在峨眉山市旅游綜合改革中突出佛教文化元素

楊艷輝 范澤東 劉柯顯

（中共峨眉山市委黨校，四川峨眉山614200）

在峨眉山市旅游綜合改革中突出佛教文化元素

楊艷輝 范澤東 劉柯顯

（中共峨眉山市委黨校，四川峨眉山614200）

近年來，峨眉山市高度重視旅游綜合改革試點工作，但作為“中國國際佛教文化旅游目的地”，佛教文化元素在峨眉山市旅游綜合改革中仍不夠突出，存在著對佛教文化資源理解片面、佛教旅游文化產品同質化嚴重、國際認知度不夠等問題。創(chuàng)建“中國國際佛教文化旅游目的地”，需要深入發(fā)掘佛教文化資源同峨眉山本地資源的聯(lián)系，將佛教文化與峨眉山武術文化、飲食文化和茶文化等有機結合；深入挖掘普賢文化，打造佛教文化演出等系列文化旅游活動，彰顯佛主題文化獨特的魅力；開發(fā)參禪體驗、寺院生活等動態(tài)文化產品以及禪意養(yǎng)生旅游產品，營造濃厚的佛教文化氛圍。

旅游綜合改革；佛教文化；峨眉山

一、峨眉山市旅游綜合改革概況

2015年，峨眉山市共接待游客1076.38萬人次，同比增長17.77%，實現(xiàn)旅游總收入158.42億元，同比增長24.10%，其中，入境游客8.05萬人次，同比增長19.44%，外匯收入1570.04萬美元，同比增長19.26%。

2013年，峨眉山市成為全國首批旅游綜合改革試點縣，在旅游業(yè)轉型升級、改革創(chuàng)新等方面先試先行。2016年1月22日，國家旅游局下發(fā)了《關于公布中國國際特色旅游目的地創(chuàng)建名單的通知》，峨眉山市獲批創(chuàng)建首個“中國國際佛教文化旅游目的地”，成為四川省唯一的獲批城市。近年來，峨眉山市委、市政府高度重視旅游綜合改革試點工作，提出了一系列具有創(chuàng)新性的改革思路，制定了《峨眉山旅游綜合改革實驗區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》。但我們同時也看到，作為“中國國際佛教文化旅游目的地”，峨眉山市旅游綜合改革中佛教文化元素仍不夠突出，需要進行深度挖掘。

二、峨眉山市在佛教文化旅游開發(fā)方面的不足

（一）將佛教景觀片面等同于佛教文化資源

佛教文化資源有著豐富的內涵，既包括佛教物質文化資源，也包括精神文化資源。具體可以分為佛教景觀資源、佛教節(jié)慶資源、佛教藝術資源、佛教哲學資源等。但景區(qū)在旅游資源開發(fā)中往往把寺院等佛教景觀資源等同于佛教文化資源，更注重寺廟修葺及配套設施等景觀建設，忽視了對佛教其它方面資源的深度挖掘，導致佛教文化資源選取范圍過窄。以佛教飲食中的素食和茶為例：佛教的飲食文化為素食文化，人們現(xiàn)在逐漸意識到素食的健康之處，佛教素食具有重要的食療養(yǎng)生意義。報國寺等寺廟經過多年探索已經形成了“全素宴”等具有自身特色的精美素食，但開發(fā)力度比較小，能吸引人注意的也不多，尚未形成具有影響力的飲食文化。茶文化在佛教中根基深厚，峨眉山市也是產茶勝地，但“禪茶一味”也并沒有找到有效的載體。

