中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)及物性之比較——一項(xiàng)基于語(yǔ)料庫(kù)的批評(píng)分析

鳳　群，　李家玉，　何俊峰

(1.合肥工業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，合肥　230009; 2.陸軍軍官學(xué)院，合肥　230031)

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中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)及物性之比較——一項(xiàng)基于語(yǔ)料庫(kù)的批評(píng)分析

鳳群1，李家玉1，何俊峰2

(1.合肥工業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，合肥230009; 2.陸軍軍官學(xué)院，合肥230031)

摘要：在高等教育市場(chǎng)化背景下，文章基于主題詞、索引和詞叢檢索的語(yǔ)料庫(kù)研究方法，對(duì)中英高校自建留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)話(huà)語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)中的身份詞所在從句進(jìn)行及物性系統(tǒng)的批評(píng)分析，結(jié)果表明中英高校不同的身份建構(gòu)和話(huà)語(yǔ)策略：中國(guó)高校秉承了以信息介紹為主的傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)模式，表現(xiàn)出嚴(yán)肅和保守的話(huà)語(yǔ)基調(diào)，反映了機(jī)構(gòu)的權(quán)威，同時(shí)，中國(guó)高校積極與國(guó)際接軌，在話(huà)語(yǔ)建構(gòu)上凸顯機(jī)構(gòu)的多重職能和特色，表現(xiàn)出勸誘性的話(huà)語(yǔ)特征；英國(guó)高校則深受教育市場(chǎng)化的影響，在話(huà)語(yǔ)建構(gòu)上明顯沿襲了商業(yè)話(huà)語(yǔ)的特征，投射了高校的企業(yè)身份，打造出持有優(yōu)良傳統(tǒng)、保證學(xué)生的市場(chǎng)價(jià)值、期待學(xué)生積極反饋的服務(wù)性大學(xué)形象，其重視文化融合和平等交流的話(huà)語(yǔ)策略值得借鑒。

關(guān)鍵詞：留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)；促銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)；及物性；批評(píng)語(yǔ)言學(xué)；語(yǔ)料庫(kù)方法

一、引言

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化加速了社會(huì)文化、政治和教育的全球化，商業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)機(jī)制日益凸現(xiàn)廣告對(duì)文化構(gòu)建的深遠(yuǎn)影響。隨著促銷(xiāo)形式的擴(kuò)展，“促銷(xiāo)文化”(promotional culture)最終在社會(huì)文化大土壤中生根發(fā)芽[1]，正將其觸角伸向社會(huì)的各個(gè)重要機(jī)構(gòu)，其中之一就是高等教育。作為以知識(shí)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力，高等教育機(jī)構(gòu)近年來(lái)被諸多西方學(xué)者看成是在全球范圍內(nèi)“銷(xiāo)售”服務(wù)的機(jī)構(gòu)，呈現(xiàn)出市場(chǎng)化的特征[2-5]。國(guó)際學(xué)生在全球范圍內(nèi)的飛速流動(dòng)促使英國(guó)率先開(kāi)始以營(yíng)利為目的招收國(guó)際學(xué)生，政府削減了高等教育的預(yù)算，鼓勵(lì)市場(chǎng)化導(dǎo)向和學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)，留學(xué)生招生成為高校和國(guó)家增加經(jīng)濟(jì)收入的重要渠道，高教市場(chǎng)化的程度和實(shí)踐廣受爭(zhēng)議。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型也要求高等教育參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以擴(kuò)大境外生源。教育部提出“進(jìn)一步擴(kuò)大留學(xué)生規(guī)?！钡囊?，出臺(tái)了“留學(xué)中國(guó)計(jì)劃”。在此背景下，關(guān)于高等教育招生營(yíng)銷(xiāo)的研究甚豐，而話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的研究卻歷歷可數(shù)。隨著學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)的需求日益增加，招生網(wǎng)站已進(jìn)入教育機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)的中心，其作為門(mén)戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)不容小覷。本文擬以留學(xué)生招生網(wǎng)站為切入點(diǎn)，運(yùn)用語(yǔ)料庫(kù)的研究方法對(duì)中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)的“促銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)”進(jìn)行批評(píng)研究，以探究中英高校在市場(chǎng)化背景下國(guó)際招生不同的話(huà)語(yǔ)策略和角色定位。

