新冠肺炎疫情防控中農(nóng)村“硬核喊話”傳播現(xiàn)象解讀

胡正強 陸舒怡

【摘要】中國農(nóng)村作為“隱性社會”，具有防疫體系薄弱、村民普遍文化程度、媒介素養(yǎng)低等現(xiàn)實缺陷。在抗擊新冠肺炎疫情中，展現(xiàn)農(nóng)村防疫的“硬核喊話”短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，強硬、感性、接地氣的特點迎合了人們情緒宣泄的需求，獲得了官方和民間的一致贊揚?！坝埠撕霸挕本哂刑囟ǖ膮^(qū)域性、時機性，如果被過度吹捧，容易淪為一種娛樂游戲。農(nóng)村地區(qū)若忽視理性的科學(xué)傳播，可能會導(dǎo)致過度的防控行為，引發(fā)更大的社會矛盾。

【關(guān)鍵詞】硬核喊話；新冠肺炎疫情；農(nóng)村；防控；土味文化

一、研究緣起

自2020年1月起，我國各地開始開展疫情防控宣傳工作，傳播疫情信息，提升全民衛(wèi)生防控意識，全國上下共同進入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、自媒體的發(fā)展和人們媒介素養(yǎng)的提升，普通民眾即使足不出戶，也可以在家了解外界疫情實況。在此期間，五花八門的疫情防控類短視頻被上傳至互聯(lián)網(wǎng)，被全國網(wǎng)友戲稱是“硬核防控”，例如“帶病回鄉(xiāng)，不孝子孫”等土味橫幅、訓(xùn)話式的“硬核廣播”，以及自媒體上網(wǎng)友自發(fā)拍攝的防疫視頻等。這些形式多樣、數(shù)量繁多的短視頻在此次疫情防控中發(fā)揮了出乎意料的傳播效果，不僅為廣大網(wǎng)友津津樂道，而且還獲得了來自官方和媒體的一致稱賞?！坝埠撕霸挕弊鳛橐环N特殊時期的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，其走紅的背后具有諸多值得人們思考和借鑒之處。

二、“硬核喊話”———農(nóng)村地區(qū)的土味文化呈現(xiàn)

“硬核”一詞是網(wǎng)絡(luò)流行語，有人曾經(jīng)對人民網(wǎng)發(fā)布的30余篇內(nèi)容中含有“硬核”一詞的新聞進行分析，研究發(fā)現(xiàn)“硬核”一詞的含義非常豐富，從搜集的語料上看，大致包括厲害、實力、強勢、核心、剛硬、獨特六種含義。[1]本次研究的對象———“硬核喊話”，也被稱為“硬核廣播”“硬核喇叭”等，而進行喊話的主體被稱為“硬核村長”“硬核村干部”等。“硬核喊話”就包含上述的六種含義，具體是指農(nóng)村地區(qū)的村干部通過廣播、喇叭等工具進行疫情信息通報。在進行通報時放棄了傳統(tǒng)常規(guī)的鼓動引導(dǎo)、訴諸理性的“溫和型”模式，代之以強行灌輸、訴諸感性的“野蠻型”模式，傳播內(nèi)容通常直白外露、通俗易懂，帶有濃厚的鄉(xiāng)村氣息和地域特色，村民聽得懂、聽得進、易接受。

“硬核喊話”的走紅并非突如其來，它與近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量激增而衍生出來的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化———土味文化有關(guān)。土味文化的崛起展現(xiàn)了自媒體時代傳統(tǒng)弱勢群體尋求社會認同的過程，而“硬核喊話”的走紅正體現(xiàn)了土味文化在消費社會的興起。[2]作為一種新生的特殊文化形態(tài)，土味文化強調(diào)原生態(tài)，具有地域特色的發(fā)音和粗糙押韻的句式透露著濃濃的鄉(xiāng)土氣息，簡單粗暴的內(nèi)容滿足了人們在短期內(nèi)的各類情緒抒發(fā)要求，從而緩解了網(wǎng)民長期對于精英審美的疲勞感。目前，土味文化已經(jīng)從邊緣文化演變成被大量網(wǎng)民關(guān)注的熱點現(xiàn)象?！坝埠撕霸挕敝饕哂腥齻€鮮明的特點：強硬、感性、接地氣。其所取得的線下實際說服效果不得而知，但從互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布者的態(tài)度和立場，以及廣大網(wǎng)民的反應(yīng)中可以看出，大多數(shù)媒體和網(wǎng)友對于農(nóng)村的這種做法都表示認可，而進行“硬核喊話”的主體也得到了褒義的評價?！度嗣袢請蟆吩u論道：村村響起大喇叭，打通疫情防控“最后一公里”。[3]

