文化傳播視域下的黃河流域特色旅游高質量發(fā)展研究

畢雪燕 郭凱旋

【摘要】弘揚傳播中華優(yōu)秀文化是時代賦予旅游業(yè)的使命擔當，文化和旅游部提出了圍繞文化和旅游融合發(fā)展更好地服務人民美好生活。目前黃河流域文化旅游資源的開發(fā)利用尚處于粗放階段，隨著文化旅游事業(yè)的融合發(fā)展，特色旅游的重要性將日益凸顯，成為推動文化旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。通過結合流域內的文化資源、經濟特點，從特色旅游的導則予以闡述，對特色旅游的五大業(yè)態(tài)進行剖析，以期能夠助力文化傳播的裂變，提升旅游產業(yè)高質量發(fā)展。

【關鍵詞】文化傳播視域；黃河流域特色旅游；高質量發(fā)展

旅游業(yè)是把旅游者和旅游資源連接起來的介體，是實現(xiàn)跨文化傳播與交流的重要媒介，中華優(yōu)秀文化的弘揚與傳播是時代賦予旅游業(yè)的重要使命。文化和旅游部組建以后，提出了“宜融則融，能融則融，以文促旅，以旅彰文”的十六字方針工作思路，注重圍繞文化和旅游融合發(fā)展來更好地服務人民美好生活。黃河所孕育的文化是重要而珍貴的旅游資源，引領推動著中華文化，塑造著中華民族。[1]有效傳承弘揚黃河文化，中華民族文化自信就會有最堅實的基礎。

一、黃河流域發(fā)展特色旅游的必要性

（一）黃河流域文化資源十分豐富

黃河流域旅游資源十分豐富，20世紀100項考古大發(fā)現(xiàn)的數(shù)量居全國首位，世界級文化名片星羅棋布。擁有多處世界文化遺產，如登封“天地之中”歷史建筑群、中國大運河通濟渠鄭州段、“二十四節(jié)氣”等。中國八大古都黃河沿線有四個，四大著名石窟黃河流域有三個，五岳黃河沿線有四個。

黃河流域的文化資源具有形態(tài)多元的特點，從世界文化遺產到名城、名鎮(zhèn)（村）、水利資源、灌溉遺產等都很豐富。黃河流域文化旅游的發(fā)展必須依托其不同的資源，建設獨具特色、不可復制的文化旅游產品。

（二）黃河流域經濟發(fā)展狀況不平衡

區(qū)域經濟發(fā)展對旅游業(yè)的影響很大。第一，黃河流域經濟發(fā)展不平衡。沿黃九個?。▍^(qū)）陸地面積占全國的37%，人口占31%，GDP占27%。相對于長三角、珠三角等區(qū)域，經濟相對不發(fā)達。全國14個集中連片特困區(qū)中5個在黃河上中游。第二，黃河流域內部發(fā)展不均衡。其源頭和入?？趦蓚€地區(qū)省會城市之間，人均GDP差異達到十倍。[2]

按照文旅開發(fā)的象限理論，在不同區(qū)域應該營造不同的旅游環(huán)境。在經濟欠發(fā)達地區(qū)，應該進行文化遺產的保護和可持續(xù)發(fā)展，不可過度開發(fā)和錯位開發(fā)；在文化遺產豐富的區(qū)域，如西安、洛陽等古都城市，要突出文化遺產的活化石、講故事的功能，避免同一種文化反復去開發(fā)。

鑒于黃河流域文化資源豐富，經濟發(fā)展不發(fā)達、不平衡，特色旅游是獲得長久發(fā)展的法寶，是贏得市場競爭的武器。[3]本文擬從文化傳播視域下對黃河流域的特色旅游予以闡述，以期“他山之石”可以啟迪更多的“他山”旅游。

二、文化傳播視域下黃河流域特色旅游產業(yè)開發(fā)指導原則

特色旅游是一種新興的、個性化的旅游形式，是在觀光旅游、度假旅游等常規(guī)旅游基礎上的提升、發(fā)展和深化。黃河流域的特色文旅應以文化為中心，通過現(xiàn)代化的技術手段，用合適的方式把旅游資源打造成吸引物?？梢宰裱韵禄局笇г瓌t：

