外宣工作者如何應(yīng)對(duì)西方媒體偏見(jiàn)

王 慧

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外宣工作者如何應(yīng)對(duì)西方媒體偏見(jiàn)

王 慧

摘要：在國(guó)際輿論界，西方媒體的偏見(jiàn)和雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。媒體偏見(jiàn)所帶來(lái)的直接后果是，真相經(jīng)常被掩蓋、甚至被扭曲，客觀、公正之聲常常被壓抑，受眾常常被誤導(dǎo)。本文試圖從分析西方媒體形形色色的偏見(jiàn)入手，通過(guò)大量事實(shí)和研究，揭示西方主流媒體在國(guó)際報(bào)道和對(duì)中國(guó)報(bào)道中幾乎無(wú)處不在的偏見(jiàn)和雙重標(biāo)準(zhǔn)；指出外宣工作者應(yīng)積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)西方媒體偏見(jiàn)，要講好中國(guó)故事、說(shuō)清楚中國(guó)道理，惟其如此，才能拼爭(zhēng)到更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，讓國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的看法越來(lái)越趨于理性和公正。

關(guān)鍵詞：媒體偏見(jiàn)；對(duì)外宣傳；國(guó)際話語(yǔ)權(quán)；中國(guó)故事；中國(guó)道理

新聞宣傳工作由于受眾和任務(wù)不同而有對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳之分，其中對(duì)外宣傳面向的是國(guó)際受眾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是西方主流媒體。毋庸置疑，國(guó)內(nèi)媒體要想在國(guó)際上打拼，不僅有語(yǔ)言和文化等方面的障礙，還要應(yīng)對(duì)極其紛繁復(fù)雜的斗爭(zhēng)環(huán)境。

如今的國(guó)際輿論場(chǎng)還是一個(gè)深受西方主流媒體影響、甚至操縱的空間。作為世界范圍內(nèi)的新聞提供者，路透社、美聯(lián)社和法新社等西方通訊社的強(qiáng)勢(shì)地位依然無(wú)法撼動(dòng)。《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN），英國(guó)《倫敦金融時(shí)報(bào)》等為數(shù)不多的幾家西方媒體擁有其他國(guó)家、特別是第三世界國(guó)家所不具有的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。它們是西方在全球范圍內(nèi)宣揚(yáng)所謂的普世價(jià)值、推銷(xiāo)西方式民主、打壓第三世界國(guó)家和新興國(guó)家的重要工具。它們慣常以有色眼鏡看待和報(bào)道與西方政治制度不同、或者認(rèn)為有可能挑戰(zhàn)其權(quán)威的國(guó)家，對(duì)弱小欠發(fā)達(dá)地區(qū)甚至其本國(guó)的弱勢(shì)群體更是冷漠待之。

可見(jiàn)，指望這些媒體能夠客觀、公正、真實(shí)地報(bào)道西方世界之外的包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)所發(fā)生的事件和所表達(dá)的觀點(diǎn)真可謂緣木求魚(yú)。長(zhǎng)期以來(lái)，一些西方媒體戴著有色眼鏡的宣傳，讓西方受眾對(duì)中國(guó)缺乏全面了解。[1]更為嚴(yán)重的是，這些媒體還時(shí)常危言聳聽(tīng)、混淆是非。在其引導(dǎo)下，西方受眾容易先入為主，在很多與我國(guó)利益攸關(guān)的問(wèn)題上，形成對(duì)我國(guó)不利的國(guó)際輿論。

鑒于此，這些年各外宣媒體在中央的要求和部署下，都加大了對(duì)外宣傳的力度和覆蓋面，肩負(fù)起爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重任，使中國(guó)的聲音和主張傳播到包括西方主流社會(huì)在內(nèi)的世界各地，以促使國(guó)際輿論朝著于我有利的方向轉(zhuǎn)化。這也是外宣媒體服務(wù)國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略、維護(hù)國(guó)家利益的職責(zé)所在。為了更好地履行這一職責(zé)，外宣工作者很有必要了解西方媒體在國(guó)際報(bào)道中無(wú)處不在的媒體偏見(jiàn)以及其種種表現(xiàn)形式，從而做到知彼知己、積極應(yīng)對(duì)，讓中國(guó)故事和中國(guó)道理在國(guó)際輿論場(chǎng)廣為傳播，以增加對(duì)外宣傳的針對(duì)性、有效性，讓我們?cè)跔?zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的斗爭(zhēng)中取得事半功倍的效果。

