冰火兩重天 2015年兩凈市場引熱議

白洋

2015年11月30日晚，在一天年會精彩之后，第五屆中國家電營銷年會的參會者移步到了以兩凈市場創(chuàng)新營銷為主題的分會場。

作為家電行業(yè)專業(yè)媒體，現(xiàn)代家電一直以“營銷參謀，渠道顧問”為宗旨，致力于搭建直接有效的工商對接橋梁。依托第五屆中國家電營銷年會，凈水分會也成功召開了五屆，可以說這五年是中國凈水行業(yè)從高速增長到平穩(wěn)發(fā)展的歷程。今年分會的主題圍繞創(chuàng)新營銷展開，同時引入空氣凈化品牌廠商，共同關(guān)注行業(yè)走向，精準把脈市場。

在即將過去的2015年，凈水產(chǎn)品和空氣凈化器在市場上的具體表現(xiàn)如何？品牌格局、產(chǎn)品趨勢、營銷結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司家電事業(yè)部總經(jīng)理郭梅德在“2015年中國兩凈市場盤點及2016年發(fā)展趨勢預(yù)測”中給出了具體答案。

根據(jù)奧維統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，從2012年，凈水行業(yè)進入高速增長期，到2014年，行業(yè)呈現(xiàn)翻番增速，進入2015年，雖然高增長速度放緩，但依然是各家電品類中的翹楚。2015年銷售額接近200億元，較比去年增速為59.4%。其中，凈水產(chǎn)品最核心配件膜產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值由1994年2億元上升到2015年的735億元。從渠道上來看，線上銷售增速比線下有了明顯的提升，而三四級市場也有微幅增長，與此同時，線上的競爭程度達到歷年來最為激烈的態(tài)勢，而從產(chǎn)品價位上看，線上銷售依然以一千元以下價位段的產(chǎn)品為主。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度來看，單價在4000元左右的產(chǎn)品增速為5.34%，最為明顯。品牌結(jié)構(gòu)上，安吉爾、A.O.史密斯占據(jù)高端市場，美的、沁園、海爾在中端市場占據(jù)絕大部分份額。整體來看，2015年凈水市場表現(xiàn)可以概括為——高增長、轉(zhuǎn)方向、調(diào)結(jié)構(gòu)、上檔次幾部分，而未來的發(fā)展方向則集中在行業(yè)正規(guī)化、專業(yè)化以及不打價格戰(zhàn)等方面，立足本行業(yè)進一步提升產(chǎn)品專業(yè)度，維護行業(yè)良性發(fā)展秩序。

與凈水市場依然火熱的態(tài)勢恰恰相反。今年空氣凈化器市場異常“冰冷”，除了受到經(jīng)濟大環(huán)境影響之外，對于行業(yè)本身缺乏有效的營銷以及推廣方案有關(guān)，當然也與空凈產(chǎn)品本身以及整個行業(yè)市場亟待規(guī)范相關(guān)。截止記者發(fā)稿（因12月初的連續(xù)霧霾天氣催生了空凈年底沖量，這一部分尚未統(tǒng)計到有關(guān)數(shù)據(jù)當中）。2015年前10個月銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，空凈線下零售額為62.3億元，同比下降15%。線上零售額27.2億元，同比增長2.6%。品牌結(jié)構(gòu)中，飛利浦、松下、夏普、布魯雅爾、亞都、美的等銷售排名靠前。高端、外資品牌占據(jù)了半壁江山。但值得注意的是，空氣凈化器的價格逐漸走低，利潤空間被壓縮，同時與凈水品牌大幅“入市”形成鮮明對比的是空凈品牌和廠家的大批“退市”。這種情況一方面與行業(yè)走低有關(guān)，另一方面，國家年底出臺空凈國標，也將很多作坊式企業(yè)拒之空凈行業(yè)門外，對于進一步規(guī)范產(chǎn)品和市場將起到很大作用。