二、高校機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)的批評(píng)分析

在全球促銷(xiāo)文化背景下，“創(chuàng)業(yè)性大學(xué)”等名詞的出現(xiàn)反映了管理、營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)話(huà)語(yǔ)對(duì)公共機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)的“殖民化”影響的趨勢(shì)[3，5]，高校機(jī)構(gòu)文件如海報(bào)、傳單和宣傳手冊(cè)已經(jīng)成為完全“促銷(xiāo)”類(lèi)的文本[6]，成為批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析的研究熱點(diǎn)。批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析產(chǎn)生于 20 世紀(jì)70年代的批評(píng)語(yǔ)言學(xué)，把語(yǔ)言看作社會(huì)實(shí)踐，關(guān)注話(huà)語(yǔ)隱含的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力關(guān)系以及話(huà)語(yǔ)對(duì)社會(huì)過(guò)程的建構(gòu)關(guān)系。Fairclough[7]開(kāi)創(chuàng)了高校機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)的批評(píng)分析的先例，他運(yùn)用Halliday[8]的系統(tǒng)功能語(yǔ)法對(duì)高校的學(xué)術(shù)職位廣告進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，Kwong[6]，Askehave[9]，Osman[10]等學(xué)者分別對(duì)招生簡(jiǎn)章、學(xué)位課程描述和學(xué)術(shù)招聘廣告等促銷(xiāo)文本進(jìn)行了小樣本語(yǔ)料的批評(píng)分析。國(guó)內(nèi)學(xué)者徐濤[11]、鞠麗[12]和劉曉曉[13]也對(duì)國(guó)內(nèi)高校的招生簡(jiǎn)章進(jìn)行了個(gè)案分析，描述了高校機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)在社會(huì)語(yǔ)境下的變遷。這種只包含典型話(huà)語(yǔ)的小樣本語(yǔ)料研究因偏重主觀性和缺乏代表性而遭到Stubbs[14]的批評(píng)。他認(rèn)為批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析不應(yīng)局限于對(duì)文本片斷的分析，而應(yīng)在大規(guī)模抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上得出關(guān)于典型的語(yǔ)言使用情況的一般性結(jié)論。然而對(duì)大規(guī)模的、有代表性的高校機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行系統(tǒng)批評(píng)分析的研究卻相當(dāng)匱乏。

三、研究方法設(shè)計(jì)

在全球促銷(xiāo)文化背景下，跨文化機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)的對(duì)比分析為我國(guó)高等教育機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)的實(shí)踐研究提供有益啟示和視角。本文基于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法，以中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)站話(huà)語(yǔ)為研究對(duì)象，構(gòu)建語(yǔ)料庫(kù)研究方法與批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析相結(jié)合的分析模式。