一、西方媒體對(duì)第三世界和不發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)道常常比較負(fù)面而且?guī)в衅?jiàn)

在全球化和新技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，擁有更多國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的西方媒體本該以一種更為全面、準(zhǔn)確、客觀和平衡的方式向國(guó)際受眾呈現(xiàn)世界的本來(lái)面貌。然而，事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。一個(gè)最典型的例子是：自2014年6月恐怖組織伊斯蘭國(guó)在中東迅速崛起后，恐怖襲擊事件在世界各地頻發(fā)，而西方主流媒體對(duì)發(fā)生在倫敦、巴黎和布魯塞爾等西方國(guó)家的恐襲事件總是大篇幅、長(zhǎng)時(shí)間地予以充分報(bào)道和關(guān)注。而對(duì)發(fā)生在其他國(guó)家，比如土耳其、也門(mén)、黎巴嫩等國(guó)的恐怖襲擊事件則明顯地關(guān)注和報(bào)道不足，這種不合理現(xiàn)象已經(jīng)引起第三世界國(guó)家的強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為這種反恐報(bào)道中的雙重標(biāo)準(zhǔn)不利于國(guó)際社會(huì)的團(tuán)結(jié)和國(guó)際反恐大業(yè)的推進(jìn)。

實(shí)際上，在新聞傳播界，西方媒體對(duì)國(guó)際問(wèn)題的報(bào)道早就被人詬病。包括西方傳播學(xué)者在內(nèi)的很多研究表明，西方媒體有關(guān)其他國(guó)家的報(bào)道不但非常膚淺，而且碎片化。隨著傳媒在西方的集中壟斷愈演愈烈，西方媒體也越來(lái)越趨于同源化。它們總是以歐美國(guó)家的世界觀和價(jià)值觀來(lái)判斷事情的是非曲直，很少關(guān)注和全面、客觀地報(bào)道欠發(fā)達(dá)地區(qū)的觀點(diǎn)和新聞事件。

早在1992年，新加坡亞洲媒體信息與通訊中心首席研究員卡林加?賽涅維拉特尼對(duì)1989年至1990年澳大利亞SBS電視臺(tái)的亞洲報(bào)道欄目進(jìn)行的研究就已表明：這檔旨在報(bào)道亞洲的欄目對(duì)除日本之外的亞洲國(guó)家所勾畫(huà)出的形象是沖突、內(nèi)戰(zhàn)以及無(wú)能的領(lǐng)導(dǎo)人，這樣的節(jié)目并沒(méi)有提供有用素材讓觀眾感知其他亞洲國(guó)家在那兩年里所取得的進(jìn)步。①

一項(xiàng)針對(duì)2008年澳大利亞最大、最有影響力的報(bào)紙之一的《悉尼晨鋒報(bào)》為期四周的調(diào)查顯示，該報(bào)紙對(duì)第三世界的報(bào)道亦頗為差強(qiáng)人意。安東尼奧?卡斯蒂羅在其調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，《悉尼晨鋒報(bào)》對(duì)第三世界國(guó)家的報(bào)道存在不全面、缺乏背景和場(chǎng)景介紹等問(wèn)題。②在他所調(diào)查的四周時(shí)間里，該報(bào)共發(fā)表了89篇有關(guān)亞洲的文章，這些文章只能讓讀者構(gòu)成對(duì)這片大陸的下述不良印象：政治高壓、違反人權(quán)、自然災(zāi)害、恐怖主義和販毒制毒。更有甚者，該報(bào)2008年5月8日的頭版用很大篇幅報(bào)道希拉里?克林頓的競(jìng)選消息，而對(duì)造成至少3萬(wàn)人死亡的緬甸龍卷風(fēng)自然災(zāi)害事件卻著墨甚少。如此明顯的區(qū)別對(duì)待說(shuō)明，該報(bào)紙編輯方針中存在著對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家固有的偏見(jiàn)。

