旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下　荔浦芋品牌營銷策略研究

陳學(xué)敏　羅　倩　吳怡茜

廣西民族大學(xué)商學(xué)院，廣西　南寧　530000

?

旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下荔浦芋品牌營銷策略研究

陳學(xué)敏羅倩吳怡茜

廣西民族大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530000

摘要：經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，加速大眾化旅游時(shí)代的來臨。旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張給旅游城市的發(fā)展帶來契機(jī)，而作為具備地域特色的土特產(chǎn)已成為發(fā)展旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要依托。本文從荔浦芋地理位置、產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及與旅游相結(jié)合的現(xiàn)狀出發(fā)，指出荔浦芋在旅游發(fā)展中存在冒牌產(chǎn)品泛濫、加工產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新不足、營銷渠道單一、理念落后等一系列問題。最后針對這些問題提出品牌形象定位明確、依靠旅游業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展、營銷多樣化等對策。

關(guān)鍵詞：荔浦芋；旅游；經(jīng)濟(jì)發(fā)展

一、荔浦芋的發(fā)展現(xiàn)狀

“民以食為天”，食物在經(jīng)濟(jì)市場中始終占據(jù)著極為重要的位置。10多年前，《宰相劉羅鍋》讓其貌不揚(yáng)的荔浦芋成為京城中的寵兒，10年后，荔浦芋已成功注冊地理性商標(biāo)，名揚(yáng)四海成為荔浦的支柱性產(chǎn)業(yè)。將荔浦芋的營銷與當(dāng)下流行的旅游行業(yè)相結(jié)合，對荔浦芋品牌的發(fā)展與壯大有著巨大的幫助。

(一)荔浦芋的生產(chǎn)狀況

1、地理位置優(yōu)渥

荔浦縣位于廣西東北部，隸屬桂林市，屬中亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，是典型的喀斯特地貌。夏長冬短，夏季平均氣溫29.5℃，冬季9-10℃，年均降水1442.1mm，雨量充足。荔浦縣一年四季氣候變化與荔浦芋的播種條件相契合。另外，荔浦縣土層深厚、土壤中有機(jī)質(zhì)含量高，酸堿程度等也都剛好適合芋頭的種植。兼具氣候和土壤這兩個(gè)條件，讓荔浦芋變得與荔浦山水一樣獨(dú)特，讓荔浦芋產(chǎn)量和品質(zhì)得到了保障。

2、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大

近年來，荔浦縣政府全力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹?、生態(tài)化“四化”特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，大力實(shí)施“以工哺農(nóng)，工農(nóng)聯(lián)營”戰(zhàn)略，提升農(nóng)副產(chǎn)品的規(guī)模。荔浦芋種植已達(dá)5.2萬多畝，平均畝產(chǎn)2500公斤，最高畝產(chǎn)3300公斤，品質(zhì)特優(yōu)，每公斤價(jià)格5-6元?？h內(nèi)大大小小的加工企業(yè)以荔浦芋為原材料，生產(chǎn)出芋頭雞、香酥芋茸鴨等琳瑯滿目的袋裝食品，很大程度上克服了荔浦芋不便攜帶的缺點(diǎn)，荔浦芋的暢銷帶動(dòng)了加工行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

(二)荔浦芋與旅游相結(jié)合的現(xiàn)狀

荔浦旅游資源豐富，文物古跡眾多，是廣西“旅游名縣”之一。荔浦擁有3個(gè)國家AAAA級景區(qū)：世界溶洞奇觀——銀子巖、“一洞穿九山，暗河漂十里，妙景絕天下”的亞洲第一洞——豐魚巖、桂林山水第一灣——荔江灣。同時(shí)，荔浦農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，物產(chǎn)豐富，被譽(yù)為“皇室貢品”的荔浦芋更是被評為中國名牌農(nóng)產(chǎn)品。荔浦縣已成功舉辦了4屆“荔浦芋美食文化旅游節(jié)”，誠邀各地游客一覽荔浦山水和一品荔浦美食。但依然未充分利用旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)荔浦芋的銷售。特產(chǎn)和旅游應(yīng)相輔相成，把吃喝玩與景點(diǎn)相結(jié)合起來，讓游客欣賞美景的同時(shí)品嘗美味，對荔浦的文化和美食有無限的回味。

