講好中國故事的策略創(chuàng)新：柔性敘事與軟性傳播

【內(nèi)容提要】講好中國故事是國際傳播的重要使命。在當(dāng)前國際輿論環(huán)境下，講述中國故事存在一些外部挑戰(zhàn)，例如海外受眾對(duì)中國存在著負(fù)面刻板印象、認(rèn)知偏差以及情感失真的問題。對(duì)此，講好中國故事需要強(qiáng)化問題導(dǎo)向，做好頂層設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地進(jìn)行戰(zhàn)略布局和策略創(chuàng)新。在國際傳播語境下，柔性敘事和軟性傳播具有積極價(jià)值，值得進(jìn)行探索和嘗試。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 柔性敘事 軟性傳播 刻板印象

講好中國故事是國際傳播的重要使命，對(duì)于塑造國家形象、提升國際話語權(quán)具有重要作用。在大力推進(jìn)中國式現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中，講述中國故事面臨諸多機(jī)遇，但也存在一些外部挑戰(zhàn)，尤其是在當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的國際輿論形勢下，國際傳播面臨著美西方國家的遏制打壓。對(duì)此，講述中國故事要堅(jiān)持“一國一策”“一群一策”，推動(dòng)構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，在“敢講”“能講”“會(huì)講”的同時(shí)，進(jìn)一步豐富講好中國式現(xiàn)代化故事的對(duì)外傳播敘事話語。與此同時(shí)，講好中國故事要強(qiáng)化問題導(dǎo)向，做好頂層設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地進(jìn)行戰(zhàn)略布局和策略創(chuàng)新。在國際傳播語境下，柔性敘事和軟性傳播具有積極價(jià)值，值得進(jìn)行探索和嘗試。

一、講述中國故事效果生成中的外部挑戰(zhàn)

當(dāng)前，中國正全面推進(jìn)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義建設(shè)，全力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，國際影響力、感召力、塑造力不斷提升，國際關(guān)注度也隨之顯著增長，這為講好中國故事提供了前所未有的機(jī)遇。與此同時(shí)，講好中國故事也存在一些挑戰(zhàn)，包括內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。在外部挑戰(zhàn)中，美國等西方政府基于訛詐、遏制、封鎖、極限施壓等政治需要對(duì)中國進(jìn)行的輿論抹黑和攻擊將長期存在，需要通過加強(qiáng)戰(zhàn)略傳播等予以應(yīng)對(duì)，非本文篇幅所能容納，故本文主要討論常規(guī)的外部挑戰(zhàn)?；谛Ч麑?dǎo)向，講好中國故事在效果生成過程中，即受眾在接觸、認(rèn)知和接受中國故事的過程中，存在一些挑戰(zhàn)，主要包括負(fù)面刻板印象、受眾認(rèn)知偏差以及受眾情感失真等。

1.負(fù)面刻板印象

當(dāng)前，講好中國故事要著力強(qiáng)化問題導(dǎo)向，關(guān)注世界關(guān)于中國形象的主要負(fù)面刻板印象。負(fù)面刻板印象會(huì)扭曲人們對(duì)中國的認(rèn)知，且對(duì)人們進(jìn)一步認(rèn)知中國具有先入為主的作用，能對(duì)沖甚至抵消我們講述中國故事的努力及效果。海外受眾關(guān)于中國的負(fù)面刻板印象可能來自所閱讀的書籍、觀看的影視劇或來華旅游、工作、與中國人交往等親身經(jīng)歷，也可能來自媒體的國際新聞報(bào)道等。

20世紀(jì)八九十年代，日本為了解美國人對(duì)其負(fù)面印象的深層原因，由日本駐美國大使館從1992年開始實(shí)施相關(guān)調(diào)查項(xiàng)目。該調(diào)查項(xiàng)目每年花費(fèi)兩個(gè)月時(shí)間，委托經(jīng)驗(yàn)豐富的美國調(diào)查公司，對(duì)美國人進(jìn)行大規(guī)模的對(duì)日深層心理調(diào)查。調(diào)查采用小組意識(shí)傾向調(diào)查的方式，在全美國的六個(gè)城市分別組成五組由10人構(gòu)成的焦點(diǎn)小組，對(duì)日本進(jìn)行深入地討論，然后由同一個(gè)專家對(duì)焦點(diǎn)小組所有的發(fā)言進(jìn)行分析。基于這些調(diào)查結(jié)果，日本政府開始樹立長期性的戰(zhàn)略，為消除造成負(fù)面印象的深層心理因素進(jìn)行實(shí)實(shí)在在地努力。①

