提升汽修門店及連鎖運(yùn)營能力方法論

◆文/華勝豪車專修連鎖 張璟

提升汽修門店及連鎖運(yùn)營能力方法論

◆文/華勝豪車專修連鎖 張璟

華勝豪車專修連鎖蘇州大區(qū)總經(jīng)理 張璟

張璟：華勝豪車專修連鎖蘇州大區(qū)總經(jīng)理，中國人民大學(xué)MBA ，擁有16年汽車后市場行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，服務(wù)華勝5年，管理近30家門店，小數(shù)據(jù)管理創(chuàng)新者，華勝精測快保項(xiàng)目權(quán)威專家，汽車后市場門店運(yùn)營專家。

華勝豪車專修連鎖(以下簡稱“華勝”)始終專注于豪華車維修，致力于為汽車修理廠提供整體解決方案。歷經(jīng)18年的經(jīng)營發(fā)展，目前華勝在全國85座城市擁有超過130家門店，在連鎖經(jīng)營、品牌推廣、人才培養(yǎng)等方面，均積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。華勝于2016年9月3日同開9店的消息著實(shí)小小地震驚了一下汽修圈。重投入、業(yè)務(wù)復(fù)雜的特性使得汽修廠拓店難、經(jīng)營難，在整個(gè)行業(yè)面臨超過40萬家存量修理廠、行業(yè)同質(zhì)低價(jià)競爭激烈的背景下，華勝9店同開更顯魄力十足、殊為不易。本文以筆者在汽車服務(wù)世界論壇上的主題演講內(nèi)容為基礎(chǔ)素材，與廣大讀者分享一些華勝積累的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

一、如何經(jīng)營好一家修理廠

修理廠經(jīng)營受諸多因素影響，包括選址、團(tuán)隊(duì)、營銷以及服務(wù)等，圖1所示為經(jīng)營好一家修理廠所需要的關(guān)鍵因素。當(dāng)下汽車后市場同質(zhì)化競爭越來越激烈，服務(wù)專業(yè)化程度越來越高，汽修廠，尤其是連鎖經(jīng)營汽修廠，需要一套完整的系統(tǒng)方法來指導(dǎo)經(jīng)營管理，否則經(jīng)營結(jié)果自然不好。在這方面，華勝也有過深刻的教訓(xùn)，在連鎖經(jīng)營初期，華勝出現(xiàn)過盲目開店的情況，其結(jié)果是出現(xiàn)了各種問題店，有的運(yùn)營三五個(gè)月、有的運(yùn)營一兩年后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營難度大，不能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域持久發(fā)展。

如今，在華勝開新店的立項(xiàng)過程中，會(huì)讓新店的預(yù)備核心團(tuán)隊(duì)回答50個(gè)問題，其中包括應(yīng)該怎樣選址、想要選擇什么樣的團(tuán)隊(duì)、對(duì)于服務(wù)和營銷怎樣理解等。核心團(tuán)隊(duì)的答案與華勝給出的指導(dǎo)性答案契合度在80%以上的，華勝才會(huì)允許開店。這50道題是華勝分析了大量的新開店數(shù)據(jù)后總結(jié)提練出來的，里面體現(xiàn)著很多從失敗中得出的教訓(xùn)。華勝認(rèn)為，那些開得不太成功的汽修店，大多數(shù)是先天不足的，比如市場調(diào)查不完善，客戶保有量不足，或者客戶屬性非本土化、流動(dòng)性強(qiáng)等。也有些門店的問題出在選址或者規(guī)模上，盲目追求大而全，追求一定要靠近富人區(qū)、汽車產(chǎn)業(yè)園，這樣就造成了建店成本高，常規(guī)運(yùn)營費(fèi)用過大。當(dāng)然，也有些門店的問題是初創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的問題，這里面學(xué)問很大，華勝現(xiàn)在開店采用老店孵化新店的模式，盡可能保證各店之間思想和運(yùn)營方法的統(tǒng)一。

圖1 經(jīng)營好一家修理廠所需要的關(guān)鍵因素

經(jīng)營一家修理廠，在將以上因素考慮周全以后，仍然會(huì)有問題存在。比如，一群各崗位精英開的店是不是比一兩個(gè)高手帶一幫“娃娃兵”開的店經(jīng)營效果好呢？選擇哪種人才做總經(jīng)理更好呢？是營銷類人才、運(yùn)營類人才還是技術(shù)型人才呢？這些在開店之前都需要設(shè)計(jì)好。如果各方面沒有平衡好，那么門店在正式運(yùn)營之后，負(fù)面的影響因素都會(huì)暴露出來，直接影響門店的經(jīng)營管理。

