以廣東教育出版社為例討論如何建設(shè)微信公眾號(hào)

周檬檬

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610000）

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以廣東教育出版社為例討論如何建設(shè)微信公眾號(hào)

周檬檬

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610000）

摘 要：微信公眾號(hào)已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，目前微信公眾號(hào)競爭日益激烈，教育出版社更是在夾縫中生存。本文以廣東教育出版社為例，討論了公眾號(hào)平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)、內(nèi)容管理，從而促進(jìn)其他教育出版社在微信公眾平臺(tái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào)；基礎(chǔ)建設(shè)；內(nèi)容管理

一、教育出版社順勢(shì)進(jìn)入微信公眾平臺(tái)

微信自2012年出現(xiàn)開始就展現(xiàn)了無窮的生命力，蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭引發(fā)了各行各業(yè)的關(guān)注，微信公眾號(hào)成為自媒體、媒體、企業(yè)商家免費(fèi)向用戶發(fā)布最新動(dòng)態(tài)、展示成果、宣傳產(chǎn)品的有效途徑。2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告［1］顯示：近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，其中29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家而5.9%的用戶則關(guān)注了營銷推廣類賬號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。如此高的關(guān)注度，公眾號(hào)自然成為各方勢(shì)力逐利的戰(zhàn)場(chǎng)，并且隨著微信支付的流行，微信公眾號(hào)也不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，數(shù)據(jù)顯示公眾平臺(tái)賬號(hào)服務(wù)收費(fèi)偏向于低單價(jià)模式，42.1%的用戶每月消費(fèi)低于10元。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的微信公眾平臺(tái)，教育出版社也是躍躍欲試。

教育出版社是我國傳統(tǒng)出版的中流砥柱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近日出爐的《2015當(dāng)當(dāng)中國圖書消費(fèi)報(bào)告》［2］顯示，“60后忙著青春煥發(fā)，70后忙著賺錢養(yǎng)家，80后忙著自我減壓，90后忙著題海無涯”。該報(bào)告還顯示，童書、教輔、小說、考試類書籍牢牢穩(wěn)住了四強(qiáng)席位?？梢娊逃悤谖覈鴪D書消費(fèi)比例占有絕對(duì)地位。教育出版社也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各種數(shù)字產(chǎn)品層出不窮，兒童益智游戲APP、課堂教學(xué)、名師講學(xué)、教案設(shè)計(jì)……微信公眾號(hào)作為宣傳推廣的平臺(tái)自然也會(huì)引起教育出版社的目光，各地教育出版社相繼開通微信公眾號(hào)。本文以活躍度較高的廣東教育出版社為例研究教育出版社如何營銷公眾號(hào)。

二、微信公眾號(hào)平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)

要想使公眾號(hào)廣為熟知，首先你要有良好的基礎(chǔ)建設(shè)。公眾號(hào)平臺(tái)大同小異，主要是在細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)自己的特色。

（一）二維碼的推廣

二維碼是宣傳公眾號(hào)的重要手段，手機(jī)一掃就可以直接關(guān)注、查看信息。公眾號(hào)的二維碼可以直接附到出版的圖書后封或是音像圖書的封面，提醒顧客掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)可以了解關(guān)于教育方面的各類消息。

（二）歡迎語

關(guān)注微信公眾號(hào)之后界面就會(huì)出現(xiàn)歡迎語，歡迎語是自動(dòng)回復(fù)的。一般的歡迎語是“您好，感謝您關(guān)注×××微信公眾平臺(tái)”或者根本沒有，而廣東教育出版社的歡迎語更多體現(xiàn)了出版社自身對(duì)用戶的人文關(guān)懷，“歡迎您關(guān)注最受家長、老師、學(xué)生歡迎的微信訂閱號(hào)！我們將為您帶來最新的教育政策、家教理念和學(xué)習(xí)方法。獲取最新資訊請(qǐng)發(fā)送‘Y’。試一下回復(fù)：導(dǎo)學(xué)號(hào)，三字經(jīng)，弟子規(guī)……南方新課堂，書店等會(huì)有精彩哦”，這個(gè)歡迎語是針對(duì)廣東教育出版社自身的特色圖書來講述的，第一人稱的敘述帶給用戶親切感，消除用戶對(duì)公眾號(hào)的隔閡，同時(shí)它還告訴你不用查看歷史消息只要回復(fù)‘Y’就可以獲取最新資訊，方便快捷。

（三）功能開發(fā)