當(dāng)前，為了準(zhǔn)確把握外界對(duì)中國的負(fù)面刻板印象，我們需要系統(tǒng)性地開展相關(guān)調(diào)查研究，尤其是需要在一些重點(diǎn)國家針對(duì)其主要負(fù)面刻板印象開展相關(guān)調(diào)查，系統(tǒng)了解錯(cuò)誤認(rèn)知的類型、表現(xiàn)以及深層心理原因等。據(jù)此，講好中國故事在目標(biāo)國才能有的放矢，有針對(duì)性地選擇主題、建構(gòu)話語、優(yōu)化表達(dá)以及確定傳播渠道等。

2.認(rèn)知偏差

講好中國故事的效果有賴于海外受眾具備關(guān)于中國國情的基礎(chǔ)認(rèn)知，包括中國的歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、民族、宗教等。一旦缺乏這些基礎(chǔ)國情認(rèn)知，海外受眾就會(huì)缺乏辨別力，容易被國際上的歪曲報(bào)道和刻意抹黑誤導(dǎo)。

以美國為例，在2018年前的30年中，美國民眾關(guān)于中國形象的認(rèn)知基本保持穩(wěn)定。2018年，53%的美國民眾對(duì)中國持有正向印象。但2021年，這一比例驟降至20%。其中一個(gè)重要原因是美國媒體關(guān)于2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)和2020年新冠疫情的報(bào)道，影響了美國公眾關(guān)于中國的認(rèn)知。②通常而言，媒體報(bào)道只是影響受眾認(rèn)知的一個(gè)因素，并不具有醫(yī)療救治中“皮下注射”般的效果。但美國受眾關(guān)于中國國情的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不及中國大眾對(duì)美國國情的認(rèn)知程度，這也就讓媒體報(bào)道的作用得到了放大。

世界其他地區(qū)也存在類似問題，包括東南亞國家。新加坡尤索夫·伊薩東南亞研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）在2019年至2023年連續(xù)發(fā)布了5個(gè)年度的《東南亞狀況調(diào)查報(bào)告》（The State of Southeast Asia），也呈現(xiàn)了東盟國家受訪者關(guān)于中國的矛盾性認(rèn)知。調(diào)查結(jié)果顯示，2023年，中國被認(rèn)為是“東南亞地區(qū)最具經(jīng)濟(jì)影響力的國家”的比例是59.9%，而選擇美國的比例僅為10.5%。但是，受訪者對(duì)于中國在東南亞地區(qū)擁有這一經(jīng)濟(jì)影響力持“擔(dān)心”態(tài)度的比例卻高達(dá)64.5%，高于持“歡迎”態(tài)度的比例35.5%；而對(duì)美國的態(tài)度則正好相反，對(duì)美國持“擔(dān)心”態(tài)度的為34.3%，持“歡迎”態(tài)度的為65.7%。另外，受訪者選擇中國作為留學(xué)和旅游首選目的地的比例分別為5.4%和3.4%，相比之下，美國為25.2%和9.7%，日本為9.2%和27.3%。③因此，中國需要通過各種渠道豐富海外受眾關(guān)于中國的國情認(rèn)知，尤其是新時(shí)代中國的政治、外交、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)、文化、科技、教育、民生等領(lǐng)域的基本情況。當(dāng)然，對(duì)外開展國情傳播要適度，尤其關(guān)于成就的敘事需要把握好火候，避免讓其成為西方政客用以鼓吹“中國威脅論”“文明沖突論”、制造“修昔底德陷阱”的利器。④

概言之，講好中國故事的一個(gè)主要使命是豐富海外受眾關(guān)于中國國情的認(rèn)知，增強(qiáng)其對(duì)于國際及本國涉華報(bào)道的判斷力。

3.情感失真

“國之交在于民相親?！敝v好中國故事要增進(jìn)國民情感，即有效強(qiáng)化海外受眾關(guān)于中國的情感。對(duì)于海外普通民眾來說，關(guān)于中國的情感多源自個(gè)人經(jīng)歷，包括來中國旅游、與中國人交往、購買中國商品、觀看關(guān)于中國的展覽、演出等，以及閱讀關(guān)于中國的書籍、報(bào)道等。其中，個(gè)人旅游以及人際交往對(duì)于中國情感的形成尤為重要。

