企業(yè)在責任競爭力時代的“戰(zhàn)國策”

南平

今天，企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility， CSR）已家喻戶曉。國際標準化組織（ISO）甚至將此擴展到“社會責任”（Social Responsibility， SR），即要求政府機構(gòu)、社會團體及工商企業(yè)等各類組織都應(yīng)承擔相應(yīng)的社會責任。從管理學上講，社會責任已經(jīng)成為包括企業(yè)在內(nèi)的任何一類組織進入責任競爭力“戰(zhàn)國時代”的通行證。如何破解與重書這一時代的“戰(zhàn)國策”，已成為一個組織生存發(fā)展的“命門”。

一、論爭中的現(xiàn)代企業(yè)社會責任思想：最大化還是最優(yōu)化

現(xiàn)代企業(yè)社會責任思想形成于20世紀初，一直是一個極富爭議的話題。反對者持論于古典和新古典經(jīng)濟學為基礎(chǔ)的自由市場經(jīng)濟理論和企業(yè)理論，維護利潤最大化原則，弗里德曼（Friedman）多次重申自己的主張：“公司有且僅有的社會責任就是盡可能地賺錢?！彼O(shè)定的前提是：“在公開、自由的競爭中，充分利用資源、能量去增加利潤。”這一點，一直被贊成者在論爭中不斷修正和完善。接下來，企業(yè)社會責任思潮在20世紀70年代有了社會回應(yīng)說、80年代有了社會表現(xiàn)說、90年代有了相關(guān)利益者說，21世紀又有了企業(yè)公民的概念。德魯克將企業(yè)賺取利潤與社會公益行為之間的關(guān)系，分為“行善賺錢”（to do good to do well）與“賺錢行善”（to do well to do good） 兩種，他主張后者并指出現(xiàn)代企業(yè)社會責任思想與自由經(jīng)濟思想間的分歧所在：利潤最優(yōu)化（profit optimization）還是利潤最大化。其后的謝克（Sheikh）用 “滿足利潤”作為解決難題的概念，即管理者盡力賺取足夠的利潤來滿足股東同時追求其他的社會目標。利益相關(guān)者理論以契約理論和產(chǎn)權(quán)理論為基礎(chǔ)，而它們也是股東價值最大化理論的基礎(chǔ)所在，這與其說具有諷刺意味，不如說企業(yè)社會責任思想借助利益相關(guān)理論回到了一個反對者極難辯駁的論據(jù)上，雙方有兩個相互聯(lián)系的中心點，即委托代理理論和“企業(yè)是一組契約的聯(lián)結(jié)點”的觀點。而為了確保契約的公正與公平，契約各方——不僅僅是股東還有其他相關(guān)方的權(quán)益都應(yīng)得到保障。伍德（Wood）第一個在理論研究上將相關(guān)利益理論代入企業(yè)社會責任學說，她回應(yīng)說：“弗里曼（Freeman）的相關(guān)利益者觀點可以回答企業(yè)應(yīng)該為誰承擔責任的問題?！?/p>

其后，企業(yè)社會責任思想與利益相關(guān)者理論有了全面結(jié)合。21世紀初，又有了一個新提法：企業(yè)公民（corporate citizenship， CC）。頗有意味的是，企業(yè)公民在商業(yè)實踐中出現(xiàn)的時間遠早于其理論研究。1979年，強生公司在《我們的信條》中就確立，“我們必須成為好公民——支持好的行為以及慈善事業(yè)，承擔我們應(yīng)有的稅賦;我們必須促進人們發(fā)展以及擁有更好的健康和教育;我們必須維護我們有權(quán)使用的財物的良好秩序，保護環(huán)境和自然資源”。同樣的信念，出現(xiàn)在1982年的《麥道公司理念》和全美第五大零售商頓·休斯頓公司的企業(yè)宣言中。1996年，美國總統(tǒng)克林頓召集工商企業(yè)領(lǐng)袖參加“企業(yè)公民會議”，專門討論企業(yè)公民和企業(yè)社會責任問題;同年，又倡議設(shè)立了“企業(yè)公民總統(tǒng)獎”。既然“管理研究的核心應(yīng)該是‘基于組織管理實踐和績效提高的混合性知識的探索”（席酉民），那么從某種意義上說，企業(yè)公民的現(xiàn)實價值觀已為市場經(jīng)濟“無形的手”所接受，從而使企業(yè)社會責任思潮第一次由公司實踐到官方推動再提升至學術(shù)層面。隨著學術(shù)研究的深入，管理學家們對企業(yè)公民一說又有了“企業(yè)是公民”“企業(yè)像公民”“企業(yè)管理公民權(quán)”三種不同結(jié)論。簡言之，企業(yè)公民將公民的概念從個人延伸到了企業(yè);在全球化時代，又將企業(yè)公民擴展為“全球企業(yè)公民”（global business citizenship 或global corporate citizenship）。今天，能夠從足夠多的“組織管理實踐和績效提高”來驗證科恩（Vidaver-Cohen）的提醒：“企業(yè)公民不是一個新的概念，而是一個已經(jīng)到來的時代?！?/p>

