調(diào)結構 正方向 中國凈水市場回顧與觀測

白洋

從2012年開始，國內(nèi)凈水市場開始進入高增長階段。2012年整體銷售額超過40億元，增速超過37%。2013年銷售額和增速翻番。得益于多方面的綜合推動，2014年達到發(fā)展峰值，銷售額和增速分別實現(xiàn)120億元和66.9%。進入2015年之后，受整個國民經(jīng)濟影響，家電產(chǎn)業(yè)也進入下行期，雖然凈水行業(yè)也受到了影響，但從1月～10月份奧維的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中不難看出，在經(jīng)歷了去年的高歌猛進之后，今年凈水市場放慢了發(fā)展的腳步，增速在55%左右，銷售額增長明顯，超過了192億元。成為家電市場一片灰色中的綠意。

而從整個制造端來看，凈水市場最核心的原件——膜，其產(chǎn)量更是達到了波峰最高值。從1994年開始，我國開始有企業(yè)涉及膜的生產(chǎn)制造，由于受到市場供需和產(chǎn)品工藝限制，當時國內(nèi)膜產(chǎn)值只有2億元。十年時間過去，伴隨國內(nèi)凈水市場的風生水起，膜產(chǎn)值也節(jié)節(jié)攀升。2012年直追400億元，2014年突破700億元。膜生產(chǎn)總產(chǎn)值的發(fā)展軌跡也再一次印證了中國凈水行業(yè)規(guī)模的提升。

渠道結構維穩(wěn)主力市場拓展下級城市

從整個渠道結構來看，線上線下端倪已經(jīng)顯現(xiàn)。經(jīng)過一年的時間，凈水行業(yè)在線上的拓展和發(fā)展已經(jīng)初見規(guī)模。2015年1月～10月，凈水產(chǎn)品的線上銷售占比達23%，去年同期占比為16%。隨著銷售向線上的轉移，線下銷售結構自然也發(fā)生著變化，2015年和2014年的1月～10月，線下占比分別為77%和84%。垂直電商、天貓商城和專業(yè)電商是線上主要銷售渠道。其中，銷售增長最快和最為集中的為天貓和京東兩大平臺。

而從市場層級來看，一二級市場的整體增速并不明顯，唯一明顯上漲的是高端產(chǎn)品在中心城市的占比有所提升。而在三四級市場尤其是農(nóng)村市場，產(chǎn)品銷售份額卻有非常明顯的提升。2014年，農(nóng)村市場的凈水產(chǎn)品銷售占比只有7.6%，2015年為8.8%，上升了1.2%的比例。而一二級市場2014年和2015年的銷售占比分別為55.7%和57%，上升緩慢。由此可見，凈水的市場空間不再局限于中心城市，已經(jīng)開始慢慢的向下級城市轉移，而農(nóng)村市場對凈水的硬性需求和軟性意識正在提升，隨之傾斜的是市場銷售政策和產(chǎn)品結構的調(diào)整，以及后續(xù)配套服務體系的建設和跟進。

縱向市場層級變化之后，是橫向區(qū)域的對比和改變。從整個國內(nèi)區(qū)域市場來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示，2015年1月～10月，中國凈水零售額排名TOP前五的城市分別為北京——零售額和零售量分別為10.5%，8.6%；山東——零售額和零售量分別為6.7%，6.6%；江蘇——零售額和零售量分別為6.2%，5.2%；廣東——零售額和零售量分別為8.0%，9.2%；四川——零售額和零售量分別為7.4%，7.7%。

得益于消費意識和消費能力，這幾個地區(qū)是中國凈水市場發(fā)展最為強勁的區(qū)域，但在未來這種區(qū)域市場的優(yōu)勢或將發(fā)生改變，更大的市場空間將出現(xiàn)在銷售基數(shù)較低的西北地區(qū)。隨著品牌廠商的推進和國家政策的傾斜，尤其是在“一帶一路”政策的持續(xù)和深入之下，西北地區(qū)的經(jīng)濟建設必將加速，有可能成為凈水市場的“明日之星”。而對于西南和東北地區(qū)，同樣引人關注，凈水市場的零售額和零售量上升速度尤其明顯。未來2～3年，不僅主力市場需要持續(xù)深耕，對于西北、西南以及東北這些潛在市場，亦需要廠商關注和拓展。

