜化方向發(fā)展，導(dǎo)致需求不穩(wěn)定。在不同時(shí)期，即使服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量相同，客戶具體的需求結(jié)構(gòu)也會(huì)有所差異，最后的評價(jià)結(jié)果也會(huì)天差地別。面對客戶需求不斷變化，港口物流企業(yè)的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)對客戶需求的變化作出相應(yīng)調(diào)整。過于陳舊的內(nèi)容使指標(biāo)設(shè)置無法完全地呈現(xiàn)出客戶的需求和期望，進(jìn)而導(dǎo)致測評結(jié)果也無法對真實(shí)的滿意程度加以展示。

1.3 客戶滿意度測評缺乏科學(xué)性

客戶滿意度的調(diào)查僅僅停留在表面，所發(fā)放的調(diào)查問卷的內(nèi)容也僅僅是自認(rèn)為的能夠符合客戶要求的項(xiàng)目，并待問卷收集后，對其作出分析。采用百分比的評價(jià)方式僅是對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單統(tǒng)計(jì)，無法真實(shí)、全面地反映出客戶的需求和期望、價(jià)值感知、質(zhì)量感知等多種變量的信息。此外，此種評價(jià)方式也無法了解變量之間存在的影響因素和變化趨勢，無法反映出各個(gè)因素對總體變量帶來的影響，對服務(wù)過程的診斷非常不利。

1.4 調(diào)研結(jié)果利用不充分

由于測評體系和評價(jià)方式的成熟度無法滿足正常的要求，容易出現(xiàn)籠統(tǒng)的結(jié)果，即使出現(xiàn)結(jié)果也無法真實(shí)地反映出核心問題，這樣的調(diào)查結(jié)果無法使企業(yè)決策者信服。再加之缺少明確的調(diào)研目的，使得客戶滿意度調(diào)查結(jié)果無法應(yīng)用到績效考核的指導(dǎo)以及服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)上，無法充分地利用其結(jié)果。

2 物流企業(yè)客戶滿意度評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

（1）可控性。要求企業(yè)在選取指標(biāo)方面能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作出針對性調(diào)整，如果沒有改進(jìn)能力的支持，最好不要選擇這一指標(biāo)。

（2）可度量性。指標(biāo)的選擇需要作好相應(yīng)的分析、計(jì)算，以及所具有的可度量性[1]。

（3）可比較性。建立的指標(biāo)需要與競爭者進(jìn)行相互比較，同時(shí)，指標(biāo)的選取也應(yīng)與競爭者進(jìn)行比較。

（4）客戶中心。在選取指標(biāo)上應(yīng)把握好客戶的實(shí)際需求，能夠選擇出客戶認(rèn)同的關(guān)鍵性評價(jià)指標(biāo)。

2.2 指標(biāo)體系的構(gòu)成

合理的客戶滿意度評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)影響客戶滿意度評價(jià)結(jié)果的有效性和真實(shí)性。經(jīng)過長期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，具體的指標(biāo)體系劃分見表1。

表1 物流企業(yè)客戶滿意度指標(biāo)體系

3 客戶滿意度評價(jià)方法的選擇

考慮到評價(jià)方法存在優(yōu)缺點(diǎn)適用性問題，本文基于模糊綜合評價(jià)法對港口物流企業(yè)的客戶滿意度進(jìn)行評價(jià)。根據(jù)客戶滿意度的特點(diǎn)和方法，主要考慮到：

（1）客戶滿意度本身具有極強(qiáng)的模糊性，客戶受主觀感受的影響，使得對產(chǎn)品實(shí)際的感受與產(chǎn)品明確的認(rèn)知指標(biāo)方面存在很強(qiáng)的模糊性?？蛻魸M意度指標(biāo)以及滿意程度的測量同樣也存在模糊性。

（2）選擇模糊綜合評價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)有：在評價(jià)過程中，這一方法適合在多層指標(biāo)所構(gòu)成的客戶滿意度評價(jià)中使用。利用模糊綜合評價(jià)法所得到的評價(jià)結(jié)果，無論是質(zhì)還是量，都具有不可替代的優(yōu)越性。

4 港口物流企業(yè)客戶滿意度實(shí)證分析

4.1 企業(yè)現(xiàn)狀描述

某港口企業(yè)創(chuàng)建于2000年，屬于國內(nèi)服務(wù)品牌相對較好的企業(yè)之一。在全國范圍之內(nèi)，該企業(yè)擁有100多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。高效的物流網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)擁有更為強(qiáng)大的物流能力，運(yùn)輸、配送和倉儲(chǔ)更加一體化，從而實(shí)現(xiàn)高效率的物流管理，同樣也有利于成本的控制，使市場競爭優(yōu)勢更為強(qiáng)大。