相對于海外，國內(nèi)對企業(yè)社會責任思想的了解與接受，有自己不同的時空背景。由韋伯第一次概括為“經(jīng)濟倫理”的觀點，其實在古今中外的經(jīng)濟實踐中早已存在。作為一個專門用來表述經(jīng)濟行為與倫理規(guī)范兩者關(guān)系的邊際概念，經(jīng)濟倫理探討的是經(jīng)濟行為背后的倫理動因，以及倫理道德原則對經(jīng)濟行為的制約力?；仡櫼幌轮袊糯?jīng)濟活動中始終占據(jù)主導的“義利觀”，就能發(fā)現(xiàn)我們傳統(tǒng)工商文化義利合一、義利兼?zhèn)渖踔亮x重于利以及誠信為本的價值取向。墨子有言：“義，利也?！避髯佑醒裕骸跋攘x而后利者榮，先利而后義者辱。榮者常通，辱者常窮?！蔽旱掳玻╓alder）在研究計劃經(jīng)濟時代的中國企業(yè)后提出：“中國企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，更是一個社會組織?！睏顖F的結(jié)論是：“企業(yè)為社會做好事，從來是得到中國傳統(tǒng)文化和體制的支持的?！倍谄瞥实拖路峙洳还摹按箦侊垺毙螒B(tài)、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的改革進程中，“效率優(yōu)先，兼顧公平”的政策取向，在一定歷史條件下解放了我們的生產(chǎn)力，提高了效率也促進了公平。但從另一種角度說，弗里德曼式的言論與實踐，在國內(nèi)的工商企業(yè)管理中也相當流行，持論者甚至以“履行社會責任就是回到企業(yè)辦社會的老路”為遁詞。隨著改革開放的不斷深入，可持續(xù)發(fā)展及構(gòu)建社會主義和諧社會成了新的歷史使命。

其實，社會和諧也非今日方有。其理念與思想，無論中西都源遠流長。社會和諧、天下大同——這是人類社會數(shù)千年的夢想和愿望。古代先賢對“和諧”的看法，超越了一般意義上的相同或“雷同”。因此，從社會和諧的角度看，作為營利部門的企業(yè)，必須在與其他社會部門——公共部門、非營利部門等“和而不同”的共處中，尋求自己的生存空間和發(fā)展空間，而不能一味地強調(diào)自己只須是一架單一的、合法的“賺錢機器”。

除社會和諧思想或公眾利益理論等，從管理科學自身我們能借助“和諧理論”來思考企業(yè)社會責任的必然性與必要性。管理科學中的和諧理論，是將系統(tǒng)視為基于規(guī)則和單元自治的整體，強調(diào)各子系統(tǒng)自身能動性的發(fā)揮及其和諧，以充分實現(xiàn)系統(tǒng)的整體功能;還重視系統(tǒng)自身的智能，以規(guī)則、合理設(shè)計和機制、環(huán)境誘導并舉及互動實現(xiàn)子系統(tǒng)向著整體最優(yōu)的方向發(fā)展。和諧理論既強調(diào)“諧”，即強調(diào)各子系統(tǒng)步調(diào)一致完成系統(tǒng)的整體功能;又強調(diào)“和”，即突破傳統(tǒng)管理理論中還原論的普遍傾向。這種理論利用復雜系統(tǒng)的特性進行管理，而不再將這些特性作為管理中需要克服的對象。其理論核心是在對規(guī)律性強、人們可以把握的活動進行科學、合理安排的同時，充分調(diào)動和利用各子系統(tǒng)成員的積極性和能動性，應(yīng)對各種不可預知、規(guī)律性不強或隨機出現(xiàn)的問題?！敖M織是合乎目的的人的行為系統(tǒng)”，巴納德的話，顯示出人在組織系統(tǒng)中的核心位置。和諧理論贊同著名的“整體大于部分之和”的系統(tǒng)思想。endprint

和諧理論強調(diào)能動的人，作為一個研究對象為人、物和關(guān)系的理論，它其實也關(guān)注“能動”的關(guān)系和“能動”的機制。面對不和諧—— 系統(tǒng)中的負效應(yīng)，無論是要素性負效應(yīng)、組織性負效應(yīng)、精神性負效應(yīng)、內(nèi)外失調(diào)性負效應(yīng)還是總體性負效應(yīng)，和諧理論提出需要系統(tǒng)從構(gòu)成、組織內(nèi)部環(huán)境、內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)系等方面形成總的和諧性，使負效應(yīng)得以減少減弱，系統(tǒng)就能煥發(fā)活力，以較強的自組織性、自適應(yīng)性和較強的內(nèi)聚力、吸引力，最大限度地發(fā)揮人的能動性，從而增強系統(tǒng)的整體功能。戴維斯（Keith Davis）在1960年就曾提出“責任的鐵律”（iron law of responsibility），即一，“責任與權(quán)利聯(lián)系在一起”;二，“責任越少，權(quán)利越小;三，“企業(yè)的非經(jīng)濟價值”。1975年她又提出與和諧理論同樣的觀點：“有社會責任感的組織在保護和提高社會生活質(zhì)量的同時，也保護和提高了自身的生存質(zhì)量……如果企業(yè)能夠從一個更大的系統(tǒng)中看待問題，那么就可以促進人與人之間、人與環(huán)境之間的和諧?！?/p>

因此，當我們將企業(yè)視作整個經(jīng)濟社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)時，它的成員即公民的身份就毋庸質(zhì)疑，它作為成員即公民應(yīng)承擔的社會責任也就不言而喻。明茲伯格（Henry Mintzberg）回應(yīng)弗里德曼：“請告訴我，有沒有一個經(jīng)濟學家會認為社會決策沒有任何經(jīng)濟后果的。我相信沒有一個經(jīng)濟學家會這么認為。所以怎么會有人認為經(jīng)濟決策會沒有絲毫社會后果？”

