APP應(yīng)用廣告的逆向循環(huán)現(xiàn)象成因分析

徐　珩*孫麗萍*

渤海大學(xué)，遼寧　錦州121000

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APP應(yīng)用廣告的逆向循環(huán)現(xiàn)象成因分析

徐珩*孫麗萍*

渤海大學(xué)，遼寧錦州121000

摘要:自古以來，商家都喜歡以不同的形式發(fā)布廣告信息，以此吸引受眾的購買力。在新媒體不斷發(fā)達的今天，廣告市場似乎已經(jīng)是被新媒體占據(jù)了半壁江山，但是現(xiàn)今的電視綜藝節(jié)目中卻出現(xiàn)了APP應(yīng)用廣告的“倒行逆施”，這無疑給沉睡多年的傳統(tǒng)媒介廣告市場煥發(fā)新的生機。本文詳細綜合當今的APP應(yīng)用發(fā)展狀況和逆流現(xiàn)象的模式圖，從客觀的社會環(huán)境和主觀的APP應(yīng)用市場兩方面進行細致的分析出現(xiàn)逆向循環(huán)的原因。

關(guān)鍵詞:APP應(yīng)用;廣告;逆流;綜藝節(jié)目

一、APP應(yīng)用和其廣告發(fā)展現(xiàn)狀

(一) APP應(yīng)用的市場狀況

近幾年，中國數(shù)字廣告市場迅猛發(fā)展，這與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及息息相關(guān)。而受益于3G和4G的普及，加上通信運營商的智能終端補貼促銷，智能手機迅速成為網(wǎng)民增長新的主要驅(qū)動力。工信部數(shù)據(jù)顯示2013年，全國3G移動電話用戶總規(guī)模突破4億用戶，手機上網(wǎng)使用比例高達73.3%。①伴隨著智能手機在受眾中間的普及，不少傳統(tǒng)行業(yè)的廣告商也紛紛將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至移動終端平臺，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1100億元，移動端APP投放規(guī)模盡管相較PC端仍十分有限，但從增長率趨勢來看，則顯著高于PC端，平均環(huán)比增長率達25.1%。②

移動設(shè)備的加速更新?lián)Q代，不僅成為拉動了中國網(wǎng)民數(shù)量的激增的一條重要路徑，也推進了APP應(yīng)用貫徹到百姓生活的各個方面。廣告主普遍認為智能手機端APP的流量價值大于WAP端。這種觀念在2014年的移動應(yīng)用手機市場表現(xiàn)的淋漓盡致，我們要比兩年前花費更多時間使用手機上的各種應(yīng)用，并且我們安裝的應(yīng)用數(shù)量也越來越多。2012年，每個用戶每月平均使用應(yīng)用18小時18分鐘，而截至去年底，這個時間增長至30小時15分鐘。③APP應(yīng)用的迅速普及，使得它日益成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，人們對其的依賴性癥狀也愈發(fā)加劇，受眾的集體轉(zhuǎn)移使得移動媒體成為新的市場寵兒，傳統(tǒng)行業(yè)之間的斗爭已經(jīng)悄然在APP上再次打響。

(二) APP應(yīng)用廣告的逆循環(huán)現(xiàn)象

面對競爭日益激烈的廣告市場，傳統(tǒng)媒介市場的競爭日益飽和，而以APP開發(fā)商為代表的新媒體的廣告市場的領(lǐng)域之間的競爭才剛剛開始。既然APP應(yīng)用為傳統(tǒng)行業(yè)提供了一個相對開放而廉價的廣告市場，那么APP應(yīng)用之間會不會也存在互相競爭呢?答案當然是肯定的，現(xiàn)在的廣告市場一種“逆流”的現(xiàn)象正在悄然興起:傳統(tǒng)行業(yè)將廣告投放市場轉(zhuǎn)移到APP應(yīng)用，與此相反，APP應(yīng)用也開始進行出現(xiàn)品牌競爭的趨勢(絕大部分服裝搭配的APP)，紛紛搶駐電視綜藝節(jié)目，形成一種逆流循環(huán)式的廣告現(xiàn)象。這種現(xiàn)象可以表述為:傳統(tǒng)行業(yè)熱衷于將廣告投放在價格低廉、受眾面積廣的新媒體，而新興的第三產(chǎn)業(yè)，像APP應(yīng)該、電子商務(wù)網(wǎng)站等，則偏向于在價格昂貴、受眾穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體上發(fā)布商業(yè)廣告，我們可以看出新興產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)媒體做廣告成為一種廣告逆流的趨勢，而APP應(yīng)用以多種方式插入傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)成為勢不可擋的潮流，這些APP應(yīng)用贊助商的形式或者以廣告的形式紛紛注入電視綜藝節(jié)目。從最初的騰訊應(yīng)用寶到現(xiàn)在的無數(shù)品牌綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的APP植入都大大改變了傳統(tǒng)電視廣告的形態(tài)。