產(chǎn)品結構均價走高持續(xù)升級

反滲透產(chǎn)品引領結構升級，高端份額提升。

衡量一個行業(yè)是否為朝陽行業(yè)，有兩個特別重要的指標，一是盈利水平；二是增長空間。在2015年的凈水市場，這兩個指標集中體現(xiàn)在產(chǎn)品和價格架構發(fā)生了改變。

2015年，消費者愿意投入更多的費用購買健康類家電產(chǎn)品。反映在凈水產(chǎn)品上，價位在4000元左右的高端產(chǎn)品成為市場銷售主力機型。單品零售價格在4000元～5000元產(chǎn)品的銷售與去年同期相比增長了5.34%。這其中有個很重要的因素是高端反滲透凈水產(chǎn)品銷售占比的提高。

從產(chǎn)品結構來看，目前國內(nèi)市場的主力凈水產(chǎn)品為反滲透和超濾機，這兩款產(chǎn)品占據(jù)了超過80%的市場份額。2014年，反滲透和超濾機的銷售占比分別為58.6%和16.1%。到了2015年，結構發(fā)生了64%和14.8%的改變，反滲透凈水機整體占比上漲5.4%，搶占了更多其它機型的市場份額。具有高附加值的反滲透機型市場占比不斷提高，從而催生了凈水高端市場的發(fā)展，可以說產(chǎn)品結構的變化帶動了凈水產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。

與此同時，重點假日的促銷也促進了產(chǎn)品結構升級。每逢6.18、雙十一、五一等重大節(jié)假日，便是線上線下價格戰(zhàn)爆發(fā)的節(jié)點。但從今年凈水行業(yè)的整體表現(xiàn)來看，逢促銷節(jié)點卻恰恰是產(chǎn)品均價提升的時候。主要原因在于用戶群體購買爆發(fā)時段，凈水廠商將主要精力放在了高端機型的引導消費上。

從消費者角度來看，消費需求的改變也印證了凈水產(chǎn)品的再一次升級。根據(jù)奧維云網(wǎng)在網(wǎng)絡熱詞搜索的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前消費者對凈水產(chǎn)品的外觀設計關注度逐漸提升，具體搜索熱詞集中在造型、包裝、體積、材質(zhì)、容量、顏色幾個方面，其中搜索量最大的是“外觀”其次是“包裝”和“體積”。用戶對產(chǎn)品外觀的要求已經(jīng)提高，從銷售價位段來進行分析，美觀型凈水產(chǎn)品在線上線下的均價均高出普通型產(chǎn)品。由此可以看出高端用戶追求產(chǎn)品的第一要素是健康安全、第二要素則為產(chǎn)品的美觀度，這是未來上游工業(yè)制造品牌值得注意和引起關注的。

實際上，產(chǎn)品外觀工業(yè)設計和內(nèi)部功能的改進改善已經(jīng)取得了實際的市場回饋。例如A.O.史密斯均價過萬元的產(chǎn)品代表機型：AR1300-F1/AR1000-F1，廂式外觀設計和MAX5.0機芯，超大流量超薄一體式兩大突出賣點提升了整體品質(zhì)；安吉爾代表機型A6在市場上的單點突破也取得了實際的銷售成果。除了銷售上的斬獲之外，實際效果的取得也為行業(yè)的發(fā)展提供了參照，更多的凈水企業(yè)開始關注產(chǎn)品結構的調(diào)整和整體市場營銷政策的轉變，品牌的推動和導向也為行業(yè)的良性發(fā)展注入動力，發(fā)揮了榜樣的引領作用，企業(yè)創(chuàng)新方能帶動行業(yè)前行。