不過，弗里德曼的這一認定理論，只能算是一個現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)倫理底線，而一個僅僅徘徊在底線的企業(yè)，不可能是一個真正意義上的好公司（good company），更不能成為德魯克所言的“偉大公司”（great company）。佩妮（Lynn Sharp Paine）也指出：“法律不能激發(fā)人們追求卓越，它不是榜樣行為的準則，甚至不是良好行為的準則。那些把道德定義為遵守法律的管理者，隱含著用平庸的道德規(guī)范來指導企業(yè)”。佩妮的批評，與對美國新聞領(lǐng)域一種“只顧底線（Bottom Line）”傾向的廣泛批評不謀而合?！爸活櫟拙€”其實就是一切以經(jīng)濟利益為考量標準的新聞思路與做法。何況，在弗里德曼的定義中，鉆法律或制度的空子似也屬于“合法”范圍內(nèi)為股東謀取利益最大化?；氐降卖斂说挠^點，作為管理學家，他關(guān)注的甚至不僅是“偉大公司”，而且是“下一個社會”，是運行一個“健全的社會”（a functional society）。德魯克相信：管理之最終目的，不管是用在生產(chǎn)肥皂，或是經(jīng)營一家醫(yī)院，都是為了使人們有能力實現(xiàn)社會公益（common good）。因此管理也應(yīng)當建立在某種深層價值理念之上，如正直、誠實和信任，而非一種作業(yè)性和技術(shù)性的理性經(jīng)濟活動而已。在德魯克的信念中，公共部門、營利部門和非營利部門，其“管理之最終目的”并無實質(zhì)區(qū)別，它們都屬于一個“健全的社會”系統(tǒng)、都是為了公共利益與公眾利益。從“偉大公司”到“偉大社會”，這才是管理的使命、管理的愿景。

二、企業(yè)履行社會

責任：軟呼吁與硬規(guī)范

事實上，合法性（legitimacy）理論也能支持企業(yè)社會責任之說?！八鹪从诠竞蜕鐣g存在的理論上的社會契約”，公司要使它們的存在合法化，不但針對自己的股東，也針對整個社會。面對爭議，弗里德曼最后將其論點修正為：“在遵守法律和相應(yīng)的道德標準的前提下掙盡可能多的錢?！碑敺商貏e是道德的“前提”加入之后，“掙盡可能多的錢”也就在社會責任的“基線”與框架之內(nèi)了。同時，“法律和相應(yīng)的道德標準”其實也在不斷進步與提升。

1953年美國最高法院對“A. P. 史密斯案”的最終裁決，成為了企業(yè)慈善活動合法化的一個轉(zhuǎn)折點。在該案中，A. P. 史密斯制造公司在對自己沒有任何明顯的經(jīng)濟利益情況下，由管理層決定向普林斯頓大學捐贈了1500美金，引發(fā)一批股東的不滿及訴訟。新澤西州法院裁定：企業(yè)有權(quán)做出公益捐贈而不必要受到與公司直接利益是否相關(guān)的限制。最高法院維持了此項裁決。到1960年，全美有46個州通過了明確的公司法允許企業(yè)從事公益慈善活動。從此，企業(yè)社會責任與股東利益最大化之間的邊線界定，有了新的法律框架。“A. P. 史密斯案”裁決的立論，似乎可追溯到1918年美國前最高法院院長查爾斯·伊文思·休斯（Charles Evans Hughes）就工商企業(yè)從事慈善活動而發(fā)表的一份書面意見：“問題不在于允許公司的款項用于公司外面的所謂‘有價值的事情，而恰恰是為了維持企業(yè)本身的基礎(chǔ)?！币簿褪钦f，在這些美國法官們的眼中，企業(yè)社會責任與股東利益最大化并無真正的沖突，它們原本有內(nèi)在的一致性。

世界各國政府和國際組織對企業(yè)社會責任的政策引導和法定規(guī)范越來越嚴格。目前，國際上包括SA8000在內(nèi)的企業(yè)社會責任標準，據(jù)不完全統(tǒng)計有400多種。2000年，英國政府專門設(shè)立企業(yè)社會責任大臣一職，歐盟也發(fā)布了《促進企業(yè)社會責任的歐洲框架》（Promotion a European Framework for CSR）。2002年，聯(lián)合國《全球契約》提出：“在對全球化的影響日益關(guān)注的背景之下，聯(lián)合國秘書長呼吁商界領(lǐng)袖們加入國際組織——全球契約——通過企業(yè)與聯(lián)合國機構(gòu)、勞工、NGO以及其他民間社會共同行動，聯(lián)合起來支持好的企業(yè)公民行為。”2006年，歐洲議會也發(fā)布了其企業(yè)社會責任方面的專題報告。企業(yè)社會責任在環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展上最具共識。?？松ね郀柕掀潱‥xxon Valdez）油輪泄油事件和印度聯(lián)合碳化工廠爆炸事件，震驚世界。1989年，“瓦爾迪茲原則”（Valdez Principles）出臺，對企業(yè)環(huán)境保護作出限定。1993年，歐盟發(fā)布生態(tài)環(huán)境管理審核規(guī)則（EMAS），規(guī)定企業(yè)要提供環(huán)保管理的目標和信息并制訂生態(tài)管理審計模式。1995年起，丹麥、瑞典、荷蘭等國開始頒行企業(yè)環(huán)境信息披露的強制性法規(guī)。

