汽車售后領域中客戶服務的重要性(下)

◆文/美國KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 張淑珍

汽車售后領域中客戶服務的重要性(下)

◆文/美國KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 張淑珍

Karen Fierst是美國事故車維修領域的知名人士，曾任職于美國汽車零部件認證協(xié)會(CAPA)。Karen女士自1998年成立KerenOr Consultants公司以來，為美國及其他海外客戶提供了廣泛的汽車后市場咨詢服務，為客戶建立行業(yè)關系提供了有力的指導和幫助。目前，她擔任美國車身理事會(NABC)理事，是美國汽車服務協(xié)會(ASA)、美國汽車后市場行業(yè)協(xié)會(AAIA)、美國事故車維修專家學會(SCRS)、行業(yè)婦女組織(WIN)的成員，也是美國事故車行業(yè)會議(CIC)的聯(lián)席會委員。

Karen女士在其職業(yè)生涯中獲得過各種榮譽和獎勵，其中阿克蘇諾貝爾公司授予的“行業(yè)最具影響力女士”稱號尤為珍貴。她編著、撰寫的文章發(fā)表于行業(yè)內(nèi)眾多知名出版物。作為研究咨詢顧問，她撰寫的《事故車電子評估系統(tǒng)的發(fā)展和演變》等文章已在我刊發(fā)表。她也是知名的演講者，在全球多個行業(yè)會議及高峰論壇，包括國際事故車行業(yè)高峰論壇(IBIS)、法蘭克福展等場合發(fā)表演說。

KerenOr Consultants公司為事故車維修行業(yè)的相關領域及政府機構、律師事務所、軟件公司及行業(yè)出版物提供各類咨詢服務，致力于美國本土與外資企業(yè)間的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場研究分析、公共關系、公開政策、結盟合作、項目管理以及跨文化間的交流與溝通，其客戶資源來自于美國、英國、中國臺灣、中國大陸、以色列等。

(接上期)

我在與美國TenPoint Complete公司首席運營官John Webb先生的交流中得知，從20世紀80年代后期開始，美國新車經(jīng)銷商維修店及獨立事故車維修廠開始引入CSI(客戶服務指數(shù))系統(tǒng)。保險公司推動的DRP(直接維修項目)進一步促進了CSI體系在事故車維修廠中的應用。在汽車機修/保養(yǎng)業(yè)務領域，汽車主機廠則推動了CSI在新車經(jīng)銷商維修店中的應用。

將CSI列為KPI(關鍵績效指標)里的重要因素，就能很好地理解下游服務提供商該如何更好地保護上游渠道伙伴的品牌形象。由于市場競爭激烈，每個上游供應商都必須保護自身品牌形象，并努力維護好客戶關系。作為上游合作伙伴的保險公司及汽車制造商，希望衡量出下游中間商合作伙伴(他們與直接客戶之間)的KPI指標。各類維修廠(獨立事故車維修廠及經(jīng)銷商維修店)則與他們各自上游的商家共享客戶資源，即保險公司共享給獨立事故車維修廠，而新車制造商共享給新車經(jīng)銷商維修店。

每家保險公司對自己的DRP體系都有特殊要求，通常都會建立一套KPI指標，以此衡量參與DRP項目維修廠的業(yè)績狀況。早些時候，很多保險公司要求維修廠提供CSI分數(shù)以衡量其業(yè)績情況，后來從實際情況出發(fā)，保險公司開始將KPI作為基準，判斷維修廠是否在保證承包人利益方面成效良好、業(yè)績突出。

這里援引澳大利亞政府最近發(fā)表文章中的一段話，以說明客戶服務的重要性：“優(yōu)秀的客戶服務雖然要花費額外的資源、時間及費用，但是它會對你的業(yè)務產(chǎn)生正向的促進作用，讓客戶高興地留下來，同時也會鼓勵客戶繼續(xù)購買店里的產(chǎn)品及服務。好的客戶服務一定能促進企業(yè)業(yè)務的發(fā)展和繁榮。客戶服務為什么那么重要呢？因為它能幫你：①提升客戶忠誠度；②增加每一位客戶的消費總量；③增加客戶購買產(chǎn)品及服務的頻次；④產(chǎn)生正向的口碑；⑤減少產(chǎn)品交易過程中的障礙，例如：如果某家企業(yè)在客戶補償方面口碑很好，那么就更有可能讓猶豫不決的客戶堅定地購買它的產(chǎn)品及服務(全文信息可登陸以下網(wǎng)址查閱瀏覽，https://www.business.gov. au/info/plan-and-start/start-your-business/what-iscustomer-service)。”圖2所示為客戶忠誠度與客戶感受之間的關系。

圖2 客戶忠誠度與客戶感受之間的關系

John Webb先生還說到，衡量企業(yè)客戶服務有效性的最終目的是分析、發(fā)現(xiàn)并探索出企業(yè)客戶服務中的薄弱環(huán)節(jié)及其解決辦法，并把這些解決辦法整合到公司的業(yè)務運營中，開發(fā)并實施新的公司戰(zhàn)略。然而這種做法并不容易，通常情況是，企業(yè)高層管理者得出結論后開始在管理層實施改進方案，但與客戶直接接觸的服務人員不能完全領會與應用。因此，持續(xù)進行客戶服務評估是解決這類問題的方法之一，采納以客戶為導向的服務方式，并在整個公司實施解決方案，公司業(yè)績才能通過CSI指標分數(shù)的提高得以改善。

