媒體關系活動影響下的新聞生產(chǎn)研究——以“Swatch 2015春夏新品發(fā)布會”為例

張 秋（上海大學 上海電影學院，上海 200444）

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媒體關系活動影響下的新聞生產(chǎn)研究——以“Swatch 2015春夏新品發(fā)布會”為例

張 秋
（上海大學 上海電影學院，上海 200444）

摘 要：隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒體關系活動成為連接媒體與企業(yè)的重要橋梁。作為兼具社會性和組織性雙重本質的新聞，在媒體關系活動的影響下其生產(chǎn)過程受到內外雙重因素的影響與制約。在媒介組織內部，“把關人”的職業(yè)素養(yǎng)和新聞工作常規(guī)影響新聞的選擇與信息的傳播。在外部社會機構，經(jīng)濟因素、關系因素是影響新聞生產(chǎn)的兩個重要力量。

關鍵詞：新聞生產(chǎn)；媒體關系活動；把關人；新聞工作常規(guī)；社會機構

近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)紛紛借助媒體進行品牌營銷。社會學者伯納·羅胥克認為，新聞具有雙重本質，它既是一種社會產(chǎn)物，新聞內容反映了社會現(xiàn)實，它又是一項組織產(chǎn)物，是專業(yè)組織制造出來的成果。既然新聞是一項組織產(chǎn)物，其生產(chǎn)過程必然會受到組織內部因素的影響，而作為社會產(chǎn)物的新聞，必然也會受到外部因素的制約。那么在新聞生產(chǎn)的體系過程中，組織內外部各個因素會在哪些環(huán)節(jié)發(fā)揮作用？它們如何影響新聞生產(chǎn)？其影響力度如何？這些問題都值得研究者深入思考。對于此類問題的研究能夠清楚地揭示新聞生產(chǎn)背后的控制力量，幫助人們完善新聞生產(chǎn)與媒體公關兩者之間的互動關系，提高信息傳播的質量。

一、理論框架

西方傳播學界在大眾媒介的社會定位方面積累了豐富的理論資源，而美國傳播學者帕梅拉·休梅克的研究成果無疑是位居榜首。在休梅克學者看來，按重要性排序，影響傳播內容的諸因素可以排成一個金字塔結構。最底層的是社會制度，其對傳播內容產(chǎn)生最根本的影響；第二層次是社會機構，包括新聞源、收入源、技術進步三個方面；第三層次是媒介組織自身；第四層次是新聞從業(yè)者的工作常規(guī)；第五層次也是影響力最小的層次是新聞工作者的個體素質[1]。

根據(jù)休梅克女士的研究成果，本文選取個體因素、新聞工作常規(guī)、社會機構三個層面來考察媒體關系活動影響下的新聞生產(chǎn)，而這三個層面的分析也構成了本文的研究框架。

需要說明的是，由于在實際情況中，新聞機構會將其自身特質融入新聞工作常規(guī)，從而影響新聞生產(chǎn)，所以研究者將新聞機構與新聞工作常規(guī)這兩個層面融合。另外，研究者沒有將社會制度層面納入考察范圍之內，主要是因為在媒體關系活動中，較少涉及政治經(jīng)濟、社會結構等因素，更多的是一些社會機構與媒介組織在發(fā)揮作用。

二、新聞報道的內容分析

2015年1月16日，Swatch舉辦了以“HELLO WORLD！”為主題的新品發(fā)布會，公關公司給到場媒體分發(fā)了公關稿《HELLO WORLD！環(huán)球旅行號召令！Swatch 2015春夏系列·揚帆起航！》。活動結束后，研究者共收集到114篇報道。

受邀請的媒體中，97%的稿件出自雜志和網(wǎng)絡媒體，其中只有29%的報道堅持原創(chuàng)，大部分報道在公關稿的基礎上進行信息刪減和順序調整。未受邀請的媒體中，所有報道均出自于網(wǎng)絡媒體，公關稿和媒體轉載是主要的消息來源，未受邀請的媒體幾乎全部成為公關公司的“傳聲筒”。

總體上，我們可以看出Swatch 2015春夏新品發(fā)布會的活動報道以網(wǎng)絡傳播為主，公關公司人為制造的媒體結構導向是影響后期信息傳播的一個重要因素。新聞報道受公關稿禁錮，網(wǎng)絡媒體更多地是作為“信息傳遞者”而不是“信息加工者”的角色出現(xiàn)。新聞報道的消息來源單一，企業(yè)作為權威消息來源掌握了整個信息的輸出，同時又通過控制幾個大型媒體的新聞內容而“幕后操縱”所有的新聞報道。

