社區(qū)O2O何以哀鴻遍野

2015年對于O2O創(chuàng)業(yè)者來說是悲壯的一年。在過去的一年里，叮咚小區(qū)、順豐嘿客、社區(qū)001等幾家最受輿論追捧的社區(qū)O2O公司接連折戟。這讓紅極一時的社區(qū)O2O市場備受打擊，行業(yè)風(fēng)光不再。

社區(qū)O2O難道是個偽命題？那些社區(qū)O2O項目為何如此快速地隕落？

主持人：王 玉

特稿專家：張書樂 喻 祥 白 燕

社區(qū)O2O越看越像婚慶公司

張書樂

社區(qū)O2O是個好東西，未來人人都需要，但是現(xiàn)在所有的社區(qū)O2O都在做著婚慶公司的活，或者說你可以擁有，但你完全可以不用它幫忙。

北上廣的婚慶公司進(jìn)化到了什么階段，我不清楚。但在我所住的這個二線城市里，婚慶公司忙活的業(yè)務(wù)大體就是以下幾件：安排接親婚車、布置婚禮現(xiàn)場、安排婚禮儀式，有的婚慶公司還順便幫忙拍個婚紗照。

這些看起來都是婚禮的重要環(huán)節(jié)。但打住，其實這都是充分條件，而非必要條件。嚴(yán)格意義上的中國式婚禮，充分必要條件是有一場親朋好友參加的婚宴，至于其他儀式，則是為了讓喜宴更加熱鬧。而這，恰恰是婚慶公司不參與的項目。此外，如果真要說還有什么必選項，那就是鬧洞房環(huán)節(jié)，似乎也非婚慶公司的強(qiáng)項。

所以，在婚禮的高附加值上花樣百出、推陳出新的婚慶公司大多沒有真正做大做強(qiáng)。而當(dāng)下的社區(qū)O2O們，其實也在做著往“高大上”說是增值服務(wù)，往實里說就是可勾選項的生意。比如說花了10億元做試驗的順豐嘿客，其主要套路就是勾搭那些不網(wǎng)購的中老年社群，到最近的嘿客店里看圖選貨，然后再用電商模式隔段時間送貨上門，玩的是和價格貴點的超市搶生意，卻沒承想，這部分人更愿意去超市里一手交錢一手交貨，而平時玩網(wǎng)購的族群呢？既然可以足不出戶就能買東西，何必多走幾步路？一些做平臺的社區(qū)O2O看到了嘿客的困局，就開始打起物業(yè)的主意，比如考拉社區(qū)就是幫物業(yè)升級智能門禁，然后住戶開車回家就不用等保安芝麻開門了，以此籠絡(luò)住了一些用戶。

然而，這并沒什么用，用戶一般感觸不深也就罷了，就連物業(yè)，也未必真的就節(jié)約了人力。掃車牌開門是可以讓保安省點心，但來做客的車輛進(jìn)來，收發(fā)室老大爺還是要切換回手動模式。除了這些，做平臺的社區(qū)O2O，似乎沒有多少個性化服務(wù)可以提供，只能一味地吸收一些垂直化O2O加盟。

可問題是， 垂直化的社區(qū)O2O們更加好不到哪里去。外賣是普及項目，但依舊是不想動手的居民的備選項，盒飯未必好過附近的館子，實在貪便宜圖省事，方便面和速凍食品似乎更符合懶人習(xí)慣。至于上門理發(fā)、美容之類的業(yè)務(wù)就更加雞肋了，家里沒這條件還不說，有這等的工夫，也夠走到實體店了。唯一有賣點的或許就是家政服務(wù)了，網(wǎng)上叫來，或許比電話叫節(jié)約了錢，而且還能看到評價，可如果服務(wù)很滿意會如何？跳過中間商，直接要家政人員的電話，以后做私活就是了。

更何況，這些都是社區(qū)生活里并不是特別重要的元素，也是在社區(qū)周圍已經(jīng)遍布并趨于成熟的業(yè)務(wù)，除非你住在一個新建的小區(qū)或城鄉(xiāng)接合部。前者，這些本地生活服務(wù)稍遠(yuǎn)了點，但只要小區(qū)夠有吸引力，總會抵達(dá)；后者，不好意思，你可能也不在社區(qū)O2O的服務(wù)區(qū)內(nèi)……