二、如何經(jīng)營好汽修連鎖

要想經(jīng)營好汽修連鎖首先要明確企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，具體來說就是怎樣通過品牌定位和品牌形象吸引客戶，同時(shí)也要考慮盈利模式。很多企業(yè)在做選擇的時(shí)候，往往愿意做加法而不愿意做減法。舉個(gè)例子，修理廠在經(jīng)營初期可能只做修車業(yè)務(wù)，后來發(fā)現(xiàn)做太陽膜利潤高就開始做太陽膜……這樣一點(diǎn)一點(diǎn)加上去，直到體系無法容納。所以，我們應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)真正的盈利點(diǎn)在哪里、核心價(jià)值在哪里、通過什么樣的方式能夠讓企業(yè)不斷運(yùn)營下去。作為經(jīng)營者要考慮你的組織有多大，當(dāng)?shù)昀飶?個(gè)人發(fā)展到30個(gè)人，也許你通過能力進(jìn)行覆蓋，可以經(jīng)營得有聲有色。但當(dāng)你開始嘗試做連鎖店時(shí)，從3個(gè)店到30個(gè)店，管理的級(jí)數(shù)就不只是變?yōu)?0倍，而需要變化成一整套體系。這時(shí)候要有清晰的組織，明確誰干什么事情、在什么時(shí)間干什么事情、做到什么程度為好……同時(shí)，以上所說的這些東西該怎么標(biāo)準(zhǔn)化是最核心的問題。

再舉一個(gè)例子，企業(yè)連鎖經(jīng)營初期，通常模式是老板自己管理一個(gè)門店，另外一個(gè)門店交給徒弟管理。當(dāng)另一個(gè)門店的業(yè)績不好時(shí)，老板會(huì)詢問徒弟其中的原因，徒弟會(huì)跟老板講存在的問題，解釋為什么做不好，老板往往會(huì)拍案而起，講自己當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的艱辛。此時(shí)，作為聆聽者也有自己的想法：你當(dāng)年跟我現(xiàn)在的情況一樣嗎？所以說，成功的過程是不能復(fù)制的，可以復(fù)制的是老板當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的心態(tài)和形態(tài)，師傅應(yīng)該把創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)通過一整套的標(biāo)準(zhǔn)流程體現(xiàn)出來，讓徒弟去體驗(yàn)、揣摩。這個(gè)過程不只是簡單地復(fù)制商業(yè)模式，也不僅是復(fù)制盈利模式，而是形成一套完整的思維邏輯，這也是華勝管理團(tuán)隊(duì)和組織裂變的核心。

我們維修企業(yè)的人才培養(yǎng)與技術(shù)傳承大多采用師傅帶徒弟的模式，“授人以魚不如授人以漁”，好的師傅帶徒弟絕不是只教會(huì)方法，而是教會(huì)他一套思考問題的邏輯和做事做人的標(biāo)準(zhǔn)，直白說就是幫他養(yǎng)成一些對(duì)成功有幫助的好習(xí)慣。這一點(diǎn)在管理上同樣適用，華勝品牌對(duì)于直營店和加盟店有一點(diǎn)要求，叫作：“聽話、照做、一根筋”。剛開始，意識(shí)上不一致沒關(guān)系，行為上照做就好，行為帶動(dòng)意識(shí)改變，最終能夠達(dá)成一致。我們希望把品牌的核心復(fù)制出去，連鎖一定要鎖得住，兼顧到各個(gè)門店的行為，并能夠有效指導(dǎo)，最終形成好的經(jīng)營習(xí)慣。圖2所示為經(jīng)營好全國性汽修連鎖店所需要的關(guān)鍵因素。

華勝運(yùn)營的核心內(nèi)容有兩點(diǎn)：一是修好車，二是服務(wù)好客戶。修好車取決于兩個(gè)方面，一是技術(shù)，二是配件。對(duì)于服務(wù)好客戶，能夠讓客戶來是一套邏輯，能夠留得住客戶，讓客戶不斷地選擇我們的品牌是第二套邏輯。服務(wù)好客戶必須實(shí)現(xiàn)場景化、體驗(yàn)化，客戶大多數(shù)是不懂車的，至少?zèng)]有那么專業(yè)。就像庖丁解牛，在普通人眼里牛就是一個(gè)整體，而在技術(shù)高超的解牛人眼里牛是由眾多部位組成的，通過對(duì)不同部位的分割最終能夠達(dá)到肉骨分離的效果。所以我們要站在客戶的角度上思考問題，在設(shè)計(jì)客戶場景時(shí)不要用我們相對(duì)專業(yè)的視角去觀察，應(yīng)該試著做到深入淺出，把復(fù)雜的原理用直觀的方式表達(dá)出來。