二、旅游發(fā)展中荔浦芋營銷存在的問題

(一)品牌問題

1、冒牌產(chǎn)品泛濫

“民以食為天，食以芋為佳”，荔浦芋成為游客必嘗必帶美食。隨著銷量的增長，荔浦芋價(jià)格也被抬高，每公斤甚至高達(dá)10元，許多農(nóng)戶以此發(fā)家致富。在利益的驅(qū)動(dòng)下，以假亂真的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，一些小販商家以其他品種或質(zhì)量較差的芋頭冒充荔浦芋，大壞荔浦芋的聲譽(yù)。2009年就有新聞報(bào)道廣州各大小飯店酒家都打著“荔浦芋”在賣韶關(guān)樂昌張溪香芋。消費(fèi)者無法辨別荔浦芋真假，冒牌產(chǎn)品泛濫嚴(yán)重。

2、品牌大，效益小

荔浦芋已經(jīng)有400多年人工栽培歷史，早在2000年4月就申報(bào)了“荔浦芋”專屬商標(biāo)，但是這個(gè)“大品牌”真正給荔浦縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的效益并沒有想象中大。許多企業(yè)尤其是個(gè)人不懂得使用“荔浦芋”商標(biāo)，商標(biāo)沒有派上它真正的用場，導(dǎo)致荔浦芋無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。在信息爆炸的今天，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的思想，而應(yīng)該主動(dòng)出擊，大力宣傳，打造品牌效益。[1]

(二)加工問題

荔浦芋營養(yǎng)豐富，有補(bǔ)氣養(yǎng)腎、健脾健胃之功效，既是制作點(diǎn)心佳肴的上乘原料，又是滋補(bǔ)養(yǎng)生的營養(yǎng)佳品，符合現(xiàn)代人綠色健康飲食理念。[2]伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，荔浦芋理應(yīng)更加暢銷，但卻被加工問題所困擾。生芋頭個(gè)大、攜帶不便，儲存時(shí)間短，當(dāng)?shù)匚锪鳟a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不足，荔浦芋揚(yáng)名在外實(shí)則未能真正走出廣西；其次，加工技術(shù)僅停留在初級成品上，品種結(jié)構(gòu)單一，芋頭餅、芋頭條等熱氣較重。

(三)銷售問題

1、營銷渠道單一

荔浦芋主要是以新鮮芋頭或經(jīng)加工處理后的芋頭產(chǎn)品兩種形式提供給游客。目前市場上荔浦芋的營銷渠道還比較單一，單純依靠種植戶自產(chǎn)自銷、中間商分銷或加工企業(yè)包裝上市是無法達(dá)到游客們多樣化的購買需求的。此外，中間商們一層層的利益瓜分，使得荔浦芋的成本價(jià)大大的提高，由最初3元/千克的收購成本到最終到游客們手中8元/千克甚至12元/千克的高售價(jià)，游客們出了許多“冤枉錢”。由此可見，拓寬荔浦芋的銷售渠道，滿足游客需求，讓游客實(shí)實(shí)在在的購買到荔浦芋，對旅游業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

2、營銷理念落后

旅游行業(yè)發(fā)展中，荔浦芋的主要顧客群體是前來游玩的顧客。大部分的農(nóng)販營銷理念比較落后，都還停留在等客上門的階段，并沒有好好利用荔浦芋的品牌優(yōu)勢，將芋頭本身發(fā)展成為一種旅游資源，作為旅游吸引物來吸引游客。另外，農(nóng)戶的思維方式和價(jià)值觀念還沒有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的趨勢，而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營銷人才在農(nóng)村也比較缺乏，導(dǎo)致荔浦芋的營銷方式仍停留在傳統(tǒng)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷程度低。[3]

