傳媒產(chǎn)業(yè)化和傳媒經(jīng)濟的互動發(fā)展與實施策略

許文駿

[摘要] 隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和大眾傳媒技術(shù)的不斷進步，傳媒經(jīng)濟已經(jīng)成為當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展的強勁引擎。傳媒產(chǎn)業(yè)是傳媒經(jīng)濟的重要支撐，而傳媒經(jīng)濟的發(fā)展離不開傳媒產(chǎn)業(yè)化進程，二者之間相互影響，相互促進，必將在未來中國經(jīng)濟版圖中占據(jù)越來越重要的位置?；谶@一背景，以動漫產(chǎn)業(yè)為例，對傳媒產(chǎn)業(yè)化和傳媒經(jīng)濟之間的互動發(fā)展進行了探析，并對其實施策略提出了建議。

[關(guān)鍵詞] 傳媒產(chǎn)業(yè)化；傳媒經(jīng)濟；互動發(fā)展；實施策略

一、傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒經(jīng)濟發(fā)展的概念

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

所謂傳媒，是指傳播媒介或傳播媒體的簡稱，其主要包括了圖書、報刊等紙質(zhì)傳媒和互聯(lián)網(wǎng)媒介等新型大眾傳媒形式。而產(chǎn)業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的專業(yè)化分工，社會經(jīng)濟發(fā)展水平越高，產(chǎn)業(yè)劃分越精細，又會產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)形式?？v觀人類歷史，產(chǎn)業(yè)具有較明顯的層次性，其內(nèi)涵也隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴充。傳媒產(chǎn)業(yè)就是傳媒在歷史發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)形式，是指與傳媒相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)門類，從微觀層面上說，是所有從事傳媒行業(yè)的社會參與者的集合體：在宏觀層面上，是一國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，是一國軟實力的表現(xiàn)。

從生產(chǎn)過程角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)可以分成三個部分，一是傳媒制造業(yè)，具體而言分成傳媒工具制造、傳媒設(shè)備制造與傳媒產(chǎn)品制造三個主要的內(nèi)容，傳媒制造業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)端，是大眾傳媒隨時代發(fā)展而不斷改進和創(chuàng)新的根本動力，是傳媒經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力：二是傳媒流通業(yè)，類似商品和貨幣流通，傳媒流通與廣告服務(wù)、傳媒批發(fā)、傳媒零售等息息相關(guān)，同時隨著時代的發(fā)展，傳媒物流業(yè)也已經(jīng)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)在傳媒產(chǎn)業(yè)化過程中發(fā)揮著越來越重要的作用：三是傳媒服務(wù)業(yè)，即傳媒的終端，與消費者直接發(fā)生關(guān)系的環(huán)節(jié)，包括傳媒策劃、傳媒教育、傳媒會展等多個門類，是傳媒經(jīng)濟的主要表現(xiàn)形式。

（二）傳媒經(jīng)濟的內(nèi)涵

傳媒經(jīng)濟屬于知識經(jīng)濟范疇，簡而言之，就是以大眾傳媒為核心，各類經(jīng)濟活動形式的總稱。傳媒經(jīng)濟是國民經(jīng)濟的重要組成部分，是最具活力的經(jīng)濟范疇之一。我國在傳媒經(jīng)濟實踐方面實現(xiàn)了關(guān)鍵性的突破：開始著手把現(xiàn)在的傳播媒介機構(gòu)改造成為傳媒事業(yè)機構(gòu)和傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，并在傳媒事業(yè)機構(gòu)和傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的科學(xué)結(jié)合上取得了一定的成效：同時，傳媒產(chǎn)業(yè)化進程加快，并不斷總結(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)化過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，為傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。比如，“北京CBD-定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊”（圖1）已經(jīng)集聚了18000家文創(chuàng)企業(yè)，50余個文化產(chǎn)業(yè)重點基地，其中包括人民日報、中央電視臺、中國傳媒大學(xué)、三間房動漫產(chǎn)業(yè)基地等200余家中國最具實力和影響力的新聞傳媒機構(gòu)和文化傳媒單位，形成了體量巨大的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心相關(guān)負責(zé)人介紹，2015年“傳媒走廊”產(chǎn)業(yè)年收入將超過2000億元，2020年前后爭取突破5000億元，將建設(shè)成為具有世界影響力的國際傳媒樞紐?？梢?，傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化在我國已經(jīng)具備了一定的發(fā)展規(guī)模。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)化與傳媒經(jīng)濟的互動發(fā)展一一以動漫產(chǎn)業(yè)為例 （一）傳媒產(chǎn)業(yè)化促進傳媒經(jīng)濟的發(fā)展

