報(bào)紙新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新能力的缺失與重構(gòu)

祁　濤

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)

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新聞傳播學(xué)研究

報(bào)紙新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新能力的缺失與重構(gòu)

祁濤

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)

[摘要]報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以沒(méi)有為報(bào)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟出足夠的空間，是因?yàn)閳?bào)紙?jiān)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中缺乏新媒體產(chǎn)品貢獻(xiàn)能力，它只是以傳統(tǒng)方式為網(wǎng)絡(luò)提供了內(nèi)容產(chǎn)品，并依賴(lài)二次銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)廣告。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一使得報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越邊緣化。其原因在于，與成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走技術(shù)驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)、現(xiàn)代企業(yè)制度支持的發(fā)展模式而成為創(chuàng)新集團(tuán)不同，報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型采用的是內(nèi)容主導(dǎo)、宣傳導(dǎo)向、事業(yè)管理模式，對(duì)新媒體產(chǎn)品研發(fā)采取了被動(dòng)適應(yīng)的姿態(tài)。要想改變數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中被動(dòng)的局面，報(bào)紙須提供用戶(hù)迫切需要的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)、收獲流量、產(chǎn)生影響力，最后獲得贏利能力。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新媒體產(chǎn)品

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的攻城拔寨，報(bào)紙產(chǎn)生了生存焦慮并因此加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。但直到目前，該轉(zhuǎn)型“還未找到一個(gè)非常成熟的融合模式或方向”[1]。即使質(zhì)量精良有口皆碑的報(bào)紙，將轉(zhuǎn)型視為戰(zhàn)略決策，依然在影響力和市場(chǎng)份額方面走下坡路。問(wèn)題出在哪里？有人認(rèn)為，報(bào)紙缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因——傳統(tǒng)媒體是單向的你說(shuō)我看，而互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)開(kāi)放分享、以用戶(hù)為中心。有人認(rèn)為，報(bào)紙缺少互聯(lián)網(wǎng)思維——如即時(shí)傳播、海量傳播和用戶(hù)體驗(yàn)等。還有人認(rèn)為，原因在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的懵懂無(wú)知，即不理解其“關(guān)聯(lián)”與“開(kāi)放”優(yōu)勢(shì)。

這些觀點(diǎn)似乎都有道理，但總感覺(jué)有點(diǎn)“云山霧罩”。我們需要更敏銳的眼光，找到問(wèn)題的“真穴”所在。羅伯特·皮卡特的看法可能是一針見(jiàn)血的：“今天傳媒企業(yè)的根本問(wèn)題，不在于它們的商業(yè)模式不能創(chuàng)造收益，而是它們?cè)?1世紀(jì)仍然銷(xiāo)售19和20世紀(jì)的產(chǎn)品?！盵2]產(chǎn)品通常是第一位也是最基本的營(yíng)銷(xiāo)因素，是商業(yè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。新媒體產(chǎn)品是媒體融合成功與否的重要標(biāo)志，“傳統(tǒng)媒體與新興媒體是不是真正融合，不是看你投入了多少資金，組織了多大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，采用了多少新技術(shù)，而是看有沒(méi)有新媒體產(chǎn)品、新服務(wù)出現(xiàn)?！盵3]縱觀20余年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境，恰恰是因?yàn)槿鄙傩旅襟w產(chǎn)品貢獻(xiàn)能力。轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型局面，也只有從此著手。