三、農(nóng)村地區(qū)“硬核喊話”的合理性分析

“硬核喊話”雖然淺顯粗糙、難登大雅之堂，還具有地區(qū)局限性，但很適合農(nóng)村地區(qū)的實際情況，有利于疫情防控信息的傳播和記憶，展現(xiàn)了農(nóng)村基層干部的傳播智慧。

（一）農(nóng)村地區(qū)防疫體系脆弱

城市中一般都具備傳染病專科醫(yī)院，而許多農(nóng)村地區(qū)根本不具備應(yīng)對大規(guī)模疫情的能力。截至2018年底，全國仍有46個鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有衛(wèi)生院，666個衛(wèi)生院沒有全科醫(yī)生或執(zhí)業(yè)（助理）醫(yī)師，1022個行政村沒有衛(wèi)生室，6903個衛(wèi)生室沒有合格的村醫(yī)。[4]基礎(chǔ)設(shè)施和人員配備的嚴重不足使得農(nóng)村群眾在災(zāi)難面前只能“防”難以“治”，因此強行阻斷傳播途徑是防控疫情成本最低的做法。疫情形勢的嚴峻性和農(nóng)村防疫體系的缺陷催生了這種強硬、霸道、非主流的“硬核喊話”?！坝埠撕霸挕钡闹黧w是村主任之類的基層干部，這部分群體在農(nóng)村人民心中有較高的權(quán)威，因此他們可以以強硬的語氣、霸道的態(tài)度直接要求村民遵守規(guī)定，對違反規(guī)定的行為進行通報批評，以此來保證說服效果的快速達成，節(jié)省溝通時間。

（二）村民疫情認知程度相對滯后

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[5]，截至2018年底，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%。其中我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億，占整體網(wǎng)民的26.7%，較2017年增長6.2%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.07億，占比73.3%。雖然近幾年農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷上升，但仍有許多村民媒介素養(yǎng)較低，不具備從互聯(lián)網(wǎng)上獲取資訊的能力，對于此次疫情嚴重程度的認知相對滯后。同時，農(nóng)民的衛(wèi)生觀念比較落后，文化程度普遍不高。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2018年底，農(nóng)村地區(qū)人口文化程度以初中和小學(xué)為主。[6]疫情防控知識專業(yè)又復(fù)雜，按照政府部門自上而下頒發(fā)的防控準則來進行原文傳達，村民以其自身的文化程度很難理解透徹，因此直接強硬、通俗直白的強制式信息灌輸可以節(jié)省溝通成本，在最短的時間內(nèi)有效引導(dǎo)人們的行為。

（三）中國農(nóng)村的“野生”文化生態(tài)

王學(xué)泰曾提出“隱性社會”[7]的概念，認為中國社會是由顯性社會和隱形社會所組成的特殊社會。在此次疫情防控中，如果說城市地區(qū)的防控運行機制反映著顯性社會的主流文化和價值觀，那么農(nóng)村地區(qū)則自有隱性社會的運行潛規(guī)則，這些非主流的運行機制和規(guī)則覆蓋著農(nóng)村社會的各個層面，體現(xiàn)出中國農(nóng)村的真實情況。例如外界褒貶不一的封路現(xiàn)象，許多村民尚未完全適應(yīng)從傳統(tǒng)的身份社會向現(xiàn)代契約社會的轉(zhuǎn)變，未經(jīng)批準擅自封路的情況大多發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)，封路阻斷病毒傳播是成本最低、最有效的手段，從主流的法治角度審視，私設(shè)路障、挖斷道路的行為會阻礙社會系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，若采取的方式不恰當(dāng)還會構(gòu)成違法違規(guī)行為。但實際上農(nóng)村不同于城市，江西某地一村支書就此曾表示：村里大小巷子四通八達，村委和黨員、小組長就這么點人，不可能每個路口把守，只能守大路，簡單粗暴封小路。農(nóng)業(yè)問題的研究學(xué)者程存旺曾表示，農(nóng)村封路行為背后包含的是中國農(nóng)民的靈活性?！坝埠撕霸挕币彩腔谵r(nóng)村獨特的文化背景而產(chǎn)生的，農(nóng)村文化是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)，是外在結(jié)構(gòu)性力量和內(nèi)在個體行動者的能動反應(yīng)的微觀機制共同作用的結(jié)果，“硬核喊話”的內(nèi)容中除官方政府的指令信息以外，還暗示著村干部的面子和威信發(fā)揮作用的非主流規(guī)則?！吨袊泥l(xiāng)村生活》一書中表述道：“每個村莊都是一個自治的小公國。”[8]村莊里的意見領(lǐng)袖一般都擁有較高的聲望和權(quán)威，往往能夠發(fā)揮獨特的說服作用。