（一）增強文化創(chuàng)意，通過旅游產品實現(xiàn)文化涵化

常規(guī)旅游開發(fā)的指導思想是資源、市場二元論，而文化旅游應該是資源、市場、文化三元論。通過旅游產品來實現(xiàn)文化涵化，讓文化傳播融合在旅游的每個環(huán)節(jié)，讓游客在文化熏陶的過程中塑造理想人格，在行萬里路后，胸中脫去塵濁，自然丘壑內營。

文旅融合不是1+1=2，沒有創(chuàng)意就會失敗。文化創(chuàng)意可以利用不同載體而構建再造、創(chuàng)新文化現(xiàn)象，讓旅游目的地煥發(fā)新的活力，如文旅+演藝、文旅+VR體驗、文旅+文創(chuàng)消費、文旅+主題游樂、文旅+微電影、文旅+智慧平臺等。2020年1月8日，龍門石窟管委會與中國郵政洛陽分公司聯(lián)合舉辦的《好萊塢之夜》電影交響樂團慶典音樂會，使千年石窟和精彩絕倫的視聽盛宴意外結合；“我從黃河走來！大河文明旅游論壇”助力山西打造文旅新IP，給人帶來煥然一新的感覺；基于地方精神所創(chuàng)造的文化和旅游街區(qū)———“讀者印象”精品文化街區(qū)為蘭州打造了新地標；八朝古都開封在原有基礎上進行創(chuàng)新的“千回大宋”“大宋·東京夢華”實景演出，帶給世人一場北宋的視覺盛宴。

（二）堅守地域性文化，做好文化傳承

跨文化旅行可以推動物質流轉和思想觀念的變化。旅游基本動機之一就是讓游客接受別樣的文化，滿足好奇心和求知欲，追逐新生活空間和異質文化交流。旅游開發(fā)要選擇最有吸引力的資源，突出當?shù)毓逃械奈幕瘉硭茉熳约旱穆糜纹放?，才能帶來差異性，而吸引力是文化旅游里無可替代的源頭。

尋找區(qū)域特點要從內部找一致性，從外部找差異性。一個地域人群的特征、獨特的景物、社會制度等均可成為區(qū)別他地的特征，如山東的“一山一水一圣人”高度概括了地理和人文特征；“背著娃娃談戀愛，三個蚊子一盤菜，石頭洞里有村寨”等十八怪形象地概括了云南的風土人情和旅游資源特色；鄭州的黃河風景名勝區(qū)從“黃”字做文章，發(fā)掘黃河、黃土、黃帝等黃河文化，把這里打造成游覽、體驗黃河“懸、險、蕩、闊、濁”的極佳地點，景區(qū)年接待游客80萬人次，年旅游綜合收入近3000萬元，已成為國內外知名的旅游景區(qū)。

（三）塑造獨特的旅游文化品牌

旅游文化品牌就是能夠給旅游者帶來精神享受的旅游消費承諾，是能夠產生增值、溢價的無形資產。但是黃河流域大多數(shù)文化旅游品牌建設不盡如人意，如意識薄弱，過度依賴廣告宣傳，拔高了建設成本；忽視品牌長期建設，產品同質化現(xiàn)象嚴重，特色不鮮明；品牌定位存在盲目性，缺乏生命力。筆者認為，營造旅游文化品牌一定要提升IP意識，塑造獨特的知識產權。高品質的知識產權要具有內容性、獨創(chuàng)性、商業(yè)性。失敗的景區(qū)往往沒有融入IP，空洞無內涵。文旅開發(fā)，要摸清家底，深入挖掘、系統(tǒng)開發(fā)，塑造富含“中國風、書卷氣、本土Style”的文化旅游新形象。旅游IP的特征一定要有主體內容作為引爆點，如西安的兵馬俑、洛陽的龍門石窟、鄭州的楚河漢界的鴻溝等地標，均可作為地方旅游的標識。

（四）傳統(tǒng)文化傳播與現(xiàn)代生活方式的文化涵化

弘揚傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是旅游必須擔當?shù)氖姑欢ㄒ褌鹘y(tǒng)文化和人們的現(xiàn)代生活、流行元素進行結合，從關注自然、歷史到當下的生活，從物質生活、精神生活和情感生活三個角度去考量，以文旅融合的形式關照人的日常生活。

