“雙12”，酒類電商如何玩出新花樣？

張建生

“雙11”透支了一兩個(gè)月的消費(fèi)量，那么接下來(lái)的“雙12”，酒類電商還能玩出什么花樣？

2015年“雙11”剛剛落下帷幕，商家就開始備戰(zhàn)“雙12”。

與各種硬件商品過億的銷售額相比，酒類商品零售在電商市場(chǎng)上的份額還很少，即便是在酒行業(yè)中，電商所占的市場(chǎng)份額也不超過3%。但是作為人們?nèi)粘５南M(fèi)品，酒類電商正在快速崛起，并將顛覆酒類行業(yè)的商業(yè)邏輯。

“雙11”不得不說(shuō)的事情

在歷年的“雙11”活動(dòng)中，酒仙網(wǎng)、1919、也買酒、購(gòu)酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等是主力軍，特別是酒仙網(wǎng)和1919在爭(zhēng)奪交易冠軍方面不遺余力。2014年“雙11”，23時(shí)以前1919一直遙遙領(lǐng)先，可最后一小時(shí)，酒仙網(wǎng)祭出殺手锏，以超低價(jià)拋售茅臺(tái)、五糧液、紅花郎等單價(jià)較高的產(chǎn)品，并解除限購(gòu)，以虧損換份額，最終酒仙網(wǎng)和1919分別錄得8000萬(wàn)元和7200萬(wàn)元的銷售額。在此次爭(zhēng)奪中，超低價(jià)的名牌產(chǎn)品成為酒仙網(wǎng)的“救生衣”，并且贏得了消費(fèi)者對(duì)酒仙網(wǎng)新的認(rèn)知。

而在2015年“雙11”活動(dòng)中，酒仙網(wǎng)、1919這對(duì)“冤家”自然也不會(huì)放松，只是市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重要改變。1919在2014年登陸新三板，酒仙網(wǎng)也在“雙11”前正式掛牌新三板，2015年11月6日，1919發(fā)布停牌公告，并在“雙11”最后一個(gè)小時(shí)宣布收購(gòu)排名第三位的購(gòu)酒網(wǎng)，這樣1919就憑借“合體”的方式超越了酒仙，根據(jù)天貓生意參謀的數(shù)據(jù)，“雙11”當(dāng)天1919、酒仙、購(gòu)酒網(wǎng)的交易指數(shù)分別達(dá)到3412867、2506338、1893760，雖然交易指數(shù)不完全以銷售額為依據(jù)，但是銷售依然是主導(dǎo)因素。依此來(lái)看，1919加購(gòu)酒網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)超過了酒仙網(wǎng)。除了三者之外，酒類電商的另一匹黑馬非趙薇莫屬，很多人都知道她在法國(guó)花費(fèi)約400萬(wàn)歐元購(gòu)買了夢(mèng)洛酒莊，但是產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的知名度不高。要說(shuō)趙薇和馬云可謂機(jī)緣甚深，所以2015年“雙11”她的產(chǎn)品登陸天貓也不足為奇。在整個(gè)“雙11”期間，趙薇的夢(mèng)洛酒莊旗艦店交易指數(shù)達(dá)到80萬(wàn)，行業(yè)排名12。

與酒仙網(wǎng)、1919等平臺(tái)相比，夢(mèng)隴（夢(mèng)洛酒莊推出的紅酒品牌）的異軍突起差異明顯。酒仙網(wǎng)、1919、也買酒、網(wǎng)酒網(wǎng)等主打低價(jià)，夢(mèng)隴則充分發(fā)揮了明星效應(yīng)。在單品的銷售排名中，各家店鋪都有自己的明星產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)的飛天茅臺(tái)，1919的52度五糧液加茅臺(tái)，也買酒的年度爆款8+6組合，網(wǎng)酒網(wǎng)的拉菲傳奇成箱購(gòu)價(jià)格分別為699元、1111元、298元、199元，幾乎都是低于成本價(jià)在銷售。而天貓的夢(mèng)隴旗艦店，僅憑借4款產(chǎn)品就位列酒類店鋪第12名，一方面是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)“好媽媽”——趙薇，明星效應(yīng)在這次活動(dòng)中充分發(fā)揮了作用，在“雙11”的發(fā)布會(huì)上，趙薇也不遺余力地為自己的店鋪和天貓站臺(tái)，好過任何一種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。另一方面則在于天貓，眾所周知，流量是天貓最核心的資源，各種資源位、活動(dòng)位、排名等都對(duì)產(chǎn)品的銷售有著最直接的結(jié)果，夢(mèng)隴在這一方面獲得了天貓的大力支持，在酒類的活動(dòng)頁(yè)面有很好的位置，大大增加了產(chǎn)品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。由此可見，價(jià)格、營(yíng)銷是“雙11”促銷非常有效的利器。