一、報(bào)紙新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新能力的缺失

科特勒將產(chǎn)品定義為Satisfier，指“任何能夠提供市場(chǎng)而引起人們關(guān)注、供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿(mǎn)足某種欲望或需求的東西”[4]。產(chǎn)品是個(gè)多層次結(jié)構(gòu)，包括物品、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、創(chuàng)意及其組合。互聯(lián)網(wǎng)削弱了實(shí)體展示等產(chǎn)品要素，增加了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等維度。王健偉、張乃俠將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品分為四個(gè)層次，即互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和終端產(chǎn)品等；可數(shù)字化平臺(tái)性產(chǎn)品，如操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件等；可數(shù)字化產(chǎn)品，主要指內(nèi)容產(chǎn)品及為內(nèi)容傳播的渠道與傳播規(guī)則；傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品，如日常消費(fèi)品。[5]25不過(guò)一般而言，實(shí)物產(chǎn)品不在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立存在，而是與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合。以三個(gè)維度分析我國(guó)20余年間涌現(xiàn)的新媒體產(chǎn)品即可發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅為之貢獻(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品，且是以傳統(tǒng)思維貢獻(xiàn)產(chǎn)品，這導(dǎo)致了其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的邊緣化。

1．網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的豐富性與報(bào)紙數(shù)字產(chǎn)品的單一性

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品即內(nèi)容和內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，自初就是多元結(jié)構(gòu)。早期有影響的是網(wǎng)絡(luò)聊天室和BBS論壇。網(wǎng)絡(luò)聊天室是向網(wǎng)民開(kāi)放的在線(xiàn)交流平臺(tái)，新浪網(wǎng)早期為網(wǎng)友定制了數(shù)百個(gè) “房間”。BBS論壇是網(wǎng)民發(fā)貼回貼的平臺(tái)，出現(xiàn)了西祠胡同等知名網(wǎng)站。直接對(duì)報(bào)紙形成沖擊的是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，它們建設(shè)了超越城市空間、跨越產(chǎn)業(yè)界限的巨型信息庫(kù)，為用戶(hù)提供完整服務(wù)。如新浪網(wǎng)廣泛轉(zhuǎn)載全球新聞，建立了人氣旺的中文論壇，推出了電子郵箱等服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)各類(lèi)需求、培育用戶(hù)依賴(lài)感。博客、微博和微信則標(biāo)志著自媒體時(shí)代的來(lái)臨。博客開(kāi)啟了網(wǎng)民自生產(chǎn)內(nèi)容的序幕，微博由140字的傳播體量形成的便捷性釋放了網(wǎng)民的傳播與社交能力，微信則使之具備了隨身屬性。

自1995年10月中國(guó)報(bào)紙正式上網(wǎng)至今，報(bào)紙均已建立了自己的網(wǎng)站。但其數(shù)字產(chǎn)品的格局非常狹?。涸陂T(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣簽轉(zhuǎn)載協(xié)議謀求建設(shè)全球最大華人網(wǎng)站時(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站滿(mǎn)足于上傳自己的稿件而沒(méi)有集納全國(guó)新聞資源的意志；當(dāng)網(wǎng)易郵箱成為必備用品、騰訊QQ培養(yǎng)忠實(shí)粉絲時(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站缺少其他產(chǎn)品來(lái)豐富用戶(hù)體驗(yàn)；在商業(yè)網(wǎng)站建設(shè)自媒體平臺(tái)以關(guān)聯(lián)更多用戶(hù)時(shí)，報(bào)紙卻忙于內(nèi)部調(diào)整，主要是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和媒體融合，以及與之相應(yīng)的生產(chǎn)流程重構(gòu)。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的多樣性與報(bào)紙?jiān)诰€(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的單一性

探索多元贏利模式，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)的主題。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)站贏利的主要手段，網(wǎng)頁(yè)展示、競(jìng)價(jià)排名等是其主要形式，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模超過(guò)了報(bào)紙。B2B模式是電子商務(wù)的主流形式，阿里巴巴等是成功的探索者。推動(dòng)電子商務(wù)走向大眾化的，則是B2C和C2C模式，前者以京東商城為代表，后者以淘寶網(wǎng)為代表。社交媒體的發(fā)展使SNS營(yíng)銷(xiāo)受到重視，企業(yè)通過(guò)在微博等大眾社交平臺(tái)和蘑菇街等專(zhuān)業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)積攢口碑，加快交易效率。O2O模式強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的滲透性，蘇寧揭開(kāi)了其發(fā)展的序幕。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，BAT開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面滲透：百度投資了百度教育，阿里巴巴推出了打車(chē)軟件，騰訊開(kāi)發(fā)了財(cái)富通等。支撐以上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品，是由支付寶等構(gòu)成的支付體系、由誠(chéng)信通等構(gòu)建的信用保障體系、由搜索引擎等建成的商品展示體系和由物流支持的快速運(yùn)輸體系。