二、APP應(yīng)用廣告的逆向循環(huán)現(xiàn)象的成因

(一)客觀成因:多變的社會環(huán)境

1、媒介融合成就新興的廣告形態(tài)

伴隨著科學(xué)技術(shù)體系的更新，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到長足的進步，媒介融合成為當下媒介最新地潮流。從最初的技術(shù)層面上的相互交叉和共享到現(xiàn)在的包括內(nèi)容、平臺、經(jīng)營等各個方面的深度融合，媒介融合正在深刻的改變社會的整體形態(tài)。廣告形態(tài)的更新迭代就是其中之一，在媒介融合出現(xiàn)以前的廣告的信息傳遞方式是單向的直線運輸，廣告主更偏向于空間上的受眾范圍。而在此以后，新興的雙向互動的媒介廣告形態(tài)替代單一的廣告宣傳模式，且融合著與受眾之間的互動和交流。這種新興的廣告形態(tài)的源自于移動媒體與電視媒體之間的內(nèi)容互動，它將電視節(jié)目與移動APP應(yīng)用有效的結(jié)合，一方面受眾可以通過電視節(jié)目知曉移動APP應(yīng)用，以此達到移動APP的宣傳效應(yīng)，另一方面受眾可以通過移動APP應(yīng)用的點擊操作，與電視節(jié)目之間形成即時互動，并能夠和其它受眾進行交流。實踐證明，這種新興的互動廣告形態(tài)更容易為受眾在潛移默化的過程中所接受，更加符合受眾內(nèi)心的期待。

2、電視綜藝節(jié)目引領(lǐng)視頻市場

電視綜藝節(jié)目市場的持續(xù)發(fā)熱是使APP應(yīng)用廣告轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體的首要原因，根據(jù)索福瑞媒介研究(CSM)推出的電視綜藝節(jié)目調(diào)查報告顯示，2015年所有調(diào)查城市觀眾全年人均綜藝節(jié)目總收視時長為6980分鐘，較2014年有9.3%的增長。④這種火爆的綜藝市場在2015年表現(xiàn)得更為明顯，僅在2015年就有200多檔電視綜藝節(jié)目輪番上陣，這其中包括老牌的綜藝節(jié)目，如《快樂大本營)、《天天向上》、《非誠勿擾》等，還包括近兩年剛剛興起的明星戶外真人秀類綜藝節(jié)目，以2013年湖南電視臺引進韓國版權(quán)的《爸爸去哪兒》為開端，此后韓國模式中國特色的明星戶外真人秀節(jié)目在中國綜藝市場流行起來，這其中的代表有浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》等，創(chuàng)造了中國電視綜藝市場的又一巔峰。

電視綜藝節(jié)目憑借其自身高度的娛樂性和新奇性，滿足了受眾對于明星私生活的窺探的好奇心理和對緊張枯燥生活的心理釋放。正是電視綜藝節(jié)目極富特色的演繹形式，能夠在短時間內(nèi)迅速吸引廣大受眾的注意力。從觀眾綜藝節(jié)目的收視總量來看，2015年各年齡段觀眾收看綜藝節(jié)目均有不同幅度的增長，增長幅度最大的是年齡在4-14歲的青少年的觀眾群體。⑤當下，在全媒體環(huán)境包圍的受眾，這些數(shù)據(jù)還不足以完全代表全部的電視綜藝節(jié)目的受眾群。