如果說凈水行業(yè)是家電市場“寒冬”中一抹難得的“綠色”，那么今年空氣凈化器的市場表現(xiàn)則“雪上加霜”。兩凈分會現(xiàn)場聚集廠家、代理商200多人，大家如何看待這種冰火兩重天的現(xiàn)象？而在本行業(yè)中，創(chuàng)新營銷又能帶來什么？無論是億家凈水副總裁、無憂凈水總經(jīng)理段曉靜還是上海浩澤凈水副總裁何軍，都將服務(wù)擺到了最前面。可以說，在所有家電品類中，沒有一種產(chǎn)品與凈水器一樣，如此的與服務(wù)共生共榮。服務(wù)能夠更好的助力銷售，更好的樹立品牌形象。尤其是在線上加速度發(fā)展的今天，服務(wù)的落地與執(zhí)行成為行業(yè)共同關(guān)注的話題。作為傾力打造凈水服務(wù)平臺的北京億家凈水，一直致力于進行服務(wù)的平臺化整合。段總2010年加盟億家凈水后，專門負責(zé)公司線下銷售團隊、服務(wù)團隊的搭建及綜合管理，將服務(wù)端口前移，并進行有效的平臺整合是其在服務(wù)落地的重點與難點上的破局辦法。

而從服務(wù)到營銷，是一條相互作用，互為促進的良性循環(huán)。如果說個體營銷是點到點的服務(wù)，那么對于全屋凈水解決方案的提出則更需要產(chǎn)品和營銷形成系統(tǒng)互動，上海開能環(huán)保設(shè)備股份有限公司從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過深挖需求從而深化用戶價值。在洞悉市場需求上制定定制化的服務(wù)是重點，開能凈水銷售總監(jiān)陳璇在會上發(fā)表了相關(guān)演講。

對于凈水行業(yè)來講，從2014年開始，品牌格局已然發(fā)生變化，在這種變化之下，是全渠道的革新和提速。在品牌向上的過程中，作為凈飲水行業(yè)的老兵，安吉爾率先做出了轉(zhuǎn)型之舉。安吉爾集團營銷中心副總經(jīng)理郝曉偉與會分享了“渠道共振下的加速度發(fā)展”，全面解讀安吉爾轉(zhuǎn)型背后的廠商故事。

提到轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新營銷，話題繞不開代理商。戰(zhàn)略規(guī)劃是橫向定位，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是縱向落地。而在落地環(huán)節(jié)，代理商群體最有發(fā)言權(quán)。而對于傳統(tǒng)代理商來講，在多元化的時代進行多元化的渠道模式嘗試，繼而做強做大。作為凈水單品年銷售額接近3億元的成都市天漁爾電器有限公司，在銷售通路的延伸上形成了立體多元、雙線互動、互為借勢的運營模式。總經(jīng)理葉偉剛說“傳統(tǒng)代理商要想做大必先做強，多條大路通羅馬?！比~總會上的發(fā)言引起廠家關(guān)注和商家的共鳴。

作為本次參會的主體，很多代理商在代理結(jié)構(gòu)中兼顧凈水和空氣凈化器兩類產(chǎn)品，對于今年兩款產(chǎn)品“冰火之勢”深有感觸。北京騰信達科技有限公司總經(jīng)理馮建峰和來自上海偉泓基環(huán)保設(shè)備工程有限公司的總經(jīng)理張豪介紹，通過產(chǎn)品組合和聯(lián)動，在創(chuàng)新營銷上取得了不錯的銷售業(yè)績。同時來自國內(nèi)凈化器代表品牌亞都總裁龍林說，事實上，今年的空凈市場并不“安靜”，外有大環(huán)境的影響，內(nèi)有跨界品牌和線上對傳統(tǒng)銷售的分流。作為國內(nèi)空凈行業(yè)的代表企業(yè)，亞都一直致力于空凈市場的耕耘，做好空凈的細分市場，依然有機會。尤其在新國標即將出臺之際，對規(guī)范化運營市場的企業(yè)以及品牌是一次值得嘗試的跨越。會上，全國潔凈室及相關(guān)受控環(huán)境標準化技術(shù)委員、廣東省潔凈技術(shù)行業(yè)協(xié)會專家組成員徐火炬徐工全面解讀了空凈行業(yè)的“新國標”。在新國標即將出臺之際，能夠給行業(yè)帶來一股“新風(fēng)”。

“營銷的外延非常豐富，可以想象和嘗試的空間也很大，但最終的落腳點都是為促成銷售，營銷是手段，銷售是目的。走出‘酒香不怕巷子深的固化營銷思維，步子可以邁的更大。”在最后的論壇環(huán)節(jié)，與會嘉賓和眾參會者對兩凈市場的創(chuàng)新營銷方案以及案例給予此點評。