首先從獲得全球和國(guó)家認(rèn)證的高等教育機(jī)構(gòu)目錄和鏈接的4 International Colleges & Universities網(wǎng)站分別提取30所中英高校招生網(wǎng)站的語(yǔ)料建立語(yǔ)料庫(kù)，院校選擇依據(jù)網(wǎng)絡(luò)排行。在搜集語(yǔ)料之前，以Email的形式分別對(duì)英國(guó)和國(guó)內(nèi)的100名在讀本科生和碩士生展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，應(yīng)答者被問(wèn)及在訪(fǎng)問(wèn)高校留學(xué)生招生網(wǎng)站時(shí)最感興趣的網(wǎng)頁(yè)、鏈接和瀏覽感受，依據(jù)問(wèn)卷結(jié)果選取“大學(xué)概況”、“潛在學(xué)生信息”(包括課程、學(xué)位、設(shè)施、入學(xué)條件和學(xué)費(fèi)等)和“學(xué)生服務(wù)”模塊網(wǎng)頁(yè)為研究語(yǔ)料。由于網(wǎng)頁(yè)的時(shí)效性特點(diǎn)，語(yǔ)料收集期間考慮網(wǎng)頁(yè)的更新。對(duì)搜集到的英文網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行整理和分類(lèi)，建成中國(guó)高校留學(xué)生招生網(wǎng)站“促銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)”語(yǔ)料庫(kù)(Corpus of “Promotion Discourse” of Overseas Enrollment of Chinese Universities Websites，簡(jiǎn)稱(chēng)PDCUW)和英國(guó)高校留學(xué)生招生網(wǎng)站“促銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)”語(yǔ)料庫(kù)(Corpus of “Promotion Discourse” of Overseas Enrollment of British Universities Websites，簡(jiǎn)稱(chēng)PDBUW)，對(duì)比語(yǔ)料庫(kù)形符數(shù)目分別為53 043和55 227。用語(yǔ)料庫(kù)分析軟件AntConc 3.2.1對(duì)PDCUW和PDBUW語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行詞匯列表(wordlist)，以蘭卡斯特大學(xué)研制的標(biāo)記語(yǔ)料庫(kù)BNC(British National Corpus)為參照語(yǔ)料庫(kù)，分別提取PDCUW和PDBUW中的主題詞，觀察主題詞所在索引行，對(duì)索引行從句進(jìn)行及物性分析，結(jié)合社會(huì)文化背景，揭示中英高校機(jī)構(gòu)和學(xué)生之間構(gòu)建的各有特色的互動(dòng)關(guān)系和權(quán)勢(shì)關(guān)系，以及中英高校在全球促銷(xiāo)文化背景下國(guó)際招生的話(huà)語(yǔ)策略。

四、對(duì)比語(yǔ)料庫(kù)的主題詞分析

主題詞表(keywords)在對(duì)機(jī)構(gòu)語(yǔ)篇的批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析中具有重要意義。它們能顯示文本的主旨內(nèi)容和指向性，是用定性方法進(jìn)行解讀的研究切入點(diǎn)。主題詞是把一個(gè)目標(biāo)語(yǔ)料庫(kù)的高頻詞匯和一個(gè)參照語(yǔ)料庫(kù)(如BNC，LOB)的詞表相比較而得出的結(jié)果。本研究將BNC作為參考語(yǔ)料庫(kù)與PDCUW和PDBUW作比較提取主題詞，發(fā)現(xiàn)“students，international，national，research，teaching，programs”等詞為對(duì)比語(yǔ)料庫(kù)共享主題詞，從共享主題詞看出，中英高校留學(xué)生網(wǎng)站都以學(xué)生為潛在讀者，都側(cè)重教學(xué)和科研，為學(xué)生提供各種學(xué)位計(jì)劃，并具有本國(guó)和全球的視角。然后，我們把PDCUW和PDBUW互為參考語(yǔ)料庫(kù)提取了各有特色的主題詞，如表1所示：