三、針對荔浦芋發(fā)展的相關(guān)建議

(一)品牌策略

1、明確市場定位

荔浦芋作為荔浦縣的主要傳統(tǒng)產(chǎn)品，在國內(nèi)外都有一定的知名度，故要明確荔浦芋的市場定位。荔浦是最大的衣架生產(chǎn)基地，又是“馬蹄之鄉(xiāng)”，另外，亞洲第一洞“豐魚巖”、銀子巖均在荔浦，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的帶動(dòng)下，荔浦芋及其系列產(chǎn)品的發(fā)展前景是不可限量的。充分利用荔浦芋在市場上的優(yōu)勢，并利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，種植出品質(zhì)更好地荔浦芋，捍衛(wèi)荔浦芋及其系列產(chǎn)品在市場上不可動(dòng)搖的地位。

2、捍衛(wèi)荔浦芋招牌

“荔浦芋”商標(biāo)已注冊多年，如何抵抗來路不明的雜牌芋頭對正宗荔浦芋的威脅，有效捍衛(wèi)荔浦芋招牌是目前政府工作的重中之重。第一，完善相關(guān)的法律法規(guī)。要對“荔浦芋”商標(biāo)的使用章程和范圍進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，使用過程中也要進(jìn)行規(guī)范管理，統(tǒng)一廣告宣傳和包裝。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的監(jiān)控。政府在荔浦芋銷售市場準(zhǔn)入上要加強(qiáng)監(jiān)管，一方面指導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)戶誠實(shí)經(jīng)營，另一方面加強(qiáng)執(zhí)法，對芋頭進(jìn)行定性定量的質(zhì)量檢測。第三，鞏固荔浦芋產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。政府要給予荔浦縣地方龍頭企業(yè)一定的政策扶持和資金支持，以其強(qiáng)大的牽動(dòng)力發(fā)揮領(lǐng)軍作用，帶動(dòng)農(nóng)戶。

(二)加工策略

1、充分利用科技進(jìn)步

荔浦芋雖已走上“種植+食品加工”的農(nóng)工結(jié)合之路，但其產(chǎn)品如荔浦芋糕、荔浦芋米餅、荔浦芋扣肉等都還是在傳統(tǒng)食品上做文章，科技含量不高。[4]為改變這種狀況必須走上科技創(chuàng)新之路：第一，成立專門的科研機(jī)構(gòu)對荔浦芋的化學(xué)成分和新用途進(jìn)行研究，提取其珍稀或特有物質(zhì)，并建立相關(guān)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)；第二，針對不同地區(qū)人們的消費(fèi)觀和飲食習(xí)俗，創(chuàng)制荔浦芋新實(shí)用方法和新食品系列，形成新的名牌產(chǎn)品。

2、充分利用旅游業(yè)發(fā)展

在荔浦旅游業(yè)發(fā)展蓬勃的狀態(tài)下，可以充分利用旅游業(yè)帶動(dòng)荔浦芋及其加工產(chǎn)品的營銷。荔浦芋產(chǎn)品加工的安全問題一直是眾人心中的疑慮，加工方式仍舊是傳統(tǒng)封閉式，為了解決這個(gè)問題，可以采取看得見的加工方式。比如在景區(qū)旁設(shè)立荔浦芋加工工廠，讓每一道工序，每一個(gè)步驟都可視，這樣不僅可以滿足游客的好奇心，也能增加游客的購買欲，同時(shí)，還可以收取相應(yīng)的門票，既增加了財(cái)政收入，又推動(dòng)了荔浦芋的銷售。

(三)營銷策略

1、綠色營銷

在我國，食品安全問題正日益被政府和大眾所關(guān)注，市場上無污染、安全營養(yǎng)的綠色食品成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷已逐漸且正在成為一種主流的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式。[5]荔浦芋可以借鑒這一發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)營銷突破。