從2002年開始，在鐵礦石領(lǐng)域中，該港口企業(yè)的營業(yè)額大幅增加。在營業(yè)總額中，外部服務(wù)超過50%，這主要是由于該港口物流企業(yè)將業(yè)務(wù)范圍的拓展作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。為了尋求更加快速的發(fā)展，企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)范圍過程中，增加了更多的客戶類型，使得原本的企業(yè)性質(zhì)得到進(jìn)一步的改善。

4.2 存在的問題

在客戶物流服務(wù)中，需要考慮到客戶管理關(guān)系這一因素。這是由于客戶是物流企業(yè)最需要競爭的市場要素，只有客戶服務(wù)完善，才能使客戶關(guān)系和客戶溝通都能夠順利地進(jìn)行，才能夠獲得明顯的同行業(yè)競爭優(yōu)勢。基于生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力相互對等的情況下，服務(wù)本身所具備的能力決定了企業(yè)能否給客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。也就是說，一家物流企業(yè)即使缺少先進(jìn)的信息系統(tǒng)或者是完善的物流網(wǎng)絡(luò)，只要客戶服務(wù)達(dá)到“滿意、合適”的程度，必定能夠在物流市場中占據(jù)一席之地。

由于同行業(yè)競爭的日益激烈和業(yè)務(wù)發(fā)展的不斷擴(kuò)大，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和實(shí)際處境都會(huì)出現(xiàn)不一樣的轉(zhuǎn)變。因此，在調(diào)查現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，還需要作好內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的分析，這樣才可以總結(jié)面臨的核心問題。

4.3 具體分析

本文數(shù)據(jù)是通過該港口物流企業(yè)客戶滿意度的問卷調(diào)查得到的，通過5等級(jí)標(biāo)度，表示每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)滿意程度，評價(jià)集=（非常滿意，滿意，合格，不滿意，很不滿意）。本次調(diào)查問卷回收率為83%。

在構(gòu)建客戶滿意度綜合評價(jià)模型過程中，本文選擇李克特量表對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化。本文通過層次分析法確定評價(jià)指標(biāo)權(quán)重。

運(yùn)用Matlab軟件，通過層次分析法編程得到一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重W=（0.223，0.487，0.118，0.069，0.104）。該物流企業(yè)形象的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W1=（0.444，0.222，0.111，0.222）；物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W2=（0.214，0.107，0.143，0.143，0.286，0.071，0.036）；物流企業(yè)成本的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W3=（0.571，0.286，0.143）；物流企業(yè)服務(wù)執(zhí)著性的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W4=（0.333，0.667）；物流企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重W5=（0.750，0.250）。一級(jí)指標(biāo)權(quán)重最大特征根為5.09；二級(jí)指標(biāo)權(quán)重最大特征根分別為4.003，7，3.004，2，2。

通過對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)，得到物流企業(yè)形象二級(jí)指標(biāo)隸屬度（見表2）。

利用最大隸屬度原則，物流企業(yè)客戶滿意度為不滿意。由此，可以得到該物流企業(yè)總體的滿意度為不滿意?？蛻魸M意度的提高，關(guān)鍵在于企業(yè)形象的提高，同時(shí)企業(yè)服務(wù)執(zhí)著性、企業(yè)成本的控制以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等方面也都需要加以重視。

5 結(jié) 語

物流行業(yè)的發(fā)展為港口物流創(chuàng)建了良好的發(fā)展空間，也使得其規(guī)模逐漸朝著大型化方向發(fā)展，功能朝著綜合化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的物流與時(shí)代存在隔閡，已經(jīng)無法滿足時(shí)代要求，因而港口物流企業(yè)需要進(jìn)行新型管理模式的創(chuàng)新，才能夠得到時(shí)代的認(rèn)可和支持，這也是港口物流企業(yè)的發(fā)展趨勢。本文運(yùn)用客戶滿意度理論，建立滿意度測評體系，同時(shí)定期開展調(diào)查，更深層次地理解和分析客戶需求，并提供服務(wù)和內(nèi)部運(yùn)作方面的支持，幫助港口物流企業(yè)適應(yīng)發(fā)展和社會(huì)的變化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙躍平.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的第三方物流企業(yè)客戶滿意度評價(jià)研究[J].物流工程與管理，2011（9）：24-27.