唯體驗 方動銷 無融通 不謀遠

邱麥平

2015年11月30日晚，以“唯體驗方動銷無融通不謀遠”為主題的中國廚電行業(yè)創(chuàng)新營銷峰會吸引了專注于廚電行業(yè)經(jīng)營和關(guān)注廚電行業(yè)經(jīng)營的參會代表們的熱情參與。廚電行業(yè)相比其它行業(yè)，一直是發(fā)展較為健康良性的行業(yè)，近年來，其它家電品類的發(fā)展均呈逐步下降狀態(tài)，但廚電行業(yè)卻仍然穩(wěn)中有升。廚電行業(yè)在2015年經(jīng)濟新常態(tài)下有哪些創(chuàng)舉，廠商都采取了哪些措施？本屆廚電行業(yè)分會通過六位演講嘉賓和兩場論壇充分的做了展示和總結(jié)，同時也對2016年的趨勢做了預(yù)測。

新興品類放量增長，燃氣灶行業(yè)洗牌加劇。

北京中怡康時代市場股份有限公司廚衛(wèi)電器事業(yè)部高級研究經(jīng)理王偉強介紹，2015年1～10月，廚電（包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機等）市場規(guī)模578億，同比增長7.5%，比其它品類增長更好。由于發(fā)展階段不同，新興的品類如洗碗機、電烤箱放量增長，2015年1～10月零售額同比增幅分別達60.3%、44.2%。預(yù)計2015全年，中國廚電市場規(guī)模將達到690億，同比增長10.5%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，歐式煙機、鋼化玻璃燃氣灶，嵌入式消毒柜等主流類型的份額在提升。與此同時，行業(yè)洗牌加劇，2015年1～10月，燃氣灶相比2014年品牌個數(shù)下降了7.2%，說明燃氣灶行業(yè)7%的品牌被淘汰。要做好體驗營銷，產(chǎn)品要新穎，能夠滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求。同時也要高性能、可定制化，讓消費者有更好的體驗。

高端化趨勢不變，智能化剛剛上路。

據(jù)全球玻璃配件商歐凱特種陶瓷（廣州）有限公司總經(jīng)理宋笑立預(yù)計，2015年全球灶具市場達1.03億臺，其中，在歐洲，2015年灶具市場微晶玻璃的使用率達38%，且逐年呈上升趨勢。在北美，2015年灶具市場微晶玻璃的使用率達26%，預(yù)計2017年達32%。歐凱在全球首創(chuàng)的KeraSpectrum，可以透出任何顏色，透白光玻璃在高端燃氣灶上的應(yīng)用，為更多變的產(chǎn)品設(shè)計提供了無限可能，促使了灶具產(chǎn)品的高端化。

無論是國內(nèi)，還是國際，廚電產(chǎn)品都在向高端化、智能化的方向發(fā)展。產(chǎn)品發(fā)展趨勢是高端化趨勢依然不變，但提價能力較往年下降。為了應(yīng)對競爭，各主流品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上各有突破，通過新品盈取利潤空間，產(chǎn)品發(fā)展方向上，智能化剛剛上路，線上APP產(chǎn)品零售額占比小于1%。

線上影響力與日俱增，新常態(tài)下體驗式營銷很重要。

廚電產(chǎn)品中雖然煙、灶產(chǎn)品為安裝類產(chǎn)品，但線上的銷售和影響力卻與日俱增，據(jù)中怡康2015年1～10月線上占比趨勢統(tǒng)計顯示，線上零售額滲透率達16.5%，零售額同比增長達36%。在互聯(lián)網(wǎng)+下，這種變化需要廠商更注重體驗式營銷。浙江德廚具有限公司營銷總監(jiān)卜金生為大家分析了新常態(tài)下的終端體驗式營銷，傳統(tǒng)營銷觀念認為銷售更關(guān)注特、優(yōu)、利，圍繞著特點、優(yōu)勢和利益去包裝品牌和營銷戰(zhàn)略，但在體驗營銷觀念下，要更關(guān)注消費者，從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想出發(fā)，規(guī)劃一個品牌的營銷戰(zhàn)略和傳播思想，以及銷售手段。傳統(tǒng)的營銷理念認為消費者是理性的，體驗式營銷認為消費者是理性的，同時也有很多感情在里邊，因此所有的營銷方式和手段都要情感化。從體驗營銷入手，調(diào)動消費者參與，解決終端的客流量、成交價、客單價、銷售額四個問題。