西方企業(yè)社會責任的發(fā)展曾直接“刺激”并影響中國，所以國內(nèi)企業(yè)社會責任的發(fā)展趨勢包括倡導與立法的演進之快，超乎想象。實際上，中國政府早在上世紀90年代中期，就開始提及生態(tài)文明。將“生態(tài)文明”與物質(zhì)文明、精神文明、政治文明相提并論，表明經(jīng)濟倫理、商業(yè)倫理、企業(yè)倫理等絕非一個企業(yè)的“身外之物”。中共十七大報告中首次提出“生態(tài)文明”觀念，強調(diào)要“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式、消費模式”;要使“生態(tài)文明觀念在全社會牢固樹立”。十八屆五中全會提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，正引領(lǐng)中國發(fā)生深刻變革。endprint

從此意義上看，與世界潮流相呼應(yīng)，企業(yè)社會責任原本就是中國企業(yè)發(fā)展的題中之義?？沙掷m(xù)發(fā)展、綠色GDP、節(jié)能減排、企業(yè)公民，正逐步從“軟呼吁”變成硬規(guī)范，甚至有望上升為國家意志、國家政策、國家戰(zhàn)略。修訂后的《中華人民共和國公司法》第5條明文規(guī)定：公司從事經(jīng)營活動，必須“承擔社會責任”，使企業(yè)社會責任成為一切公司必須盡的法定義務(wù)。深交所2006年出臺《上市公司社會責任指引》，倡導財務(wù)報告與社會責任報告同步披露，并擬出臺上市公司的社會責任指數(shù)，最近，深交所又將企業(yè)社會責任履行情況列入上市公司再融資時的考察條件。深圳、常州、浙江及上海浦東新區(qū)等地方政府和全國紡織服裝等行業(yè)及國資委、商務(wù)部等相繼出臺推進企業(yè)履行社會責任的指導意見及標準體系。國家質(zhì)檢總局和國家標準委在2015年6月聯(lián)合發(fā)布了首批4個社會責任國家標準，分別為《社會責任指南》《社會責任報告編寫指南》《社會責任績效分類指引》《大型活動可持續(xù)性管理體系要求及使用指南》。目前國家層面正著手成立社會責任國家標準技術(shù)委員會，探討制定《社會責任國家標準體系表》，研究部署“十三五”社會責任國家標準制定規(guī)劃。

事實上，消費者和社會公眾，在越來越多地用自己的“腳”來對企業(yè)社會責任表現(xiàn)投票。這是“一種變化中的商業(yè)文化”（a changing business culture）。一些學者爭論說：“消費者更關(guān)注的是價格、味道、保值期而不是企業(yè)的商業(yè)倫理”，并且，“從綠色意識到綠色行動，這兩者之間還有很大的距離”。甚至將“有道德感的消費者會推動改變”列入企業(yè)社會責任的四大誤區(qū)之一（Deborah Doane）。但這只是整個“社會責任消費”進程中的一個轉(zhuǎn)型階段而已。Z+Partners的研究指出：在未來，“企業(yè)對環(huán)境、倫理和社會責任的理解，是影響消費品牌價值最重要的三要素”。未來學家安德魯·佐利（Andrew ?Zolli）將此稱之為“商業(yè)3.0”。在美國莊臣公司企業(yè)可持續(xù)發(fā)展全球研究中心主席哈特（Stuart L. Hart）的2×2矩陣“可持續(xù)發(fā)展價值框架”中，縱軸和橫軸將矩陣分為4個象限，即污染防治、清潔技術(shù)、產(chǎn)品管理和可持續(xù)發(fā)展愿景。公司得益在每個部分都有其反映，表明可持續(xù)發(fā)展的核心維度及其與公司業(yè)績和價值創(chuàng)造緊密相關(guān)。

再換個角度看，在同等品質(zhì)同等價位上比較，社會責任無疑有更強的競爭優(yōu)勢。這已是一個不爭的事實。因此，在一個“消費者中心”的時代——用唐·舒爾茨（Tang Schulz）的話形容，是從“消費者注意”轉(zhuǎn)變到“注意消費者”;用未來學家托夫勒對當今有形經(jīng)濟之外隱形經(jīng)濟的定義，是“產(chǎn)銷合一”及其推動它的“產(chǎn)銷合一者”（Prosumer），消費者的力量必然也是消費的力量、也是一種硬實力。任何一個企業(yè)或行業(yè)，都不可能無視它。托·席勒（Tobias Schiller）說的好：“你每天都會面對企業(yè)社會責任，即使并未留意它，它也無處不在。”

三、從CSR到SR，從全局戰(zhàn)略思維到戰(zhàn)略全局管理

學者考證，在西方思想史上，“責任”一詞最早出現(xiàn)在1787年的英語和法語中，用來指稱美國和法國革命中出現(xiàn)的政治制度。但現(xiàn)代意義的“責任”是有著極其古老而悠久的傳統(tǒng)淵源的。同樣，世界銀行專家組指出：“從字面上理解，問責包含著要求某人或某事能夠被‘說清楚（accounted for）或‘算清楚（counted up）的‘能力（ability）或‘可能性（possibility）。按照這種最低要求，所有的行政問責都隱含著最基本的賬簿式的說明方式……同時，這里也要求存在一個政府賬簿‘最低限度曝光原則（a principle of ‘minimal exposure），即只要公眾個人愿意，他就能夠看到這些賬簿。”但也強調(diào)：在這些對“問責”的基本理解中，尚未包括透明度、懲罰、績效、腐敗、外部監(jiān)督、公眾利益、權(quán)力和委托-代理關(guān)系等內(nèi)涵。今天，不僅“責任政府”或者“可問責的政府”（accountable government）已經(jīng)成為時代要求，而且公共部門的行政問責（administrative accountability）甚至社會問責（social accountability）也成為政府治理與改革的一個關(guān)鍵課題。2003年SARS事件時兩位部級官員的辭職，使行政問責成為社會焦點。2008年包括三聚氰胺在內(nèi)一系列事件所引發(fā)的官員辭職潮，則將“責任”與“問責”推向了一個新高度。

