自媒體傳播存在的問題及對策淺析

尚 杰

（河南日報社，河南　鄭州　450008）

?

自媒體傳播存在的問題及對策淺析

尚 杰

（河南日報社，河南鄭州450008）

摘 要：以微信公眾號為代表的自媒體在過去一年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，深刻地影響和改變著傳播格局，由此引發(fā)的一系列問題也愈來愈引發(fā)社會的關(guān)注。如何讓其既保持活力又健康發(fā)展，是學界業(yè)界共同關(guān)注的話題。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；自媒體平臺；管理規(guī)范

2014年被稱為是中國自媒體的發(fā)展元年。雖然博客、微博的影響力有所下降，但以微信公眾號為代表的新型自媒體異軍突起發(fā)展迅猛，憑借著即時交互性、圈子影響力以及病毒式擴散開辟了自媒體的新時代。其用途之廣泛、形式之多樣、爭議之激烈，實乃前所未有。

外部管理約束相對滯后，平臺自律軟弱無力，對自媒體的引導、管理、規(guī)范已經(jīng)迫在眉睫。自媒體究竟是不是媒體，該不該對其進行規(guī)范引導，又該如何對其進行管理等一系列問題應(yīng)該盡快理清。

一、自媒體的快速發(fā)展及存在的主要問題

2004年，美國專欄作家丹·吉爾默在其著作《自媒體：民有民享的草根新聞》中，將基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體博客、播客、新聞聚合、論壇、即時通訊等個人媒體命名為自媒體（We Media）。［1］

通俗地講，自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

2014年，在自媒體平臺上注冊的用戶經(jīng)歷了爆炸式的增長。以微信為例，2012年8月推出微信公眾號，15個月后，注冊賬號超過200萬，且每天以8000個的數(shù)量增長。到2014年6月，注冊賬號迅速增長到1000萬，每天的增長數(shù)量也達到了1.5萬個，目前仍在快速增長中。

按照運營主體來分類，自媒體大致可分為三大類：個人、法人單位和官方組織。個人自媒體的信息主要由自發(fā)性個體發(fā)布，這是目前自媒體中最具活力也是最容易出現(xiàn)問題的一類，具有代表性的是《羅輯思維》，這是由知名媒體人羅振宇打造的視頻脫口秀節(jié)目，上線8個月創(chuàng)下50萬粉絲、160萬收入的記錄；法人單位自媒體信息主要由社會各單位、組織發(fā)布，這是目前自媒體的中堅力量，最具代表性的是各級媒體和企業(yè)開設(shè)的微博、微信公眾號以及客戶端；官方組織自媒體信息主要由各級政府機構(gòu)發(fā)布，目前最具代表性的應(yīng)屬中紀委的微博，發(fā)布的“打虎”消息一經(jīng)發(fā)布，便被廣泛轉(zhuǎn)載，創(chuàng)下官方自媒體的記錄。

業(yè)內(nèi)普遍認為，2014年是自媒體野蠻生長的一年，如今紅利期已過，公眾對自媒體的敏感度明顯下滑，部分自媒體用戶大幅流失。更多的自媒體已經(jīng)不再是“個人媒體”，他們更多地靠團隊來完成，逐漸擺脫“業(yè)余”的標簽，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，這樣一種專業(yè)化的自媒體，對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，將比以往的非制度化的公民新聞的沖擊，更為強烈。［2］

而在發(fā)展過程中，自媒體在傳播過程中所暴露出的問題漸漸浮出水面，被人詬病。

首先是虛假信息泛濫。一些捕風捉影、浮夸、粗編濫造和歪曲事實的信息頻繁出現(xiàn)在自媒體中，被當成“新聞”廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，混淆視聽，擾亂了社會秩序。典型的例子如肯德基“6個翅8條腿”、康師傅“越南地溝油”、娃哈哈“肉毒桿菌”3個謠言在微博、微信公眾號上廣泛傳播，在社會上引起很大反響，一度影響了3家公司的產(chǎn)品銷售。3家公司不得不將涉嫌造謠的微信公眾號告上法庭，利用法律手段維權(quán)。

