品牌資產(chǎn)淺析

于鑫

【摘 要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，品牌作用日漸凸顯其重要性。本文首先從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度分析了品牌的重要性，提出品牌作為企業(yè)的一種隱形資本，應(yīng)充分發(fā)揮其資產(chǎn)作用，最后提出關(guān)于如何利用品牌資產(chǎn)作用的幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn)；非理性消費(fèi)者

“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，一種高質(zhì)量的產(chǎn)品要有必要的宣傳才會(huì)獲得理想的收益，即品牌效應(yīng)。此外，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言也是購(gòu)得產(chǎn)品的一種附加值，越發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，這種附加值就越不可或缺。

一、就消費(fèi)者而言，品牌的重要性

《企業(yè)品牌建立的意愿分析及能力評(píng)價(jià)》中，研究者把產(chǎn)品的相關(guān)屬性、利益分為：尋找屬性、使用屬性、信任屬性。根據(jù)這三個(gè)屬性我將品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行延伸理解為以下方面：

尋找屬性：消費(fèi)者頭腦里會(huì)形成一種無形的識(shí)別器——品牌認(rèn)知，能夠減少消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)花費(fèi)的精力和時(shí)間是它的基本功能。再進(jìn)一步，品牌反映了一種生活態(tài)度、方式和消費(fèi)觀念，在更深層次上它是對(duì)人們情感需求的表達(dá)。如今品牌以高強(qiáng)度、高沖擊力、高美譽(yù)度的信息，讓消費(fèi)者把注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品是它的最終目的。

使用屬性：使用屬性是指一些無法從外部觀察，但對(duì)消費(fèi)者卻是非常重要的產(chǎn)品屬性，對(duì)某些品牌知名度高的產(chǎn)品，即使在使用過程中未達(dá)到理想的效果甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)品更實(shí)用，作為非理性的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的心理需求可以彌補(bǔ)這種使用上的不足。

信任屬性：《品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)出模式的關(guān)系》曾指出：“消費(fèi)者易將品牌和產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)聯(lián)系起來，容易從‘品牌聯(lián)想到公司，‘面子心理驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買品牌產(chǎn)品?！?/p>

另外，筆者認(rèn)為：品牌也是一種文化的傳播器。品牌商品在人們心目中象征某種特別的身份、地位、個(gè)性。尤其重要的是品牌能給消費(fèi)者一種文化價(jià)值，使某些觀念向社會(huì)傳播，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，認(rèn)為其能彰顯相應(yīng)的身份、地位，感受到榮譽(yù)和自信，進(jìn)而獲得心理上的某種滿足和體驗(yàn)，提升消費(fèi)感受。比如，人們?cè)谑褂脠?jiān)韌厚實(shí)的德國(guó)KND廚具時(shí)，就是在感受著德國(guó)精益求精、嚴(yán)謹(jǐn)不茍的民族精神。人們?cè)诤嬁煽诳蓸窌r(shí)，更多的是在有意識(shí)或無意識(shí)地滿足享受美國(guó)文化的一種心理體驗(yàn)。

綜上，作為非理性的消費(fèi)者而言，品牌影響其購(gòu)買行為，從一定程度上滿足了其某些心理訴求。

二、就企業(yè)而言，品牌的重要性

產(chǎn)品的增值：品牌作為企業(yè)的潛在資產(chǎn)，它的某些特征能給產(chǎn)品帶來很重要的價(jià)值，如它所包含的價(jià)值、品質(zhì)、個(gè)性等。正如前文分析的那樣，即使是同等商品，消費(fèi)者也愿意高價(jià)格購(gòu)買他所喜愛的品牌產(chǎn)品。如果不同的品牌標(biāo)簽，即使是同樣的產(chǎn)品，也可以產(chǎn)生不同的價(jià)格。

降低成本：贏得一個(gè)新客戶需要的成本是保持一個(gè)老客戶成本的6倍，而品牌與顧客建立品牌偏好，能有效降低新產(chǎn)品開發(fā)的成本和推廣。如寶潔公司一直沿用的品牌“背書”，不僅為公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且縮短了消費(fèi)者對(duì)其新產(chǎn)品的認(rèn)知和接受期。

