微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)證分析

微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)證分析

胡瓏瑛，董靖巍

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001)

摘要：微博在信息的傳播效果和傳播速度上擁有突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)發(fā)功能可以使微博信息在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨群體、病毒式傳播，并通過(guò)幾何級(jí)的傳播而形成廣泛影響力。本文以新浪微博普通用戶(hù)為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，采用因子分析和主成分分析法研究微博用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。微博普通用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)微博的動(dòng)機(jī)主要為：娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)、人際交往動(dòng)機(jī)。最后，根據(jù)微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的分析結(jié)論，提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：微博用戶(hù)；因子分析；主成分分析法；信息傳播；轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)

收稿日期：2014-09-15修回日期：2015-01-10

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71271069)；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(10YJC860040)；國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目(2012BAH81F03)；黑龍江省軟科學(xué)研究計(jì)劃(GC13D401)。

作者簡(jiǎn)介：胡瓏瑛(1960-)，男，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新管理、網(wǎng)絡(luò)輿情等。

中圖分類(lèi)號(hào)：G203

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2015)02-0175-08

Abstract：Micro-blog has outstanding advantages in the effects and velocity of information propagation.Forwarding function can make micro-blog information spread cross groups like virus in a short time and form a wide influence by spreading exponentially.In this paper,taken Sina micro-blog users as experimental objects,it adopted Factor Analysis and Principal Component Analysis method to study the forwarding intention of micro-blog users by collecting network data through questionnaire.And the forwarding intention mainly included entertainment motivation,self-realization motivation,environmental monitoring motivation and interpersonal motivation.Finally,according to analyzing conclusions,it put forward the corresponding policy recommendations.

Empirical Analysis of Micro-blog Users’ Forwarding Intention

HU Long-ying,DONG Jing-wei

(Managementschool,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150001,China)

Key words: micro-blog users;factor analysis；principal component analysis;information propagation；forwarding intention

微博滿(mǎn)足了現(xiàn)代人對(duì)信息簡(jiǎn)單、即時(shí)和分享的需求，因此可以被大范圍傳播，但信息的正確性難以保證，易導(dǎo)致虛假信息泛濫[1]。日前，兩高出臺(tái)的《司法解釋》明確界定了網(wǎng)絡(luò)謠言犯罪，規(guī)定“同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到五千次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到五百次以上的”，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為誹謗行為“情節(jié)嚴(yán)重”?！端痉ń忉尅返某雠_(tái)，對(duì)微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)信息，推動(dòng)事態(tài)發(fā)展也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。微博信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)，微博平臺(tái)的傳播不是像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣的自上而下、點(diǎn)對(duì)面的發(fā)布平臺(tái)，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點(diǎn)”中發(fā)布信息。 微博利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散，而這一平臺(tái)上信息傳播活動(dòng)又會(huì)豐富與拓展個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。例如，由于發(fā)布的信息引人注目，獲得了很多的“粉絲”，這些“粉絲”就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的新節(jié)點(diǎn)。這樣的進(jìn)步同時(shí)帶來(lái)微博用戶(hù)的信息安全問(wèn)題。

微博是一把“雙刃劍”，在為社會(huì)個(gè)體提供自由表達(dá)意見(jiàn)、參與社會(huì)公共事務(wù)提供便利的同時(shí)，也成為有害信息和社會(huì)雜音傳播的主要途徑。一些敵對(duì)勢(shì)力利用微博對(duì)中國(guó)進(jìn)行分化，制造動(dòng)亂、傳播政治謠言，微博已成為他們對(duì)中國(guó)民眾、軍方進(jìn)行政治戰(zhàn)、思想戰(zhàn)、心理戰(zhàn)的重要工具和無(wú)形武器，已然成為能夠?qū)?jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)治安等進(jìn)行破壞的一種高級(jí)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的形態(tài)。造謠、誣蔑、誹謗的微博，利用民眾的從眾心理、獵奇心理，極易制造社會(huì)有害輿論，把大量帶有蠱惑性質(zhì)的匿名言論散布在社會(huì)的各個(gè)角落，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)國(guó)家和人民利益造成損害。防止政治謠言，必須通過(guò)建立輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)、健全信息上報(bào)機(jī)制、擴(kuò)大信息收集渠道等方式加強(qiáng)微博輿論預(yù)警能力建設(shè)，并加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)政治謠言的打擊力度，以維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。因此，研究微博轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的心理動(dòng)機(jī)，從理論層面有助于豐富社會(huì)化媒體研究的理論成果，為社會(huì)化媒體信息傳播的相關(guān)研究提供借鑒。在應(yīng)用層面可以了解用戶(hù)對(duì)相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的差異，一方面有助于各微博運(yùn)營(yíng)商更好地了解用戶(hù)需求和用戶(hù)行為，從而采取各種措施促進(jìn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)行為；另一方面，可以有助于品牌商借助微博媒介更好地宣傳品牌和提供服務(wù)。此外，通過(guò)分析用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠幫助政府更快地識(shí)別網(wǎng)絡(luò)謠言，控制政治謠言傳播，為正確引導(dǎo)輿論提供先機(jī)，最大限度地減少對(duì)國(guó)家和人民利益造成損害。