從2015年凈水產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)和用戶的反饋來看，“高、大、智”將繼續(xù)成為未來三年行業(yè)的發(fā)展主調(diào)。即高端化——產(chǎn)品將更具有設計感、藝術感；產(chǎn)品將更加體現(xiàn)優(yōu)雅的藝術化外觀和精益求精的制作工藝；產(chǎn)品將更具有融合性。大通量——減少廢水排放、促進節(jié)水升級、節(jié)省放置空間、安裝簡便。智能化——人機交互、智能互聯(lián)、觸摸顯示技術、濾芯智能監(jiān)測、提醒，進一步加強凈水產(chǎn)品與用戶的黏度。

品牌格局線下馬太效應顯現(xiàn)線上競爭激烈

隨著大品牌借助渠道、品牌、服務、技術的領先優(yōu)勢，勢必將會促使其市場份額進一步擴大，領先地位形成。

無論線上還是線下，凈水品牌之間的競爭不斷加劇。從目前來看，2015年前10月長期占據(jù)線下銷售榜單的前四品牌分別為：A.O.史密斯、美的、沁園、安吉爾。零售份額占比分別為：A.O.史密斯——27.8%；美的——29%；沁園——17.1%；安吉爾——14.7%。這四大品牌在整個國內(nèi)凈水市場中的零售額占比超過80%，與去年同期相比提升了3.7%。其中，與2014年同期相比，零售額行業(yè)占比顯著提升的是A.O.史密斯和安吉爾，安吉爾凈水增速直線上升；美的、沁園略有降幅。

總體來看，線上的零售總額占比為54.9%，2015年前10個月的零售額占比與去年同期相比下降了0.8%，這與線上產(chǎn)品型號、零售價格、定位以及競爭的激烈程度不無關系，尤其是線上準入門檻較低更加劇了品牌的參與度與活躍度，根據(jù)監(jiān)測顯示，2014年，線上可見凈水品牌為162個，而到了2015年增至260多個品牌。和線下2014年51個活躍品牌、2015年104個活躍品牌形成鮮明對比。線上的品牌活躍度要遠遠高于線下。其中，線上最為活躍以及零售額排名位居前四的品牌為：沁園——16.7%；美的——14.9%；3M——14.7%；A.O.史密斯——8.5%。這四大品牌在線上的零售占比均比2014年同期有較大幅度的提升。

綜合來看，2015年凈水市場的競爭格局和品牌活躍度依然集中在具有扎實基礎的、傳統(tǒng)的、線下優(yōu)勢的品牌。這些品牌在線下構筑了良好的服務體系和網(wǎng)絡，能夠將產(chǎn)品以及服務觸角延伸到用戶所在地，進一步驗證了凈水產(chǎn)品依賴服務實現(xiàn)持續(xù)銷售的定位。

服務增值解決用戶痛點“錢”力巨大

凈水是一個特殊的行業(yè)，其特殊之處在于產(chǎn)品對于售后服務的高度依賴；對于凈水廠商而言，產(chǎn)品售后和凈水配件是其后續(xù)利潤的主要來源，這點是有別于其他家電產(chǎn)品的。而從目前發(fā)展的態(tài)勢來看，預計到2017年，在整個凈水行業(yè)銷售結構中，服務增殖和服務本身所帶來的實際銷售占比將進一步提高，預計服務收入將達到90億元。

同時也應該看到，凈水行業(yè)發(fā)展的瓶頸也恰恰在于服務。

根據(jù)云網(wǎng)的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，凈水行業(yè)評級類別占比中，好評率超過90%，這90%的好評度中有超過70%的評價給予了產(chǎn)品本身，也就是對功能、外觀以及整體使用體驗的評價。而1.8%的中評和7.4%的差評絕大多數(shù)集中到了除產(chǎn)品之外的服務上。例如配送不及時、上門安裝不及時、電話回訪不及時以及配送人員的態(tài)度上，其中，產(chǎn)品安裝最容易影響用戶的整體購物和使用體驗，也是最容易引起差評的原因。無疑，這是消費者最大的痛點，這些中評和差評集中暴露了凈水服務的盲點和缺陷，服務問題解決之后，整個凈水行業(yè)的發(fā)展必將再上一個臺階。