報(bào)紙?jiān)诰€(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品則非常貧乏，主要靠網(wǎng)頁(yè)展示廣告，但“紙媒辦的網(wǎng)絡(luò)版，幾乎都收不到錢(qián)”[6]。雖然北青網(wǎng)經(jīng)營(yíng)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)、19樓開(kāi)展SNS營(yíng)銷(xiāo)等收益可觀，但與知名網(wǎng)站相比還有差距。更使報(bào)紙受傷的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消解了報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的邏輯前提，即企業(yè)無(wú)法找到大規(guī)模的顧客接觸點(diǎn)、必須通過(guò)廣告形成客戶(hù)認(rèn)知的假設(shè)，其展示、溝通、支付服務(wù)，提高了顧客從認(rèn)知到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，更使報(bào)紙廣告處于劣勢(shì)狀態(tài)。自2011年起，報(bào)紙廣告連年下滑。

3．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)產(chǎn)品的多元化與報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)產(chǎn)品的匱乏

“網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層的服務(wù)成為制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素”[5]27，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的支撐條件。1994年4月，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，科技精英們即開(kāi)始從各個(gè)層面為網(wǎng)絡(luò)大廈添磚加瓦——除了國(guó)家網(wǎng)絡(luò)干線(xiàn)建設(shè)之外，華為在研發(fā)網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)、金山軟件公司研制了WPS Office、迅雷推出了下載軟件、網(wǎng)易推出了郵箱……網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作和生活的必備工具。PC機(jī)、筆記本電腦價(jià)格的下降，網(wǎng)絡(luò)寬帶的入戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為日常用品。真正讓互聯(lián)網(wǎng)成為隨身產(chǎn)品的，則是以蘋(píng)果為代表的智能手機(jī)的入市和3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)。2013年12月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到5億，超過(guò)了寬帶用戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，則使碎片化內(nèi)容的存儲(chǔ)和激活有了可能。

除了部分報(bào)紙推出電子閱讀器并迅速被智能手機(jī)超越外，報(bào)紙對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)產(chǎn)品既缺乏研發(fā)能力也缺乏貢獻(xiàn)意愿，結(jié)果是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“蠶食了最后的庇護(hù)所”。在網(wǎng)民不能拿著手機(jī)隨時(shí)隨地上網(wǎng)之前，報(bào)紙還有移動(dòng)空間得以喘息。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依靠便攜優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了地鐵等流動(dòng)場(chǎng)所，報(bào)紙陷入了慘淡的境地：內(nèi)容方面，報(bào)紙跟隨網(wǎng)絡(luò)渠道延伸布局，但逐漸淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)信息海洋之中；經(jīng)營(yíng)方面，廣告斷崖式下滑，2015年上半年部分報(bào)紙降幅近30%；發(fā)行量下跌嚴(yán)重，2014年全國(guó)報(bào)紙印刷用紙量同比減少了近1/4。

二、報(bào)紙新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新能力匱乏的原因

作為最早擁抱互聯(lián)網(wǎng)、持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)紙，是如何逐漸被邊緣化的？也就是說(shuō)，報(bào)紙緣何在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中沒(méi)有貢獻(xiàn)出一批類(lèi)似門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、微博微信、電子商務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品，來(lái)占據(jù)行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)呢？這是因?yàn)椋瑘?bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑存在著根本的差異：