3、受眾的分化趨勢加劇

隨著新媒介的載體不斷更新迭代，受眾時間日益的碎片化，各種移動媒體逐漸受到受眾的偏愛。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%⑥以手機代表的移動媒介的出現(xiàn)和興起，也在宣告著傳統(tǒng)媒介的衰落，最為突出的表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的大眾消失，轉(zhuǎn)而演化為一堆堆的小眾散布在各種媒介，這種受眾的分化趨勢在移動媒體所引領(lǐng)的當下表現(xiàn)得尤為明顯。

由于受眾在不同的媒介呈現(xiàn)不同的注意力分配，青年群體碎片化的生活方式使得他們更依賴于移動媒體，少年群體和老年群體的注意力依然停留在傳統(tǒng)媒體，他們獲得信息的方式和感知外部環(huán)境變化的主要渠道來自于傳統(tǒng)媒體。基于這種受眾分流現(xiàn)象，傳統(tǒng)的廣告投放方式已經(jīng)不能產(chǎn)生如“魔彈”一樣強烈的影響力，廣告主迫切需要從眾多分化的媒介中找到受眾注意力集中的點，并進行集中式的宣傳。隨著中國網(wǎng)民隊伍的不斷壯大，中小企業(yè)逐漸將集中點放在網(wǎng)絡(luò)廣告形式，眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司和軟件客戶端成為中小企業(yè)必爭之地，此時，互聯(lián)網(wǎng)公司也需要尋求其他的廣告方式來提升知名度和美譽度。

(二)主觀成因

1、移動APP應(yīng)用之間競爭激化

2010年智能手機的出現(xiàn)致使APP應(yīng)用開始進入大眾的視野，短短的五年時間，APP應(yīng)用開發(fā)的速度和使用的數(shù)量就實現(xiàn)狂野式的增長。根據(jù)平臺友盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年10月為止，國內(nèi)共有74萬APP應(yīng)用完成注冊服務(wù)，較去年同期凈增長80.7%，其中，即時通信類和生活服務(wù)類的移動APP應(yīng)用的用戶使用頻率最高。應(yīng)用市場的成長讓APP應(yīng)用在勝過的各個領(lǐng)域開拓成為可能，這是APP應(yīng)用的黃金時代，但是軟件開發(fā)公司的層出不窮也讓移動應(yīng)用市場進入競爭的紅海，現(xiàn)在獲取用戶越來越難，潛在的受眾群的激發(fā)更是達到冰點，而用戶獲取的成本也是越來越高，一款A(yù)PP應(yīng)用如何在眾多的應(yīng)用中脫穎而出便成了APP應(yīng)用廠商面臨的難題。

面對APP應(yīng)用激烈的競爭環(huán)境，APP應(yīng)用廠商迫切需要在競爭激烈的紅海中開拓一片藍海市場，而提高知名度對于APP應(yīng)用捕獲潛在的用戶群和穩(wěn)定核心用戶群有著最為直接的作用。于是，眾多的APP應(yīng)用廠商紛紛將視線瞄準在電視廣告，電視廣告有著網(wǎng)絡(luò)廣告不可比擬的優(yōu)越——權(quán)威性和市場的空白性。移動互聯(lián)網(wǎng)是APP應(yīng)用的生發(fā)地，也已構(gòu)成飽和區(qū)域，而傳統(tǒng)媒體例如電視媒體在移動APP應(yīng)用市場還是一片空白，這就為APP應(yīng)用提供了廣闊的發(fā)展空間。電視廣告的權(quán)威性同時也為APP應(yīng)用提升了美譽度，讓受眾更容易相信APP應(yīng)用的功能性和安全性。

知名度的提高對于APP應(yīng)用還有一個優(yōu)勢，間接性的為傳統(tǒng)企業(yè)廣告主搭建了平臺，傳播學(xué)中有“二級傳播”的概念，指的是“信息流”和“影響流”兩個層面，“信息流”可以是一級的，即信息可以由傳媒直接傳達到一般受眾;而“影響流”則是多級的，需要經(jīng)過不斷的過濾。APP應(yīng)用本身作為一個獨立的傳播平臺，是網(wǎng)絡(luò)廣告其中的一個載體，其通過電視反向宣傳自身的方式能夠爭取潛在的傳統(tǒng)廣告主，從而將影響流深入的灌輸?shù)矫恳粋€層級的受眾。這也是APP應(yīng)用增強競爭優(yōu)勢的有效渠道。