（二）佛教旅游文化產品同質化嚴重

旅游者對旅游產品的質量要求越來越高，要求旅游項目有更多的參與性、體驗性。在各地佛教旅游文化產品開發(fā)的熱潮中，人們更需要精神層面的旅游，越來越多的人考慮到寺廟去獲得一種心靈上的寧靜，學會釋放壓力，而不是走馬觀花逛寺廟。目前國內大多數佛教旅游文化產品以靜態(tài)為主，很難表現(xiàn)出各自獨特的文化背景和文化內涵，比如峨眉山屬于漢傳佛教文化，這一類型的佛教文化在宗教內涵和宗教形式上都具有相似性，寺院的布局、建筑、供奉等也都有較為統(tǒng)一的標準。旅游者對佛教文化的觀光經歷過于雷同，對佛教文化多元性內涵的體味和感受難以滿足，這就容易使佛教旅游文化產品產生同質化問題。同時，很多人認為佛教旅游文化的核心就是“看廟看神、燒香拜佛”，其實，它只是佛教旅游活動的一種表象，決不能把其當成消費核心。不同的佛教景點具有不同的文化特色，但最基本的消費點還是對佛教文化藝術的欣賞和體驗。從峨眉山歷年佛教旅游文化產品開發(fā)來看，主要是對寺廟進行修繕保護或新建雕塑，活動形式仍然局限于傳統(tǒng)觀光旅游或者以普通香客為主的朝圣旅游，旅游收入主要來自于門票+車票，資源開發(fā)處于基礎層次，旅游產品單一，同質化嚴重。其他佛教相關的旅游活動雖然有，但不成規(guī)模，缺乏具有品牌效應的優(yōu)秀佛教旅游文化產品。

（三）以大佛禪院為代表的綜合性文化旅游區(qū)尚未形成氣候

大佛禪院于2008年正式對外開放，占地400余畝，建筑面積5.6萬平方米，是亞洲最大的十方叢林之一。大佛禪院極少商業(yè)氣息，游人和香客可以根據自己的意愿布施、上香、叩拜，絲毫不會受到干擾，讓人感覺這才是真正的回歸。但它的劣勢也很明顯：建筑規(guī)模雖然上去了（目前正在進行金色華藏項目建設），但佛教文化氛圍的營造還不夠。比如藏傳佛教的色達佛學院，雖然交通不便，但在佛教徒和非佛教徒中都擁有廣泛的影響力，很多游客以及微博營銷號等新媒體都對色達佛學院推崇有加，而大佛禪院尚未達到這種影響力。

（四）國際認知度不夠，境外客源市場的營銷不夠到位

作為“中國國際佛教文化旅游目的地”，它不僅要求目的地的資源具有一定的稀缺性、特色性，對國際市場的吸引力也十分看重。近幾年，峨眉山市加強了旅游線路的境外推廣，借助“世界知識論壇.中韓企業(yè)家峰會”契機，舉辦了“2015年中韓世界知識論壇暨峨眉旅游推介會”活動；組織旅游管理部門、旅游協(xié)會及旅游企業(yè)部分代表共同組團赴韓國參加HANATOUR世界旅游博覽會并進行峨眉山旅游線路產品宣傳，但營銷推廣計劃目前還未看到明顯效果。2015年，峨眉山市共接待游客1076.38萬人次，其中，入境游客8.05萬人次，年入境游客人數占總游客人數比例遠低于創(chuàng)建國際旅游目的地所要求的5%。

三、在旅游綜合改革中突出佛教文化元素的幾點建議

（一）加強對普賢文化的深入挖掘，避免同質化問題

峨眉山作為中國著名的四大佛教名山之一，是普賢菩薩的道場。這些是我們不同于其他地方的特色，也是資源優(yōu)勢和亮點。沒有文化的旅游是蒼白的，旅游需要文化，需要特色文化，更需要主題文化，主題文化往往決定著旅游項目建設的成敗。比如迪斯尼樂園，如果剝離了迪斯尼動漫這個主題文化的內涵，它僅僅就是一個處處都能見到、毫無特色可言的游樂場，根本無法保持長久不衰的吸引力。打造峨眉山佛文化，應該以普賢文化主題為核心，突出特色。

（二）打造文化旅游精品，彰顯佛主題文化

打造歌舞劇作品、情境演出、佛教文化演出等系列文化旅游活動，彰顯出佛主題文化獨特的魅力。佛教旅游文化應在對佛教優(yōu)秀文化繼承基礎上再創(chuàng)造，應著眼于現(xiàn)有的資源，走多樣化、精品化路線。如少林寺推出的《禪宗少林·音樂大典》就是在少林寺的禪文化和武術文化基礎上打造出來的優(yōu)秀佛教旅游文化；由殘疾人表演的“千手觀音”舞蹈是千手千眼觀音造型基礎上的藝術創(chuàng)新?？梢砸苑鸾桃魳?、舞蹈為基礎，將峨眉山佛教題材的傳說、傳記及佛經典故以舞蹈、音樂等多種形式展現(xiàn)出來，通過優(yōu)雅的姿態(tài)、多變的手勢、悅耳的曲調來傳遞心靈的語言，提升舞蹈藝術境界，打造大型歌舞劇作品、情境演出、佛教文化演出等系列文化旅游活動。