尋找“雙12”的著力點(diǎn)

既然價(jià)格、營(yíng)銷是“雙11”成功的利器，那么在“雙12”，這些手段是否能發(fā)揮同樣的作用呢？這要從兩次活動(dòng)不同的背景考量。首先“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)是天貓，目前酒類電商都將精力放在了天貓的旗艦店上，雖然很多商家也有淘寶C店，但是規(guī)模上不能和旗艦店相提并論；其次，“雙11”這樣的大促活動(dòng)有很強(qiáng)的透支能力，酒類產(chǎn)品的消費(fèi)有一定的消化周期，“雙11”的大量消費(fèi)可能要經(jīng)過1—2個(gè)月才能消化完；最后，雖然“雙12”也是阿里系重要的活動(dòng)，但是規(guī)模和重要性遠(yuǎn)不及“雙11”，加之臨近圣誕、元旦等年末節(jié)日，其促銷形式和內(nèi)容都會(huì)受到多方的分流。所以，酒類商家在“雙12”促銷期間活動(dòng)形式上還是要做出一些改變的。

首先，價(jià)格依然是重要的手段，但是無(wú)須打到和“雙11”同樣的低價(jià)水平，特別是低于成本的銷售模式要盡量避免，否則連“賠本賺吆喝”的效果都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其次，要充分利用臨近節(jié)假日的效應(yīng)，抓住個(gè)人節(jié)日消費(fèi)和企業(yè)的年終福利消費(fèi)，大宗消費(fèi)將是這一階段的主題。再次，要充分利用多平臺(tái)、多形式的促銷活動(dòng)，12月是全年當(dāng)中所有電商網(wǎng)站活動(dòng)最為集中、力度也較大的月份，酒類消費(fèi)與節(jié)假日有著天然的匹配度，在這樣的背景下消費(fèi)能力是能夠快速提升的。最后，在產(chǎn)品配置上要和“雙11”有所差異，以淘寶、天貓平臺(tái)為主體的促銷活動(dòng)，明星單品都是最有效的促銷形式，由于兩次活動(dòng)間隔周期僅一個(gè)月，所以即便同樣低價(jià)，產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到極大的影響，商家需要重新培育新的明星單品，滿足消費(fèi)者購(gòu)物新鮮度的要求。

“雙12”和“雙11”雖同樣都是大促活動(dòng)，但由于背景不同，采取的策略也會(huì)有差異，這樣才能淡化消費(fèi)者因消費(fèi)透支對(duì)銷售額的影響。

與線上不同，線下在“雙11”大促期間明顯被冷落，線上的超低價(jià)優(yōu)惠可以說(shuō)“砸了很多人的飯碗”，很多經(jīng)銷商、店家苦不堪言，由于其成本和覆蓋群體無(wú)法和線上商家相抗衡，所以在大促期間也不能使用同樣的力度來(lái)?yè)Q取巨額的銷售，此消彼長(zhǎng)，線上的增長(zhǎng)必然使線下銷售有所降低，原本的銷售旺季也因此大打折扣。但這并不意味著線下要完全讓位于線上，酒類產(chǎn)品目前在線上的交易額不足5%，線下依然占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。有效的策略應(yīng)該是避免和線上的直接沖突，充分利用自身區(qū)域化、客戶固定化、網(wǎng)點(diǎn)化的優(yōu)勢(shì)，利用節(jié)日促銷的契機(jī)，在自身店面所覆蓋的區(qū)域或者分銷的渠道內(nèi)，開展差異化的營(yíng)銷活動(dòng)，并推動(dòng)團(tuán)購(gòu)、大宗購(gòu)等形式的購(gòu)買，線下渠道有著自身相對(duì)固定的用戶群體和客戶，這是天然資源，年底回饋的形式將帶來(lái)銷售額較大的提升。

無(wú)論線上還是線下，12月都是一年中最重要的月份之一，很多商家30%以上的交易額都來(lái)源于這個(gè)時(shí)間段，在經(jīng)歷了“雙11”的洗禮后，“雙12”必須要采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)抵消跨期消費(fèi)對(duì)當(dāng)期的影響。酒類產(chǎn)品和節(jié)假日的關(guān)聯(lián)度極高，這也為12月的銷售增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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