與此同時(shí)，新西蘭和澳大利亞媒體對(duì)“克萊德斯代爾報(bào)告”的不負(fù)責(zé)任報(bào)道也令人大跌眼鏡。喬里斯?德?布里斯在一項(xiàng)案例分析中寫(xiě)道：“2008年5月20日，新西蘭主流報(bào)紙《新西蘭郵報(bào)》（The Dominion Post）在頭版發(fā)表文章稱，來(lái)自太平洋島國(guó)的移民拖累新西蘭經(jīng)濟(jì)。文章的來(lái)源是梅西大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克雷格?克萊德斯代爾博士的一份調(diào)查報(bào)告。該報(bào)后來(lái)證實(shí)，克萊德斯代爾博士將他的研究成果以新聞通稿形式用電子郵件發(fā)給了包括該報(bào)在內(nèi)的多家新聞機(jī)構(gòu)。該報(bào)道刊發(fā)后，在新西蘭和澳大利亞廣播電臺(tái)脫口秀節(jié)目以及互聯(lián)網(wǎng)上引起強(qiáng)烈反響。一時(shí)間，針對(duì)太平洋島國(guó)居民的歧視和充滿偏見(jiàn)的言論甚囂塵上，由此引發(fā)太平洋島國(guó)各國(guó)人民和政府的強(qiáng)烈不滿。隨著爭(zhēng)論的不斷深入，有證據(jù)表明，克萊德斯代爾報(bào)告本身就漏洞百出：不但引用的數(shù)據(jù)早已過(guò)時(shí)，而且沒(méi)有參考和援引與其同期發(fā)表的結(jié)論截然相反的其他研究成果。”③

如果《新西蘭郵報(bào)》在刊發(fā)前能核對(duì)一下“克萊德斯代爾報(bào)告”里所引用數(shù)據(jù)的有效性，結(jié)果肯定會(huì)大相徑庭。然而，令人遺憾的是，由于長(zhǎng)期將這些島國(guó)移民視為二等公民，《新西蘭郵報(bào)》和此后不加甄別就競(jìng)相轉(zhuǎn)載這一嚴(yán)重失實(shí)新聞的新、澳兩國(guó)媒體寧愿被自己的直覺(jué)牽著鼻子走，放棄了核對(duì)事實(shí)這一新聞的基本原則，因而鑄成大錯(cuò)，造就了南半球新聞業(yè)近年來(lái)的一樁重大丑聞。

以上事例無(wú)可辯駁地說(shuō)明，西方媒體長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)有關(guān)第三世界和不發(fā)達(dá)地區(qū)的新聞報(bào)道常常有失公允，更談不上有同情心了。

那么，具體到西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道，情形是否會(huì)有所不同呢？相信看了下面的案例研究，結(jié)論自會(huì)不言而喻。

二、以胡士泰案為例，看中澳媒體對(duì)同一新聞事件的報(bào)道差異

危機(jī)發(fā)生之時(shí)、尤其是國(guó)與國(guó)之間有重大事件發(fā)生時(shí)，觀察和對(duì)比兩國(guó)媒體對(duì)同一事件的報(bào)道總是能發(fā)人深省。2009年7月發(fā)生的胡士泰案，以及此事所引發(fā)的中澳關(guān)系緊張就不失為一個(gè)研究中西媒體差異的絕佳樣本。

2009年7月5日，澳大利亞鐵礦石企業(yè)力拓公司上海首席代表、力拓中國(guó)區(qū)哈默斯利鐵礦業(yè)務(wù)總經(jīng)理胡士泰(Stern Hu)等四名力拓員工被上海市國(guó)家安全局以涉間諜案為由刑事拘留。此后，胡士泰以犯非國(guó)家工作人員受賄、侵犯商業(yè)秘密罪被起訴，于2010年3月被上海市中級(jí)人民法院一審判處10年有期徒刑。由于胡士泰的澳大利亞籍身份，他被捕當(dāng)時(shí)在澳大利亞引起軒然大波，成為中澳媒體競(jìng)相關(guān)注、報(bào)道和評(píng)論的重要新聞事件。