其次是信息低俗化傾向嚴重，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象明顯。不少自媒體為了吸引受眾眼球，增加點擊率，使用一些低俗手段，肆無忌憚地發(fā)布一些暴力、色情、欺詐等信息，或者是使用聳人聽聞的標題、讓人浮想聯(lián)翩的暗示性語句誘導人們，來提高關(guān)注度。那些未經(jīng)證實的偽科學、負能量、極端化結(jié)論以及百無聊賴的心靈雞湯大行其道，而那些充滿理性、富有建設(shè)性的信息卻淹沒到眾多信息碎片之中，反倒不受歡迎。

再次，原創(chuàng)不足，侵權(quán)嚴重。不少自媒體受人員不足和成本所限，原創(chuàng)內(nèi)容較少，他們往往是從網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體上找到有價值的新聞和信息，進行轉(zhuǎn)載、摘錄，并且多數(shù)既未經(jīng)過允許又不標明出處，極易構(gòu)成侵權(quán)。即便是《羅輯思維》這種影響力很大的微信公眾號也曾被鳳凰新聞客戶端提出抗議，認為前者存在“抄襲”。一些精品內(nèi)容出現(xiàn)后，會被多家自媒體稍加改造以“換湯不換藥”的新面孔出現(xiàn)。還有一些自媒體，干脆自稱“不是媒體”，將職責定位成“對傳統(tǒng)媒體的報道進行整合”，以此來規(guī)避侵權(quán)風險。

最后，去中心化趨勢明顯。多數(shù)自媒體以草根、“屌絲”自居，對傳統(tǒng)的官方媒體的報道口徑和報道方式表示不滿，甚至是嘲弄。最具代表性的是，2013年6月7日，廈門BRT快速公交大火案發(fā)生后，《廈門日報》先后發(fā)表題為《陳水總?cè)绱藛市牟】?全社會必須共誅之》和《廈門日報回視公交車縱火案處置經(jīng)過：傳遞正能量》兩篇社論文章，引發(fā)軒然大波，不少網(wǎng)友在博客、論壇中提出質(zhì)疑并痛罵，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

二、自媒體出現(xiàn)問題的原因

對于自媒體出現(xiàn)的種種問題，業(yè)界和學界都認可的一個觀點是，自媒體這幾年發(fā)展太快，相對應(yīng)的管理規(guī)范還沒跟得上。具體說來，有以下幾個方面原因：

（一）缺少“把關(guān)”環(huán)節(jié)，導致內(nèi)容生產(chǎn)不可控

自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上比較隨意。除了官方組織和法人單位會對發(fā)布內(nèi)容進行一些事實把關(guān)外，其余大量的自媒體信息發(fā)布沒有“把關(guān)”環(huán)節(jié)，具有“不可控”性，信息呈現(xiàn)零散、失序、混亂狀態(tài)。多數(shù)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，都由幾個人甚至一個人來完成，使得信息的隨意性大大增加，主觀意識充斥其中。

（二）盈利的壓力

以微信公眾號為例，雖然數(shù)量已經(jīng)超過了1000萬，但據(jù)統(tǒng)計，目前真正盈利較好的公眾號可能不到10萬個，這個數(shù)字不足微信公號整體數(shù)量的百分之一。按照業(yè)內(nèi)估計，粉絲數(shù)量10萬以上的公號都具備市場價值盈利可能，但今年“微指數(shù)”統(tǒng)計了逾500萬現(xiàn)有微信公眾號，粉絲量在10萬以上的公眾號不足總數(shù)的0.3%。

在追求盈利的壓力下，一方面，自媒體會壓縮成本，減少員工數(shù)量，目前絕大多數(shù)自媒體運作團隊都在5人以內(nèi)，超過10人的很少，導致原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)不足。另一方面，為了增加點擊率和粉絲量，又不得不以低俗化、引人眼球的內(nèi)容為主，更有甚者，一些自媒體也做起所謂的“輿論監(jiān)督報道”，引發(fā)較大爭議。