社區(qū)O2O，就是個婚慶公司，服務(wù)社區(qū)，卻沒有考慮到社區(qū)居民到底需要什么?？偠ㄎ挥趹腥松?，這或許恰恰是無論平臺還是垂直的社區(qū)O2O總困在這些勾選項服務(wù)的原因所在?；蛟S社區(qū)養(yǎng)老、醫(yī)療O2O之類的前景會更好，如果能夠聚合所在城市最優(yōu)質(zhì)的資源，服務(wù)于碎片化的社區(qū)的話，畢竟這些生活服務(wù)在大多數(shù)社區(qū)附近還多少有點稀缺。

提供附近沒有或很少，但非常必要的服務(wù)，社區(qū)O2O才能不像婚慶公司，更像120。

當(dāng)我們在為新模式和新概念大唱贊歌的時候，我們其實沒有真正明白這些模式成功的關(guān)鍵因素是什么。

贏得社區(qū)O2O 的關(guān)鍵因素

古諾奇廚房首席戰(zhàn)略官 喻 祥

社區(qū)O2O曾經(jīng)是多少媒體的話題寵兒，可是這些話題的活躍者又有幾個是社區(qū)O2O的高手？所有失敗者幾乎都有一個共同的特點，未將互聯(lián)網(wǎng)回歸到它應(yīng)該在的位置。

社區(qū)O2O的核心是什么？是互聯(lián)網(wǎng)嗎？不是，而是社區(qū)。在社區(qū)這個生態(tài)圈內(nèi)如何存活，才是社區(qū)O2O能夠成功的關(guān)鍵。所以，社區(qū)O2O運(yùn)營的關(guān)鍵是如何符合社區(qū)生態(tài)圈的基本規(guī)律和競爭要求。

一個小超市、一間理發(fā)店、一家洗衣房為什么能夠在社區(qū)里堅韌地存活下去？因為這些業(yè)態(tài)滿足了社區(qū)服務(wù)最基本的要求，提供生活必要的基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)，做到真正的便利性。這是社區(qū)O2O能否成功的第一個關(guān)鍵，即你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合社區(qū)商業(yè)生態(tài)的產(chǎn)品組合特征。順豐嘿客為什么不好使？它沒有一個真正存在優(yōu)勢的產(chǎn)品組合，如何能夠贏得社區(qū)商業(yè)生態(tài)競爭的勝利呢？如果順豐嘿客作為其快遞服務(wù)的增值服務(wù)點，或許能夠贏得更好的競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)之于社區(qū)O2O的作用是什么？無非三個：一是增加商品的豐富性。受社區(qū)實體店面積的限制，商品品種和品類一定有限，而線上平臺則可以將其延展至無線。二是增強(qiáng)訂購便利性。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商城和訂購系統(tǒng)，購買便利性將得到最大限度的提升，這是一般社區(qū)店不可比擬的。三是加強(qiáng)推廣的深度。通過互聯(lián)網(wǎng)讓市場推廣無處不在，隨時隨地傳達(dá)至客戶的移動終端，推廣深度比一般社區(qū)店有更強(qiáng)的優(yōu)越性。星巴克O2O模式在美國的成功，核心是讓客戶的網(wǎng)絡(luò)訂購更加簡單，并且讓配送服務(wù)得以更大程度上的利用。所以，互聯(lián)網(wǎng)在社區(qū)O2O模式中不是商業(yè)模式的核心，而是競爭過程中的有效工具。

贏得社區(qū)O2O勝利的另一個關(guān)鍵要素，就是流量的積累。那么，這個流量如何得到，一定不是網(wǎng)絡(luò)推廣，而是線下推廣，或者說是社區(qū)推廣。這實質(zhì)上是最為傳統(tǒng)的推廣方式和手段，讓社區(qū)實體門店擁有更多的客戶群。社區(qū)O2O推廣的核心是體驗，為社區(qū)店攢足粉絲，線上的推廣則是不斷積攢客戶的黏性。很多社區(qū)O2O企業(yè)的失敗，往往在于此，因為它們最不明白的就是干這些傳統(tǒng)得掉渣的活。

玩社區(qū)O2O，一定要記?。荷鐓^(qū)是連接這個商業(yè)模式的核心，不是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)對于社區(qū)O2O只是一個工具而已，它不是一個平臺，如果用平臺理念來運(yùn)營，你離失敗一定不會太遠(yuǎn)。

社區(qū)O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費(fèi)需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費(fèi)需求談模式，終究只是形式美而已。

