家電代理商價(jià)值贏未來(lái)

何文

今年以來(lái)，由市場(chǎng)低迷帶來(lái)的高庫(kù)存正在成為壓垮一些家電代理商的那根稻草。而由電商導(dǎo)致的家電分銷(xiāo)渠道縮短也在逼迫一些家電代理商退出市場(chǎng)。更有人對(duì)家電以區(qū)域?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)模式提出了質(zhì)疑，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將使得家電分銷(xiāo)渠道可以縮短到廠家直接對(duì)接到每個(gè)縣城。家電傳統(tǒng)代理模式已窮途末路了嗎？我認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是層級(jí)錯(cuò)綜、復(fù)雜多變的，最后一公里需要最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而這些，只有區(qū)域內(nèi)的代理商可以掌握，可以做到。

回想以國(guó)美蘇寧為代表的家電專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)逐漸興起的1997年左右，當(dāng)時(shí)就有人提出，國(guó)美蘇寧等專(zhuān)業(yè)連鎖最終會(huì)統(tǒng)一中國(guó)的家電消費(fèi)市場(chǎng)。然而，近二十年過(guò)去了，這個(gè)預(yù)言并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。雖然確實(shí)有一些地區(qū)的家電零售商在國(guó)美蘇寧的攻勢(shì)下敗下陣來(lái)。但家電專(zhuān)業(yè)連鎖在市場(chǎng)份額最高的頂峰階段，其所占市場(chǎng)份額也不超過(guò)三成，市場(chǎng)的大部分份額依然掌控在各地的區(qū)域零售商手中，一統(tǒng)山河的預(yù)言不攻自破。相反，國(guó)美蘇寧很快因?yàn)槌杀靖咂笤诳h級(jí)市場(chǎng)面前停滯不前，在廣大的中國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)就顯示出了明顯的水土不服。所以，任何一種模式的發(fā)展都是以其是否適應(yīng)市場(chǎng)而決定的，而不是大小問(wèn)題。

也有人說(shuō)，電商的發(fā)展已經(jīng)在很短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了很大的市場(chǎng)，因此，未來(lái)的市場(chǎng)將被電商一統(tǒng)天下。并借用馬云的一句“功夫再高一槍撂倒”來(lái)佐證自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為傳統(tǒng)渠道模式這個(gè)武功高手根本抵擋不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這支槍。其實(shí)，這完全是偷換概念。馬云的這句話針對(duì)的并不是傳統(tǒng)渠道模式，而是依附在傳統(tǒng)渠道模式構(gòu)架中的種種弊端。這些弊端即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的存在也會(huì)被逐漸消滅，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，縮短了這些傳統(tǒng)模式弊端的生命周期而已。

很多營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，曾經(jīng)不可一世的諾基亞都倒下了。其實(shí)，打敗諾基亞的并不是移動(dòng)互聯(lián)，而是諾基亞自己。是因?yàn)橹Z基亞沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整自己的戰(zhàn)略，沒(méi)有準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，而是躺在自己老大的位置上。當(dāng)時(shí)與諾基亞同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的三星、蘋(píng)果都逆流而上，華為成為后起之秀，都是因?yàn)槠鋺?zhàn)略的正確而獲取的市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。因此，一些家電品牌的倒下本身就是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，其背后的原因也是因?yàn)槠放频膽?zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題。

因此，無(wú)論是傳統(tǒng)的家電代理商，還是電商，我們都要找到自己在市場(chǎng)中存在的價(jià)值。發(fā)掘我們對(duì)于品牌的價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，對(duì)于零售終端的價(jià)值。價(jià)值是存在的基礎(chǔ)。有價(jià)值，才能有發(fā)展；有價(jià)值，才能贏得未來(lái)。

代理商的價(jià)值在哪里

近年來(lái)，盡管科技和互聯(lián)網(wǎng)獲得了快速的發(fā)展，但機(jī)器工業(yè)不能完全取代手工業(yè)，人工智能也不能完全取代人腦。同理，二維平面的電商，不能完全滿足復(fù)雜多變的消費(fèi)需求和實(shí)物體驗(yàn)需求。因?yàn)?，家電家電商在市?chǎng)中就有了四種被需求的價(jià)值所在。

1、資金、物流、服務(wù)

目前家電代理商承載著為品牌商提供資金、物流和服務(wù)的職能。未來(lái)，隨著專(zhuān)業(yè)化分工的發(fā)展，也許資金和物流會(huì)更加社會(huì)化。但是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，必定是傳統(tǒng)代理商存在的價(jià)值核心。無(wú)論是線上的電商、下級(jí)的分銷(xiāo)商、傳統(tǒng)的零售商和最終的消費(fèi)者，都需要專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的提供者。越來(lái)越多的代理商和零售商也都意識(shí)到，也只有專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)的服務(wù)，才能成為連接產(chǎn)品與終端消費(fèi)者的唯一橋梁，建立起強(qiáng)大的消費(fèi)者信息處理中心。

眾所周知，廣西桂友集團(tuán)是以代理商小家電產(chǎn)品起家的，是一個(gè)綜合性的家電品類(lèi)代理商。但是，這幾年，桂友集團(tuán)代理的品類(lèi)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，小家電產(chǎn)品的種類(lèi)和品牌都在縮減，附加安裝服務(wù)的品類(lèi)則在逐漸增加。如空調(diào)、煙灶、熱水器等。