圖2 經(jīng)營好全國性汽修連鎖店所需要的關(guān)鍵因素

我們很多同行會(huì)犯視角不清晰的錯(cuò)誤，喜歡炫耀專業(yè)，最終客戶不理解也就不再選擇?；诖耍A勝推出“精測快?！保纸鈩?dòng)作并讓客戶參與其中，體驗(yàn)技師的快樂與艱苦，在參與的過程中學(xué)習(xí)汽車養(yǎng)護(hù)知識(shí)，讓一次保養(yǎng)成為難以忘懷的體驗(yàn)。

三、華勝經(jīng)營哲學(xué)

華勝18年的發(fā)展歷程，見證了千千萬萬企業(yè)的興衰，更從自己的經(jīng)營挫折中汲取了充足的教訓(xùn)。對(duì)此，華勝總裁周大軍先生曾說：“企業(yè)的任何經(jīng)營行為追根溯源都是由企業(yè)經(jīng)營思想決定的，企業(yè)經(jīng)營失敗的原因千千萬萬，但最根本原因在于經(jīng)營思想的錯(cuò)誤，體現(xiàn)為經(jīng)營價(jià)值觀念的錯(cuò)誤、對(duì)商業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和路徑的錯(cuò)誤選擇、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)思想不統(tǒng)一，造成內(nèi)耗。”華勝集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者匯集智慧總和提煉出整套的經(jīng)營哲學(xué)，包括企業(yè)經(jīng)營、分店經(jīng)營層面的認(rèn)識(shí)論、方法論和價(jià)值觀。在華勝連鎖門店經(jīng)營活動(dòng)的方方面面，經(jīng)營哲學(xué)都發(fā)揮著重要的指導(dǎo)意義，下面簡單分享華勝經(jīng)營哲學(xué)中的三點(diǎn)。

1.細(xì)節(jié)

華勝經(jīng)營哲學(xué)告訴每一位員工，華勝要成為什么樣的企業(yè)。華勝在發(fā)展的過程中，始終堅(jiān)信“細(xì)節(jié)決定成敗”，如前面所說，真正的好師傅不是教會(huì)徒弟方法，而是教會(huì)徒弟一整套做事的習(xí)慣，包括怎樣思考、怎樣做事等，也包括怎樣擺放工具、用什么樣的方式擰螺絲等細(xì)節(jié)。

在華勝快速發(fā)展需要招賢納士的時(shí)候，很多在4S店工作過的人進(jìn)入華勝，他們因?yàn)?S店的工作經(jīng)歷，擁有一定的客戶資源和社會(huì)資源。一部分人工作半年以后，與華勝的價(jià)值觀發(fā)生了分歧，他們認(rèn)為華勝給自己提供平臺(tái)，而自己給華勝帶來資源，無限放大個(gè)體的能量，價(jià)值觀不一致自然無法攜手前行。當(dāng)然，一些認(rèn)同華勝價(jià)值觀的人逐漸沉淀為中堅(jiān)力量。在華勝能夠工作三年以上的，一定是認(rèn)同華勝經(jīng)營理念的人，大家有統(tǒng)一的思想，一起思考時(shí)，行為發(fā)生共振，高效率做事，將企業(yè)內(nèi)耗縮減到最小。

2.同行勿相愛相殺

世界上第一家修理廠是因賺錢而出現(xiàn)的嗎？答案肯定不是。奔馳發(fā)明了汽車，那個(gè)時(shí)候的汽車質(zhì)量并不穩(wěn)定，壞了以后要修，為了讓汽車?yán)^續(xù)行駛，出現(xiàn)了第三方服務(wù)企業(yè)，也可能是奔馳開了售后服務(wù)的修理店，類似于4S店車間。那個(gè)車間出現(xiàn)的時(shí)候一定不是為了賺錢，而是為了讓產(chǎn)品可以繼續(xù)使用。但是，現(xiàn)在開的每一家修理廠是為了賺錢嗎？是的！為了能賺錢，綜合修理廠的人會(huì)說貶低打壓4S店的話，華勝的競爭者也會(huì)說華勝的各種不好，把一些所謂的“黑幕”告知客戶。整個(gè)汽修行業(yè)相愛相殺，只能讓客戶變得越來越難以滿足。未來，這樣的情形一定要改變，這是行業(yè)發(fā)展的大事?，F(xiàn)在汽修行業(yè)的狀態(tài)，不是模式的更改，也不是思維的迭代，而是我們汽車后市場的經(jīng)營者忘了本心，忘了那份匠人的精神，忘了我們存在的價(jià)值是解決客戶的問題，而不只是同行競爭，賺取利潤。