四、“硬核喊話”在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的社會原因

“硬核喊話”具有較為鮮明的鄉(xiāng)村特色，該類視頻經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)為廣大網(wǎng)民所接觸到后意外走紅。以“抖音”App的數(shù)據(jù)為例，截至2020年2月9日，“硬核大喇叭”話題下共有3251個視頻，6.5億次播放；“硬核喊話”話題下共702個視頻，2.8億次播放；“硬核村長”話題下共1036個視頻，845萬次播放。河南是最先進行“硬核喊話”的省份之一，“硬核河南”話題下共1.2萬個視頻，7.3億次播放，另外還有“硬核廣播”“硬核防控”等多個話題下的視頻，單個話題下視頻播放量均超過1000萬?！坝埠撕霸挕钡囊馔庾呒t促進了這種防控模式的推廣，更多具有地域方言特色的諸類喊話視頻被上傳至互聯(lián)網(wǎng)，目前可以搜索到的“硬核喊話”視頻的地域覆蓋全國大部分省份?！坝埠撕霸挕钡亩桃曨l在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅并受到廣大網(wǎng)友的一致好評，實際上是具有內(nèi)在社會原因的。

（一）原生態(tài)的真實呈現(xiàn)

最早期的一批“硬核喊話”視頻會在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，主要是因為內(nèi)容真實地展現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)的防疫工作和基層干部認真負責(zé)的工作態(tài)度。值此關(guān)鍵時期，人們對于政府的防疫作為和政策的執(zhí)行力度都非常在意。鄉(xiāng)村長期處于傳媒格局的邊緣，因此鄉(xiāng)村印象一直是被城市人構(gòu)建，如今短視頻將鄉(xiāng)村真實的面貌呈現(xiàn)在了大眾視野中。農(nóng)村地區(qū)的“硬核喊話”內(nèi)容中，外露粗鄙的大白話、直接真實的本地方言，無一不讓網(wǎng)民隔著屏幕就能感受到農(nóng)村樸實無華的人文氣息，不做作、不搞形式主義?！坝埠撕霸挕钡闹黧w傳達出的暴跳如雷、苦口婆心、冷酷無情等各種充滿情緒化的態(tài)度，展現(xiàn)出基層干部在防疫中真實的應(yīng)對措施和毫不矯揉造作、費心費力的工作態(tài)度，自然容易贏得網(wǎng)友的好感。

（二）抓住人們的情緒痛點

互聯(lián)網(wǎng)目前的主要受眾群體為青年人，這部分人群通過新媒體最先了解到疫情實況并做出防控反應(yīng)，但與其相關(guān)聯(lián)的中老年群體因信息渠道的狹窄以及自身認知的局限，對于疫情的了解明顯滯后，微博上“怎么勸說父母戴口罩”的話題下共有5.7億的閱讀量，引發(fā)6.1萬次討論。即使宣傳工作一直在進行，仍有許多人絲毫不放在心上，面對疫情呈現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，聚眾打牌、頂風(fēng)作案、無視規(guī)定的現(xiàn)象頗多。在這種現(xiàn)實環(huán)境下，對于耍賴犯規(guī)的行為，教育批評的委婉做法難以引起人們的共鳴。根據(jù)拉扎斯菲爾德和莫頓提出的“社會規(guī)范強制”功能，通過將違反社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責(zé)，從而起到強制遵守的作用?！坝埠撕霸挕敝袕娪舶缘馈⒉蝗萆塘康膽B(tài)度，激烈犀利、嚴肅兇狠的話語，對于違規(guī)村民破口大罵的批評，都烘托出了一種面對疫情嚴防死守、毫不留情的防控氛圍，“非常時期當(dāng)行非常手段”。這種威嚴霸道的氣勢直接戳中青年網(wǎng)友的內(nèi)心痛點，喊出了他們的真實心聲，滿足了他們情緒宣泄的迫切要求，因此得到了廣大網(wǎng)友的高度認可。