1．與報(bào)紙數(shù)字化的內(nèi)容主導(dǎo)型模式不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)走的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型路線(xiàn)。由于印刷技術(shù)長(zhǎng)期占據(jù)了內(nèi)容復(fù)制技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位，報(bào)人們長(zhǎng)期沉浸于同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生了內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)核心的幻象，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)沖擊依然堅(jiān)持“‘內(nèi)容為王’給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的不僅是一次生機(jī)，更是一座采掘不盡的金礦”[7]，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中始終忙碌于內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整和渠道的輾轉(zhuǎn)騰挪。而成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則基本上是高新技術(shù)企業(yè)：決策者多是技術(shù)出身，如馬化騰研制了OICQ、雷軍寫(xiě)過(guò)財(cái)務(wù)軟件等諸多實(shí)用工具；主業(yè)是技術(shù)研發(fā)，如新浪前身四通利方主要研制Windows中文外掛系統(tǒng)、阿里巴巴首先延請(qǐng)雅虎搜索引擎發(fā)明人研制交易平臺(tái)；主要產(chǎn)品往往源于技術(shù)應(yīng)用，如BBS原為技術(shù)管理人員的公告板、電子郵件原是技術(shù)人員傳送網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的工具、博客原是網(wǎng)絡(luò)管理人員的系統(tǒng)記錄文件，“技術(shù)創(chuàng)新挖掘出了用戶(hù)對(duì)媒體的新需求。”[8]

2．與報(bào)紙數(shù)字化的宣傳主導(dǎo)型理念不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的。多數(shù)報(bào)紙?zhí)貏e是以黨報(bào)為首的報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化，其目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)向全媒體的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”[9]。定位上以正面宣傳為主，如人民網(wǎng)的宗旨是“報(bào)道全球、傳播中國(guó)”，大河網(wǎng)的目標(biāo)是全力宣傳“新河南，新形象”；內(nèi)容上主要以時(shí)政新聞、典型報(bào)道為主，對(duì)社會(huì)消費(fèi)最為活躍的文娛新聞、體育新聞及犯罪事件涉及不足；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站只做內(nèi)容，對(duì)其他必備的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品如郵箱、客戶(hù)端等關(guān)注不多，需要網(wǎng)民到其他網(wǎng)站補(bǔ)充體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)是用戶(hù)體驗(yàn)至上。定位上以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，如新浪網(wǎng)等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的定位是全球華人社區(qū)，為用戶(hù)提供所有所需的信息；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上則是力爭(zhēng)提供一站式解決方案，以實(shí)現(xiàn)留住顧客的目標(biāo)；贏利模式上，則是依據(jù)市場(chǎng)空間見(jiàn)縫插針，滲透到生活的各個(gè)層面，以占據(jù)有利可圖的市場(chǎng)。

3．與報(bào)紙數(shù)字化由事業(yè)體制管理不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)則由現(xiàn)代企業(yè)制度支持。在所有制上，報(bào)紙屬于國(guó)有資產(chǎn)，其新聞宣傳工作具有事業(yè)性質(zhì)；在融資體制上，除少數(shù)媒體上市、少數(shù)享有財(cái)政支持外，報(bào)紙只能通過(guò)經(jīng)營(yíng)積累發(fā)展資本；在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，報(bào)紙資金主要用來(lái)支持新聞宣傳，同時(shí)實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。在激勵(lì)機(jī)制上，報(bào)紙以工資和獎(jiǎng)金為主，調(diào)動(dòng)不了研發(fā)人員的積極性和創(chuàng)造力。這些體制因素導(dǎo)致報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是為了穩(wěn)住局面控制風(fēng)險(xiǎn)。而成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，自負(fù)盈虧自決生死的特征決定了其運(yùn)行的高效率。在融資方面，它們大量吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，并在華爾街上市融資以謀求發(fā)展；在運(yùn)行模式上，則學(xué)習(xí)國(guó)際治理標(biāo)準(zhǔn)，募集資金要提供產(chǎn)品研發(fā)方案并接受股民監(jiān)督；在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，主要是為了企業(yè)持續(xù)發(fā)展和利潤(rùn)持續(xù)獲取。這些制度性特征決定了“借助新媒體進(jìn)入傳媒業(yè)的民營(yíng)資本，實(shí)際上充當(dāng)著‘創(chuàng)新集團(tuán)’的角色”[10]。