隨著改革開放程度的不斷提高和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，當(dāng)前我國傳媒產(chǎn)業(yè)化趨勢已經(jīng)確立，由此帶動傳媒經(jīng)濟得到了進一步的發(fā)展。現(xiàn)今的傳媒產(chǎn)業(yè)，可以說百家爭鳴，百花齊放，結(jié)構(gòu)明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影），還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)類（電子刊物，電腦視頻）。當(dāng)前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，取得了輝煌的成績。我國2014年文化產(chǎn)業(yè)GDP達到1萬億元人民幣，而根據(jù)世界銀行的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2014年文化產(chǎn)業(yè)的潛在產(chǎn)出是4萬億元人民幣，成長空間巨大。

作為傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動漫產(chǎn)業(yè)的回報十分豐厚。自從《獅子王》（圖2）、《機器貓》、《米老鼠》等一系列膾炙人口的美日動漫作品引入我國，占據(jù)了大約90%的中國動漫市場。以全球聞名遐邇的動畫公司——迪斯尼為例，這家“米老鼠”、“唐老鴨”的母公司，旗下?lián)碛衅た怂箘赢嫻ぷ魇?、漫威漫畫公司、試金石電影公司、米拉麥克斯電影公司、盧卡斯影業(yè)、好萊塢電影公司、ESPN體育、ABC美國廣播公司等，主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、家居用品、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)，實質(zhì)上是一家規(guī)模龐大的傳媒巨頭。從動畫影片票房開始，迪斯尼公司開發(fā)了包括服飾、文具、玩具、擺設(shè)、出版物、音樂劇、教育等消費品產(chǎn)業(yè)鏈，目前迪斯尼中國區(qū)的年銷售額約為20億美元。2015年迪斯尼品牌價值346億美元，品牌營收264億美元，位列全球第十一。2016年初，全球第6個、中國第2個迪斯尼樂園將在上海開業(yè)。樂園及配套設(shè)施區(qū)域首期規(guī)劃開發(fā)面積約為4平方公里，將以占地約1平方公里的主題樂園區(qū)為主要核心區(qū)，投資規(guī)模約250億元人民幣。而迪斯尼其它5家主題公園每年游客人次已達到7000萬之多（圖3、4）。2015年5月20日，上海迪斯尼旗艦店（圖5）在陸家嘴正式對外營業(yè)，總面積5860平方米，售賣超過2000種迪斯尼商品。迪斯尼的動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)，為公司收入和行業(yè)發(fā)展做出了巨大的經(jīng)濟貢獻。

1999年，我國國產(chǎn)動畫片《寶蓮燈》（圖6）問世，票房最終達到2900萬元，超過同期上映的好萊塢動畫片《花木蘭》（票房1000萬元）。該片歷時四年，前后共有超過300位工作人員參加制作?？偣怖L制超過15萬幅畫面、2000余幅背景，全片人物近50個，鏡頭2000多個。在各個環(huán)節(jié)上都采取了與國際接軌的制作方式，因此上映初期便獲得了極高的贊譽，成為國產(chǎn)商業(yè)動畫片的里程碑。為我國動漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。然而，由于動漫產(chǎn)業(yè)的不成熟，此后十多年我國都沒有成功的國產(chǎn)動畫大片。直到2015年，第一部完全由中國創(chuàng)作的《西游記》題材的3D動畫電影《西游記之大圣歸來》（圖7）上映，62天勁收9.56億票房，成為內(nèi)地影史上票房最高的動畫電影。該片前后歷時8年，600人參與項目，上映后好評如潮，同時獲得金羊獎最佳動畫電影獎，并入圍第三十屆金雞獎最佳美術(shù)片提名，取得了票房口碑雙豐收。據(jù)官方統(tǒng)計，2014年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達到1000億元，衍生品市場在380億元左右?？梢?，隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，動漫經(jīng)濟以及傳媒經(jīng)濟都得到了長足的進步。endprint