表1　PDCUW和PDBUW中各有特色的主題詞

表1 顯示了PDCUW和PDBUW各有特色的主題詞，PDCUW中的核心詞匯表明中國(guó)高校在其留學(xué)生招生網(wǎng)站中凸顯了機(jī)構(gòu)的權(quán)威，“大學(xué)”(university)作為管理者，通過(guò)“辦公室”(office)和“學(xué)院”(school)等機(jī)構(gòu)行使“行政”(administration)職能，體現(xiàn)了學(xué)校和學(xué)生之間管理和被管理的從屬關(guān)系；必須(should/must)這類(lèi)強(qiáng)制性的義務(wù)情態(tài)詞(deontic modality)也表現(xiàn)了一種義務(wù)關(guān)系；招生程序化的詞語(yǔ)如“申請(qǐng)”(application)、“表格”(form)、“文件”(documents)和“注冊(cè)”(registration)更強(qiáng)化了高?！肮芾碚摺钡纳矸?；“重點(diǎn)的”(key)、“優(yōu)越的”(excellent)、“享有盛譽(yù)的”(certified)等評(píng)價(jià)類(lèi)形容詞和最高級(jí)(most)的使用又帶有明顯的勸誘的色彩，展示了學(xué)校以商家的身份包裝其“商品”。而在PDBUW中，人稱(chēng)代詞“we”和物主代詞“our”是一顯著特色，其使用使得學(xué)校機(jī)構(gòu)人格化，在大學(xué)和學(xué)生之間建立一種對(duì)話(huà)式的親密平等的關(guān)系，大學(xué)機(jī)構(gòu)變得更加親近隨和、更有說(shuō)服力；商業(yè)領(lǐng)域的詞匯如“雇傭者”(employers)、“可雇傭性”(employability)、“經(jīng)驗(yàn)”(experience)、“技能”(skills)和“工作”(jobs)表明了英國(guó)高校致力于建構(gòu)企業(yè)式的機(jī)構(gòu)身份，采用技能培訓(xùn)和關(guān)注就業(yè)市場(chǎng)等企業(yè)管理手段，吸引更多的潛在國(guó)際留學(xué)生?？梢钥闯?，中英高校都在一定程度上關(guān)注了留學(xué)生市場(chǎng)，有關(guān)學(xué)校的介紹不再是傳統(tǒng)意義上信息的簡(jiǎn)單傳遞，相反，話(huà)語(yǔ)的推銷(xiāo)功能得到了充分表現(xiàn)，呈遞給大眾的是一個(gè)自我構(gòu)建、自我展示的機(jī)構(gòu)形象。下文主要通過(guò)對(duì)主題詞表中身份詞所在從句的及物性分析來(lái)描述中英高校機(jī)構(gòu)對(duì)各自身份的建構(gòu)。

五、身份詞所在從句的及物性分析

及物系統(tǒng)是由事件參與者、動(dòng)詞過(guò)程和環(huán)境成分構(gòu)成。分析從句中不同動(dòng)詞過(guò)程類(lèi)型、施事者與受事者以及環(huán)境成分有助于了解主題詞所在從句如何構(gòu)筑社會(huì)意義。及物系統(tǒng)包括六種不同的過(guò)程：物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程、關(guān)系過(guò)程、行為過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和存在過(guò)程。索引(concordance)是研究及物性系統(tǒng)的核心方法，通過(guò)觀察搭配(collocate)、詞叢(cluster)、語(yǔ)義韻(prosody)等，得以洞察機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)的態(tài)度和意圖。對(duì)主題詞的索引觀察統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在PDCUW和PDBUW中，對(duì)高校機(jī)構(gòu)事件的參與者的描述有差異，在PDCUW中，“university”是頻率出現(xiàn)最高的參與者，而在PDBUW中，頻率最高的參與者是人稱(chēng)代詞“we”，這反映了中英高校機(jī)構(gòu)身份的不同建構(gòu)。下面對(duì)存在顯著差異的物質(zhì)過(guò)程、關(guān)系過(guò)程和心理過(guò)程進(jìn)行對(duì)比分析。

1.物質(zhì)過(guò)程

物質(zhì)過(guò)程是表示做某事的過(guò)程，主要有兩個(gè)參與者：動(dòng)作者(actor)和目標(biāo)(goal)。物質(zhì)過(guò)程表達(dá)了動(dòng)作者向目標(biāo)做某事的概念。在留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)篇中，物質(zhì)過(guò)程主要是用來(lái)闡釋高校與潛在留學(xué)生兩個(gè)實(shí)體之間的相互作用。為了獲取身份詞所在從句表達(dá)的物質(zhì)過(guò)程信息，對(duì)PDCUW中的“university”(在下列表2、表3和表4中簡(jiǎn)稱(chēng)U)和PDBUW中的“we”的詞叢進(jìn)行考察，將詞叢值限定為 3，對(duì)詞叢中高頻出現(xiàn)的物質(zhì)過(guò)程動(dòng)詞所在索引行進(jìn)行觀察統(tǒng)計(jì)，并將高頻物質(zhì)過(guò)程列出，如表2所示：