通過(guò)檢索、比對(duì)和分析新聞數(shù)據(jù)庫(kù)Factiva里《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《澳大利亞人報(bào)》和《悉尼晨鋒報(bào)》在該事件發(fā)生后的一個(gè)月里所有相關(guān)的新聞、深度報(bào)道和評(píng)論，筆者試圖回答這些問(wèn)題：兩國(guó)媒體對(duì)事件的報(bào)道角度有何不同？是否各自為兩國(guó)受眾提供了準(zhǔn)確、平衡和客觀的報(bào)道？分析和評(píng)論是否專業(yè)、公正并合乎職業(yè)道德規(guī)范？

調(diào)查顯示，《澳大利亞人報(bào)》當(dāng)月有120篇文章與胡士泰案有關(guān)，《悉尼晨鋒報(bào)》有50篇，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》有11篇。從內(nèi)容看，作為中國(guó)唯一一份全國(guó)性英文日?qǐng)?bào)的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》援引官方說(shuō)法，對(duì)案件本身進(jìn)行了及時(shí)客觀的報(bào)道，分析事件對(duì)鐵礦石行業(yè)的影響，還以署名評(píng)論形式對(duì)澳大利亞媒體的偏激和不當(dāng)言論進(jìn)行了及時(shí)反駁。而發(fā)稿量加起來(lái)是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》十幾倍的兩家澳大利亞報(bào)紙又是如何報(bào)道的呢？

澳大利亞的這兩家報(bào)紙傳統(tǒng)上對(duì)很多本國(guó)和國(guó)際上有爭(zhēng)議話題的看法總是針?shù)h相對(duì)，然而對(duì)胡士泰一案的立場(chǎng)雙方卻如出一轍，都把矛頭指向了中方。不但連篇累牘地采訪胡的家人、同事，用他們的一面之辭為其開(kāi)脫，還毫無(wú)根據(jù)地猜測(cè)胡士泰被抓是中國(guó)報(bào)復(fù)此前中國(guó)鋁業(yè)對(duì)力拓的收購(gòu)沒(méi)有成功。有的評(píng)論和專欄文章竟無(wú)理指責(zé)中國(guó)法律不透明，甚至聯(lián)系人權(quán)問(wèn)題、妄議中國(guó)的政治制度，并呼吁澳大利亞政府對(duì)中國(guó)采取強(qiáng)硬措施等。

僅從下面這幾個(gè)新聞標(biāo)題來(lái)看，澳媒對(duì)中國(guó)的無(wú)理指責(zé)和火藥味就已經(jīng)躍然紙上了：“胡士泰案的背后是報(bào)復(fù)和索取經(jīng)濟(jì)回報(bào)”（《悉尼晨鋒報(bào)》，7月11日）④“來(lái)自我們邦交國(guó)的不安全感”（《澳大利亞人報(bào)》，7月11日）⑤“中國(guó)的安全法本身就見(jiàn)不得人”（《悉尼晨鋒報(bào)》，7月16日）⑥“與印度交好，踢開(kāi)中國(guó)的好處”（《悉尼晨鋒報(bào)》，7月17日）⑦“不要向霸道的北京低頭”（《澳大利亞人報(bào)》，7月23日）⑧。

這些文章不僅違反了新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性和真實(shí)性原則，它們所表達(dá)的片面和模式化的觀點(diǎn)也違反了新聞職業(yè)道德規(guī)范中對(duì)客觀和公正的要求。片面、一邊倒的表述是典型的媒體偏見(jiàn)，其表現(xiàn)形式有很多種：一邊倒；片面的材料選取或表述；阻礙公平或均衡的傾向或取向；情緒化或感性地偏向某一方；歪曲事實(shí)的偏袒；個(gè)人化或者無(wú)道理的判斷、先入為主或者帶有個(gè)人喜好的意見(jiàn)。⑨