2、靈活多變的廣告形式

APP應(yīng)用廣告之所以能夠成功的轉(zhuǎn)型，主要原因在于如今豐富多彩的電視廣告形式為其創(chuàng)造了巨大的生存空間。般來說，綜藝節(jié)目的制作經(jīng)費相對于其他的電視節(jié)目的費用更多，往往單個的冠名商力量還略顯薄弱，還需要其他類型的廣告形式作為輔助支撐。通常意義上，廣告廠商都在爭奪冠名權(quán)，使節(jié)目能夠與產(chǎn)品融合在一起，以期達到與明星之間的互動。除此以外，電視廣告還可以以贊助商的形式曝光在電視節(jié)目中，例如湖南衛(wèi)視的《全員加速中》，樂視手機就是以贊助商的身份出現(xiàn)在節(jié)目中，明星通過樂視手機發(fā)布任務(wù)和接收任務(wù)，甚至是彼此聯(lián)絡(luò)，高頻率出現(xiàn)的樂視手機實現(xiàn)了與電視節(jié)目的無縫銜接。

隨著手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，我們已經(jīng)進入信息爆炸的多屏?xí)r代，注意力的分散使得受眾在觀看電視的同時也離不開手機的陪伴。與其寄望于將受眾的眼球從手機上拉回來，不如讓手機媒體作為一種平臺，與電視屏幕互動起來，這種互動的新廣告形式也被稱之為電視的O2O模式，通過在優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容中的插播廣告段，融入電視互動元素，讓受眾享受邊看邊買、所看即所買的購物體驗。這種新的互動形式的廣告正是為APP應(yīng)用度身定制，APP應(yīng)用是移動設(shè)備必不可少的元素，只要APP應(yīng)用能夠與受眾進行順暢的“溝通”，那么APP應(yīng)用就能拉攏更多邊緣化的受眾群。所以，吸引受眾的第一步就是加大力度在電視節(jié)目中投放廣告。

三、總結(jié)

當媒介融合成為一個時代必然的發(fā)展的方向的時候，順著潮流而行往往是最為明智的選擇。APP應(yīng)用作為新媒介的一個典型的代表，并沒有局限于在自有平臺上以開發(fā)軟件的形式吸引一般受眾，而是相繼采用了電視分發(fā)的渠道來獲取超高的關(guān)注度，實現(xiàn)APP應(yīng)用的升級轉(zhuǎn)化。受眾習(xí)慣于觀看某一類型的電視節(jié)目，自然也會關(guān)注到周圍的其他環(huán)境，例如廣告，而正是借助于電視綜藝節(jié)目的娛樂化傾向和年輕化的受眾態(tài)勢，APP應(yīng)用才會更好的吸引潛在客戶群的注意，最后誘發(fā)用戶和客戶在行為上的改變。

從最初的騰訊應(yīng)用寶APP冠名的《應(yīng)用寶典》迅速走紅，到現(xiàn)在的《極限挑戰(zhàn)》、《世界青年說》等大量的新興電視節(jié)目的開播承載天貓國際、蘑菇街等一系列APP應(yīng)用的競爭廣場。APP應(yīng)用在劇烈的互聯(lián)網(wǎng)市場震蕩之下，正在開辟一條能夠與人們生活相對接的道路，通過與電視媒體的相互對接達到廣而告之的目的，APP應(yīng)用廣告的逆循環(huán)現(xiàn)象的出現(xiàn)也改變了當下的傳統(tǒng)媒體逐漸沉淪的狀態(tài)，對于激活傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟有著不可替代的作用。

［注釋］

①《2013年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報》.http://www.miit.gov.cn，2014-4-20.

②艾瑞咨詢.2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告.http://report.ireserach.cn，2014-4-20.

③艾瑞咨詢.2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告.http://report.ireserach.cn，2015.3.

④趙暉.2015年綜藝節(jié)目收視回顧:整體收視與競爭格局［J］.收視中國，2016.02.

⑤中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.2016，01:1.

⑥郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2010，7:155.

*作者簡介:徐珩(1991-)，女，漢，安徽桐城人，渤海大學(xué)文學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生;孫麗萍(1991-)，女，滿，遼寧葫蘆島人，渤海大學(xué)文學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。

中圖分類號:G222

文獻標識碼:A

文章編號:1006-0049-(2016)05-0050-02