寧夏中衛(wèi)市的“大河之舞”主題公園非常具有地域特色，其形象設計來自詩人李白“黃河之水天上來”詩詞寓意，將黃河之水凝練成水滴建筑形態(tài)，造型獨特。該市通過系列活動策劃，使弘揚黃河文化和人們的日常生活進行融合，狂歡節(jié)、“房車聯(lián)展暨美食節(jié)”“城市盛典”等空降公園，各種美景美食使游客“樂不思蜀”。通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的碰撞讓黃河文化活了起來。不少游客有了“嗨”的體驗后就會自主傳播，體驗性的傳播又吸引了更多的游客。系列活動把這里打造成了集山水娛樂、傳統(tǒng)文化、健康氧吧、特色美食等體驗為一體的綜合性休閑旅游區(qū)。

三、文化傳播視域下的五大特色旅游業(yè)態(tài)

（一）文化傳播視域下的智慧旅游

智慧旅游就是利用云計算、物聯(lián)網等技術，精準確認旅游資源、活動、主題等信息并第一時間發(fā)布于平臺，讓游客及時了解，以便安排旅游計劃的新興旅游模式。人工智能是文旅融合的重要途徑，有助于實現(xiàn)傳播的裂變，擴展旅游產品的品牌影響力。[4]

西安秦始皇帝陵博物院的相關活動與人工智能、大數(shù)據(jù)結合，將考古成果轉化為傳播秦文化的“活態(tài)”空間游戲。2017年，該院聯(lián)合騰訊、大秦網等，就數(shù)字活化傳統(tǒng)文化達成共識，分別在AI人臉識別、智能移動游園規(guī)劃、全媒體營銷等方面展開深度合作。以“偉大的時代”為主題聯(lián)動產品矩陣，包括騰訊云、QQ個性裝扮、微視等多項產品，“讓文物活起來”，其中最亮點的是通過《你好，兵馬俑》人臉識別系統(tǒng)提高游客與兵馬俑的互動。通過AI功能，兵馬俑的臉可以與真人臉識別對比，體驗者可以知道在千年之前，和自己長得相似的兵馬俑在哪個坑、屬于什么級別種類。

（二）文化傳播視域下的主題公園

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂的需求，根據(jù)特定的主題而建造的一種具有創(chuàng)意性活動方式的現(xiàn)代旅游場所。主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段，以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來滿足消費者的好奇心，以主題情節(jié)貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。開封市的清明上河園是集歷史文化、民俗風情、趣味娛樂和生態(tài)環(huán)境旅游于一體，以宋朝市井文化、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗為特點的文化主題公園。它根據(jù)北宋畫家張擇端的畫作《清明上河圖》為藍本，復原再現(xiàn)，是國家首批5A級旅游景區(qū)和中國非物質文化遺產展演基地。清明上河園集中再現(xiàn)了古都汴京千年繁華的勝景，20年來創(chuàng)造了旅游界令人稱頌的“清明上河園”現(xiàn)象，先后斬獲了國家文化產業(yè)示范基地、國家5A級旅游景區(qū)、影響世界的中國旅游文化知名品牌等諸多榮譽，成為國家黃河黃金旅游專線重點歷史文化旅游景區(qū)。

（三）文化傳播視域下的文旅小鎮(zhèn)

文旅小鎮(zhèn)是以特色文化、自然風光、文物古跡、特色建筑等獨特資源為依托，通過挖掘、融合、轉化和創(chuàng)新文化內涵，打造主題鮮明、特色突出、功能完善、宜居宜游宜業(yè)的非行政區(qū)域劃分的旅游目的地?；蛘咴谠写迩f里面植入一些文化元素，或者把原有村莊的遺存、民俗民風進行挖掘，再結合地產開發(fā)，改造成各具千秋的文化旅游小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)旅游“掌門人”陳向宏曾直言“文化，是放大古鎮(zhèn)IP的最好手段”。西安附近的袁家村，在20世紀70年代以前，是出了名的貧困村。歷經13年演變，從一個小村落發(fā)展成為年納游客800萬人次、旅游收入超10億元的中國鄉(xiāng)村旅游著名品牌，榮獲中國名村影響力排行榜300佳、國家4A級旅游景區(qū)、中國十大美麗鄉(xiāng)村等。袁家村歷史文化遺產豐富，附近的唐太宗昭陵是世界上最大的皇家陵園，唐肅宗建陵石刻是關中帝王諸陵中數(shù)量最多、保存最完整的石雕石刻群。該村運用獨特的文化遺產，通過融合民俗、休閑等元素，成為體驗風土民情的好去處。這里近似于原生態(tài)的農家生活畫面，使游人有穿越時空之感。如今，這一黃河文化的搖籃、周秦民族的發(fā)祥地、漢唐雄風吹過的村莊，成為國內外矚目的陜西民俗文化代表性地區(qū)，是全國文旅小鎮(zhèn)的一張名片。