客戶服務水平的衡量

目前很多維修企業(yè)仍在使用原始的客服工具，這種工具通過詢問客戶5～10個涉及營銷服務及維修效果兩方面體驗的問題，以此判斷客戶是否對比過其他修理廠，是否愿意把車輛留在該修理廠維修。這種調(diào)查通常會雇傭第三方人員與客戶進行電話溝通，也有一些企業(yè)通過郵件或短信的方式對客戶進行售后調(diào)查。有些企業(yè)在客服分數(shù)達到90分以上后，會認為客戶服務質(zhì)量不錯，便決定取消客服評估系統(tǒng)。這樣做并不好，取消客服體系就會懶于研究客戶心理及需求，最終將影響企業(yè)品牌的完整性，并造成客戶流失等后果。

近些年，一項企業(yè)評估客戶態(tài)度的工具系統(tǒng)受到了熱捧，這就是NPS工具，即凈推薦值(Net Promoter Score)工具。據(jù)發(fā)表在彭博社網(wǎng)站(Bloomberg.com)的一篇文章介紹，目前全球財富1 000強企業(yè)中，有2/3的企業(yè)都在使用NPS客戶關系評價工具。使用NPS的目的是衡量客戶忠誠度，而不是評估客戶之間的相似度。NPS問卷通常包括5個問題，每個問題都要求客戶以在1～10分之間給出一個具體分數(shù)的方式作答。如果評分為9或10，那就是“推薦”；如果評分是7或8，就認為企業(yè)比較“被動”；如果評分是6或6以下，就認為是對企業(yè)的“批評”。計算9～10分(推薦)的百分比，再減去6分以下(批評)的百分比，即得到最后的NPS分數(shù)。NPS超過50分就是很好的成績，NPS值很少高于CSI值。如果一家企業(yè)的NPS評分在60～70分，通常會被認為是高效率企業(yè)。我根據(jù)在消費者報告網(wǎng)站看到的一份調(diào)查統(tǒng)計報告繪制了圖3所示的柱形圖，可以反映出消費者對汽車維修服務不滿意的主要原因。

美國汽車后市場中，無論是汽車經(jīng)銷商維修店還是事故車維修廠，都廣泛應用NPS和CSI這兩種客戶服務評估體系。隨著NPS工具的普及，大多數(shù)事故車維修廠開始使用NPS系統(tǒng)，但是，由于NPS和CSI的實際評估內(nèi)容存在差異，也有部分企業(yè)同時使用NPS和CSI兩套系統(tǒng)。

客戶服務評估系統(tǒng)的成本

圖3 消費者對汽車維修服務不滿意的主要原因

企業(yè)經(jīng)營者需要正確理解客戶服務評估體系以及客戶服務體系與投資回報之間的關系。為了計算客戶服務體系的投資回報，企業(yè)必須把留住客戶產(chǎn)生的產(chǎn)值和丟失客戶造成的損失進行合理量化。

據(jù)John Webb先生介紹，第三方客戶服務問卷調(diào)查系統(tǒng)是需要交易成本的。也就是說，第三方機構會按照所聯(lián)系的客戶數(shù)量或確認客戶的總量收取費用。通常情況下，通過電子郵件或短信方式進行調(diào)查的成本相對較低，而通過呼叫中心或對重點群體進行定向調(diào)查的成本相對較高。美國使用第三方客服調(diào)查系統(tǒng)的事故車維修企業(yè)，每個月在這方面支出的費用大約在50～200美元。

任何一家企業(yè)都很難評估如果不采用客戶服務評估系統(tǒng)會造成多大的損失。但有研究表明，對服務不滿的用戶會將其感受傳遞給10人以上，而對服務較為滿意的客戶卻很少對他人談及自己的感受及體驗。對服務不滿意的客戶以及接收了其負面體驗信息的朋友或家人，就有可能造成這家公司業(yè)務的損失。而對于對服務滿意的客戶，有可能變得更為忠誠，并對于這家企業(yè)提供的個別不滿意服務，選擇接受并諒解。企業(yè)通常能留住的是對服務滿意的客戶，而且這樣的客戶也會給企業(yè)推薦其他客戶，這是好的客戶服務為企業(yè)帶來額外價值的體現(xiàn)。

美國一家事故車信息咨詢機構做的一項研究表明，如果前次維修產(chǎn)生“返工”，將給維修廠造成400美金的成本損失，這一結果是根據(jù)返工造成了運營效率降低、時間損失以及打斷工作流程等因素計算出來的。返工率在18%～19%時，維修廠應設法實施新的工藝流程，并將返工率降到10%以下。最后我要強調(diào)的是，在本文前上半部分我也說過，對于維修廠來說，發(fā)現(xiàn)新客戶的成本比留住老客戶的成本要高。