在這兩家澳大利亞知名報(bào)紙的連番炒作下，澳大利亞國(guó)內(nèi)對(duì)胡士泰一案的報(bào)道和評(píng)論幾乎完全一邊倒：公允、冷靜之聲甚少，大做文章者很多。借機(jī)攻擊中國(guó)的政治體制和司法制度，對(duì)澳大利亞本國(guó)的輿論導(dǎo)向起到了很壞的作用，使公眾輿論朝著不利于兩國(guó)關(guān)系發(fā)展的方向越走越遠(yuǎn)，最終，此事件導(dǎo)致中澳兩國(guó)關(guān)系降至多年來(lái)的冰點(diǎn)。

相比之下，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道要客觀、冷靜得多。從下面幾篇文章的標(biāo)題就可見(jiàn)一斑：《力拓案涉多起商業(yè)賄賂》（《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，7月15日）⑩《呼吁澳方正確看待力拓間諜案》（《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，7月23日），《謹(jǐn)慎對(duì)待力拓案分歧》（《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，8月5日）-。

由此可見(jiàn)，即使是同一個(gè)新聞事件，中、西方媒體的報(bào)道角度也可能是千差萬(wàn)別。在報(bào)道與中國(guó)有關(guān)的新聞時(shí)，各種形式的媒體偏見(jiàn)更是層出不窮。在國(guó)際輿論西強(qiáng)我弱的態(tài)勢(shì)下，這些帶有偏見(jiàn)的新聞報(bào)道和評(píng)論不斷地從消極、反面的角度塑造著國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的觀感和中國(guó)的國(guó)際形象，使國(guó)際社會(huì)不能客觀、公正地看待中國(guó)，形成于我國(guó)不利的國(guó)際輿論氛圍，嚴(yán)重阻礙我們對(duì)外傳播能力建設(shè)的努力。

三、外宣媒體應(yīng)積極應(yīng)對(duì)西方媒體偏見(jiàn)，講好中國(guó)故事，說(shuō)清楚中國(guó)道理

西方媒體在國(guó)際報(bào)道中根深蒂固的媒體偏見(jiàn)和雙重標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑給我國(guó)的對(duì)外宣傳工作增加了難度，每一個(gè)外宣工作者都有責(zé)任通過(guò)自己的新聞作品，向世界展示一個(gè)客觀真實(shí)的中國(guó)，向世界傳遞中國(guó)的正義之聲和合理訴求，增進(jìn)中外的相互理解、縮小認(rèn)知的差距。只有這樣，才能逐漸放大中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的聲音，逐步消除西方媒體偏見(jiàn)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的負(fù)面影響，從而重新構(gòu)建一個(gè)對(duì)中國(guó)更為客觀、公正的國(guó)際輿論環(huán)境，提升我們的國(guó)際傳播軟實(shí)力，最大限度地維護(hù)國(guó)家利益。

每一個(gè)外宣工作者都要致力于講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音。自2013年以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)此有多次表述。2013年8月19日，他在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中指出：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”；[2]2015年7月1日《人民日?qǐng)?bào)?海外版》創(chuàng)刊30周年前夕，習(xí)近平同志作出重要指示，要求海外版“用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力成為海內(nèi)外華人華僑增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。[3]總書(shū)記的這些要求為外宣媒體指明了國(guó)際傳播的方向和著力點(diǎn)。中國(guó)五千年的燦爛文明，令世界驚嘆的深厚文化底蘊(yùn)，改革開(kāi)放三十多年來(lái)所取得的豐碩成果，中國(guó)人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下向小康社會(huì)邁進(jìn)的堅(jiān)定步伐，中國(guó)對(duì)世界和平和發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，這些鮮活的畫(huà)面和生動(dòng)的點(diǎn)滴都是中國(guó)故事的重要組成部分。我們要大力宣傳我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就和對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)，介紹我國(guó)民主政治、社會(huì)進(jìn)步、民生改善、民族團(tuán)結(jié)和科技創(chuàng)新，講述中國(guó)人、中國(guó)家庭的精彩故事，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)；要大力推介中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化創(chuàng)新成果，展示中華文化獨(dú)特魅力。[4]