第一，綠色生產(chǎn)。荔浦政府要鼓勵(lì)大面積種植荔浦芋，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。種植與養(yǎng)殖搭配，種植為養(yǎng)殖提供飼料，養(yǎng)殖為種植提供肥料。大面積的種植還能形成一定的景點(diǎn)效應(yīng)，促進(jìn)旅游發(fā)展。第二，綠色指導(dǎo)。荔浦政府要有針對性的組織農(nóng)業(yè)專家和技術(shù)人員下鄉(xiāng)，給荔浦芋種植戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，定期舉辦技術(shù)培訓(xùn)班集中講解農(nóng)民急需技術(shù)問題。第三，綠色廣告。在廣告宣傳中一方面要注意突出荔浦芋的品牌宣傳，一方面要注意突出荔浦芋綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，表達(dá)的內(nèi)容和形式體現(xiàn)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的維護(hù)。

2、體驗(yàn)營銷

旅游行業(yè)發(fā)展至今，人們對旅游的需求已不再局限于傳統(tǒng)的“吃、游、住、行”，而是上升到更高層次的精神享受和體驗(yàn)?；谟慰蛯︵l(xiāng)村生活的親身體驗(yàn)的注重、對個(gè)性化旅游服務(wù)的青睞，荔浦縣政府可打造一條集游覽美景，體驗(yàn)生活，感受文化于一身的特殊旅游形式。比如在芋頭成熟季，發(fā)展游客入園挖芋頭體驗(yàn)項(xiàng)目，或者是設(shè)立攤位或在農(nóng)家樂中現(xiàn)場教學(xué)芋頭扣肉、芋頭雞的做法，讓游客邊吃邊學(xué)邊買等等。這種新穎的營銷方式，不僅能擴(kuò)大荔浦芋的銷量，還能提高其附加值，滿足消費(fèi)者的心理需求。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷

15年兩會期間，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+荔浦芋”可以將芋頭的獨(dú)特性、物流的快捷性、價(jià)格的優(yōu)勢性與電子商務(wù)聯(lián)合運(yùn)作，解決農(nóng)村豐收滯銷問題，拓寬傳統(tǒng)流通渠道。

第一，完善當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。網(wǎng)站除了突出荔浦芋農(nóng)產(chǎn)品的基本信息外，還可以建立起一個(gè)網(wǎng)上交易平臺，供消費(fèi)者們在線購買。設(shè)置客戶預(yù)定項(xiàng)目，根據(jù)網(wǎng)上訂單來包裝生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)。第二，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷合作社。將分散的農(nóng)戶聯(lián)合起來，統(tǒng)一指導(dǎo)網(wǎng)上銷售荔浦芋，還可以與淘寶、美團(tuán)、攜程等用戶量大的門戶網(wǎng)站合作，宣傳荔浦旅游，推廣荔浦芋產(chǎn)品，提高農(nóng)民收入。

當(dāng)然，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與電商和農(nóng)村地區(qū)第三方物流配送體系有著極為密切的聯(lián)系，目前荔浦縣境內(nèi)這兩方面都還不夠完善，政府要與企業(yè)一起努力，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

四、總結(jié)

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，荔浦芋作為土特產(chǎn)，它的市場發(fā)展不僅僅與自然環(huán)境等息息相關(guān)，還與旅游業(yè)的發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系，充分利用行業(yè)之間的帶動(dòng)關(guān)系，把農(nóng)業(yè)和旅游都發(fā)展起來。荔浦芋品牌的妥善營銷不僅僅能為經(jīng)營者帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益，更是能為當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕鎏硪还P，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]曾瑞平.廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與縣域經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系研究[D].廣西師范學(xué)院，2013.

[2]成文，肖深根.不同檳榔芋品種生長特性及產(chǎn)量對比研究[J].作物研究，2014.3.

[3]許海燕.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為研究[J].商場現(xiàn)代化，2011，8：72.

[4]韋詩業(yè).土特產(chǎn)與社會經(jīng)濟(jì)文化——對廣西荔浦芋的歷史研究(1900-2000)[J].百色學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，5：87-92.

[5]樂發(fā)瑞.綠色食品消費(fèi)者行為實(shí)證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2006.

中圖分類號：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)08-0114-02