三、媒體關系活動對新聞生產(chǎn)的影響因素探究

1.個體層面與新聞生產(chǎn)。在西方的大眾傳播學理論中，新聞媒體及其從業(yè)人員被稱為“把關人”，把關人可以就信息是否可以被允許進入渠道，或連續(xù)在渠道里流動做出決定，把關人的職業(yè)素養(yǎng)會直接影響新聞生產(chǎn)。

深度訪談中，媒體從業(yè)者表示有些記者、編輯擁有很強烈的新聞理想，對待工作十分專業(yè)，但還有部分新聞從業(yè)者僅僅是把新聞看作自己謀生的工具，在實際操作中更注重現(xiàn)實利益和經(jīng)濟利益。新聞從業(yè)者的工作動力、工作熱情和工作態(tài)度會影響其在具體新聞事件中的個體行為，從而對新聞生產(chǎn)造成一定程度的影響。

2.新聞工作常規(guī)與新聞生產(chǎn)。新聞工作常規(guī)，顧名思義，就是新聞組織在日常工作中逐步建立起來的相對固定的工作流程。新聞工作常規(guī)的內容是多重的，第一重是以倒金字塔為主體的文本結構常規(guī)、信息資源的時空分配等組織結構常規(guī)和工作常規(guī)；第二重是作為質量把關的新聞選擇標準常規(guī)；第三重是“媒介間”關系的工作常規(guī)[4]。

（1）媒體內容定位。每家媒體都會根據(jù)受眾的信息需求做出合適的內容定位，而這樣的定位會直接影響新聞內容的選擇，這一點在行業(yè)類媒體中尤為突出。

表態(tài)網(wǎng)是唯一一家由資深鐘表收藏家與鐘表玩家共同參與管理的鐘表網(wǎng)站，在這樣一個內容定位下，表態(tài)網(wǎng)的四大板塊全部是以“手表”為主題的內容。網(wǎng)站編輯向研究者透露：“和綜合性網(wǎng)站不同，我們網(wǎng)站走的是專業(yè)化路線，在刊登新聞的時候不會涉及非手表以外的內容，平時參加的活動也都是以手表品牌為主?！?/p>

（2）新聞價值標準。媒體自身的內容定位決定了其關注范圍，而新聞價值標準則決定了在這廣闊的范圍中，哪些內容可以經(jīng)過記者、編輯層層“把關”最終進入大眾的傳播視野。

真實性指對客觀存在的事實進行報道，每個事實細節(jié)都經(jīng)得起核對?；顒咏Y束之后，公關人員聯(lián)系部分缺席媒體，詢問是否可以幫忙發(fā)布活動資訊，媒體編輯表示由于沒有參加現(xiàn)場活動，相關活動報道不能發(fā)布。

重要性指報道內容對社會公眾造成較大影響。和網(wǎng)絡媒體相比，平面媒體憑借著專業(yè)的新聞工作團隊，在重要性方面保持著較高的水準。《新潮流》雜志擯棄了大眾化報道方式，將設計理念、手表價格、門店地址等重要信息進行生產(chǎn)加工，給讀者提供有價值的信息服務。

（3）信息資源分配。媒體類型與自身特質會影響新聞報道的信息資源分配。報刊的內容生產(chǎn)有其固定的流程安排，相對于網(wǎng)絡媒體24小時無限制的內容傳播，報刊雜志的發(fā)稿速度要慢很多，所以在新聞寫作方面，報刊雜志對時間多采取模糊化處理。

其次，平面媒體與網(wǎng)絡媒體的傳播載體不一樣。平面媒體的傳播載體是紙張，而網(wǎng)絡媒體則依賴于四通八達的互聯(lián)網(wǎng)，具有數(shù)據(jù)龐大、內容全面的特點，所以相較于平面媒體“豆腐塊”式的報道，網(wǎng)絡媒體的報道通常占據(jù)一整個頁面。

（4）倒金字塔文本結構。對于活動資訊類新聞，大部分報道采取倒金字塔式的文本結構，將“5W”要素放在了文章開頭，將新品發(fā)布中最重要的兩個因素——產(chǎn)品、設計理念作為文章核心進行文字處理。

《國際精表》的編輯在采訪中表示：“像這種活動資訊類的文章，我們一般都是采用倒金字塔結構?，F(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，讀者的注意力是分散的，我們只能盡可能把重要內容放在前面，吸引他們的注意力?！?/p>

3.社會機構與新聞生產(chǎn)。作為社會組織的一員，新聞媒介的內容生產(chǎn)必然受到其他社會機構的影響。企業(yè)、公關公司是影響新聞生產(chǎn)的兩個重要外部力量，其影響方式主要是兩個方面：第一是經(jīng)濟因素，第二是關系因素。