黃河流域的文旅小鎮(zhèn)群落也在悄然興起，河南老家·鄉(xiāng)愁小鎮(zhèn)、豫商文化小鎮(zhèn)、絲路文化小鎮(zhèn)、豫劇小鎮(zhèn)、詩詞小鎮(zhèn)，西安的斗門歷史文化名鎮(zhèn)、灃河詩經里小鎮(zhèn)，東營的航空文旅小鎮(zhèn)等也在積極營造中。

（四）文化傳播視域下的影視旅游產品

影視旅游是通過將影視基地與特色旅游結合起來，形成一種新型的旅游類別，大多以影視拍攝、制作的全過程及與相關的事物為吸引物，通過影視使該對象的特征得以強化，產生廣泛的社會關注從而引發(fā)帶動旅游效應的一種旅游活動。這種“文化+影視+旅游”的模式會影響個體旅游偏好和目的地選擇，引發(fā)巨大的社會效益，使景區(qū)經濟效益產生連鎖效應和滾雪球效應。

寧夏鎮(zhèn)北堡的西部影視城因地貌蒼涼、壯美、民間化等，成為不少影視作品的取景之地。1993年建立以來，已逐步將單純參觀型的旅游點發(fā)展成既有觀光價值，又可為游客制作影視片及提供餐飲、陶藝、騎射等多樣化服務的娛樂型旅游區(qū)，成為中國三大影視城之一，是眾多游客的不二之選。它保留和復制了著名影視劇拍攝時的140多處場景，利用留下的場景道具、服裝，制作MTV、模仿秀表演，錄制成光盤，讓每一位游客快樂當明星。它先后榮膺中國最佳旅游景區(qū)、國家5A級旅游區(qū)、中國最值得外國人去的50個地方之一、亞洲金旅獎最具特色魅力風景名勝區(qū)等榮譽。

鄭州建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)是個年輕的電影小鎮(zhèn)，但自2018年開業(yè)以來就成為網紅打卡地。電影小鎮(zhèn)把平時大家在銀幕上看到的場景搬到現(xiàn)實中，游客可以換上電影中的漢服、旗袍，通過一系列“圣地巡禮”活動，親身體驗電影中的場景。每個人都可脫胎換骨變身戲精成為明星?？梢院碗娪胺庞郴?，發(fā)現(xiàn)一些平時不為人知的小秘密。還可以游、吃、住都在電影里，從特色小吃到高端宴會，吃喝玩樂購都可入戲，是個無處不演藝的沉浸式電影潮玩小鎮(zhèn)。

通過對2019年國慶節(jié)期間到這里進行“圣地巡禮”活動的游客進行的調查，00后是主流消費群，年輕化消費群體預示著強勁的市場發(fā)展?jié)摿?。遺憾的是，徜徉在電影里的“圣地巡禮”多為偶發(fā)行為而未成為氣候，缺乏結合地域打造的影響力大的作品。西部影視城是中國西部唯一的著名影視城，華誼兄弟電影小鎮(zhèn)是河南唯一的電影小鎮(zhèn)。

[本文為“河南省高等學校哲學社會科學應用研究重大項目立項計劃———黃河流域水文化遺產保護和利用現(xiàn)狀研究（項目號為：2018-YYZD-22）”的中期研究成果；河南省教育教學改革項目———“黃河文化多維度融入高校課程體系育人模式教學探索與實踐研究”的中期成果（項目號為：2019SJGLX289）]

參考文獻：

[1]朱偉利.芻議黃河文化的內涵與傳播[J].新聞愛好者，2020（1）：32—35.

[2]宋瑞.一帶一路與黃河旅游[M].北京：社會科學文獻出版社，2016：70—77.

[3]夏杰長，徐金海.以供給側改革思維推進旅游公共服務體系建設[J].河北學刊，2017（3）：126-130.

[4]向玉成.對“旅游+互聯(lián)網”背景下旅游產業(yè)發(fā)展的思考[J].旅游學刊，2016（5）：8—10.

（畢雪燕為華北水利水電大學人文藝術教育中心主任、教授，美國加州大學圣地亞哥分?！拔幕瘋鞑ァ狈较蛟L問學者；郭凱旋為河南農業(yè)大學資源與環(huán)境學院學生）

編校：王謙