（三）感官刺激滿足人們“簡單的快樂”

自疫情出現(xiàn)以后，人們迫切想要知曉一切正面信息以安撫內(nèi)心的慌張，但對“中規(guī)中矩”的傳統(tǒng)官方宣傳內(nèi)容麻木甚至忽視，而“硬核喊話”形式風(fēng)格獨特，作為一種富有生命力的強烈表達方式，在鋪天蓋地的疫情防控視頻中脫穎而出，讓人為之一振，繼而很容易產(chǎn)生觀看的興趣，成為一種與人討論的談資?！坝埠撕霸挕倍桃曨l時間一般在30秒左右，碎片化的信息獲取方式也十分適合現(xiàn)代人注意力分散的生活習(xí)慣。許多地區(qū)“硬核喊話”的視頻被眾多傳統(tǒng)媒體和自媒體搜集，然后進行解讀剪輯，配上翻譯文字和音效，甚至有媒體盤點各省份的“硬核喊話”進行霸氣評分，在“娛樂至死”的時代更容易得到網(wǎng)友的青睞。“硬核喊話”儼然成為一種滿足大眾視覺消費的娛樂搞笑視頻，許多人有意識地成為“硬核喊話”視頻的消費者，紛紛轉(zhuǎn)載點贊。在全國疫情形勢嚴峻、相關(guān)信息爆炸、人民精神高度緊張的時候，“硬核喊話”的視頻既滿足了人們知曉實情的需求，又不失為一種疏解調(diào)和心緒的“良藥”，具有一定的“治愈”功能，給人們帶來短期的快樂。

五、對“硬核喊話”現(xiàn)象走紅的冷思考

早期的“硬核喊話”視頻在自媒體上獲得大量點贊，傳統(tǒng)媒體也對其進行了報道。但筆者認為“硬核喊話”有著特定的適用范圍、適用時期，是國家轉(zhuǎn)型時期特定的歷史際遇和社會氛圍造成的“文化墮距”現(xiàn)象，既不能用現(xiàn)代城市化的精英觀點進行過分嚴苛的審視和批判，也不能過度夸張和盲目追捧。

（一）“硬核喊話”中的倫理問題

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2018年底，中國人口總數(shù)約13.95億，城鎮(zhèn)人口約83137萬人，鄉(xiāng)村人口約56401萬人，城鎮(zhèn)化率接近60%。[9]在社會變遷的過程中，我國城鄉(xiāng)之間在收入、教育、醫(yī)療、消費、就業(yè)、公共投入各方面存在巨大差距，農(nóng)村物質(zhì)層面的滯后直接導(dǎo)致非物質(zhì)層面的差距與城市越來越大，農(nóng)村地區(qū)文化與主流文化的格格不入正反映了這種文化的不適和變異?！坝埠撕霸挕敝械难哉摯蠖嗍制ぃ踔翈в袑Ｖ粕?，例如“敢出去就打斷你的腿”“大是大非面前，不能顧忌小節(jié)”等，這些言論和觀念即使在疫情危機面前也是與現(xiàn)代契約社會相違和的，只有在農(nóng)村這種彈性較大的社會文化氛圍中才適用，而這種做法是否會引起民眾心理不適繼而引發(fā)更大的社會矛盾，是否會觸碰到道德和法律的紅線……值得深思。近代中國，物質(zhì)文明已近乎異常的速度變遷著，法治、文明、平等、自由等新思想從西方進入中國并迅速扎根成長，不斷沖擊著中國的傳統(tǒng)價值體系和文明根基，但大部分農(nóng)村地區(qū)依然維系著舊的價值體系和倫常結(jié)構(gòu)。奧格本認為，文化具有穩(wěn)定性和保守性。因此現(xiàn)代文明體系會受到一部分人的選擇性排斥，很多人依然因循守舊?！坝埠撕霸挕闭宫F(xiàn)了新農(nóng)村人借助互聯(lián)網(wǎng)而崛起的尊嚴感和自信心，他們渴望通過這類短視頻而獲得社會認同，但很容易在情緒化和娛樂化的自媒體背景下偏離正軌。網(wǎng)友線上過度的捧吹還會導(dǎo)致線下行為的過度偏離，例如某村莊出現(xiàn)“將違規(guī)村民綁起來進行訓(xùn)斥”的違法行為，視頻中村民不敢反抗，反而成為防控工作中的反面教材。

