《南方農(nóng)村報》微信公眾號的運營現(xiàn)狀及對策分析

張榮玲

（安徽大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，安徽　合肥　230601）

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《南方農(nóng)村報》微信公眾號的運營現(xiàn)狀及對策分析

張榮玲

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽合肥230601）

摘 要：如今的新生代農(nóng)民受教育水平較高，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)成為他們接收信息的主要渠道。對于微信這個社交媒體，用戶數(shù)較多、頗具影響力的對農(nóng)公眾號很少。本文選取了運營得較好的《南方農(nóng)村報》公眾號，用內(nèi)容分析的方法研究其推送的消息，并從對各種消息題材的深入分析中得出該微信公號的報道特點和內(nèi)容傾向，據(jù)此結(jié)合受眾分析提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：《南方農(nóng)村報》；微信公眾號；內(nèi)容運營

一、研究背景

《南方農(nóng)村報》是南方報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的第一份系列報，創(chuàng)辦于1963年1月，以“新農(nóng)村推動力”為辦報理念，在華南農(nóng)村地區(qū)具有不可替代的影響力。南方農(nóng)村報旗下已有“一報四刊兩網(wǎng)三論壇”。為順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，2014年1月20日，南方農(nóng)村報又完成了微信認(rèn)證，其微信功能定位為：中國農(nóng)村第一報、最具影響力涉農(nóng)媒體、獨特價值三農(nóng)綜合服務(wù)商。

二、微信版與其他形式的區(qū)別

（一）內(nèi)容選擇不同

在《南方農(nóng)村報》紙質(zhì)版中，包含重點、民生、經(jīng)聞、健康、種植、畜牧、水產(chǎn)、娛樂、家庭等版面。各個版面平分秋色，并未過于偏向某類題材。微信版則偏向于某些題材，其中最為明顯的就是電商類的新聞。電商類新聞約占微信版新聞總數(shù)的15%以上。這樣的內(nèi)容選擇顯示出了微信版與紙質(zhì)版的受眾定位差別，微信版的受眾傾向于知識水平更高的新生代農(nóng)民。這種內(nèi)容選擇的差別也說明微信版并不只是紙質(zhì)版的一種僅限于形式上的變化，微信版試圖根據(jù)新媒體的特性來選擇內(nèi)容。

（二）互動方式不同

在微信公眾號界面的下方有導(dǎo)航欄可以進(jìn)行互動，獲取更多的相關(guān)信息。網(wǎng)頁版雖然也能實現(xiàn)此功能，但不如微信版簡單快速。南農(nóng)微信版的導(dǎo)航欄中有微新聞、微服務(wù)、微推薦三欄。在“微推薦”一欄中有“南方農(nóng)村報”（直達(dá)南農(nóng)手機版）、“微社區(qū)”等。受眾可以在微社區(qū)上分享自己的經(jīng)歷，尋求專家給自己答疑解惑，與同行交流經(jīng)驗。微社區(qū)作為社區(qū)平臺，具備實時性、交互性等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本特征，但由于南農(nóng)的影響力不大、吸引力較弱等問題，這兩個微社區(qū)的參與人數(shù)極少。

三、內(nèi)容運營問題與對策

本研究選取了2015年6月1日～11月30日的共計771條微信消息進(jìn)行內(nèi)容分析。其推送內(nèi)容被分成經(jīng)濟(jì)、政治、文化娛樂、社會、科技以及其他六大類來進(jìn)行分析。以下是根據(jù)內(nèi)容分析的研究方法得出的該報微信版的內(nèi)容運營問題，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)對策及建議。

（一）報道內(nèi)容傾向性嚴(yán)重

該報微信版對于某些新聞內(nèi)容是有著自己的立場的，因此在新聞選擇與報道時并未做到客觀公正，較為明顯的是對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品以及官員這兩方面內(nèi)容存在一定的傾向性。

在官員新聞方面，關(guān)注官員貪污、濫用職權(quán)、玩忽職守等不良不法行為的報道過多，占官員類新聞的45%。雖然這些新聞內(nèi)容是真實客觀的，但是這種片面的新聞選擇不利于客觀呈現(xiàn)事實。這種新聞選擇容易誤導(dǎo)農(nóng)民對官員特別是村官的看法，不利于緩解官民關(guān)系。建議適當(dāng)增加對村官政策、反腐倡廉政策的解讀和評論，還可以進(jìn)行優(yōu)秀村官工作者的人物專訪報道，為農(nóng)民呈現(xiàn)相對真實的情況。