例如，美國記者克里斯汀·吉爾伯特（Christine Gilbert）一家三口來中國游學(xué)，因?yàn)橐粋€(gè)寒冷的冬日被出租車司機(jī)拒載，她丈夫?qū)χ袊呢?fù)面情緒一下達(dá)到了極點(diǎn)。關(guān)于這一經(jīng)歷，吉爾伯特在《母語》（Mother Tongue）一書中寫道，“司機(jī)看著我丈夫，歪著頭，然后朝我們揮了揮手，像是在彈走一只臭蟲?！保═he driver looked at my husband and tilted his head， then flicked his hand at us like he was flicking away a bug）事后，她丈夫很生氣地說出：“克里斯汀，中國是最差的?！保–hristine， China is the worst）⑤雖然這只是一個(gè)偶然事件，也僅是個(gè)案，但經(jīng)由作者出版的書籍而傳遍全世界?？陀^地說，這并不是認(rèn)知偏差，因?yàn)檫@種現(xiàn)象確實(shí)發(fā)生在這位作者身上了。但這是一種情感失真，因?yàn)橹袊€有很多值得吉爾伯特一家人尊敬、甚至感動(dòng)的人物，只是他們沒有機(jī)會(huì)遇見，一葉障目導(dǎo)致對(duì)中國的情感出現(xiàn)失真。

因此，講好中國故事需要針對(duì)情感失真現(xiàn)象強(qiáng)化問題導(dǎo)向，有針對(duì)性地進(jìn)行敘事，對(duì)一些常見的情感失真問題進(jìn)行糾偏，著力構(gòu)建更為多元、平衡、立體的對(duì)華情感，激發(fā)和強(qiáng)化受眾的正向情感。

二、講好中國故事的策略創(chuàng)新

為了消弭負(fù)面刻板印象、認(rèn)知偏差和情感失真問題，國際傳播要?jiǎng)?chuàng)新講述中國故事的策略，在受眾認(rèn)知和情感兩大關(guān)鍵領(lǐng)域積極尋求突破。其中，認(rèn)知要素是增進(jìn)人們對(duì)于中國的了解，而情感要素是強(qiáng)化人們對(duì)于中國的感受。兩者之中，認(rèn)知要素是基礎(chǔ)，情感要素是升華。認(rèn)知要素的關(guān)鍵在于消除負(fù)面刻板印象，同時(shí)要豐富海外受眾關(guān)于中國的國情認(rèn)知；情感要素則是增進(jìn)海外受眾對(duì)于中國的親近感與信任感。

在策略上，西方學(xué)者在研究當(dāng)前中國國際傳播后認(rèn)為，中國講述故事時(shí)不是用“皮下注射針”，而是用“棍子”，略顯僵硬，影響力存在很大的不確定性。⑥故此，講好中國故事要加速推進(jìn)策略創(chuàng)新，尤其要在敘事方式和傳播模式方面實(shí)現(xiàn)新突破，充分運(yùn)用國際受眾喜聞樂見、易于接受的內(nèi)容和形式講好中國故事，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

1.柔性敘事

當(dāng)前，對(duì)外講好中國故事要加快構(gòu)建中國敘事體系。柔性敘事是通過講述個(gè)體故事、注入個(gè)體情感的方式來闡釋硬性主題，是中國敘事體系建設(shè)的一種探索和嘗試，也有望成為敘事體系的有機(jī)組成部分。柔性敘事旨在激發(fā)心理層面上的共情機(jī)制，強(qiáng)化受眾在情感方面的認(rèn)同。例如，我們講好中國故事的重點(diǎn)任務(wù)是加強(qiáng)對(duì)中國共產(chǎn)黨的宣傳闡釋，就具體策略而言，我們既可以采用新聞、專題片、紀(jì)錄片、訪談等方式，也可以通過講述人物故事來進(jìn)行柔性敘事。海外受眾通過張桂梅這位“燃燈校長”的人物故事，會(huì)對(duì)中國教師這個(gè)群體產(chǎn)生積極的情感；同時(shí)，張桂梅也是一位普通中國共產(chǎn)黨員，海外受眾從她身上也可以了解中國共產(chǎn)黨的宗旨、使命與初心，由此增加對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)同。

在當(dāng)前國際輿論背景和社交媒體傳播形態(tài)下，講好中國故事要多運(yùn)用貼近生活的柔性敘事，借此來跨越意識(shí)形態(tài)和文化差異障礙，讓海外受眾易于理解和接受；同時(shí)，通過情感引導(dǎo)海外受眾產(chǎn)生共情，擴(kuò)大在社交空間的傳播，由此增加傳播的深度和廣度。

基于柔性敘事的需要，講好中國故事要針對(duì)已有敘事體系進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將政治性敘事轉(zhuǎn)換為知識(shí)普及性敘事，將成就性敘事轉(zhuǎn)換為非凡奇觀性敘事，將先進(jìn)事跡性敘事轉(zhuǎn)換為個(gè)人勵(lì)志性敘事。以講述中國發(fā)展建設(shè)成就的敘事方式而言，傳統(tǒng)方式上多采用擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用數(shù)據(jù)和實(shí)例來說明中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展成就。確實(shí)，中國的發(fā)展成就舉世矚目，從2012年到2022年的10年間，國內(nèi)生產(chǎn)總值從54萬億元增長到114萬億元，我國經(jīng)濟(jì)總量占世界經(jīng)濟(jì)的比重達(dá)18.5%，提高7.2個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居世界第二位；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從39，800元人民幣增加到81，000元人民幣；建成世界最大的高速鐵路網(wǎng)、高速公路網(wǎng)；載人航天、探月探火、深海深地探測、超級(jí)計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星導(dǎo)航、量子信息、核電技術(shù)、新能源技術(shù)、大飛機(jī)制造、生物醫(yī)藥等取得重大成果，不一而足。在這一進(jìn)程中，個(gè)體生活條件得到改善，個(gè)人夢想得以實(shí)現(xiàn)。這些微觀的、細(xì)節(jié)性的、甚至傳奇性的個(gè)體故事，也能深刻反映時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步等宏大主題。

傳統(tǒng)的硬性敘事有其價(jià)值和意義，相比之下，柔性敘事更貼近生活、輕松有趣，強(qiáng)化情緒共振和情感共鳴。而且，在國際輿論斗爭的嚴(yán)峻形勢下，柔性敘事更易于跨越意識(shí)形態(tài)阻礙，在春風(fēng)化雨中提升講好中國故事的效果。

2.軟性傳播

在傳統(tǒng)概念中，新聞報(bào)道、評(píng)論、訪談等新聞時(shí)事類節(jié)目是國際話語權(quán)的主要載體或渠道；影視作品與國際話語權(quán)的關(guān)聯(lián)度并不高。但事實(shí)上，國際話語權(quán)并不局限于新聞時(shí)事類節(jié)目。

例如，近年來西方國家在國際傳播領(lǐng)域著力制作和傳播政治娛樂節(jié)目（political entertainment，合并為politainment），即以娛樂模式來傳播政治性內(nèi)容，以此增加政治性內(nèi)容的趣味性和吸引力。就形態(tài)而言，政治娛樂節(jié)目主要包括脫口秀（talk show）、電視劇、軟新聞（soft news）等，另外喜劇、恐怖片、動(dòng)作片等元素也被納入到政治娛樂節(jié)目中。例如，為了強(qiáng)化對(duì)伊朗的宣傳，“美國之音”（VOA）針對(duì)伊朗受眾推出了名為Parazit的周播欄目，定位為資訊娛樂節(jié)目（infotainment）。借用福克斯新聞網(wǎng)的《每日秀》欄目（The Daily Show）特征，Parazit也被稱為“伊朗每日秀”（Iranian Daily Show）。美國國際傳播和國際宣傳正在從傳統(tǒng)西方新聞專業(yè)主義轉(zhuǎn)向娛樂主義，將新聞與娛樂雜糅在一起。同時(shí)，美國的國際宣傳截取部分事實(shí)或完全錯(cuò)誤的問題，通過情緒化的指責(zé)，來激發(fā)受眾的恐懼情緒和歸屬感。⑦

可以看出，國際傳播內(nèi)容的競爭正在向縱深發(fā)展，節(jié)目題材既要繼續(xù)注重傳統(tǒng)新聞等硬性內(nèi)容的領(lǐng)域，也要著力拓展在影視綜藝等軟性內(nèi)容的領(lǐng)域，同時(shí)在表現(xiàn)手法和表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。

實(shí)際上，美國從二戰(zhàn)到現(xiàn)在一直在使用娛樂業(yè)和文化業(yè)為政府宣傳服務(wù)，以及進(jìn)行意識(shí)形態(tài)對(duì)抗。美國中情局和新聞署在20世紀(jì)五六十年代，利用知名作家創(chuàng)作反共作品，參與了1000余本圖書的創(chuàng)作和出版。美國尤為重視電影在國際傳播、價(jià)值宣傳、意識(shí)形態(tài)對(duì)抗等方面的作用。美國好萊塢在通過電影對(duì)中國進(jìn)行話語建構(gòu)方面也沒少花心思。1984年，美國米高梅公司拍攝了《赤色黎明》，講的是蘇聯(lián)入侵美國的故事。2008年，米高梅公司決定翻拍該片，將中國設(shè)定為新的反派。后來，因?yàn)椤栋⒎策_(dá)》在中國的大獲成功，米高梅公司基于市場利益考慮將翻拍版中大反派改成了另外一個(gè)亞洲國家。事實(shí)上，美國好萊塢在不少影片中加入黑化中國的情節(jié)、人物、場景等元素。這并不是單純基于藝術(shù)創(chuàng)作的需要，而是一種政治話語建構(gòu)的驅(qū)動(dòng)。對(duì)于中國而言，這類影片在國際上的廣泛傳播無疑會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。而且，相比美國等西方國家新聞媒體的歪曲報(bào)道和抹黑，好萊塢通過電影塑造的負(fù)面形象能產(chǎn)生深遠(yuǎn)和持久的負(fù)面影響。對(duì)此，中國要予以高度重視，同時(shí)也要強(qiáng)化自身在這方面的對(duì)抗和反擊能力。

筆者2021年和2022年參與實(shí)施的100國受眾調(diào)查（樣本總量50357個(gè)）結(jié)果顯示，在受眾有意愿接觸的中國媒體內(nèi)容（新聞、紀(jì)錄片、電影、電視劇、娛樂綜藝、動(dòng)畫片、音樂以及中文教育等）中，電影（49.0%）是最受歡迎的內(nèi)容，其次是新聞（47.9%），紀(jì)錄片（46.9%）和電視?。?2.2%）分列第三和第四，中文教育（38.9%）、娛樂綜藝（37.9%）和動(dòng)畫片（36.6%）緊隨其后?？梢钥闯觯娪?、紀(jì)錄片和電視劇的比例都達(dá)到了40%以上。這就意味著，國際傳播需要強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容精品的創(chuàng)作，提升內(nèi)容供給的針對(duì)性和契合度。另一方面，我們要充分認(rèn)識(shí)影視作品在國際傳播中所具有的政治、文化、商業(yè)等多元屬性，有效體現(xiàn)其多維價(jià)值。

在新的國際傳播形勢下，對(duì)外講好中國故事需要注重影視作品等軟性傳播手段，以此來更加充分更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量，讓外國民眾直觀地了解到一個(gè)真實(shí)、多元的中國，在潛移默化之中提升話語權(quán)。

三、結(jié)語與展望

當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，國際力量對(duì)比深刻調(diào)整，講好中國故事面臨著全新的國際形勢，也需要應(yīng)對(duì)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，講好中國故事要強(qiáng)化問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和效果導(dǎo)向，進(jìn)一步細(xì)化戰(zhàn)略框架、完善策略、優(yōu)化舉措。

當(dāng)前，國際傳播要積極應(yīng)對(duì)美西方國際輿論遏制打壓，顯著提升國際話語權(quán)。另一方面，國際傳播要對(duì)外講好中國故事，著力消除負(fù)面刻板印象，有效豐富涉華國情認(rèn)知，逐步增進(jìn)國際受眾對(duì)華情感。為此，國際傳播要立足柔性敘事和軟性傳播，加快構(gòu)建自己的話語體系和敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念新范疇新表述，更加充分更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量，讓外國民眾直觀地了解到一個(gè)真實(shí)、主體、全面的中國。

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“國際傳播的理論與規(guī)律研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22JJD860012）的研究成果。

李宇系中央廣播電視總臺(tái)國際傳播規(guī)劃局處長、高級(jí)編輯、博士

「注釋」

①[日]近藤誠一：《日美輿論戰(zhàn)》，劉莉生譯，北京：新華出版社，2007年，第72-73、167、176-177頁。

②Lars Willnat， Shou Tang， Jian Shi， Ning Zhan： Media Use and National Image： How American and Chinese Perceive the U.S.-China Trade War， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.635.

③《東南亞狀況調(diào)查報(bào)告》，https：//www.iseas.edu.sg/，2023年2月。

④石翊人、劉艷房：《人類命運(yùn)共同體視域下我國對(duì)外傳播的視聽實(shí)踐創(chuàng)新》，《中國電視》2022年第10期，第25頁。

⑤Christine Gilbert：Mother Tongue，USA：Penguin Random House LLC 2016，p46.80.

⑥Vivien Marsh， Dani Madrid-Morales， Chris Paterson， Global Chinese media and a decade of change， the International Communication Gzaette， Volume 85 Number 1 February 2023，p6.

⑦Gilda Modjtahedi， Piotr M. Szpunar： Soft news in soft war： Maximum pressure， Voice of America， and outrage media in Iran， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.619，620，676.

責(zé)編：譚震