3.價(jià)值

華勝一直堅(jiān)持在品牌之下統(tǒng)一經(jīng)營之道、經(jīng)營之法和經(jīng)營之術(shù)。華勝經(jīng)營哲學(xué)的價(jià)值觀是統(tǒng)一經(jīng)營思想，沉淀并傳承經(jīng)營智慧，統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營管理價(jià)值觀點(diǎn)，統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營政策和策略。如果華勝的某家門店要做一個(gè)活動(dòng)，華勝總部并不會(huì)首先評(píng)估這個(gè)活動(dòng)的結(jié)果，關(guān)心花多少費(fèi)用，而是會(huì)考慮這件事跟華勝經(jīng)營哲學(xué)相符嗎？做這件事情有價(jià)值嗎？之后才會(huì)考慮運(yùn)營方法和執(zhí)行策略。我們要明白一個(gè)道理，思想高度、想法成熟度都達(dá)到相應(yīng)程度之后才會(huì)匹配資源，匹配相應(yīng)的能力。

華勝的經(jīng)營者們首先會(huì)經(jīng)營自己，然后經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而經(jīng)營客戶、經(jīng)營品牌，最后才是經(jīng)營利潤。在經(jīng)營團(tuán)隊(duì)層面，華勝的管理人員一定是先以身作則經(jīng)營自己，通過經(jīng)營自己讓團(tuán)隊(duì)變得更好，讓品牌變得更好，讓客戶更愿意跟我們?cè)谝黄?，再通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值(比如提供合理的維修方案幫助客戶節(jié)約成本，比如幫助客戶在華勝的平臺(tái)上認(rèn)識(shí)生意伙伴)，才能夠獲得我們想要的利潤。

總結(jié)一點(diǎn)：不要只想著賺錢，因?yàn)橘嶅X是做對(duì)了事情的結(jié)果。

四、華勝經(jīng)營實(shí)學(xué)

華勝經(jīng)營實(shí)學(xué)是華勝經(jīng)營哲學(xué)在門店應(yīng)用系統(tǒng)中的方法論，是對(duì)經(jīng)營哲學(xué)的落地承接。比如，企業(yè)最想追求的是利潤，那么利潤誰給我們？一定是客戶，所以華勝有一個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)叫做期末客戶數(shù)，加之維修率、新客戶數(shù)、流失率、結(jié)算車次、單產(chǎn)、維修收入、毛利率、利潤等形成一個(gè)閉環(huán)(圖3)。

圖3 華勝經(jīng)營實(shí)學(xué)模型

門店最核心的需求是客戶，然而門店獲取客戶的能力是持續(xù)增強(qiáng)還是持續(xù)下降，不會(huì)以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，而是以行業(yè)意志為轉(zhuǎn)移、以你的“產(chǎn)品”為轉(zhuǎn)移。新店階段，需要大量獲取客戶，就要做營銷，對(duì)接平臺(tái)、搞促銷，當(dāng)客戶累積到一定數(shù)量，超過門店承受能力的時(shí)候，就需要開分店。

華勝根據(jù)期末客戶數(shù)不同將門店經(jīng)營分為四個(gè)階段。第一階段是新開店階段，這時(shí)的首要任務(wù)是拓客，組織和資源匹配要向營銷端傾斜，用全部的工具和資源去拓展新客戶。當(dāng)客戶累積到一定數(shù)量時(shí)會(huì)迎來第二個(gè)階段，這時(shí)候客戶已經(jīng)第二次、第三次回廠，運(yùn)營策略就要從營銷驅(qū)動(dòng)開始向服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移，要注重現(xiàn)場管理、流程管理和客服工作，降低客戶流失率，提升高價(jià)值客戶占比。第三階段，強(qiáng)調(diào)管理的效益，要向運(yùn)營驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移，這就要求品牌線更專業(yè)、更專注，同時(shí)組織也要相應(yīng)發(fā)生變化，開始孕育成熟的品牌線，開始細(xì)分品牌小數(shù)據(jù)。第四階段，客戶數(shù)量達(dá)到門店飽和服務(wù)級(jí)數(shù)，這時(shí)候客戶越多經(jīng)營效率反而越低，就像汽車發(fā)動(dòng)機(jī)功率曲線到達(dá)極點(diǎn)后轉(zhuǎn)速越高功率卻越低一樣，這個(gè)時(shí)候需要擴(kuò)大經(jīng)營或者考慮開分店。通過期末客戶數(shù)的變化，華勝總結(jié)出了門店復(fù)制的秘訣，“聽話，照做，一根筋”，按照這個(gè)邏輯，就有可能開出一個(gè)成功的門店，復(fù)制出區(qū)域性的連鎖。

華勝走過18個(gè)春秋，始終初心不改，堅(jiān)持著自己的價(jià)值觀，形成了華勝經(jīng)營哲學(xué)、華勝經(jīng)營實(shí)學(xué)、華勝經(jīng)營五力模型等一系列華勝符號(hào)，打造出了獨(dú)特、不可復(fù)制的華勝核心競爭力，成為中國連鎖百強(qiáng)特許優(yōu)秀品牌。

(本文由作者根據(jù)其在“汽車服務(wù)世界”論壇上的演講速記整理)