在轉(zhuǎn)基因新聞方面，該報對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度傾向于支持。該報對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的高關(guān)注度能普及農(nóng)民對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認(rèn)識，但對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度傾向過于明顯則不利于客觀公正地傳遞信息。建議該報對新聞內(nèi)容的態(tài)度更加客觀公正，如此才能為農(nóng)民受眾呈現(xiàn)相對真實的新聞信息。在對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度傾向方面能夠保持中立，給讀者呈現(xiàn)不同的聲音，幫助消費者更好地理解轉(zhuǎn)基因等新生事物。

（二）報道題材較為片面

在微信版中，新聞內(nèi)容過多地集中于電商、土地政策、社會民生等方面，關(guān)于林業(yè)、漁業(yè)、副業(yè)的新聞內(nèi)容很少。農(nóng)民工是農(nóng)民的一部分，新生代農(nóng)民工更是一個龐大的人群，但是微信版對于農(nóng)民工極少關(guān)注，這無疑放棄了一個巨大的受眾群。建議在新聞內(nèi)容選擇上調(diào)整行業(yè)內(nèi)容比重，適當(dāng)拓寬報道題材，避免過于集中在某些新聞內(nèi)容上。

（三）用詞過于專業(yè)化

微信版的主要受眾是新生代農(nóng)民以及具有較高知識水平的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，一定程度上的專業(yè)化用詞并不會影響受眾接收信息，還可以提高微信版的權(quán)威性與專業(yè)性。但是在新聞內(nèi)容中，過多的專業(yè)用詞或過于專業(yè)化的用詞不利于贏得更多受眾。建議在新聞內(nèi)容方面減少過于專業(yè)化的用詞，盡量做到深入淺出地向受眾解讀國家政策和市場趨勢。

（四）忽視農(nóng)民的觀點

以該報微信版關(guān)于城鎮(zhèn)化新聞的報道為例，在總數(shù)為44篇的城鎮(zhèn)化新聞中，關(guān)于專家觀點見解的新聞有7篇，關(guān)于農(nóng)民觀點或案例的新聞僅1篇。專家的觀點能為城鎮(zhèn)化建設(shè)提供觀點與意見，但是該報微信版的受眾是農(nóng)民，過多的專家觀點類新聞對受眾來說缺乏接近性和吸引力。在某種程度上，較多的專家觀點類新聞也說明了微信版新聞內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，更多的是照搬專家觀點而非自己親自采編關(guān)于農(nóng)民的真實事例。建議該報更多地關(guān)注農(nóng)民的真實聲音和案例，提高新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性。

（五）微社區(qū)運營極差

南農(nóng)微信版自2014年開通以來，微社區(qū)運營極為冷清。建議應(yīng)該在微社區(qū)上開展大眾感興趣的話題討論，譬如可以在自己的微信消息里提示微社區(qū)最新的話題，吸引大家進(jìn)入微社區(qū)分享經(jīng)歷。建議南農(nóng)可以利用微社區(qū)這個交互平臺，邀請一些專家為遇到技術(shù)難題、經(jīng)營困難的新生代農(nóng)民提供幫助和支持，培養(yǎng)受眾忠誠度。

四、結(jié)語

《南方農(nóng)村報》是極具代表性的農(nóng)業(yè)期刊，其微信公眾號也是較有影響力的對農(nóng)公眾號。從對這個個案的分析可以看出，對農(nóng)微信公眾號在對受眾需求及態(tài)度的考量方面還很欠缺。報道題材片面、用詞過于專業(yè)化和忽視農(nóng)民的觀點等問題都是對受眾不夠了解和重視的表現(xiàn)。微信公眾號作為一個信息平臺，其最重要的互動作用也并未得到有效的利用。真正從受眾角度考慮、利用好公眾號平臺的特性是對農(nóng)公眾號提高運營質(zhì)量的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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［3］方惠，古俊生，孫小婷.微信公眾平臺在紙質(zhì)媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析［J］.新聞與寫作，2015（8）：54-59.

課題項目：本論文為2014年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“《農(nóng)友》雜志”階段性成果之一

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0021-01