表2　PDCUW和PDBUW中物質(zhì)過(guò)程的對(duì)比

根據(jù)表2，再結(jié)合身份詞所在索引行的觀察分析，可以看出在PDCUW中，“大學(xué)”(univeristy)作為動(dòng)作者，承擔(dān)了“規(guī)劃目標(biāo)”(to set the goal)、“建設(shè)校園基礎(chǔ)設(shè)施”(to build the architecture)、進(jìn)行“體制改革”(to carry out experiment)和在創(chuàng)新型社會(huì)“完成轉(zhuǎn)型”(to accomplish the transformation)的使命。其主要管理職責(zé)是“建立課程體系/獎(jiǎng)學(xué)金”(to establish curriculum/scholarship)、“錄取學(xué)生”(to enroll students)、“提供學(xué)位教育”(to offer programs)和“注冊(cè)入學(xué)”(to register)等；作為社會(huì)人才庫(kù)、思想庫(kù)，承擔(dān)“培養(yǎng)人才”(to cultivate talents)、“振興和服務(wù)西部”(to revitalize and serve the western region)和“實(shí)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)福利的偉大目標(biāo)”(to be dedicated to the well-being of the Chinese society)的使命；面臨全球高等教育的激烈競(jìng)爭(zhēng)，高校又承擔(dān)了“開(kāi)展國(guó)際交流和合作”(to develop cooperative ties)以及“打造一流國(guó)際大學(xué)”(to shape a world-class university)的使命。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)大學(xué)致力于培養(yǎng)社會(huì)精英人才、創(chuàng)造一流科技成果、探究普世知識(shí)、塑造社會(huì)理想和服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略。

在PDBUW中, 對(duì)“we”的索引行的觀察發(fā)現(xiàn)，其搭配的謂語(yǔ)動(dòng)詞表示的物質(zhì)過(guò)程反映了高校身份企業(yè)化的趨向：大學(xué)以“吸引”(attract)潛在“消費(fèi)者”作為主要目標(biāo)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，要“重視”(value)產(chǎn)品的職業(yè)價(jià)值，“積累資金”(capitalize)以“投資”(invest)校園基礎(chǔ)建設(shè)和各種科技，“提供”(offer)一流的教學(xué)設(shè)施和服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)(advice)，發(fā)展學(xué)生“就業(yè)”(recruitment)的各種技能，“擴(kuò)展”(expand)研究的規(guī)模和“管理”(manage)高尖端的跨領(lǐng)域科研，以“產(chǎn)出”(produce)具有較強(qiáng)就業(yè)能力的“產(chǎn)品”，并及時(shí)“反饋”(respond to)“消費(fèi)者”對(duì)高等教育的要求，“傳達(dá)”(deliver)世界一流大學(xué)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。這些有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、管理和廣告的動(dòng)詞大量出現(xiàn)在英國(guó)高校的留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)中，反映了高校把自己與企業(yè)的實(shí)踐和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。

從對(duì)物質(zhì)過(guò)程的分析可以看出，中國(guó)高校招生網(wǎng)站秉承了以信息介紹為主的傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)模式，高校機(jī)構(gòu)的聲音相對(duì)嚴(yán)肅和保守，反映了中國(guó)高校機(jī)構(gòu)的權(quán)威；同時(shí)，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)高校傾向于與國(guó)際接軌，強(qiáng)調(diào)了大學(xué)的多重使命。而英國(guó)高校的招生網(wǎng)頁(yè)話(huà)語(yǔ)顯示了高校身份高度商業(yè)化的特征，使用了商業(yè)管理類(lèi)的詞匯和搭配，這些話(huà)語(yǔ)的混用現(xiàn)象投射了高等教育機(jī)構(gòu)的新的公司身份。