從CSR到SR，使我們不再將社會責任戰(zhàn)略的論說僅僅局限于企業(yè)，盡管企業(yè)仍是重中之重。事實上，在公益?zhèn)鞑サ牟糠?，我們將視角放大為整個經(jīng)濟社會系統(tǒng)，從公關(guān)部門、營利部門、非營利部門、傳媒、廣告到公民參與，這使我們有了一個360°視角，能清晰發(fā)現(xiàn)任何一類組織甚至個人其實都處在全局和系統(tǒng)之中，都屬于“部分之和”中的一部分。都不應(yīng)避免也不能避免“責任的鐵律”;都應(yīng)為社會責任的“整體大于部分之和”而“能動”。而我們也想在自己的論說中力圖證明：社會也須為此構(gòu)建和不斷完善良好的“能動”關(guān)系和“能動”機制。

全局觀和系統(tǒng)觀是戰(zhàn)略的生命與內(nèi)核?！皯?zhàn)略”一詞，在中國起源于兵法，是“戰(zhàn)爭的謀略”;而在西方，英文strategy據(jù)說著源于希臘語，同樣與軍事相關(guān)。孫武的《孫子兵法》和克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》分別能代表軍事戰(zhàn)略的東西方精髓。但它們特別是前者，同時又是“商戰(zhàn)”的“妙計錦囊”。1772年法國傳教士將《孫子兵法》譯成法文并在巴黎出版，法譯本成為第一個西方文字的《孫子兵法》文本。從此，開始了其西方傳播史。今天，“商者”與“兵者”一樣，成為孫武所言“國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”?！安臁保晚毦哂杏^察全局和系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維。

在抗日戰(zhàn)爭的緊要關(guān)頭，毛澤東發(fā)表了《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》。他用了三個“不能不研究和不能不解決的問題”來強調(diào)“規(guī)律”之要。而以“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律的東西”來突出“戰(zhàn)略”之要。這篇文章是對全局戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略全局管理最簡要也最精辟的論說，完全能借用于商戰(zhàn)之中。在“戰(zhàn)略制勝時代”，戰(zhàn)略管理對企業(yè)和任何組織的生存發(fā)展來說，無疑越來越關(guān)鍵。然而，現(xiàn)代管理學家們對這一點又眾說紛紜，自1951年開始，所見文獻不下2000多種。明茨伯格等在縱覽近10個戰(zhàn)略管理學派理論后堅持認為，“我們可能永遠也找不到它，永遠也不會真正地看見它的全貌”。只是，“我們肯定能看得越來越清楚一些”。為了突顯各個戰(zhàn)略學派的特性，明茨伯格等對每個學派都冠上一個動物的大名，猶如美國兩黨之爭的象與驢。其中，設(shè)計學派是蜘蛛，信奉“三思而后行”;計劃學派是松鼠，信奉“及時處理，事半功倍”;定位學派是水牛，信奉“讓事實來說話吧”;企業(yè)家學派是狼，信奉“帶我們見你們的頭兒”;認識學派是貓頭鷹，信奉“一旦我相信了就會看到”;學習學派是猴，信奉“失敗了，再來”;權(quán)力學派是獅子，信奉“當心第一”;文化學派是孔雀，信奉“蘋果掉下來的地方從不會離樹太遠”;環(huán)境學派是鴕鳥，信奉“要看情況而定”;結(jié)構(gòu)學派則是變色龍，信奉“任何事都有各季候”。等等。他們由此歸納，前三種學派屬說明性學派，后七種學派屬描述性學派。在出版物的數(shù)量及戰(zhàn)略管理領(lǐng)域內(nèi)受關(guān)注程度的分析中，說明性學派里以定位學派影響最大，有“兼收并蓄”的趨勢;描述性學派里以權(quán)力學派的一支發(fā)展最猛;結(jié)構(gòu)學派和學習學派則后勁十足。endprint

為了厘清各個學派的爭論點，追問復雜性、整體化、通用性、控制、集體、變化、選擇、思考等一系列問題，在一定程度上有助于我們看清戰(zhàn)略管理所謂“完整的大象”。明茨伯格等以兩個圖示來勾畫不同學派的分歧與特性，一個是理論條塊圖示，一個是過程條塊圖示。理論條塊圖示，表示戰(zhàn)略形成沿著兩個方向展開：外部環(huán)境表面看來的可控制程度（范圍從能理解到混亂）和所設(shè)定的內(nèi)容過程的隨意程度（范圍從理性的到自然的），我們能發(fā)現(xiàn)不同學派盤踞在不同的位置，代表著他們對戰(zhàn)略及其管理的一己之見。同樣，他們也盤踞在過程條塊圖示的不同位置，即在戰(zhàn)略形成這個單一過程之中相互之間的位置。中央是戰(zhàn)略的實際形成，用一個黑框表示，有的學派正好居中，但有的則游離于中央之外，甚至很遠。