（三）侵權(quán)成本低，維權(quán)成本高

由于自媒體基本是零門檻，發(fā)布信息又無需經(jīng)過審核，這使得侵權(quán)極其簡便快捷，用手機編發(fā)一條信息就可以大范圍傳播。加上自媒體從業(yè)人員來源廣泛，受過專業(yè)教育的所占比例較小，一些侵權(quán)行為都是在無意識狀態(tài)下發(fā)生的。

侵權(quán)成本低，維權(quán)的成本卻很高。按照“誰主張誰舉證”的原則，受害人要確認侵權(quán)人并進行調(diào)查取證，自媒體形式很多，又往往經(jīng)過反復或多次轉(zhuǎn)發(fā)，如何取證、保存和呈現(xiàn)，對侵權(quán)人的電子數(shù)據(jù)如何識別真實性、合法性，也都很復雜。即便是經(jīng)過漫長過程維權(quán)成功，對侵權(quán)人進行封號，但現(xiàn)實情況下，幾乎不費功夫就能夠重新注冊一個，這使得侵權(quán)者可以肆無忌憚。

（四）未形成完善的管理體制機制

不管承認與否，自媒體出現(xiàn)的一系列問題，與目前國內(nèi)不夠完善的管理體制機制有關(guān)，或者說是與較為寬松的管理機制有關(guān)。

傳統(tǒng)媒體具有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但卻受限于嚴格的管理體制。而自媒體受限較少，內(nèi)容生產(chǎn)更靈活、也更人性化，導致其具有極強的生命力。一個典型的現(xiàn)象是，目前在國內(nèi)具有影響力的自媒體背后大多都有傳統(tǒng)媒體人的身影，一些自媒體刊登的內(nèi)容，是利用傳統(tǒng)媒體人的身份得來消息、進行深度加工后得來的，甚至不少自媒體上刊登的內(nèi)容以傳統(tǒng)媒體上無法刊播的內(nèi)容為主。

三、對策及出路

對自媒體究竟要不要規(guī)范和引導，目前業(yè)內(nèi)和學界有不同的說法。

一種說法是，與大眾媒體或者傳統(tǒng)媒體相比，自媒體之所以具有一定優(yōu)勢，就在于寬松管理釋放的活力，如果也對其嚴加管理，呈現(xiàn)的內(nèi)容將與傳統(tǒng)媒體一樣呆板，自媒體也就失去了存在價值；另一種說法是，隨著自媒體發(fā)展的日趨成熟，那些發(fā)布虛假信息、低俗信息以及抄襲為主的自媒體會自動被市場淘汰，或者被受眾拋棄，政府應(yīng)該更多地依靠市場的力量來調(diào)整自媒體。

但更多的人認為，自媒體的快速發(fā)展與管理的相對滯后之間的矛盾正在凸顯。在未來，政府在規(guī)范管理和引導上應(yīng)該下足功夫，為其營造一個健康發(fā)展的大環(huán)境，如此才能確保自媒體朝著正確的方向發(fā)展。筆者認為，對自媒體的規(guī)范和引導，應(yīng)該從以下幾方面著手：

首先，管理部門應(yīng)該完善對自媒體的建章立制。雖然我國并未出臺專門針對自媒體的法律法規(guī)，但實際上出臺的多項政策都在為自媒體“定規(guī)矩”。尤其是國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（以下簡稱網(wǎng)信辦）動作不斷，為自媒體的發(fā)展劃定了一些“紅線”。

2013年8月15日，網(wǎng)信辦在中國互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)出倡議，要求全國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和廣大網(wǎng)民都應(yīng)堅守“七條底線”，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2015年1月份網(wǎng)信辦宣布，全面推進網(wǎng)絡(luò)真實身份信息的管理，包括微博、貼吧和微信公眾號等均要實行實名制。2015年3月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》對公眾使用微博、微信等上網(wǎng)的賬號名稱（包括頭像和簡介）進行規(guī)范，明確“九不準”。2015年深入開展的“網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖”專項整治，關(guān)閉了一批違法違規(guī)的網(wǎng)站和微信公眾號，更是進一步凈化了網(wǎng)絡(luò)空間。