外宣工作者要在遵循真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公正的新聞原則基礎(chǔ)上，在以我為主、正面宣傳的前提下，奏響弘揚(yáng)主旋律的強(qiáng)音，讓中國(guó)的聲音在世界范圍廣為傳播，讓這些充滿正能量的中國(guó)故事不斷修正世界對(duì)中國(guó)的看法、校準(zhǔn)世界對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)。

為了講述好中國(guó)故事，我們必須開(kāi)拓進(jìn)取、銳意創(chuàng)新，用新思路、新方法、新技術(shù)和新視角向世界全方位地報(bào)道中國(guó)。首先，外宣工作者都要修煉融通中外的內(nèi)功，加強(qiáng)對(duì)國(guó)情的了解和把握，要用西方受眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、習(xí)慣的表述方式來(lái)講述中國(guó)故事，避免喊口號(hào)、內(nèi)容空洞或黨八股式的說(shuō)教。除了要學(xué)習(xí)和提高新聞理論和新聞業(yè)務(wù)的水平之外，外宣工作者的政策水平也至關(guān)重要。對(duì)黨和政府大政方針的權(quán)威解讀需要依靠一支政策水平高的專業(yè)化記者隊(duì)伍，如果新聞?dòng)浾哐芯繂?wèn)題的能力強(qiáng)，熟知所報(bào)道的領(lǐng)域，那么就能夠在第一時(shí)間向相關(guān)領(lǐng)域最有發(fā)言權(quán)的消息源提出最核心的問(wèn)題，這樣就會(huì)提升報(bào)道的不可替代性和說(shuō)服力。[5]新聞的不可替代性和說(shuō)服力保證了新聞的獨(dú)家和傳播效果，是確保我們能講好中國(guó)故事的關(guān)鍵。

其次，要遵循新聞規(guī)律，擴(kuò)大報(bào)道面，注重可讀性和時(shí)效性，側(cè)重有對(duì)外角度的話題。在堅(jiān)持正面宣傳的前提下，遇到問(wèn)題不刻意回避，本著揭露問(wèn)題是為了解決問(wèn)題的原則，分析問(wèn)題的成因并給出建設(shè)性的建議。中國(guó)之大，遇到這樣或那樣的問(wèn)題并不奇怪，每當(dāng)有事之時(shí)，外宣媒體更要及時(shí)發(fā)聲，引導(dǎo)外界輿論正確、客觀地看待問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)生了負(fù)面新聞，外宣媒體只能正面疏導(dǎo)，不能避而不報(bào)，要力爭(zhēng)從正面和建設(shè)性角度報(bào)道負(fù)面新聞?？梢钥陀^分析原因、總結(jié)教訓(xùn)以及查漏補(bǔ)缺，只有這樣才能增強(qiáng)媒體的公信力，讓中國(guó)聲音在世界輿論場(chǎng)上傳播得更遠(yuǎn)、更響亮。

再次，根據(jù)外宣媒體自身特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)家重大主題外宣活動(dòng)和重要新聞節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題，引領(lǐng)國(guó)際輿論關(guān)注中國(guó)故事、傾聽(tīng)中國(guó)聲音。維基百科對(duì)議題設(shè)置理論（the agenda-setting theory）的解釋是：它是1968年由美國(guó)傳播學(xué)者麥克斯?麥克寇姆斯博士和唐納德?肖博士提出的理論，該理論認(rèn)為，如果某個(gè)新聞被頻繁和顯著地報(bào)道，受眾就會(huì)認(rèn)為該事件越發(fā)重要。.