客戶如何分享服務體驗

CSI和NPS這2個工具是企業(yè)用來衡量自身業(yè)務是否完善、經(jīng)營是否到位的評估方法，同時如果想進一步提升業(yè)績，可依此建立企業(yè)經(jīng)營的基本標準。然而，客戶也可以通過多種渠道，獲取與車輛、維修廠、保險公司等相關的信息。在美國，與車輛維修相關的部分信息資源主要來自以下幾個網(wǎng)站。

●JD Power，網(wǎng)址：http://www.jdpower.com/ resource/us-customer-service-index-study。

●優(yōu)化商務局理事會(簡稱：BBB)：對汽車維修及服務做簡單調(diào)查，網(wǎng)址：https://www.bbb.org/ 。

●消費者報告，網(wǎng)址：http://www.consumerreports.org/ 。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的今天，人們從社交媒體上也可以看到各種評價信息。社交媒體在中國的應用似乎比在美國更為普遍。在美國，Yelp和Facebook是點評大眾產(chǎn)品及服務最為知名的社交媒體。eBay和亞馬遜等其他網(wǎng)站上也有客戶評分及評論，這其中必然包含與汽車維修服務相關的信息。

美國還有一個特殊的網(wǎng)站—AskPatty.com，此網(wǎng)站吸引了眾多女性粉絲，它創(chuàng)辦的目的就是在汽車相關業(yè)務中(包括買新車、二手車和鑒定汽車維修服務質(zhì)量等)，促進企業(yè)關注女性所產(chǎn)生的影響力。據(jù)其網(wǎng)站介紹，AskPatty對于消費者來說，是獲取汽車專業(yè)咨訊及研究信息的安全可信平臺；而對于汽車經(jīng)銷商、輪胎經(jīng)銷商、事故車維修廠、汽車維修服務中心來說，AskPatty針對如何吸引、保留、增加女性客戶并提高女性客戶忠誠度等方面進行培訓并頒發(fā)證書。

在前面的內(nèi)容里我說到，如果對服務及產(chǎn)品不滿意，客戶會將他的經(jīng)歷和體會告知10人以上。而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體如此發(fā)達的今天，客戶感受到不滿，可能會將其體驗發(fā)布在社交媒體上，無論所描述的內(nèi)容客觀與否，我們都可以想象，這樣的信息傳播會對維修廠產(chǎn)生多大的影響。滿意的客戶很少分享他們的體驗，但是很多人會在線評論商家及其服務，在線評論產(chǎn)品及服務對企業(yè)的影響非常大，因此，企業(yè)傳播正面評論是非常重要的。美國目前也有幫助個人或企業(yè)刪除在線負面評論的個人或團體。

總結

無論在何種領域，也無論消費者的國籍及文化水平有何差異，消費者在接受產(chǎn)品及服務時都有一個期望值，而已有的信息將對他們的期望值產(chǎn)生很大影響。另一方面，消費者的期望將促進更多好產(chǎn)品、好服務的出現(xiàn)。

在21世紀，企業(yè)為獲得成功，必須建立令客戶滿意、忠誠一生的品牌。汽車行業(yè)客戶滿意度的提升，需要整個供應鏈的上、下游企業(yè)，包括汽車制造、新車/二手車經(jīng)銷商、機修/事故車維修廠、保險公司、租賃公司以及其他汽車行業(yè)相關企業(yè)商家在客戶服務上多下功夫，使其提供的產(chǎn)品及服務達到、甚至超出客戶的預期指標。因此，對任何企業(yè)來說，創(chuàng)立一個與品質(zhì)、客戶滿意相關的品牌形象是非常重要的。為達到這一目標，美國部分公司會采取以下戰(zhàn)略方法。

●在企業(yè)內(nèi)部建立為客戶服務的文化氛圍；

●培訓員工如何與客戶交流、傾聽客戶談話；

●培訓員工了解并熟悉公司產(chǎn)品及服務內(nèi)容；

●企業(yè)經(jīng)營做到誠實守信；

●站在客戶角度，為客戶著想；

●提供的產(chǎn)品和服務超出客戶預期；

●在公司內(nèi)部設定客戶服務目標；

●在企業(yè)內(nèi)部評估服務與客戶忠誠度度是否達到預期；

●開發(fā)、實施不斷改進客戶服務的戰(zhàn)略方針。

對于采用客戶服務評估體系的企業(yè)，需要通過研究客戶服務反饋，在運營中實施相應改變，并不斷開拓完善新的戰(zhàn)略計劃。

近年來，中國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，汽車后市場也面臨著巨大挑戰(zhàn)。新車銷售減緩、4S店銷售業(yè)績下降；而獨立維修廠及二手車市場正在興起；國外投資者也在進入中國汽車后市場相關服務領域；獨立汽車維修連鎖網(wǎng)絡正在發(fā)展；汽車保險公司不斷成熟……在這樣不斷變化的市場環(huán)境中，企業(yè)間的競爭必定非常激烈。對于企業(yè)經(jīng)營者來說，充分認識客戶服務的重要性，采取措施不斷提升客戶服務質(zhì)量，必將幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。 (全文完)