公眾號(hào)也是線上銷售平臺(tái)，出版社可以在線上銷售圖書。廣東教育出版社尤其在這方面進(jìn)行了探索。微信平臺(tái)上特意開通了“微書店”、“微課堂”、“導(dǎo)學(xué)號(hào)”三個(gè)子菜單?！拔辍笔擎溄泳〇|、當(dāng)當(dāng)、天貓的購書平臺(tái)，“微課堂”分小學(xué)版、初中版、高中版、學(xué)前天地，前三者鏈接到移動(dòng)微課堂，微課堂上有各個(gè)學(xué)科的視頻講解，后者就是學(xué)前教育，會(huì)有手工制作的小視頻順帶也進(jìn)行圖書營銷。微課堂上的視頻價(jià)格10元包月易于接受?！皩?dǎo)學(xué)號(hào)”是指引用戶可以進(jìn)行導(dǎo)學(xué)號(hào)APP下載，導(dǎo)學(xué)號(hào)主要是對(duì)習(xí)題的講解，是教輔書中的輔導(dǎo)專家。廣東教育出版社對(duì)微信平臺(tái)的開發(fā)，品牌與效益兼顧，用戶對(duì)其平臺(tái)的信賴也會(huì)不斷加強(qiáng)。

三、公眾號(hào)內(nèi)容管理

內(nèi)容一直是傳統(tǒng)出版社引以為傲的資本，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代更是如此。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引用戶關(guān)注的根本，否則會(huì)迅速地被淘汰，畢竟用戶不怕找不到內(nèi)容。而如海一樣浩瀚的內(nèi)容市場(chǎng)里怎樣才能讓你的內(nèi)容被用戶長久關(guān)注，對(duì)任何出版社而言都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

（一）找準(zhǔn)推送時(shí)間

一般來說，一天24小時(shí)，除了22時(shí)睡覺前，12時(shí)、18時(shí)分別是用戶閱讀活躍高點(diǎn)。推送內(nèi)容一般按固定時(shí)間，用戶也會(huì)養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。廣東教育出版社每天早上10點(diǎn)推送內(nèi)容，便于用戶在12時(shí)午休時(shí)間閱讀，也可以是剛忙完“早高峰”有時(shí)間放松一下時(shí)閱讀。

（二）推送文章要適度

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)自2014年4月15日開始每月可推送4條，訂閱號(hào)每日可推送1條，廣東教育出版社公眾號(hào)是訂閱號(hào)，每日可推送一次，①編輯成多圖文消息，最多8篇。有些公眾號(hào)為利用資源，一次推送8篇文章，先不說文章編輯是否圖文并茂，8篇文章定會(huì)占滿手機(jī)界面或者因?yàn)榫庉嬓涯康脑蜻€需要用戶下滑才能點(diǎn)擊閱讀。廣東教育出版社每天推送一次，每次推送2至3篇，翻看每篇文章的閱讀情況，一般是第一條閱讀者多，二、三篇就較少，當(dāng)然這和文章的內(nèi)容有關(guān)，但卻從側(cè)面表現(xiàn)出推送文章要適度，不要做無用功。