2.關(guān)系過(guò)程

關(guān)系過(guò)程指反映事物之間關(guān)聯(lián)的語(yǔ)言使用過(guò)程，可分為限定模式和判定模式。在限定模式中，關(guān)系過(guò)程的參與者是限定者和被限定者；而在判定模式中，過(guò)程的參與者分別是判定者和被判定者。在中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)中，話(huà)語(yǔ)組織者選擇不同的關(guān)系過(guò)程，賦予高校機(jī)構(gòu)這樣或那樣屬性或身份，有利于揭示高校留學(xué)生招生的不同品牌定位和媒體推廣手段。為了獲取身份詞所在從句表達(dá)的關(guān)系過(guò)程信息，同樣對(duì)PDCUW中的“university”和PDBUW中的“we” 的詞叢進(jìn)行考察，對(duì)詞叢中高頻出現(xiàn)的關(guān)系過(guò)程動(dòng)詞所在索引行進(jìn)行觀察統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表3所示：

表3　PDCUW和PDBUW中關(guān)系過(guò)程的對(duì)比

表3顯示，在PDCUW中，中國(guó)大學(xué)傾向于突出國(guó)家對(duì)學(xué)校的授權(quán)和認(rèn)可，“be+名詞詞組”構(gòu)成判定關(guān)系以描述學(xué)校的資歷、地位和辦學(xué)重點(diǎn)，如某某大學(xué)“是全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)”(key university)、“211重點(diǎn)院?！?member of Project 211)、“教育部指定機(jī)構(gòu)”(designated institution)和以“科技轉(zhuǎn)化”(technology transferring)為主等；此外，網(wǎng)站還呈現(xiàn)了在轉(zhuǎn)型社會(huì)下朝氣蓬勃和銳意進(jìn)取的大學(xué)形象，如“現(xiàn)代社會(huì)創(chuàng)新型大學(xué)”(the initiative universities of modern China)和“體制改革的先鋒”( a pioneer in the institutional reform)，體現(xiàn)了中國(guó)大學(xué)在新時(shí)代對(duì)自己角色的調(diào)整和思考?！癰e+動(dòng)詞過(guò)去分詞”如“致力于”(be dedicated to)和“以……著稱(chēng)”(be famous for)等限定性關(guān)系過(guò)程描述了中國(guó)高校向留學(xué)生宣傳的“賣(mài)點(diǎn)”：杰出的研究設(shè)備、健康的環(huán)境和優(yōu)良的學(xué)科背景，揭示了大學(xué)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際定位：致力于滿(mǎn)足國(guó)家需求、促進(jìn)國(guó)際化和迎接建成世界一流大學(xué)的挑戰(zhàn)。

與PDCUW相似的是，在PDBUW中，“be+名詞詞組”與“we”搭配構(gòu)成判定的關(guān)系過(guò)程，突出了大學(xué)的“研究導(dǎo)向”(research-intensive)；不同的是，英國(guó)高校招生話(huà)語(yǔ)強(qiáng)調(diào)了其全球的視角，如“我們是一所全球性的(global)大學(xué)”和“我們擁有一個(gè)豐富多樣的國(guó)際社區(qū)(an internationally diverse campus)”等。另外，網(wǎng)站也明確地定位了大學(xué)的商業(yè)化目標(biāo)：“我們是全球領(lǐng)先的面向商業(yè)的大學(xué)”(business-facing university)?！癢e+副詞/形容詞/動(dòng)詞過(guò)去分詞”通過(guò)口語(yǔ)化的詞匯展現(xiàn)了大學(xué)對(duì)學(xué)生的友好和支持的態(tài)度：“我們隨時(shí)可以(on hand)提供咨詢(xún)服務(wù)”、“我們的任務(wù)就是給留學(xué)生提供各種支持(support)”、我們就是“留學(xué)生之家”(home to students)等。大量描述和宣傳校園美景的詞匯是其另一特點(diǎn)，如“風(fēng)景如畫(huà)的所在”(beautiful, landscaped grounds)和“無(wú)與倫比的自然美景”(beautiful unspoilt scenery)等。對(duì)索引行的觀察發(fā)現(xiàn)這些描述模擬了旅游手冊(cè)的“產(chǎn)品介紹”的推銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)，如 While you study you can enjoy our beautiful surroundings. The main Whiteknights campus is an award winning green space with a lake and rare tree collection where you can learn and relax.(University of Reading)簡(jiǎn)章把學(xué)生看成是潛在的消費(fèi)者，將潛在學(xué)生稱(chēng)呼為“你”，建立了一種親切的、平等的溝通關(guān)系。而“獲得國(guó)家嘉獎(jiǎng)的具有清澈的湖泊和稀有樹(shù)木園林的美景無(wú)疑能讓你擁有全新的求學(xué)體驗(yàn)”這樣的勸誘性的描述與旅游手冊(cè)話(huà)語(yǔ)如出一轍。