由于發(fā)展路徑不同，報(bào)紙數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)表現(xiàn)出完全不同的姿態(tài)：報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于新媒體產(chǎn)品采用了被動(dòng)適應(yīng)的態(tài)度，始終無(wú)力也無(wú)意在新媒體產(chǎn)品研發(fā)上過(guò)多投入，新媒體產(chǎn)品的采用也往往落后網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)月甚至數(shù)年之久；而成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出于生存與發(fā)展的需要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)采取了積極進(jìn)取姿態(tài)，即始終以全副精力研究技術(shù)可以創(chuàng)造的產(chǎn)品和推廣市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，以盡快搶占有利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)空間。正因?yàn)槿绱?，?bào)紙逐漸喪失了對(duì)用戶(hù)的吸引力。

三、報(bào)紙新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新能力的重構(gòu)

“產(chǎn)品思維，是當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體引發(fā)傳統(tǒng)領(lǐng)域變革進(jìn)程中的一個(gè)聚焦熱點(diǎn)?！盵11]對(duì)報(bào)紙而言，要想改變數(shù)字化轉(zhuǎn)型被動(dòng)的局面，必須用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，以用戶(hù)需要的新媒體產(chǎn)品搶占市場(chǎng)、收獲流量、產(chǎn)生影響力，獲得贏利能力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，陷入生存危機(jī)的報(bào)紙還需要以最有效的方式、提供具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)改變格局。

1．改變“內(nèi)容為王”的觀念，快速增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)入口產(chǎn)品研發(fā)能力。如前所述，新聞?dòng)浾吆途庉嫛皟?nèi)容為王”的優(yōu)越感，其實(shí)是報(bào)紙印刷技術(shù)長(zhǎng)期領(lǐng)先于其他傳播手段并在同類(lèi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的幻象，正是這種理念使其輕視了技術(shù)對(duì)于媒介形態(tài)變革的價(jià)值，喪失了媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)意愿，進(jìn)而喪失了網(wǎng)絡(luò)入口的爭(zhēng)搶能力。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵階段，報(bào)紙需要充實(shí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)或者購(gòu)買(mǎi)技術(shù)公司，并使之進(jìn)入決策層面，為轉(zhuǎn)型提供技術(shù)邏輯。首要的是搶占有利的網(wǎng)絡(luò)入口，如瀏覽器、網(wǎng)址導(dǎo)航、APP store，以獲取流量。又比如在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于個(gè)人隱私的侵犯成為關(guān)注焦點(diǎn)，報(bào)紙若能推出無(wú)痕瀏覽或者帶有信息鎖定技術(shù)的瀏覽器，可能會(huì)很快找到發(fā)展空間；在寬帶和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速變化的階段，人們的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣不斷改變，深刻體察網(wǎng)民用戶(hù)習(xí)慣并據(jù)以推出相應(yīng)的網(wǎng)址導(dǎo)航，是獲取流量的有效辦法；在各種客戶(hù)端更新迭代之際，根據(jù)用戶(hù)需求提供最有用的客戶(hù)端庫(kù)，可能是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的捷徑。與報(bào)紙二次銷(xiāo)售相同，流量是網(wǎng)站獲取影響力、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，入口產(chǎn)品則是報(bào)紙數(shù)字化爭(zhēng)取流量的最佳切入點(diǎn)。