（1）經(jīng)濟因素。當企業(yè)與媒體有經(jīng)濟合作時，廣告主的利益需求會成為媒體必須考慮的因素。當然，雙方商業(yè)合作的時間越長、關系越好，新聞生產(chǎn)越容易受到外部因素的影響。企業(yè)和媒體發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系的另一個重要方式就是版面購買，公關公司通過商業(yè)新聞傳播平臺購買網(wǎng)絡媒體的頁面，保證信息迅速精準地傳播，擴大輿論影響，提高品牌關注度。

對新聞生產(chǎn)造成影響的經(jīng)濟因素中，還有一部分是公關公司給媒體人準備的“車馬費”。收紅包、拿車馬費、獲企業(yè)禮物已經(jīng)成為媒體行業(yè)里司空見慣的行為，也是企業(yè)與媒體保持良好合作關系的有力手段，而這些隱性的經(jīng)濟因素會對新聞生產(chǎn)的傾向性產(chǎn)生一定程度的影響。

（2）關系因素。部分公關人員曾經(jīng)有過媒體從業(yè)經(jīng)歷，在進入公關行業(yè)之前就已經(jīng)積累下足夠的媒體人脈，這樣的資源會幫助他們在處理公關事務中占據(jù)有利地位。當然，對于沒有媒體從業(yè)經(jīng)歷的公關人員來說，在日常工作中，他們會有意識地逐步建立自己固定的媒體資源庫，和媒體保持良好的合作關系，不少公關人員和媒體從業(yè)者私交甚好。

工作中，企業(yè)、公關公司的媒體聯(lián)系機制會對新聞生產(chǎn)發(fā)揮作用。企業(yè)定期舉辦媒體體驗會、媒體午餐會，而公關公司則定期進行媒體拜訪，到有合作的媒體機構進行參觀，與記者、編輯深入訪談。這些活動會加深媒體對企業(yè)、公關公司的了解，鞏固原有的合作關系，對新聞生產(chǎn)造成影響。

四、研究結論

媒體關系活動的新聞報道以網(wǎng)絡傳播為主，公關稿主導著媒體的新聞寫作，在整個傳播過程中，企業(yè)作為唯一的消息來源控制了整個信息的輸出，新聞報道在整體上呈現(xiàn)出消息來源單一、公關宣傳意圖明顯的特點。

作為活動的直接參與者與報道的第一生產(chǎn)者，媒體人員的職業(yè)素養(yǎng)會影響新聞生產(chǎn)。職業(yè)素養(yǎng)高的從業(yè)者具有認真負責的態(tài)度，在日常工作中追求更高的新聞理念；而職業(yè)素養(yǎng)低的從業(yè)者更注重現(xiàn)實利益和經(jīng)濟利益，忽視了社會利益與公眾利益。

作為新聞生產(chǎn)的主要機構，媒介組織對新聞生產(chǎn)進行整體把關，新聞工作常規(guī)是“把關”的主要載體。媒體根據(jù)內容定位劃定新聞選擇的范圍，利用新聞價值標準挑選具體的新聞事件進行關注，結合自身類型、發(fā)行周期、傳播渠道等特質進行信息資源分配，依據(jù)新聞要素的重要性進行信息刪減，最終將報道按倒金字塔式的文本結構進行呈現(xiàn)。

企業(yè)、公關公司這兩個社會機構在經(jīng)濟與關系層面影響新聞生產(chǎn)。在經(jīng)濟層面，雙方長期穩(wěn)定的廣告合作不僅會增加新聞發(fā)布的便利性，還導致廣告主的利益需求影響新聞生產(chǎn)，當然，紅包、車馬費、媒體禮物等“潛規(guī)則”使媒體從業(yè)者獲得現(xiàn)實的經(jīng)濟利益，但需要在新聞內容的傾向性方面付出代價。在關系方面，公關人員的媒體從業(yè)經(jīng)歷、與媒體人員的私人關系都為公關活動的順利開展奠定了良好的人力基礎。長期穩(wěn)定的商業(yè)合作、定期舉辦的聯(lián)系活動也不斷地鞏固和維護企業(yè)與媒體雙方的合作關系，這種關系越良好，媒介的新聞生產(chǎn)越容易受到外部機構的影響。

參考文獻：

[1] 陳力丹.美國傳播學者休梅克女士談影響傳播內容的諸因素[J].國際新聞界,2000(5).

[2] 趙振祥.媒體關系的概念內涵、關系形態(tài)及其他[J].廈門大學學報,2009(6).

[3] 馮丙奇.媒體關系策略與操作[M].北京:清華大學出版社,2012.

[4] 馬鋒.現(xiàn)代風險報道生產(chǎn)偏向研究[D].復旦大學,2008.

[責任編輯：傳馨]

作者簡介：張秋，女，上海大學上海電影學院新聞傳播學碩士研究生，主要從事新聞與傳播理論研究。

收稿日期：2015-12-18

中圖分類號：G212

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0056-02