社區(qū)O2O，

剛需高頻才是硬道理

上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級咨詢師 白 燕

多年前，馬云對阿里巴巴的生意經(jīng)闡釋——“阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意”直到今天還在流傳，只不過今非昔比，馬云是在阿里巴巴的動員大會上講的這句話，而現(xiàn)在這句話卻被掐頭去尾，變成了天下沒有難做的生意，有人的地方就有生意，整個互聯(lián)網(wǎng)充斥著一種人定勝天全民創(chuàng)業(yè)的決斗氣息。尤其在近年，整個“互聯(lián)網(wǎng)生意經(jīng)”出現(xiàn)井噴式發(fā)展，衣食住行互聯(lián)網(wǎng)化全部都渡了一遍。然而輪渡完后的結(jié)果是，登天鳳凰畢竟是少數(shù)，雞毛雞血倒是一地。

衣食住行幾乎可以總結(jié)人的所有消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)最近幾年的火頭，幾乎把這幾個領(lǐng)域輪流燒了個遍。最開始的電商平臺服裝是主角，再到餐飲O2O、出行平臺，最后到住，互聯(lián)網(wǎng)的輪流順序變成了衣食行住，為什么是住成為最后的略地攻城？

圍繞“住”包括地產(chǎn)、物業(yè)、社區(qū)服務(wù)，而又以社區(qū)服務(wù)、地產(chǎn)、物業(yè)為“掠奪”順序。社區(qū)成為首發(fā)戰(zhàn)場，物業(yè)迄今還處于蒙昧狀態(tài)，而居中的地產(chǎn)，確切地說是地產(chǎn)租賃業(yè)處于膠著混戰(zhàn)的尾聲。社區(qū)為什么會成為首發(fā)地？物業(yè)為什么仍待開發(fā)？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的代名詞。餐飲O2O日子不好過但畢竟有成功案例，出行有優(yōu)步、滴滴已成大勢，服裝依然是電商平臺的主角，唯獨住方面還缺少強(qiáng)勢的成功案例，反而伏尸無數(shù)，當(dāng)真是偽需求、偽產(chǎn)品？

一個看似不相關(guān)的問題——為什么四大國民產(chǎn)業(yè)中“住”O(jiān)2O化相對遲緩？

衣食住行這四個產(chǎn)業(yè)中吃、穿、行這三個是我們?nèi)粘Ｉ畹谋叵M(fèi)領(lǐng)域，相對住房而言雖然同屬剛需，但畢竟都是小額消費(fèi)，門檻低，風(fēng)險小，易操作。而住房作為大額消費(fèi)和國民經(jīng)濟(jì)的重要支撐，既很難通過營銷把式促成客戶買賬，也面臨牽一發(fā)而動全身的風(fēng)險。

從住房中拆分出租賃、社區(qū)生鮮、社區(qū)便民、物業(yè)管理、社區(qū)社交。而其中又以社區(qū)便民更加具備紐帶屬性，與社區(qū)社交一起構(gòu)成了典型的可輕資產(chǎn)運(yùn)作領(lǐng)域。直接解答了為什么社區(qū)O2O成為四大國民產(chǎn)業(yè)住的首發(fā)地帶，因為在這個難操作的領(lǐng)域中找到了一個相對好操作的地帶。這個看似不相關(guān)的順序問題恰恰從根源上反映了社區(qū)O2O的難度、復(fù)雜度。

社區(qū)O2O到底是什么鬼？為什么最應(yīng)該做好的物業(yè)O2O卻不吃香？

解釋社區(qū)O2O為什么會成為排頭兵后，那么社區(qū)O2O到底是什么玩意兒呢？其根據(jù)功能大致可分為三類：便民服務(wù)類、社交類、物業(yè)類。前兩者相對白手起家，后者大都有地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)業(yè)背景。所以這也直接回答了本應(yīng)以物業(yè)管理作為最佳切入點的社區(qū)O2O為什么跑去做便民和社交。

以便民和社交為主的社區(qū)O2O具體在做什么呢？

叮咚小區(qū)很重要的功能是社交，建立在社交之上，融合了寵物交流、閑置物件的買賣置換，卻因為產(chǎn)品體驗差、單個社區(qū)要達(dá)到200人才能建立的門檻將初期吸引過來的一幫人拒之門外，平臺自己的問題一直得不到解決，最終形成負(fù)面的口碑，自毀前程。

順豐嘿客，北上廣深一線城市大肆布局，居民進(jìn)店對著一堆生鮮圖片瞎點點，之前說的線下試衣間也只是個擺設(shè)，更何況真的有空逛店的人還是一群社區(qū)大媽大爺，對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉，更別談熱情，使嘿客活生生淪為一個雞肋的發(fā)件點。