2．充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，建設(shè)信息傳播平臺(tái)。報(bào)人們不應(yīng)當(dāng)再堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的優(yōu)越感，不是說(shuō)不能發(fā)揮內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，而是說(shuō)他們不能再把內(nèi)容看作唯一而且至高無(wú)上的東西。調(diào)查顯示，“與紙媒信息傳播密切相關(guān)的三種移動(dòng)媒介終端接觸行為(線(xiàn)上閱讀報(bào)紙雜志、線(xiàn)上社會(huì)交往、線(xiàn)上瀏覽新聞等資訊)在‘時(shí)間-空間-關(guān)系-伴隨活動(dòng)’ 四個(gè)維度上的表現(xiàn)都非常出色， 特別是線(xiàn)上社交和線(xiàn)上瀏覽新聞?！盵12]這對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是個(gè)重要機(jī)遇，只是報(bào)紙需要制作出境界全新的內(nèi)容產(chǎn)品。首先，在經(jīng)營(yíng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站多年之后，報(bào)紙需要聯(lián)合建設(shè)具有全國(guó)性影響力的信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。方法可以是依靠報(bào)紙中已經(jīng)成熟的網(wǎng)站，采用比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更優(yōu)惠的轉(zhuǎn)載條件提供所有報(bào)紙的信息，創(chuàng)建鏈接所有報(bào)刊網(wǎng)站的網(wǎng)址導(dǎo)航，并在重大事件發(fā)生時(shí)推薦所在地區(qū)報(bào)紙網(wǎng)站。各級(jí)黨報(bào)可以依托人民網(wǎng)創(chuàng)建時(shí)政新聞網(wǎng)站，鏈接所有黨報(bào)和高質(zhì)量報(bào)紙網(wǎng)站，并提供除新聞信息之外的其他附加服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。各級(jí)各地報(bào)紙聯(lián)合組成當(dāng)?shù)氐拈T(mén)戶(hù)網(wǎng)站，建成當(dāng)?shù)匦畔⒑孔畲蟮脑诰€(xiàn)傳播機(jī)構(gòu)，以此積聚流量。

3．借助報(bào)紙多年積累的社會(huì)資本，提供更加豐富多樣的服務(wù)。讓用戶(hù)在自己的網(wǎng)站一站式解決所有需求，降低其網(wǎng)絡(luò)接觸成本，是留住用戶(hù)的最好方式。黨報(bào)網(wǎng)站可以借助信息集納優(yōu)勢(shì)，鏈接各個(gè)行政部門(mén)，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政系統(tǒng)，并與紀(jì)檢部門(mén)共同監(jiān)督便民服務(wù)的進(jìn)展，以解決普通網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)困難。都市報(bào)紙網(wǎng)站則可以依托經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的影響力，設(shè)置在線(xiàn)交易平臺(tái)，在房產(chǎn)、汽車(chē)、求職等諸多領(lǐng)域提供信息展示、交易保障和售后服務(wù)，彌合二次銷(xiāo)售模式造成的接觸裂痕，提高在線(xiàn)交易效率；各報(bào)業(yè)集團(tuán)還可以借助報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)，組建起城市物流網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)民辦理交費(fèi)、年卡、理財(cái)?shù)瓤旖莘?wù)；報(bào)紙還可以利用多年積累的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，提供輿情分析和政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)情況研究報(bào)告，從而作為社會(huì)發(fā)展的思想庫(kù)提供各種智力資源。

孟子曰：“行有不得者皆反求諸己，其身正而天下歸之。詩(shī)云：‘永言配命，自求多福?！盵13]報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化道路上已經(jīng)耽擱了諸多時(shí)日，陷入了夾縫中生存的狀態(tài)。目前或許是報(bào)業(yè)二次崛起的最后機(jī)遇，而“自求多?！笔菆?bào)業(yè)在新媒體時(shí)代發(fā)展及續(xù)命的根本，補(bǔ)回報(bào)紙?jiān)谛旅襟w產(chǎn)品研發(fā)中的欠賬是當(dāng)務(wù)之急。

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〔責(zé)任編輯：巨慧慧〕

[中圖分類(lèi)號(hào)]G210.7

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1000-8284(2016)04-0216-04

[作者簡(jiǎn)介]祁濤(1977-)，男，河南滑縣人，副教授，博士，新聞系主任，從事新聞傳播理論研究。

[基金項(xiàng)目]河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“消亡論爭(zhēng)語(yǔ)境下的報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”(2014BXW012)

[收稿日期]2016-03-01