作為國際上一個戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的學術(shù)大師，明茨伯格在此最可取的不是對這些形象而精當?shù)姆治觯撬诜治龊蟮贸龅囊恍┙Y(jié)論或啟示。他指出，絕不應(yīng)“由分析而停頓”，也就是必須知行合一或“思行合一”。他拿一個食客來形容戰(zhàn)略家：“是應(yīng)該像自助餐桌旁的就餐者一樣，在所有這些觀點之間挑來撿去呢，還是應(yīng)該像廚房里的廚子一樣，把這些東西拼成美味可口的菜肴呢？”答案是兩者都要。他反諷“我們也包括在內(nèi)”的學者同行及那些從事管理咨詢的顧問們：“為了自己的方便把現(xiàn)實分割成塊，有時只使用事物的某一部分而忽視了其余的部分。”對此他形容為：屠夫。不過，明茨伯格并未將“學術(shù)屠夫”一棍子打死，而是同意將這些“屠夫”分類，但他也強調(diào)這種分類是不夠的，而必須“超越分類”。他的結(jié)論是：“我們需要的是優(yōu)化的實踐，而不是精致的理論?！币虼耍案鞣N學派的多種混合物的出現(xiàn)成了一個受歡迎的標志”。同時，“我們需要變得更為全面——我們要關(guān)心過程與內(nèi)容、靜態(tài)的與動態(tài)的、約束與啟示、個人的認知與集體的思維、計劃的與學習的、經(jīng)濟與政治。換句話說，我們還必須對戰(zhàn)略形成的整體給予更多的關(guān)注”。

在此，從毛澤東到明茨伯格，大有“英雄所見略同”之感，它們跨越了時空，跨越了政治與經(jīng)濟、軍事與商業(yè)?，F(xiàn)代管理科學始終延續(xù)著一些基本的智慧與方法，正像無論是東方或西方的戰(zhàn)略管理學，都會將公元前4世紀誕生的《孫子兵法》列為自己的學科之源。這并非僅是一種禮遇，而是無論時代如何變化，現(xiàn)代管理都繞不開它，都會一而再再而三地重返這些“智庫”—— 取經(jīng)、悟道。

四、化無形為有形

的責任競爭力

德魯克將企業(yè)戰(zhàn)略歸為三個基本問題：我們的企業(yè)是什么？應(yīng)該是什么？為什么？明茨伯格以“五個P”來厘定，即戰(zhàn)略是一種計劃（plan），戰(zhàn)略是一種策略/手法（ploy），戰(zhàn)略是一種方法/模式（pattern），戰(zhàn)略是一種定位（position）及戰(zhàn)略是一種期望（perspective）。大前研一則以企業(yè)（corporation）、消費者（customer）和競爭者（competitor）建立了一個“戰(zhàn)略三C”的三角形模型，提出“所謂戰(zhàn)略，就是這樣一種方式，通過該方式，一個企業(yè)在運用自己的有關(guān)實力來更好地滿足消費者需求的同時，將盡力使自身區(qū)別于競爭者”。因此國內(nèi)有學者將戰(zhàn)略的特性歸結(jié)為：注重取舍、聚焦效能、強調(diào)重大和關(guān)注長遠。

這些，都指向著競爭優(yōu)勢與核心競爭力問題。1990年由普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）共同提出的“核心競爭力”（core competence），已成為最熱門的概念之一，據(jù)說也是《哈佛商業(yè)評論》復印率最高的文論。后來的學者又依據(jù)對企業(yè)價值的高低和其應(yīng)用運作的難易，細分了資源（resources）、能力（capabilities）、競爭力（competencies）和核心競爭力（core competencies）等4個層次。并繼續(xù)提出了核心競爭力的層次與企業(yè)戰(zhàn)略層次的對應(yīng)概念。

資源是企業(yè)能力的根基，能力是企業(yè)競爭力和核心競爭力的源泉，而核心競爭力則是推動企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。它們與企業(yè)不同層級的策略與戰(zhàn)略又密切關(guān)聯(lián)。

在此，不再贅言戰(zhàn)略與競爭力、競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系，而轉(zhuǎn)入探討社會責任與競爭力、競爭優(yōu)勢之間的關(guān)聯(lián)問題。這里，績效或者說社會責任能否創(chuàng)造企業(yè)所需的利益與效益，便成為問題的核心。