（二）傳媒經(jīng)濟發(fā)展反作用于傳媒產(chǎn)業(yè)化進程

傳媒具有經(jīng)濟屬性，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，可以進行產(chǎn)業(yè)化運營，傳媒產(chǎn)業(yè)化為傳媒經(jīng)濟發(fā)展指明方向，而傳媒經(jīng)濟的發(fā)展為傳媒產(chǎn)業(yè)化進程奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，同時又對傳媒產(chǎn)業(yè)化進程產(chǎn)生一定的促進作用。今天，以云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和大數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)進步及其引發(fā)的傳播革命，使得傳媒經(jīng)濟已經(jīng)完全融入人類的社會生活，控制和影響著人們的所見所聞、所思所想、所作所為。根據(jù)我國“十二五”規(guī)劃綱要的要求，要推進文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，其中一項重要任務(wù)就是要加快實施傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的進程，這是全方位發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)作用的前提。動漫經(jīng)濟的發(fā)展是一國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志，動漫產(chǎn)業(yè)化的歷史就是以動漫為核心的經(jīng)濟形式發(fā)展的歷程。社會經(jīng)濟發(fā)展讓人們有更多可支配資源投入到文化領(lǐng)域消費，刺激人們消費，拉動了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進了傳媒產(chǎn)業(yè)化進程。2013年，文化部頒布了《關(guān)于支持國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，指出未來我國動漫經(jīng)濟的發(fā)展將著力打造產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向，在動漫作品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)作數(shù)量和創(chuàng)新能力上有進一步的發(fā)展。此外，廣州、石家莊、上海等城市也已經(jīng)確立了發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)園的城市戰(zhàn)略，力圖借助本區(qū)域內(nèi)動漫經(jīng)濟的深厚底蘊，借助相關(guān)政策，推動傳媒產(chǎn)業(yè)化進程，提高區(qū)域經(jīng)濟軟實力。比如，江西南昌、萍鄉(xiāng)、吉安等城市據(jù)此確立了發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)園的城市戰(zhàn)略，力圖借助本區(qū)域內(nèi)動漫經(jīng)濟的深厚底蘊，借助相關(guān)政策，推動文化傳媒產(chǎn)業(yè)化進程，提高區(qū)域經(jīng)濟軟實力。

三、新時期傳媒產(chǎn)業(yè)化與傳媒經(jīng)濟互動發(fā)展的策略建議

發(fā)展傳媒經(jīng)濟，促進傳媒產(chǎn)業(yè)化的進一步發(fā)展，要從宏觀和微觀兩個層面入手，具體來說，主要是政策支持、企業(yè)經(jīng)營和人才培養(yǎng)三個層面。

（一）政策支持層面

黨的十八大報告明確指出，要大力發(fā)展社會主義文化，建設(shè)社會主義社會文明，這是新時期全面建成小康社會的內(nèi)在要求，是加快建立健全社會主義市場經(jīng)濟體制的應(yīng)有之義，是提高全民族素質(zhì)，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”的必然選擇。傳媒經(jīng)濟和傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展需要政府相關(guān)政策支持，中央領(lǐng)導(dǎo)也十分重視。

首先，政府可以將傳媒產(chǎn)業(yè)定位為重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)項目，增加財政支持預(yù)算的比例。2013年我國文化產(chǎn)業(yè)整體財政投入占當(dāng)年GDP僅為0.8%，和西方國家相比差距巨大，因此增加財政支持，是現(xiàn)階段彌補我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展水平不足，盡快迎頭趕上發(fā)達國家的基礎(chǔ)與前提。其次，長期以來我國的傳媒屬于宣傳部門，由國家嚴格管理，市場化程度遠遠不夠。因此，我們應(yīng)制定適應(yīng)市場經(jīng)濟的法律法規(guī)，使國家對傳媒機構(gòu)的管理制度化。通過市場和行業(yè)來約束傳媒行業(yè)的行為，逐步減少對傳媒的行政干預(yù)：同時，鼓勵社會資本進入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的所有制形式應(yīng)該呈現(xiàn)多元化，開放傳媒市場，讓傳媒企業(yè)成為市場的主體。