（三）文章要精選

出版社推送文章都是介紹社內(nèi)出版過的圖書，可謂得天獨(dú)厚，不過要如何推送還是要編輯煞費(fèi)苦心，推送內(nèi)容可以是原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載或整合。任何平臺(tái)最終的目的都是帶動(dòng)消費(fèi)，但出版社也要結(jié)合實(shí)際情況，否則可能造成用戶的流失。廣東教育出版社立足本地，結(jié)合教育時(shí)政，針對(duì)本社圖書，附送生活常識(shí)每天向用戶推送相關(guān)消息。1.關(guān)注熱門話題。廣東教育出版社的微信平臺(tái)緊跟時(shí)代潮流，把握時(shí)事政策和熱點(diǎn)，引發(fā)教育思考熱潮。兩會(huì)召開期間有關(guān)教育改革問題的討論，在其微信平臺(tái)上就有關(guān)于“九年義務(wù)教育是否延長？”、“怎樣留住農(nóng)村教師？”等相關(guān)問題的答記者問。廣東教育出版社對(duì)時(shí)事把握十分準(zhǔn)確，針對(duì)用戶可能關(guān)心的內(nèi)容從教育的方面進(jìn)行推送，用戶自然會(huì)對(duì)其點(diǎn)擊閱讀。2.圖書推送講方法。刺激用戶購買圖書是平臺(tái)的主要目的，不過如何推送圖書，不引起用戶的反感，是平臺(tái)需要主要解決的問題。摘錄圖書部分內(nèi)容，讓用戶對(duì)圖書有直接了解?！秲和本葧?，食物中毒怎么辦》，摘錄了書中的內(nèi)容，讓圖書與用戶直接交流，感受圖書是否對(duì)自己有價(jià)值，如果有價(jià)值就可以按照文章后面的信息直接購買。開書單，以一些活動(dòng)為切入點(diǎn)，如“每個(gè)出版社推薦一兩本2016年不容錯(cuò)過的圖書”，把各類出版社推薦的圖書整合發(fā)布，標(biāo)出出版社，從側(cè)面引導(dǎo)用戶對(duì)出版社的關(guān)注或購買圖書。推送圖書的名人讀后感、創(chuàng)作歷程或名人軼事吸引用戶眼球，讀者既了解了文化知識(shí)，出版社也達(dá)到了推廣圖書的目的。3.本地化。平臺(tái)的發(fā)展要立足當(dāng)?shù)?，推送?nèi)容中有專門介紹廣東當(dāng)?shù)氐奶厣?，吃喝玩樂樣樣通，如《賞櫻何必去武大，我大廣東賞櫻好去處！》就介紹了廣東當(dāng)?shù)刭p櫻的好去處，還向用戶科普櫻花樹，賞櫻時(shí)間。廣東作為國際化城市、靠海、熱帶氣候，每年有大量的游客前來游玩，《2016廣州最新景區(qū)門票大全，收好夠用一整年》就廣東的旅游地點(diǎn)進(jìn)行了簡單的路線、門票、時(shí)間介紹。4.人文關(guān)懷。廣東教育出版社另一個(gè)特色就是對(duì)用戶的人文關(guān)懷。平臺(tái)會(huì)時(shí)不時(shí)推送健康小常識(shí)，如《水里放了它經(jīng)常喝，不但清毒，還年輕20歲！》先是介紹了經(jīng)常喝水的五大好處，其次講解了水中可以加6種料，以及每種料的作用，最后還告訴我們有哪些水不能喝。平臺(tái)也會(huì)推送一些學(xué)習(xí)方法，《最有效的語文學(xué)習(xí)方法，居然如此簡單！》里交給家長和學(xué)生一種學(xué)習(xí)語文的有效方法——朗讀，詳細(xì)講述了朗讀的方法、家長如何培養(yǎng)孩子養(yǎng)成朗讀的習(xí)慣，這篇文章足足有3000多的閱讀量。

（四）編輯要精美

圖文并茂已是對(duì)文章的基本要求，還可以根據(jù)文章內(nèi)容決定是否添加背景音樂。文章標(biāo)題直接影響文章的打開率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量。標(biāo)題必須結(jié)合內(nèi)容，反復(fù)推敲，作為傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)，文章標(biāo)題一定不能斷章取義、盲目跟題，不能向“標(biāo)題黨”看齊。其次是文字排版。要熟練運(yùn)用表格、用紅色或其他顏色字體突出重要地方，還要配以大量的圖片。最后把編輯以某君插入到文中，作為文章的介紹者，以對(duì)話交流的方式行文。

從辦網(wǎng)站、開博客、開微博到開通微信公眾平臺(tái)，教育出版社也經(jīng)歷著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，微信公眾號(hào)因?yàn)槭敲赓M(fèi)平臺(tái)，且用戶數(shù)量大，自然成為傳統(tǒng)媒體競相發(fā)展的重要平臺(tái)，教育出版社只要對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行合理的建設(shè)和管理，學(xué)生、家長、老師對(duì)其黏性自然要比其他公眾號(hào)要強(qiáng)，如此也就能更好地為我國教育行業(yè)增光添彩。

注釋：①早期注冊(cè)的公眾平臺(tái)有每天推送3次的，后來規(guī)定限制新的訂閱號(hào)都只能每天群發(fā)一次，原有的一天三次的繼續(xù)保留。

參考文獻(xiàn)：

［1］2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告［DB/OL］ . http：//www.cac.gov.cn/2015-08/24/c_1116346585.htm ， 2014-08-24.

［2］當(dāng)當(dāng)發(fā)布去年國內(nèi)圖書報(bào)告［DB/OL］ . http：//www.bkpcn.com/ Web/ArticleShow.aspx？artid=124106&cateid=A0501 ， 2015-08-24.

［3］王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營策略分析［J］.編輯之友，2015（2）：85-88.

［4］朱建華.紙媒如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)［J］ .傳媒評(píng)論，2015 （5）：64-66.

中圖分類號(hào)：G230.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0221-02

作者簡介：周檬檬（1992—），女，河南許昌人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院出版專業(yè)2014級(jí)碩士研究生在讀，研究方向：出版。