企業(yè)社會責任與企業(yè)形象有著相當緊密的聯(lián)系。眾多實證研究顯示，兩者基本上是呈現(xiàn)出正相關(guān)或強正相關(guān)的關(guān)系。在美國“交流會議”（The Conference Board）對463家美國公司捐贈策略的調(diào)查中，從事捐贈的公司相信，企業(yè)社會責任的回報首先在于“改善公司形象”，占總數(shù)的75%，遠高于位居第二的“提高員工的參與和士氣”（52%）和“改進與消費者之間的關(guān)系”（20%）。同樣，調(diào)查各國企業(yè)管理高層對企業(yè)形象的看法時也發(fā)現(xiàn)，認定企業(yè)形象是影響消費者購買選擇最有力因素的管理高層，在韓國占了98%，在德國、西班牙和俄羅斯占了96%，在美國也占了95%。一份《臺灣企業(yè)參與社會公益概況報告》顯示：中國臺灣企業(yè)從事社會公益的12項動機中，即有“建立企業(yè)良好形象”和“有助商品的促銷”等。這意味著：企業(yè)社會責任、企業(yè)形象和消費者購買決策之間，在各國企業(yè)管理高層看來確有一種強正相關(guān)關(guān)系。1996年，在英國國際調(diào)研公司（Research International， Ltd）進行的消費者定性調(diào)查中，86%的受訪者認為，他們相信為世界更美好而奮斗的企業(yè)具有更為積極的形象，同樣有86%的消費者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)。這就說明，消費者容易將對企業(yè)的正面或負面的印象轉(zhuǎn)嫁在其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上，這即是所謂“月暈效應(yīng)”。福諾布龍（Fombrun）指出：“在公眾心目中，企業(yè)公民形象日益成為評估企業(yè)是否為‘良好的社會成員的重要因素，這包括勇于承擔責任、保護社區(qū)和環(huán)境、為消費者最大利益服務(wù)等多種表現(xiàn)。一些企業(yè)正是由于符合了企業(yè)公民形象所要求的誠信等條件而成為最知名企業(yè)之一”。而企業(yè)的聲譽和形象，也直接影響了消費者的購買決策，員工的進入、投入工作和留下來的決策，投資者的投資決策、媒體的傳播決策和財務(wù)分析師的措辭等。菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在回答企業(yè)“為什么做好事”時，列出了類似的6條理由：銷售額和市場份額得以增長，品牌定位得以鞏固，企業(yè)形象和影響力得以提升，吸引、激勵和保留員工的能力得以提高，運營成本得以降低，對投資者、財務(wù)分析師的吸引力得以增強。endprint

企業(yè)社會責任、企業(yè)聲譽和形象良好是否能產(chǎn)生直接的業(yè)績和財務(wù)回報，這是企業(yè)社會責任研究的兩大方向之一，論爭雙方都期望“用事實說話”。此類研究已形成了社會影響假說、權(quán)衡假說、資金提供假說、管理者機會主義假說和協(xié)同效應(yīng)假說等，它們力圖證實企業(yè)在履行社會責任的同時，也開發(fā)出一個“道德利潤區(qū)”。美國的福諾布龍與哈里斯互動和聲譽研究機構(gòu)（HIRI）合作，創(chuàng)立了一種新的標準化工具來評估一個企業(yè)的整體聲譽——聲譽度（RQ）。福諾布龍引用多個實證研究來佐證自己正相關(guān)的結(jié)論，包括布朗（Brad Brown）、格雷戈里（Jim Gregory）、斯里瓦斯塔瓦（R. K. Srivastava）和布萊克（E. L. Black）等的相關(guān)研究。其中最后一項對1983-1997年間《財富》雜志“最受尊敬企業(yè)”所有上榜公司進行了研究，發(fā)現(xiàn)在這些公司市場價值、賬面價值、盈利能力和聲譽形象之間存在著一種關(guān)系，即“聲譽上的一分之差就相當于5億美元的公司市值”。正因為此，“管理企業(yè)聲譽度，在網(wǎng)絡(luò)時代成為企業(yè)的頭等要務(wù)”（秦關(guān)）。美國《策略管理報》1997年對469家不同行業(yè)的公司進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)回報率與企業(yè)社會公益有“非常顯著的正相關(guān)關(guān)系”;銷售回報率與企業(yè)社會公益有“顯著的正相關(guān)關(guān)系”，投資回報率與企業(yè)社會公益有“正面但不顯著的相互關(guān)系”。馬戈利斯和沃爾什（Margolis & Walsh）的統(tǒng)計表明，到2001年為止，公開發(fā)表的此類實證研究有122份。格里芬和馬洪（Griffin & Mahon）對1972-1994年間的研究分析后指出，正相關(guān)的為33份，負相關(guān)的為20份，無明確結(jié)論的為9份。但羅曼、哈伊伯和阿格（Roman， Hayibor & Agle）在格里芬和馬洪的基礎(chǔ)上外加了最新的研究重新進行分類，結(jié)論又有不同，即正相關(guān)33份，負相關(guān)5份，無明確結(jié)論14份?？傮w看，盡管對企業(yè)社會責任實證研究的結(jié)果有著較大分歧，但正相關(guān)比負相關(guān)要明顯得多。即使在現(xiàn)階段因種種因素所限而未能用確切的數(shù)字說話，此類研究也有望逐漸從實證走向“證實”。2006年，諾貝爾和平獎第一次授予給一位商人尤努斯（Muhanmad Yunus），為的是其創(chuàng)辦的格萊珉銀行和小額貸款模式為“貧困階層和經(jīng)濟與社會發(fā)展所做的努力”。作為“窮人的銀行家”，尤努斯從以27美元貸款改變42名村婦命運起步，到以57億美元貸款將661萬窮人拯救出水火。但他的銀行并非慈善組織，他也并不認同自己是一名慈善家，甚至激言反對“施舍”行為，提出要“超越慈善”。事實上，目光遠大又腳踏實地的尤努斯是“因善生財”“生財行善”，在利潤與社會責任之間贏得了一種有效的平衡。