（三）融合佛教文化與峨眉山本地資源

深入發(fā)掘佛教文化資源同峨眉山本地資源的聯(lián)系，將佛教文化與峨眉山武術文化、飲食文化和茶文化等有機結合。比如南普陀的素菜，它的廣告詞吸引了無數食客，天下第一素齋；武漢歸元寺的個別主打素菜，在食博會上屢次獲獎，這些產品在一定程度上對提高寺廟知名度有很大的作用。峨眉山作為中國四大佛教名山之一，有著深厚的佛教文化沉淀，可以專設“茶堂”供禪僧討論佛理或用于招待施主賓客品嘗名茶，或者將禪茶和素食結合起來開發(fā)，比較符合市場需求。

（四）深度開發(fā)佛文化產品，增強體驗性

開發(fā)用于消費或體驗的精神性文化產品，包括法事活動、參禪體驗、寺院生活等動態(tài)文化產品以及禪意養(yǎng)生旅游產品等?，F(xiàn)代社會有很多浮躁的心態(tài)，工作、生活壓力越來越大，長期壓力導致很多人處于亞健康狀態(tài)，人們可以在佛教文化中尋求一種精神慰藉。在環(huán)境清幽的名山或寺廟中靜心禪修，一方面可以修身養(yǎng)性，另一方面則可以減緩壓力，調節(jié)身心。通過禪修的方式吸引眾多非佛教信徒的游客來到峨眉山市，超越現(xiàn)在燒香拜佛的簡單旅游，提升旅游者的人心境界，把佛教的一些修身養(yǎng)性之道高妙地遷入到旅游活動中。

（五）打造大佛禪院綜合性文化旅游區(qū)

將大佛禪院打造為集宗教朝拜、旅游觀光、生態(tài)體驗、城市休閑為一體的綜合性文化旅游區(qū)，核心在于營造佛教文化氛圍。佛教傳入中國以后，與儒家文化融合，已成為中國傳統(tǒng)文化的一部分，它的許多思想，如強調眾生平等、慈悲濟世、勸惡揚善等，影響到百姓的意識形態(tài)、生活方式及價值取向等方方面面?？梢匝埫业酱蠓鸲U院講學，講課內容包括健康養(yǎng)生、哲學歷史甚至企業(yè)管理等方面，但其中融入佛教文化思想的精髓。根據修學者的不同需求，可以有針對性地為他們度身打造相應的修學課程，獲得佛教知識及其承載的相關文學、藝術、哲學等方面的內容，得到美的享受和求知的滿足。修學者與寺院的法師一起參與早課、過堂等佛事活動，體驗寺院生活，用佛教寧靜的生活方式滿足現(xiàn)代人在沉重焦躁的生活壓力下尋找寧靜恬淡去所的心靈追求。

（六）加強與境外客源市場的對接

只有持久的宣傳才能在旅游市場上建立穩(wěn)固的形象。在宣傳方式上，除了常用的紙質媒體、電視、旅游推薦會之外，還要高度重視網絡、文藝、旅游商品等的營銷傳播功能，優(yōu)質電視電影的外景地也成為近年來新興的營銷方式。建立針對主要客源國的專門網站發(fā)布旅游服務資訊，制定針對境外客源市場的營銷推廣計劃，進一步拓寬韓國、東南亞等有相似文化基因的海外客源市場。同時，尋求國際旅游營銷突破，必須借勢營銷。一直以來，我國的國際旅游發(fā)達地區(qū)主要集中在北京、上海、廣東等地，西部國際旅游處于被動發(fā)展的弱勢形態(tài)。要加強與旅行機構的密切合作，分享北上廣的境外客源市場，擴大峨眉山作為國際佛教文化旅游目的地的影響力。

責任編輯：康璇

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10.3969/j.issn.1009-6922.2016.06.06

1009-6922（2016）06-22-02

2016-09-30

楊艷輝（1986—），女，四川彭山人，中共峨眉山市委黨校講師，主要研究方向：黨史黨建方面；范澤東（1979—），男，四川德陽人，中共峨眉山市委黨校教師，主要研究方向：社會治理；劉柯顯（1981—），男，四川夾江人，中共峨眉山市委黨校高級講師，主要研究方向：經濟貿易。