除此外，一系列法律法規(guī)也相繼出臺，如《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》、《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》、《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》等，［3］也對自媒體在法律層面上進行了約束。

應(yīng)該說，這些舉措和法律法規(guī)都具有很強的針對性，也有效遏制了自媒體的一些亂象。但總體來看，屬于粗線條的基本規(guī)矩，還需要進一步細化和完善。尤其在是對那些以營利為目的、惡意侵權(quán)的自媒體，如何增加其違法成本，還需要進一步研究。

其次，自媒體平臺進一步提高自律意識，做到守土有責。自媒體數(shù)量很多，但賴以生存的自媒體平臺有限。目前在國內(nèi)具有影響力的也不過幾十家。這些自媒體平臺也應(yīng)該切實履行職責，加強自我管理、自我約束，完善內(nèi)容管控和投訴處理制度，及時堵住漏洞。

騰訊在2014年4月出臺了《微信公眾平臺運營規(guī)范》，正式對微信公眾賬號侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的行為作出明確的處罰規(guī)定，并開通舉報平臺，專門負責用戶的投訴。搜狐也專門出臺了《自媒體內(nèi)容管理規(guī)范》，明確要求遵循“七條底線”和相關(guān)的法律法規(guī)。目前，幾乎所有的自媒體平臺都專門出臺了管理規(guī)范對自媒體的發(fā)展進行約束。

但目前的一個普遍現(xiàn)象是，這些自媒體平臺的舉報流程非常復雜，效率很低，即使舉報成功，違法者只需要刪掉相關(guān)內(nèi)容，或者換一個地方另起爐灶即可。如何建立行業(yè)性規(guī)范，進一步提高自媒體平臺規(guī)范管理的主動性，同樣值得研究。

再次，進一步推動媒體融合。在2014年8月份舉行的中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上，習近平總書記提出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持以先進技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。［4］

如果說建章立制和提高自律屬于“堵”，來堵住自媒體發(fā)展中出現(xiàn)的不良問題，那么媒體融合則是“疏”，用優(yōu)化改造的方法讓自媒體也唱響主旋律。傳統(tǒng)媒體有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但缺技術(shù)、缺傳播能力；網(wǎng)絡(luò)公司有技術(shù)有平臺，但缺內(nèi)容、缺原創(chuàng)能力。兩者打破體制障礙，實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理的融合發(fā)展。

最后，提高公民監(jiān)督意識和媒體素養(yǎng)。自媒體的良性發(fā)展，特別需要提高網(wǎng)絡(luò)參與者的公民意識和素養(yǎng)。在自媒體時代，每個人都是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者和接受者，還是重要的監(jiān)督者，自媒體發(fā)展的健康與否與每一個人息息相關(guān)。網(wǎng)民在充分享受言論自由、滿足自我表達欲望的同時，還應(yīng)該清醒地認識到，自媒體也并非法外之地，應(yīng)該提高自律意識，管好自己的“嘴”，對一些未經(jīng)證實的信息，要謹慎轉(zhuǎn)載和評論，要避免成為虛假信息的傳播者甚至是制造者。

可以肯定的是，微信公眾號也有一定的生命周期，它不會是自媒體的“終結(jié)版”，并且肯定會被新的自媒體形式取代。關(guān)于自媒體的管理、規(guī)范和引導也將是一個常說常新的話題，但應(yīng)該盡早著手，摸索出一條符合中國實際的規(guī)范管理制度，確保自媒體能夠健康快速發(fā)展。

參考文獻：

［1］陳建云.自媒體時代新聞記者的身份困惑與媒體規(guī)制［J］.新聞愛好者，2014（07）：31-34.

［2］謝琳.國內(nèi)自媒體研究現(xiàn)狀綜述［J］.視聽，2014（09）：74-76.

［3］黃平，崔健.對自媒體規(guī)范與引導的思考［J］.青年記者，2012 （19）：58-59.

［4］王爽.論自媒體時代權(quán)利與權(quán)力的關(guān)系［D］.吉林大學，2015.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0189-02

作者簡介：尚杰，就職于河南日報社。