對社會責任與企業(yè)績效之間的分析，并非是為鼓勵企業(yè)僅僅為直接的業(yè)績與財務(wù)回報而履行社會責任。事實上，直接的業(yè)績與財務(wù)回報僅僅是企業(yè)“做好事”能帶來的可能益處之一。再進一步說，隨著時代不斷發(fā)展、競爭不斷加劇，公眾對產(chǎn)品與服務(wù)的社會事件不斷關(guān)注，在今天，企業(yè)即使不是為直接的財務(wù)回報，就算是為維系自己的生存與競爭優(yōu)勢，也必須在各利益相關(guān)方心目中建立起自己良好的企業(yè)形象（包括社會責任形象）。以競爭優(yōu)勢理論知名的波特（Michael Porter）2002年提出，慈善與公益也是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。2006年，又與同行在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《戰(zhàn)略與社會：競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會責任的關(guān)系》一文，借助價值鏈模型和鉆石模型，進而提出了企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略模型。他感慨：“十年前，在我的研究計劃中，這個問題是最無足輕重的，但是現(xiàn)在我認為社會與經(jīng)濟問題是密不可分的。”他強調(diào)：“學者應(yīng)當做的是深入思考，針對企業(yè)社會責任的問題提出明確合理的思路、證據(jù)與正確的論點。”同時，要教給商學院學生“有效的工具與合理而有力的論據(jù)，證明企業(yè)的社會責任感對企業(yè)的競爭力至關(guān)重要?！?/p>

為此，《哈佛商業(yè)評論》也將年度獎項頒發(fā)給了波特。郭沛源對此評論說，“這意味著企業(yè)社會責任正從管理思想的邊緣走向主流”，社會責任投資（Socially Responsible Investing，SRI）也已出現(xiàn)。SRI關(guān)注的是企業(yè)社會責任的實現(xiàn)，“其基本原則非常簡單—— 如果金錢是讓世界運轉(zhuǎn)的動力，那么以承擔社會責任為宗旨的投資就有機會讓這個世界運轉(zhuǎn)得更美好”。用埃米·多米尼（Amy Domini）的話說，“創(chuàng)造財富，改變世界”（Socially Responsible Investing： Making a Different and Making Money）。SRI不斷發(fā)展，并出現(xiàn)了一些適合現(xiàn)代公司治理制度和現(xiàn)代金融市場的社會責任投資工具。第一個工具是“投資篩選”（Screening），即投資者在進行投資的時候，需要認真考察投資項目是否符合社會道德，投資對象是否有社會責任感。將投資者的資金投入到精心篩選的、社會責任感強的企業(yè)的投資組合當中，事實證明它們的盈利水平要高于一般的投資組合。第二個工具是“直接對話”（Dialogue）或“倡導”（Advocacy）。社會責任投資者可借與企業(yè)高管進行直接對話，或通過行使股東權(quán)利，影響企業(yè)有關(guān)社會責任的投資決策。第三個工具是“社區(qū)發(fā)展”（Community Development）。由于經(jīng)營模式的差異及成本收益的權(quán)衡，大金融機構(gòu)往往不愿意涉足社區(qū)事務(wù)，這對于社會責任投資者來說，是一個機會，借此既能幫助社區(qū)居民發(fā)展經(jīng)濟，又能獲得良好的回報。2008年4月，國內(nèi)由興業(yè)基金管理有限公司推出了第一只社會責任投資基金。

21世紀整個世界都已進入了一個“全面責任時代”。波特等對競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會責任的分析，已經(jīng)形成了“戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任”（Strategic CSR）的研究熱潮。而“責任競爭力”（responsible competitiveness）概念的提出和每年《國家責任競爭力報告》的發(fā)布，印證并推動了一種可能與可行，即企業(yè)、區(qū)域及國家以負責任的生產(chǎn)行為和經(jīng)營行為構(gòu)筑和強化自身的競爭優(yōu)勢，化無形資產(chǎn)為有形效益，從而走向一條責任競爭力之路。

波特曾批評，“越來越多的企業(yè)將公益慈善作為一種公關(guān)行為，或者是廣告行為，以通過高額捐助提高公司的形象”，而未從“戰(zhàn)略的思維”高度來考量。這正是我們這里所要強調(diào)的：無論企業(yè)或其他組織在履行其社會責任時必須從“戰(zhàn)略的思維”高度來考量。三聚氰胺事件中，國內(nèi)一流乳制品企業(yè)幾乎“全軍覆沒”的嚴峻事實，正好證明了波特批評的合理性與現(xiàn)實性。三鹿集團在企業(yè)社會責任方面也曾多次獲得“殊榮”，也曾多次投入于公益慈善當中。但正是因為未能守住“三重基線”中最基本的準則，從而不僅危害了消費者利益，而且也嚴重危害了國家形象。

那么，為了推動化無形為有形的責任競爭力，“戰(zhàn)略的思維”又怎樣借助管理的利器，化戰(zhàn)略為行動，最終實現(xiàn)整個經(jīng)濟社會系統(tǒng)的共贏呢？

“1982年夏我寫本書時，全然沒想到，除了對企業(yè)戰(zhàn)略感興趣的少數(shù)美國學者外，還會有更多人來讀它”。弗里曼2006年為《戰(zhàn)略管理—— 利益相關(guān)者方法》一書中文版作序時這么寫道。在他的序中有兩點值得關(guān)注：一是繼續(xù)將“利益相關(guān)者”定義為“那些能夠影響一公司的目的并受一公司目的影響的群體和個人”;二是繼續(xù)堅持“我們必須把經(jīng)濟活動理解為是一種為‘利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的工具”。當年，弗里曼是想解答一個困惑：“今天的公司經(jīng)理飽受攻擊。放眼全球，經(jīng)理管理公司事務(wù)的能力令人懷疑”。他相信：這樣的管理困境不是源自技巧問題，而是源自思想問題?！耙粋€新理論框架確是時之所需”。今天看來，弗里曼的利益相關(guān)者方法較為粗略。但作為一種開創(chuàng)性的戰(zhàn)略管理工具，對我們?nèi)匀桓挥袉l(fā)。

[責任編輯：肖偲偲]endprint