2、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建立+客情

建立市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不難，但是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的增值就要靠緊密的客情關(guān)系來(lái)完成?？颓殛P(guān)系的建立和維護(hù)更不是電腦能實(shí)現(xiàn)的，而是要依靠區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)人員長(zhǎng)期不懈的努力。近年來(lái)，桂友集團(tuán)不斷細(xì)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)客戶的服務(wù)管理，我們的業(yè)務(wù)人員會(huì)按照公司的規(guī)定，定時(shí)地親自到客戶那里與他們溝通，了解他們的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，挖掘他們新的需求，幫助解決他們經(jīng)營(yíng)工作中遇到的各種困難，提供他們需要的服務(wù)。這些都是線上無(wú)法完美做到的。

3、運(yùn)營(yíng)管理

有人認(rèn)為，家電代理商就是完成產(chǎn)品向消費(fèi)者手中的最后一公里的搬運(yùn)工。然而這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的搬運(yùn)過(guò)程，而是需要由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能完成其低成本高效益的運(yùn)營(yíng)管理，也只有專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)才能在同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4、資源整合+推廣

在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，資源整合是多方面的，區(qū)域的推廣活動(dòng)，不單單是品牌和品類(lèi)的整合，還要配合人脈資源等軟環(huán)境的打造。而這些也只有區(qū)域內(nèi)的代理商才能夠做好。在代理商的一畝三分地上，在這最后一公里，如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)的策劃、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)化的管理，把品牌商的利益最大化，都是經(jīng)過(guò)不斷地探索才能獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)。不是簡(jiǎn)單有資金和互聯(lián)網(wǎng)手段就能做到的。

打鐵還需自身硬

對(duì)處于市場(chǎng)低谷期的家電代理商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流才是根本。2015年，冬天真的來(lái)了。但2016年會(huì)比2015年更加寒冷，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的殘酷。這個(gè)時(shí)候，一些傳統(tǒng)的家電代理商不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，而是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不夠，盲目壓貨而導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂而被迫退出市場(chǎng)的。

2015年，廣西桂友經(jīng)營(yíng)中最核心的任務(wù)指標(biāo)是保持合理庫(kù)存。統(tǒng)計(jì)顯示，除個(gè)別品牌的庫(kù)存占比在20%以外，廣西桂友經(jīng)營(yíng)的大部分品牌的庫(kù)存占比都在12%～15%之間。因?yàn)閹?kù)存結(jié)構(gòu)合理，廣西桂友公司現(xiàn)在掌握著四五千萬(wàn)元的流動(dòng)資金。這是我們安全度過(guò)寒冷冬季必備的防寒衣。

同時(shí)，通過(guò)苦練內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作。通過(guò)培訓(xùn)，打造一支專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部通過(guò)系統(tǒng)化工具的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)作。

如何看待線上的競(jìng)爭(zhēng)

線上和線下都是重要的渠道通路，線上線下是競(jìng)和的關(guān)系。但前提是，品牌商的戰(zhàn)略正確。我們來(lái)看兩個(gè)公式：

企業(yè)品牌+網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)=品牌線下低價(jià)發(fā)力=企業(yè)與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)共盈分利=原本某地區(qū)消費(fèi)者通過(guò)線下實(shí)體店品牌產(chǎn)品體驗(yàn)，在線上低價(jià)下單。

企業(yè)與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聯(lián)合，低價(jià)搶奪企業(yè)自己一手打造的線下實(shí)體店顧客與銷(xiāo)量，這種模式健康嗎？我想，這樣的模式只是看到線上可以迅速上量，卻看不到對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售體系的傷害，最終吞噬苦果的也一定是品牌自己。以某外資品牌為例，這幾年，靠著線上銷(xiāo)售規(guī)模的飛速發(fā)展，該品牌收獲了一定的規(guī)模。但是，當(dāng)我們走到線下卻發(fā)現(xiàn)，該品牌在縣級(jí)市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)形象好的終端。為什么？就是因?yàn)槠渲豢康蛢r(jià)在線上沖量，卻不能保護(hù)線下終端的利益。長(zhǎng)此以往，一個(gè)消費(fèi)者在線下看不到終端實(shí)物的品牌，還有走多遠(yuǎn)？而該品牌的副品牌原本10億元的市場(chǎng)規(guī)模，也是因?yàn)橹蛔⒅鼐€上銷(xiāo)售，整體規(guī)模被腰斬。

企業(yè)品牌+網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)+實(shí)體渠道=品牌線上保價(jià)發(fā)力（合理價(jià)格）=企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、實(shí)體店共贏分利=所有渠道力量都參與銷(xiāo)售、售后、品牌形象推廣維護(hù)。

縱觀世界上的百年品牌，優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品都是需要保值的，只有三方力量互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)共贏。沒(méi)有一個(gè)品牌可以通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)增值保值。而第二種模式，才是實(shí)現(xiàn)共同保護(hù)品牌產(chǎn)品價(jià)值的合理模式。

對(duì)于品牌商的呼吁

利用信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，整合企業(yè)良性生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)共贏！

線上不應(yīng)成為線下的“收割機(jī)”，線下不應(yīng)只是線上的“試衣間”。品牌商戰(zhàn)略正確，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈良性發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)值最大化。

線下一定是廠家安身立命之本，一定要做好線下線上的協(xié)調(diào)。尤其是在中高端產(chǎn)品的定位上，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙贏。