文化品牌的傳播力研究：以美國漫威為例

沈學政

[摘 要]本文以美國文化品牌漫威為案例研究對象，從品牌定位、品牌故事、品牌個性、品牌運營的角度剖析漫威品牌成功的秘訣，總結漫威的多元互聯模式，為中國文化品牌的傳播力提供參考經驗。

[關鍵詞]文化品牌；傳播力；漫威；影視產業(yè)

[中圖分類號]00 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）1 — 0120 — 02

2014年中國電影總票房達到296.39億元，同比增長36.15%。但國產電影的海外票房收入僅18.7億元，僅占中國票房的6%。中國文化產品還缺乏海外號召力，傳播力薄弱。反之，來自其他國家的異域文化品牌卻在中國本土大受歡迎。比如，《功夫熊貓》運用中國的“功夫”和“熊貓”兩大文化元素，打造出了一個知名的美國文化品牌形象，在中國市場成功營銷。中國的傳統(tǒng)民族文化資源成為世界文化產業(yè)的原料，卻沒有鍛造出屬于中國的知名品牌。眾多學者對于“中國文化如何走出去”這一課題，在文化產業(yè)發(fā)展的時代背景下，從理論高度和政策高度上都給予了定性分析。但少有人提及異域文化如何成功，哪些是我們可以借鑒的元素？如何提高中國文化品牌的國際競爭力？因此，本文擬以異域文化品牌漫威為對象，研究其品牌策略，為中國文化品牌進行國際傳播提供有價值的參考經驗。

一、文化品牌的傳播力

文化品牌（cultural branding）的概念，即以文化業(yè)為核心取向，向社會提供各種文化產品或文化服務，其中涵蓋了電影、電視、新媒體等領域的組織品牌或產品品牌。文化品牌包括主體、標識、定位、實力、個性、媒介、平臺及財力8 個基本要素。在文化產業(yè)的國際競爭中，文化品牌是檢驗一個國家文化產業(yè)基礎、自主創(chuàng)新能力和綜合競爭力的重要標準，也是衡量一個國家軟實力和國際形象的重要標志。

文化品牌是一種無形資產，其傳播、推廣有一定的規(guī)律。文化品牌的跨文化傳播，是一個文化的全球化營銷問題。通過跨國界的文化傳播戰(zhàn)略，將具有文化品牌的產品內容借助傳播渠道的整合策略向非本國領域進行傳播。文化跨國公司扮演著掌控國際文化產業(yè)分工的重要角色，它們的投資大都與其文化品牌的衍生和轉移相伴并行。雖然，目前中國影視產業(yè)的國內市場火爆，已成為全球第二大電影市場。從全球范圍看，中國影視業(yè)與美國相比還存在較大距離。2014年全球票房達到375億美元，美國占27%的市場份額，中國則僅占13%。所以，在思考中國文化品牌如何走出去的同時，我們更需要思考的是，那些來自異域的文化品牌如何在中國開辟市場，塑造品牌。

二、故事、聯想、個性：漫威的品牌定位

在成功的跨文化傳播的文化品牌中，我們不得不提美國漫威。這家期初從事漫畫業(yè)的公司，現在已是世界著名的影視文化品牌，“漫威”已經成為“科幻和票房”的代名詞。

1.驚奇：漫威品牌故事的核心元素

創(chuàng)建品牌時，品牌故事非常重要。在漫威的品牌故事中，有兩大篇章被反復傳播。一是他們的漫畫時代，二是與迪斯尼的合作，獨自創(chuàng)業(yè)。漫威的故事，是一個以內容為王的團隊的成功故事。這對于關注品牌的消費者來說，傳達的品牌核心價值觀是非常清晰的，就是驚奇。這也使其具備了可以成為一個傳奇品牌的元素。漫威漫畫公司（Marvel Comics）舊譯為“驚奇漫畫”，創(chuàng)建于1939年，1961年正式定名為Marvel，旗下擁有蜘蛛俠等8000多名漫畫角色和復仇者聯盟等超級英雄團隊。漫威的創(chuàng)立者是出版商馬丁·古德曼，古德曼早先致力于創(chuàng)辦通俗雜志，題材涵蓋西部故事、偵探、冒險和科幻等許多方面。2010年9月，Marvel宣布其正式中文名稱為“漫威”。 從此，開始了漫威品牌化運作的時代。

2.科幻：漫威的品牌心理地圖

基于CBBE（Customer-based brand equity，基于顧客的品牌資產）的核心理念，品牌資產是導致受眾的差異化反應，是在于品牌在消費者心中的聯想。我們以焦點小組的方法，在50個受訪對象中，請他們描述出對于漫威品牌的心理聯想。然后，選擇頻數較高的詞語，制作成心理地圖。受訪對象為年齡在20-30歲之間的年輕群體，其中25個為19-24歲的在校大學生，25個為25-30歲的城市白領。

在心理聯想實驗中，“科幻”作為受訪對象聯想頻數最高的詞匯，也充分體現了漫威品牌的受眾定位——年輕的科幻迷。這種獨特的以內容為核心差異的品牌策略，使得漫威的品牌定位在影視產業(yè)具有強烈的排他性。這與美國影視文化中的類型化電影發(fā)展，有一定的關系。通過對類型化的反復強化，加深受眾的心理聯想，從而產生品牌粘度，具有較高的辨識度。

3.想象力：漫威的品牌個性

通過科幻角色和大量的特技，宇宙故事的劇情架設，漫威出品的影視作品呈現出一致的類型化。而這種高度一致性，也使得受眾所感知的漫威品牌個性的統(tǒng)一。品牌個性有5個維度上：真誠（如樸實、誠實、健康、愉快）、激情（如勇敢、富有想象力）、能力（如可靠、睿智、成功）、老練（如高端、有魅力）、粗獷（如外向、硬朗）。

作為文化品牌，漫威通過內容的輸出和角色的塑造，來打造自己鮮明的個性——想象力。而這種品牌個性的形成，也與受眾的品牌感受一致。品牌感受是指消費者在感情上對品牌的反映，產生的正面或者負面的情緒。漫威的品牌，能讓受眾充滿活力，并讓他們感到歡欣鼓舞，這就是一種興奮感。這種體驗貫穿在觀影體驗中。而且，持續(xù)在論壇、貼吧等網絡領域里延伸。同時，借助角色和故事來傳播主流價值觀，獲得品牌的美譽度。美國文化軟實力，很大程度上在于傳播美國的價值觀和生活方式。漫威的英雄系列形象，都是典型的對錯二元人物構架模式。通過復仇或者保衛(wèi)人類的想象情節(jié)，來傳導普世價值。這也是受眾在經歷視覺沖擊后，仍對漫威作品稱贊不已的重要原因之一。

三、多元互聯：漫威的品牌運營策略

（1）角色互聯，內容為王

作為漫畫公司，將漫畫形象改編為大熒幕上的角色，一直是漫威最核心的內容產業(yè)。漫威所創(chuàng)造的人物形象，不僅每個都獨立個體，同時也在各自影片中互聯出現，形成一個巨大的漫威宇宙。因此，受眾在觀看漫威電影時，需要有相應的知識儲備和觀影經驗，才可以理解漫威人物。這也使得受眾在看漫威電影時，有一種延續(xù)和承接感。這種“熟悉的新電影”的品牌聯想，對于品牌資本的構建是非常重要的。

（2）產業(yè)互聯，價值拓展

互聯模式的核心是多元共享，促進價值的流動。不僅是角色之間跨作品的互聯，彼此實施票房背書，同時在商業(yè)運營商，漫威與迪斯尼也是互聯互贏。迪斯尼通過收購漫威，以漫威強有力的英雄品牌個性，改變了其原本充滿粉紅色的女孩品牌形象，而得以成功擴展到男孩市場，開發(fā)主題系列玩具和主題公園等衍生產品，延展了產業(yè)價值鏈。而漫威通過迪斯尼的財務投入，將《復仇者聯盟》等需要巨大投入的超級英雄變成現實。并且，借助迪斯尼通過公主系列已經積攢的開發(fā)周邊授權商品的能力，通過版權授權獲取了總收入的13%的業(yè)務開發(fā)。并在跨平臺的整合營銷方面，將連載漫畫和電影熒幕，主題公園、系列玩具等相結合，打造了一個真正的漫威文化帝國。

（3）網絡互聯，粉絲經濟

因超級英雄電影風靡全球的漫威，已經成為世界超級文化品牌。這種傳播力的形成，除了有強大的內容制作外，還借助了無邊的互聯網絡。通過俱樂部的打造，吸引粉絲，提高分享和關注。2015年7月22日，漫威宣布其Facebook粉絲已破700萬。在中國大陸市場，漫威也充分利用互聯網優(yōu)勢進行傳播。諸如《關鍵詞：漫威17部電影的正確觀影順序你造嗎》等文章，在影迷俱樂部中流傳，被大量分享。在百度貼吧中還設置了專屬的“漫威吧”，關注用戶達16萬人，累計發(fā)帖97萬。而有關漫威的信息，均是在技術型網站、游戲類網站、影視類網站中傳播，這也充分吻合了它所精準的“年輕科幻迷”的受眾定位。

四、總結：漫威的多元互聯模式

通過漫威的多元互聯的研究，我們可以得到如下啟示：

（1）創(chuàng)新文化品牌內容，精準定位受眾群體

文化品牌不同于商品品牌，屬于內容產業(yè)，有一定的受眾適應范圍。在創(chuàng)建文化作品時，首先要精準定位受眾群體。漫威數十年的發(fā)展歷程中，一直沒有改變的是其內容體系和受眾群體?？苹檬瞧渲匾膬热輼俗R，這種唯一性也使得漫威在內容產業(yè)中具有強烈的可辨識度。目前，中國內地的文化產業(yè)品牌在創(chuàng)建過程中，尚處于商業(yè)利益驅動，內容主題隨市場消費而不停波動，無法形成鮮明的內容標識。同時，在文化的跨界傳播中會受到眾多因素的制約。相對于傳播方創(chuàng)造的外部環(huán)境，接受方自身文化的主觀因素對于文化傳播的效果起著更加決定性的作用。所以，選擇普世文化內容進行跨地域傳播，所受到的文化障礙會減弱。中國的影視文化在進行外界輸出時，過于強調中國特色，在西方文化圈內接受程度低，理解能力弱，影響文化品牌的創(chuàng)建。

（2）創(chuàng)新文化品牌傳播路徑，增加多元品牌觸點

漫威的影視作品在傳播上，采取了多元觸點的方式。除了大熒幕外，受眾還可以在多個平臺上實現觀影需求。比如，通過下載漫威的手機APP，粉絲們可以觀看到超過70年的最大的戲劇作品，并且可以離線觀看。即使不是漫威的會員，也同樣可以看到數十種主題片段。同時，可以在漫威的官方網站上下載各種預告片和影片片段。以及各類漫威明星角色為主題的墻紙應用。通過多元的展示路徑，增加了品牌與受眾的接觸機會。并且，在Facebook等社交媒體中進行信息傳播，與粉絲互動。而在中國大陸市場中，開設了漫威網、漫威中國聯盟、漫威粉絲官方網站等不同互聯網網站，在貼吧、微博微信上分享各類信息，展開大量的討論話題，多層次的傳播品牌。

（3）創(chuàng)新文化品牌運營范式，集合開發(fā)衍生產品

漫威推出的《復仇者聯盟》系列，在漫威品牌的塑造中有關鍵作用。這部以超級英雄團隊為主要內容的作品，通過將漫威旗下的單一英雄們進行了集合，以團隊規(guī)模的形象出現，深化漫威所塑造的宇宙故事和英雄精神。

角色集合的內容運營方式，加強了漫威品牌資本。品牌價值從角色的影響力開始流動，通過周邊衍生產品開發(fā)，增加多元價值，實現多次銷售。漫威專門開設了漫威KIDS版塊，制作了適合兒童的玩具、游戲、視頻和活動，同時借助迪斯尼開發(fā)漫威樂園，形成多元產業(yè)。目前，中國的文化品牌在二次開發(fā)運營上還很不足。由于缺乏多次開發(fā)，一部文化作品的角色只有熒幕上的一次生命機會，短暫性也導致了影響力的薄弱，無法進行持續(xù)傳播。

〔參 考 文 獻〕

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〔責任編輯：陳玉榮〕