（二）企業(yè)經(jīng)營層面

從發(fā)達國家傳媒文化企業(yè)發(fā)展歷程來看，一般是“輕資產(chǎn)”經(jīng)營，資源配置和人員管理相對扁平化，強調(diào)創(chuàng)新和效率。媒體企業(yè)必須擺脫過去的壟斷保守思想，按市場經(jīng)濟原則進行運營，努力增強企業(yè)自身實力、強化競爭能力，充分發(fā)揮需求機制、競爭機制和價格機制的作用。面對新興網(wǎng)絡(luò)傳媒異軍突起和世界傳媒巨頭的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)應(yīng)該理性的制定其自身的發(fā)展計劃，通過合作和交流，吸取經(jīng)驗，揚長避短，借助信息化、融合化的浪潮實現(xiàn)共贏。同時，要引導(dǎo)傳媒企業(yè)強強聯(lián)手、集約經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營，打造具有中國名片的文化傳媒經(jīng)濟模式。傳媒資源的集中對現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟的發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)化進一步形成具有重要意義，在流程上具有一定聯(lián)系的企業(yè)可以實現(xiàn)上下游的聯(lián)合，形成集聚形式的產(chǎn)業(yè)化方向，不僅有利于企業(yè)間的信息交流，更可以節(jié)約交易成本，提高經(jīng)營效率和營業(yè)利潤，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化調(diào)整，帶動傳媒經(jīng)濟的進步和傳媒產(chǎn)業(yè)化的進一步成熟。中共中央辦公廳下發(fā)的關(guān)于深化傳媒業(yè)改革的文件，意味著傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組并購、進入資本市場等經(jīng)濟活動將成為行業(yè)發(fā)展重要的商業(yè)機會。現(xiàn)在是我國傳媒經(jīng)濟大發(fā)展的最佳時機，一定要利用國家關(guān)于傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策，把傳媒產(chǎn)業(yè)做強做大，充分發(fā)揮傳媒在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用。

（三）人才培養(yǎng)層面

傳媒產(chǎn)業(yè)是人才密集型的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的核心價值來源于自主的知識產(chǎn)權(quán)。對于傳媒企業(yè)和組織來說，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是藝術(shù)性的創(chuàng)造過程，這與一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別。我國長期以來對于傳媒技術(shù)人才的重視不足，集中體現(xiàn)在缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營管理人才以及技術(shù)創(chuàng)新人才，導(dǎo)致我國的傳媒產(chǎn)業(yè)難以在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生較大的影響。目前，傳媒從業(yè)者大多缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，特別是在新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理方面經(jīng)驗較少。同時，由于缺少和國外成熟企業(yè)的交流，我們的傳媒人還缺少國際視野，在品牌形象和欄目創(chuàng)新方面差距較大，大量的欄目還需要高價購買引進國外的版權(quán)。

因此，我們應(yīng)當(dāng)從多方面來建立有效的傳媒人才培養(yǎng)機制。首先，重視人才。應(yīng)該健全與完善尊重人性的制度與體制，重視員工自我價值的實現(xiàn)，創(chuàng)造一種平等、寬松和諧的工作氛圍。其次，以人為本。需要確立人才第一的企業(yè)文化，關(guān)心從業(yè)人員的生活、工作與發(fā)展，為他們的成長與進步創(chuàng)造條件，使得員工與企業(yè)共同成功。再者，信任人才。需要明確地認識到員工是企業(yè)管理的主體，依靠全體員工的智慧和力量，發(fā)揮全體員工的創(chuàng)造力和潛力。另外，還要通過行業(yè)內(nèi)、國際間的交流，了解、學(xué)習(xí)先進的管理模式，有的放矢地將這些成功經(jīng)驗整合到現(xiàn)有的體制之中。endprint