鄰里間，以各種小區(qū)繳費(fèi)、業(yè)主信息通知為主板功能，和順豐嘿客一樣面臨著來自計劃和實際主流開放人群相悖的矛盾。涉及繳費(fèi)一類業(yè)務(wù)，有支付寶、微信一類普適性極強(qiáng)的替代者；涉及業(yè)主小區(qū)一類服務(wù)，小事不入眼，但凡需要花點心思關(guān)注的事情流程都稍顯復(fù)雜，線上處理還比不上直接到居委會面對面溝通來得清楚。

中澳到家，作為一家以物業(yè)管理起家的O2O轉(zhuǎn)型公司，目前還處在上升期，未來形勢不太明朗，近期卻被火熱推崇，但物業(yè)管理仍舊以服務(wù)至上，縱使資本推崇也改變不了其服務(wù)的本質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該始終要以服務(wù)質(zhì)量為最根本的驅(qū)動力，過多的嫁接和變現(xiàn)可能最終變成四不像，反倒喪失了原本的競爭力。

58到家是58同城多年來真正系統(tǒng)地釋放平臺商業(yè)價值的獨立業(yè)務(wù)。雖然多年來都是互聯(lián)網(wǎng)公司，不同于叮咚小區(qū)、鄰里間這一類新型的純互聯(lián)網(wǎng)基因公司，58有多年扎實的積累，是同城、本地化、便民化服務(wù)最具體畫像的互聯(lián)網(wǎng)平臺?，F(xiàn)在重點推出的58到家也始終堅持以家政、上門服務(wù)業(yè)為業(yè)務(wù)重心。而這也恰恰擊中了社區(qū)生活中周邊配套無法滿足的需求。

從圖1可以看出，社區(qū)O2O最適合創(chuàng)業(yè)者衍生的三個主要領(lǐng)域有生鮮、社交和便民，其中便民和社交的產(chǎn)業(yè)連接屬性最強(qiáng)。而其中又以便民的互聯(lián)網(wǎng)改革最為創(chuàng)新，最具想象空間。便民領(lǐng)域可延伸出繳費(fèi)類、家政類、應(yīng)急類、物業(yè)維修類等常見的四類領(lǐng)域。繳費(fèi)領(lǐng)域有強(qiáng)勢的競爭者，應(yīng)急便民往往市場體量小，個性化需求明顯難成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模。家政分散但需求明顯，物業(yè)維修服務(wù)單位分散不成系統(tǒng)，兩類服務(wù)和百姓日常生活密切相關(guān)，頻次高、市場空白、有需求，而這兩大領(lǐng)域鮮有集大成者。社區(qū)O2O表面看似如火如荼，但真正切中消費(fèi)需求的產(chǎn)品卻很少，離開消費(fèi)需求談模式，終究只是形式美而已。

社區(qū)O2O為什么哀鴻遍野？

首先，市面上倒下的一批社區(qū)O2O本身產(chǎn)品或者出發(fā)點就存在問題，社區(qū)最大的優(yōu)勢是連接，做平臺，做版圖，但是企業(yè)真的做得來？社區(qū)本身就有一個成熟的消費(fèi)配套，單純依靠一個形式完整的平臺就能取代活生生的線下消費(fèi)？加之還存在一批觀望中具備先天資源優(yōu)勢的房企物業(yè)類公司還未發(fā)力，隨時都有可能被吞并。

其次，無論做平臺還是做單品，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真地以為你真地能引導(dǎo)或者培養(yǎng)用戶需求，剛需高頻才是硬道理，一定要避免或者能應(yīng)對長時間的損耗戰(zhàn)。在做平臺的時候至少要有未來一定時期的贏利模式，否則隨之而來的成長期則會是企業(yè)的漫漫寒冬，會冰封一切熱情和理想甚至此前的經(jīng)營積累，等不到暖春的到來。

最后，基于社區(qū)周邊成熟的配套，做社區(qū)O2O一定要有一個極致的入口業(yè)務(wù)。繳費(fèi)不是，社交也未必是，社區(qū)便利店也不容易是，有可能是家政服務(wù)，有可能是物業(yè)系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的流通，給商業(yè)發(fā)展帶來了更多的解決方式，但是社區(qū)O2O歸根結(jié)底還是社區(qū)服務(wù)。既然是服務(wù)業(yè)，那么服務(wù)質(zhì)量才是重中之重，脫離服務(wù)通過模式玩法去引導(dǎo)消費(fèi)者買單，很容易走火入魔，在客戶心中產(chǎn)生與服務(wù)相背離的急功近利印象。回歸傳統(tǒng)經(jīng)營智慧，回歸行業(yè)本質(zhì)，否則連“鴻”都不是又何來“哀”？

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com