長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)際輿論場(chǎng)上，討論什么話題、關(guān)注哪些事件似乎都是由那幾家占主導(dǎo)地位的西方媒體說(shuō)了算。在某種程度上，這也凸顯出議題設(shè)置的重要性。要想打破這種西方媒體對(duì)話題的壟斷，我國(guó)的外宣媒體必須提高自主設(shè)置議題的能力，主動(dòng)引領(lǐng)國(guó)際輿論的風(fēng)向標(biāo)，讓其指向我們希望的方向。

在這方面，站在外宣前沿的《中國(guó)日?qǐng)?bào)?東南亞版》這幾年進(jìn)行了有益地探索，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。從2013 年5月31日創(chuàng)刊伊始到2015年底，這份四開(kāi)32版的周報(bào)共設(shè)置新聞議題近400個(gè)，其中以各種方式主動(dòng)設(shè)置的新聞議題達(dá)到200多個(gè)，并呈逐年遞增趨勢(shì)。

設(shè)置的重大新聞議題包括：習(xí)主席訪問(wèn)巴基斯坦、習(xí)主席訪問(wèn)印尼并出席萬(wàn)隆會(huì)議、習(xí)主席訪問(wèn)越南、習(xí)主席訪問(wèn)新加坡、習(xí)馬會(huì)、習(xí)主席出席菲律賓APEC峰會(huì)、習(xí)主席訪問(wèn)澳大利亞、新西蘭、斐濟(jì)并出席G20峰會(huì)、習(xí)主席訪問(wèn)韓國(guó)、李克強(qiáng)總理訪韓并出席中日韓領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、李克強(qiáng)總理出席中國(guó)—東盟峰會(huì)和東亞峰會(huì)、博鰲亞洲論壇年會(huì)、中國(guó)東盟博覽會(huì)、新加坡前總理李光耀逝世及尼泊爾地震等。

主動(dòng)設(shè)置的議題包括：“中國(guó)夢(mèng)”“一帶一路”建設(shè)、“十三五”規(guī)劃、中國(guó)“兩會(huì)”、中國(guó)自貿(mào)區(qū)建設(shè)、人民幣國(guó)際化、中國(guó)反腐、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)高鐵走出去、亞投行建設(shè)、中國(guó)的大國(guó)外交、尼泊爾地震重建中的中國(guó)角色、中國(guó)同東盟各國(guó)關(guān)系、亞洲區(qū)域發(fā)展和融合、湄公河流域安全問(wèn)題、地區(qū)石油和能源問(wèn)題、糧食問(wèn)題、地區(qū)環(huán)境與生態(tài)保護(hù)、亞洲銀行業(yè)發(fā)展、亞洲旅游業(yè)發(fā)展、亞洲教育問(wèn)題和亞洲中小企業(yè)發(fā)展。

不難看出，這些話題涵蓋了中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的重大議題，中國(guó)周邊外交的所有重頭戲、中國(guó)和東南亞國(guó)家交往和互動(dòng)的主要方面、東南亞國(guó)家發(fā)生的重大新聞事件和地區(qū)熱點(diǎn)話題。這些議題設(shè)置致力于促進(jìn)中國(guó)與東南亞國(guó)家間的密切關(guān)系，反映中國(guó)與東南亞國(guó)家間不斷加強(qiáng)的交流與合作，向東南亞地區(qū)受眾客觀、公正、全方位地介紹和深度分析中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的熱點(diǎn)新聞話題，并從中國(guó)視角對(duì)區(qū)域性問(wèn)題進(jìn)行深度解讀。在堅(jiān)持“以我為主”“正面宣傳”的大前提下，用目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式和語(yǔ)言，主動(dòng)講述中國(guó)故事、積極傳播中國(guó)聲音，讓中國(guó)故事和中國(guó)聲音在地區(qū)輿論場(chǎng)成為持續(xù)熱點(diǎn)，從而有助于我們提升地區(qū)話語(yǔ)權(quán)，并最大限度地體現(xiàn)和維護(hù)國(guó)家利益。