據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11狂歡節(jié)的退貨率達63%，背后就是用戶的體驗不夠好才導(dǎo)致的退貨。歐琳廚房電器事業(yè)部總經(jīng)理陳四海認為，在市場營銷過程中，如果只是泛泛的做促銷活動，甚至是降價的促銷活動，是不尊重消費體驗需求的行為，新常態(tài)下，廠商要更加關(guān)注消費者的價值需求。互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給以前接觸不到的客戶。消費習(xí)慣的變化，倒逼企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式、經(jīng)營模式、服務(wù)創(chuàng)新。歐琳全渠道鏈一站式服務(wù)和速度，就是為更好的提升用戶體驗，讓線上、線下逐步融合。

競爭加劇，促銷活動密集，體驗營銷落地更為重要。

由于經(jīng)濟增速換檔，樓市交易低迷，使得煙灶行業(yè)競爭加劇，各種促銷活動密集，除了常規(guī)的節(jié)日外，還出現(xiàn)了3月天貓裝修節(jié)，4月天貓廚衛(wèi)節(jié)等節(jié)日促銷。廠家和代理商幾乎每個月都有活動，一些地方的體育館基本上都成了家電促銷的包場，但作為企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，體驗式營銷活動也要有所創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)是手段，不是目的。目前，實體店里顧客越來越少，而電商、互聯(lián)網(wǎng)、O2O等花樣越來越多，變化越來越快。廚電線上的增長也越來越快，如何通過互聯(lián)網(wǎng)工具來救實體店？深圳里德海司電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理賓云水認為，要結(jié)合實體企業(yè)，適合線上的產(chǎn)品就在線上銷售，要從線下導(dǎo)流到線上；但需要消費者在現(xiàn)場體驗，或者定制，就通過O2O引流到線下，通過線上的營銷給線下帶來流量，從線上導(dǎo)流到線下。隨著電商的發(fā)展，每個品牌都需要發(fā)展電子商務(wù)，營銷策略規(guī)劃上，融合線上線下資源，做好利益分配的規(guī)劃。

但體驗營銷如何在線上線下的執(zhí)行上有效落呢？由浙江蘇泊爾家電制造有限公司廚衛(wèi)大家電事業(yè)部營銷副總監(jiān)安永超主持的“體驗營怎么落地”環(huán)節(jié)中，廠家嘉賓浙江火星人廚具有限公司營銷總監(jiān)胡明義、浙江德意廚具有限公司營銷總監(jiān)卜金生、阿詩丹頓電氣（中山）有限公司總經(jīng)理羅兵、代理商嘉賓廣州中科五金交電有限公司總經(jīng)理梁榮廣、石家莊美尚海爾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳峰松、石家莊九點商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張文娜分別給出了他們的優(yōu)秀做法。論壇嘉賓一致認為，作為安裝類產(chǎn)品，服務(wù)式體驗是最重要的環(huán)節(jié)，不管是售前、售中、還是售后，都需要讓顧客去感知、觸摸到產(chǎn)品。因此，廠商要圍繞以產(chǎn)品價值和體驗為導(dǎo)向的營銷模式。讓消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程得到的價值更多，最終的目的就是讓消費者愉快。

無融通，不謀遠——做好跨界，提升銷售。

2015年，廚電行業(yè)除大量運用體驗式營銷，廠商也在努力做跨界營銷。昆山奧麗特建材有限公司總經(jīng)理王建慶通過9年的市場運營，在當(dāng)?shù)亟ú臉I(yè)贏得了很好贊譽，從而吸引了其它異業(yè)一線品牌的強強聯(lián)手。充分整合各品牌資源優(yōu)勢，策劃完整的聯(lián)盟活動，制定完善的聯(lián)盟制度，與聯(lián)盟品牌長期資源共享。通過制定完善的組織架構(gòu)，崗位職責(zé)責(zé)任到人，明確目標，按計劃推進，實行獎懲考核的方式主動營銷。確定活動爆破時間，按活動計劃執(zhí)行。通過聯(lián)盟活動，集中簽單?？缃鐮I銷本質(zhì)上來講，就是一種資源互換，只不過是互換的資源是用戶，通過較小的投入獲取大量的用戶。說起來很簡單，但跨界營銷的成功要素是什么呢？論壇環(huán)節(jié)中廠家嘉賓廣東超人節(jié)能廚衛(wèi)電器有限公司董事長羅子健、惠而浦（中國）股份有限公司廚電營銷總監(jiān)韓富斌、櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司陳茂軍，商家嘉賓廣州新電星商貿(mào)有限公司董事長陳樹文、西安德威電器有限公司總經(jīng)理秦風(fēng)討論認為，首先要尋找重視服務(wù)，有資金實力的企業(yè)合作，為品牌加分。其次就是要充分尊重消費者的價值觀，重視消費者體驗，做到思想無界，心中有神。