抗拒風(fēng)險(xiǎn)：品牌不僅可以成為企業(yè)或產(chǎn)品與市場(chǎng)、消費(fèi)者的橋梁和紐帶，也成為最有效的工具來為企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)和化解風(fēng)險(xiǎn)。品牌不僅能實(shí)現(xiàn)價(jià)值利潤(rùn)（為了品牌，消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，投資者愿意承受更高的股價(jià)），而且還可以有效地減緩品牌受經(jīng)濟(jì)周期的影響。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)， 價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)，如廠房、設(shè)備等。正如美國(guó)可口可樂公司的老板所言：“可口可樂公司哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁。只要 “可口可樂”品牌沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資，可口可樂都能快速重生?！?/p>

內(nèi)部效應(yīng)：一個(gè)企業(yè)如果想要塑造形象，擁有高的知名度和美譽(yù)度，那它必須有一個(gè)良好的品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌為企業(yè)和產(chǎn)品賦予了更多的個(gè)性、文化等許多特殊的意義。就其內(nèi)部而言，這也是不斷吸引優(yōu)秀人才，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力的有效手段。

從品牌對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)的雙重作用來說，品牌作為一種隱形資產(chǎn)，如何發(fā)揮公司在品牌資產(chǎn)中的作用，我僅從以下幾個(gè)方面闡述一下自己的觀點(diǎn)：

三、充分利用品牌效應(yīng)

一個(gè)品牌充分發(fā)揮其資產(chǎn)效應(yīng)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)知、肯定并忠誠(chéng)，就是要求企業(yè)不斷建設(shè)品牌知名度，提升消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知的途徑，并盡可能的規(guī)避一些有損品牌的事項(xiàng)。

打造品牌的知名度不只是做做廣告而已，所有能提高公司能見度和曝光率的手段都是打造品牌知名度的渠道，如企業(yè)家的名人效應(yīng)、商業(yè)贊助活動(dòng)等。進(jìn)一步的也可以提升品牌知名度的傳播信息，運(yùn)用國(guó)際化手段，國(guó)際化的品牌識(shí)別要素（ 如品牌名、包裝、代言人等）有助于讓消費(fèi)者記住并能回憶品牌。

另外，品質(zhì)是品牌的核心因素，提升消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知首先切勿觸犯產(chǎn)品的質(zhì)量安全這一底線，即使事后極力挽回，也未必能逃脫“懷疑困境”，很難再塑企業(yè)形象。其次是，尊重并吻合一個(gè)國(guó)家或民族的生活習(xí)慣或習(xí)俗，通過產(chǎn)品線填充或品牌延伸強(qiáng)化品質(zhì)形象。還可以通過不斷向市場(chǎng)推出新性能、新技術(shù)產(chǎn)品或不斷更新產(chǎn)品型號(hào)來給消費(fèi)者形成一種高品質(zhì)的印象。

四、提高公司品牌的能見度與曝光率

公司對(duì)產(chǎn)品的“背書”可以提升品牌的知名度和曝光率。例如，西門子、索尼、IBM、通用電器等公司在100多個(gè)國(guó)家銷售超過10 萬種產(chǎn)品，公司品牌在背書的過程中，大大增加了公司品牌的知名度。

另外， 公司領(lǐng)導(dǎo)人的魅力也可以提高公司的知名度， 因?yàn)檫@能讓新聞更有價(jià)值， 為公司品牌提供成本低廉的曝光率。公司創(chuàng)辦人是這種魅力型領(lǐng)導(dǎo)的典型代表，如新東方教育培訓(xùn)集團(tuán)、李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)等。

五、公司社會(huì)責(zé)任感對(duì)品牌資產(chǎn)的作用

對(duì)于消費(fèi)者來說只有有能力的公司才會(huì)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，因而履行社會(huì)責(zé)任有助強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)公司能力的認(rèn)知。其次，社會(huì)責(zé)任會(huì)映射到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的品質(zhì)異或這個(gè)企業(yè)的文化，所以，具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)相信他們具有如同他們良好品質(zhì)一樣高質(zhì)量產(chǎn)品。因此， 追求社會(huì)目標(biāo)， 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任， 有助于建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌。

以上就是我鑒于品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的重要性，及企業(yè)如何利用該資產(chǎn)的幾個(gè)觀點(diǎn)。

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