（二）長期缺乏科學(xué)傳播會導(dǎo)致盲目恐懼

“硬核喊話”可以在最短時間內(nèi)提升村民的防控意識，促進全體村民相互監(jiān)督、齊心協(xié)力對抗疫情，但如果在信息傳達時只偏向感性傳播，一味地情緒化呼吁、警示、要求，盲目渲染恐怖氣氛，只會將恐懼升級成恐慌，人們長期被群體情緒裹挾必將導(dǎo)致不良結(jié)果。正如北京大學(xué)醫(yī)學(xué)人文研究院王一文教授所說：“對于克服恐懼最好的心理輔導(dǎo)是了解病毒感染的本質(zhì)?！盵10]新冠肺炎病毒的傳染性確實很強，但致死率遠不及SARS，無須過度恐懼。即使村民文化程度不高，也不能忽視專業(yè)信息的傳播，只有將客觀、理性、完整的真實信息耐心地告知村民，才能彌補他們科學(xué)知識的缺乏，使其用科學(xué)專業(yè)的疫情知識來武裝自己的頭腦，避免偏聽和偏信而誤入謠言、詐騙的陷阱。

（三）警惕“硬核喊話”變成娛樂游戲

在互聯(lián)網(wǎng)上，土味文化褪去原生態(tài)的色彩后，很容易演變成一種迎合大眾心理來博取流量的盈利策略。早期“硬核喊話”視頻走紅后，許多地區(qū)為追逐效果，掛著“鄉(xiāng)村防疫”的名號搶奪流量、相互模仿，主動生產(chǎn)迎合消費者的內(nèi)容，有些視頻具有明顯的作秀成分，聽起來像是按照劇本演繹的脫口秀表演，直接導(dǎo)致內(nèi)容傳播的社會價值滑坡。例如經(jīng)濟發(fā)達的江蘇某城鎮(zhèn)并不適合“硬核喊話”，也沒有真正地對居民進行“硬核喊話”，但為了“蹭熱度”，多次在互聯(lián)網(wǎng)上上傳“硬核喊話”的視頻，標題為“你們要的xxx版硬核喊話來了！”“硬核喊話”成為討好受眾、博取關(guān)注、營造政績的工具。而這樣的情況如果不加以制止反而無差別地給予好評，只會將嚴肅認真的疫情防控變成一種供人消遣的娛樂，使“硬核喊話”變質(zhì)為疫情危機中的狂歡游戲。

六、結(jié)語

在此次抗擊新冠肺炎疫情中，“硬核喊話”背后的價值觀已經(jīng)產(chǎn)生廣泛的社會影響并且與主流價值形成深刻互動。但“硬核喊話”也應(yīng)把握尺度，若過分解讀“硬核”，無視法律規(guī)程，為達目的不擇手段，又會帶來更多的現(xiàn)實問題。目前，全國許多地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了防控過度的現(xiàn)象，其行為初衷皆被貼上“硬核”的標簽，人民數(shù)據(jù)曾發(fā)布一系列“打著防疫的旗號就能為所欲為嗎”的防控執(zhí)法視頻，過激的言論勢必會導(dǎo)致過激的行為，由此引發(fā)更大的社會矛盾。

從疫情的現(xiàn)實狀況來看，徹底攻克新冠病毒并非一朝一夕之功，全國人民仍需做好長期抗疫的準備。“硬核喊話”短期內(nèi)可以促進村民態(tài)度和行動的轉(zhuǎn)變，但從長遠的角度來看，我們還要面臨謠言與流言并存、不間斷的社會性恐慌、社會運轉(zhuǎn)問題等各種各樣的窘境。習(xí)近平總書記多次強調(diào)“科學(xué)防治”，無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，還是要用好科學(xué)的“硬核力量”。

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（胡正強為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；陸舒怡為南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士生）

編校：董方曉