除了講好中國(guó)故事，外宣工作者還有一個(gè)責(zé)任，那就是要說(shuō)清楚中國(guó)道理。由于立場(chǎng)不同，在一些問(wèn)題上、尤其是和我國(guó)利益攸關(guān)的問(wèn)題上，比如南海問(wèn)題、人權(quán)問(wèn)題以及西藏和新疆問(wèn)題，西方媒體總是和我們唱反調(diào)。有時(shí)候眾口一詞，明明我們有理，也被說(shuō)成無(wú)理，他們所宣揚(yáng)的歪理反而在國(guó)際輿論場(chǎng)上大行其道，形成于我國(guó)不利的國(guó)際氛圍。在這種情況下，外宣媒體必須及時(shí)發(fā)聲，勇于同西方媒體爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，積極主動(dòng)地闡明我們自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的拼爭(zhēng)，就是爭(zhēng)奪影響和調(diào)控國(guó)際輿論的權(quán)力。當(dāng)今世界，誰(shuí)掌握了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能先發(fā)制人，在解讀紛繁復(fù)雜的國(guó)際現(xiàn)象、評(píng)說(shuō)國(guó)際事件，甚至在制定和解釋各種國(guó)際游戲規(guī)則的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)中占到優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。[6]外宣媒體要以評(píng)論、言論和社評(píng)等形式，擺事實(shí)、講道理，對(duì)熱點(diǎn)國(guó)際和國(guó)內(nèi)問(wèn)題及時(shí)點(diǎn)評(píng)。除了充分解讀新聞事件的來(lái)龍去脈，還要把中國(guó)的觀點(diǎn)和主張及時(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。要有理、有據(jù)、有節(jié)，切忌只表明立場(chǎng)，只下結(jié)論，而沒(méi)有理性的思辨。為了注重實(shí)效性，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)上用短評(píng)和快評(píng)等形式第一時(shí)間發(fā)聲，讓世界在第一時(shí)間聽(tīng)到中國(guó)的聲音和觀點(diǎn)、最大限度地爭(zhēng)取國(guó)際受眾的對(duì)中國(guó)觀點(diǎn)和中國(guó)道理的認(rèn)同和認(rèn)可。

注釋：

① Seneviratne, Kalinga (1992),‘A chat in the sitting room or barking over the fence? (Australian media attitude to reporting Asia)’, Seminar papers No. 4, Australian Centre for Independence Journalism, September, 1992.

② Castillo, Antonio (2008),‘Four weeks in the World of The Sydney Morning’, in State of the News Print Media in Australia 2008 Report, Australia Press Council, Sydney, December 2008.

③De Bres, Joris (2009),‘The Clydesdale report: Issues of media and academic responsibility’, Pacific Journalism Review, Vol. 15, Issue 1, May 2009, pp 149-167.

④ http://business.smh.com.au/business/revenge-and-paybacklurk-behind-hus-detention-20090710-dg16.html

⑤ http://www.theaustralian.com.au/news/diplomatic-state-ofinsecurity/story-e6frg6n6-1225748377299

⑥ http://business.smh.com.au/business/chinas-secrecy-laws-area-secret-20090716-dmig.html

⑦h(yuǎn)ttp://www.smh.com.au/federal-politics/letters/court-india-and-spurn-chinas-advances-20090717-do50.html

⑧http://www.theaustralian.com.au/news/dont-kowtow-to-beijingbully/story-e6frg6n6-1225753636995

⑨ Sloan,Wm. David and Mackay, Jenn Burleson (2007), Media Bias: Finding It, Fixing It, Jefferson, North Carolina, McFarland & Company, Inc., Publishers, pp 6.

⑩http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2009-07/15/content_8428834. htm

，http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2009-07/23/content_8461305. htm

-http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2009-08/05/content_8521774. htm

.https://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory

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[2]習(xí)近平強(qiáng)調(diào):努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL]. http://www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/content_2470599.htm.

[3]習(xí)近平就人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示[EB/ OL]. http://politics.people.com.cn/n/2015/0521/c1001-27038345. html.

[4]劉奇葆.傳播好中國(guó)聲音 塑造國(guó)家良好形象[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2014-09/14/c_1112473487. htm.

[5]程云杰.外宣媒體的海外公信力[J].對(duì)外傳播,2013(4).

[6]周錫生.突發(fā)公共事件應(yīng)急報(bào)道中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題[J].中國(guó)記者,2009(7).

（作者系《中國(guó)日?qǐng)?bào)》社主任編輯、《中國(guó)日?qǐng)?bào)?香港版》及亞太分社副總編）

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文章編號(hào)：CN61-1487-(2016)05-2-0039-05