從上面的分析可以看出，中英高校強(qiáng)調(diào)了不同的辦學(xué)特色和屬性。處于轉(zhuǎn)型社會(huì)中的中國(guó)大學(xué)一方面保持了傳統(tǒng)大學(xué)對(duì)學(xué)術(shù)和教學(xué)等核心價(jià)值的注重，另一方面，也致力于打破文化界限，表達(dá)出建設(shè)國(guó)際一流大學(xué)的愿望。英國(guó)高校本著具有世界上最完善、最系統(tǒng)的悠久的教育傳統(tǒng)，在留學(xué)生招生中使用全球化的角色定位，大打“聲譽(yù)、學(xué)習(xí)前景、目的地形象、文化融合”的招牌，其模擬企業(yè)形象宣傳手冊(cè)或度假勝地手冊(cè)的話(huà)語(yǔ)策略也顯示了其商業(yè)化的特征。

3.心理過(guò)程

心理過(guò)程表示經(jīng)驗(yàn)世界的“感覺(jué)者”(senser)對(duì)客觀世界中的“現(xiàn)象”(phenomenon)的感知、情感和認(rèn)知。為了縮短學(xué)生和招生高校之間的心理距離，通常需要營(yíng)造一個(gè)假想的會(huì)話(huà)情景，以便與學(xué)生進(jìn)行更直接的交流。由于心理過(guò)程在對(duì)比語(yǔ)料庫(kù)中占據(jù)比例較小，本研究采取對(duì)索引行觀察統(tǒng)計(jì)的方法得出結(jié)果，如表4所示：

表4　PDCUW和PDBUW中心理過(guò)程的對(duì)比

從表4看出，在PDCUW中，中國(guó)高校表現(xiàn)出對(duì)最基礎(chǔ)的職能的強(qiáng)調(diào)和重視：對(duì)“科研的投入”(engagement in research)、“發(fā)展應(yīng)用科學(xué)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域”(development of applied sciences)、鼓勵(lì)“學(xué)術(shù)創(chuàng)新”(innovation and creativity)和提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)等。此外，中國(guó)高校還表達(dá)了融入國(guó)際的強(qiáng)烈愿望：重視“與國(guó)外大學(xué)的學(xué)術(shù)交流和合作”(exchange and cooperation with foreign universities)、致力于“跨學(xué)科的研究”(multidisciplinary research)和加強(qiáng)“國(guó)際學(xué)生的教育”(international education)等。在PDBUW中，“think of”,“believe”和“focus on”這些心理和意念動(dòng)詞表達(dá)了英國(guó)高校的價(jià)值觀：高校不僅重視“教學(xué)質(zhì)量”(high quality of teaching)，還重視“培養(yǎng)學(xué)生的能力”(empowering people)；通過(guò)使用“hope”，“expect”和“appreciate”等具有強(qiáng)烈感召的愿望動(dòng)詞，大學(xué)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“個(gè)人化”，把學(xué)生當(dāng)成自己社區(qū)的“潛在成員”，呼吁學(xué)生投入行動(dòng)，表達(dá)了對(duì)學(xué)生的“支持”(showing you around/helping you)和“反饋的期待”(hearing from you)，呈現(xiàn)出對(duì)話(huà)式的語(yǔ)調(diào)，有利于激起學(xué)生的反應(yīng)，與學(xué)生建立情感互動(dòng)。英國(guó)大學(xué)通過(guò)話(huà)語(yǔ)中的心理過(guò)程實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)文類(lèi)的關(guān)鍵“語(yǔ)步”(move)：“介紹產(chǎn)品或服務(wù)”和“說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”之外的“呼吁潛在顧客”，這種具有感召力的話(huà)語(yǔ)值得中方借鑒。

六、結(jié)論

本文基于對(duì)中英高校學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，選取了30個(gè)中英高校留學(xué)生招生網(wǎng)頁(yè)的“大學(xué)概況”、“潛在學(xué)生信息”和“學(xué)生服務(wù)”模塊為語(yǔ)料，通過(guò)對(duì)身份詞的及物性對(duì)比分析研究了促銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)使用情況，發(fā)現(xiàn)高校的角色定位和話(huà)語(yǔ)策略有顯著差異：中國(guó)高校在秉承傳統(tǒng)的教學(xué)科研和培養(yǎng)人才的使命的同時(shí)，積極與國(guó)際接軌，在話(huà)語(yǔ)建構(gòu)上凸顯機(jī)構(gòu)的多重職能和特色，在傳達(dá)信息的同時(shí)表現(xiàn)出一定勸誘性的話(huà)語(yǔ)特征；英國(guó)高校深受教育市場(chǎng)化的影響，本著優(yōu)良的教育傳統(tǒng)和招生規(guī)模，在話(huà)語(yǔ)建構(gòu)上明顯沿襲了商業(yè)話(huà)語(yǔ)的特征，投射了高校企業(yè)化的身份，表現(xiàn)了個(gè)性化和靈活的機(jī)構(gòu)聲音。英國(guó)作為高等教育出口產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，有些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。中國(guó)留學(xué)生招生網(wǎng)站應(yīng)考慮潛在的留學(xué)生群體，注意文化融合，突出本土的特色，例如開(kāi)設(shè)漢語(yǔ)文化課程；適當(dāng)減少程式化的校史介紹，采用互動(dòng)話(huà)語(yǔ)以增進(jìn)親和力；另外，在介紹學(xué)校的具體措施和職責(zé)時(shí)，避免使用過(guò)于空泛的詞語(yǔ)，以增強(qiáng)說(shuō)服力和宣傳力度。本研究是在有限語(yǔ)料的基礎(chǔ)上對(duì)跨文化機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)對(duì)比分析的初探，旨在為更廣泛的語(yǔ)料研究拋磚引玉。

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(責(zé)任編輯郭立錦)

On Transitivity of Promotional Discourse in Websites of Overseas

Enrollment of Chinese and British Universities:

A Corpus-based Critical Study

FENG Qun1,LI Jia-yu1,HE Jun-feng2

(1.School of Foreign Studies, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China;2.Army Officer Academy, Hefei 230031, China)

Abstract:Under the background of marketization of higher education, based on keywords, concordance and cluster analyses, this paper conducts a comparative study of transitivity of promotional discourse in the websites of overseas enrollment of Chinese and British universities based on the self-built corpus from a critical linguistic perspective. The result shows the different identity construction and discourse strategy of Chinese and British universities: Chinese universities take a serious and authoritative tone by following the tradition of focusing on information transmission, and meanwhile present certain persuasive features by highlighting multiple functions, reflecting the keenness of pursuing internationalization. British universities project a company identity by borrowing language from business, aiming to present the image of following good tradition, ensuring market value and expecting response from students. The discourse strategy of emphasis on cultural integration and equal communication is recommendable.

Key words:website of overseas student enrollment; promotional discourse; transitivity; critical linguistics; corpus method

作者簡(jiǎn)介：鳳群(1980-)，女，安徽蕪湖人，副教授，碩士。

基金項(xiàng)目：安徽省教育廳高等教育振興計(jì)劃項(xiàng)目(2014zdjy014)

收稿日期：2015-04-25

中圖分類(lèi)號(hào)：H315

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-3634(2015)06-0061-07