一、微博用戶(hù)心理動(dòng)機(jī)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究回顧

微博是一種開(kāi)放式互聯(lián)網(wǎng)的社交服務(wù)，其概念最早由Evan Williams提出的。微博信息傳播的一個(gè)重要助推器是其轉(zhuǎn)發(fā)功能，轉(zhuǎn)發(fā)功能使微博信息可以很容易在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨群體傳播，并通過(guò)幾何級(jí)的傳播而形成廣泛的影響力[2-4]。國(guó)外學(xué)者對(duì)微博用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)的研究開(kāi)展較早。

Jung T.等人分析了韓國(guó)SNS使用者的動(dòng)機(jī)，指出娛樂(lè)、自我表達(dá)、專(zhuān)業(yè)提升、打發(fā)時(shí)間和與家人朋友交流是幾個(gè)主要的動(dòng)機(jī)[5]。Shin認(rèn)為微博用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)(intrinsic motivation)和外在動(dòng)機(jī)(extrinsic motivation)兩個(gè)類(lèi)別[6]，內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要指用戶(hù)的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)；外在動(dòng)機(jī)是指用戶(hù)的社交動(dòng)機(jī)。Pongsajapan,Robert A.提出用戶(hù)使用微博的幾個(gè)動(dòng)機(jī)中“學(xué)習(xí)新事物”和“與喜愛(ài)的個(gè)人和組織聯(lián)系”是占比例最多的兩種動(dòng)機(jī)[7]。Brandtzaeg,P.B.等研究認(rèn)為人們使用社交網(wǎng)絡(luò)的最主要?jiǎng)訖C(jī)有信息、娛樂(lè)、社交以及個(gè)人身份等四個(gè)因素[8]。Naaman M.等研究者發(fā)現(xiàn)使用 Twitter的用戶(hù)主要出于兩種目的：獲取信息和社交需要[9]。D.Boyd 等認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)微博是人與人之間溝通的一種方式，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)微博有公開(kāi)評(píng)論信息和娛樂(lè)等動(dòng)機(jī)[10]。Agrifoglio R.等基于TAM模型研究指出感知有用性、感知易用性、享樂(lè)性以及娛樂(lè)性是人們持續(xù)使用微博的主要?jiǎng)訖C(jī)[11]。Dumlao和 Ha研究認(rèn)為微博使用者的動(dòng)機(jī)主要有：娛樂(lè)、信息、社交、自我呈現(xiàn)以及專(zhuān)業(yè)提高[12]。Lee C.S.和 Ma L.從使用與滿(mǎn)足(U&G)和社會(huì)認(rèn)知理論(SCT)角度探討了信息搜尋的影響，包括社交、娛樂(lè)、追求地位和新聞共享意向等社交媒體共享經(jīng)驗(yàn)[13]。

我國(guó)學(xué)者針對(duì)新浪微博、騰迅微博等在線平臺(tái)研究用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)的成果也很多。黃成認(rèn)為微博用戶(hù)使用微博的動(dòng)機(jī)有：知識(shí)學(xué)習(xí)、社會(huì)交往、公共信息獲取等[14]。趙文兵認(rèn)為微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)在于搜尋信息、了解的專(zhuān)業(yè)信息以及一時(shí)興起的沖動(dòng)等[15]。王冰冰認(rèn)為在非常規(guī)突發(fā)事件中用戶(hù)的滿(mǎn)意度、易用性及有用性感知、道德感知等影響在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)信息共享的動(dòng)機(jī)[16]。胡昌平等認(rèn)為“信息交流與分享”在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下尤為突出，“人際交往”也是用戶(hù)一個(gè)重要的使用訴求[17]。錢(qián)穎等研究認(rèn)為人們使用和轉(zhuǎn)發(fā)微博的動(dòng)機(jī)主要是追趕潮流[18]。蔡劍，詹慶東基于馬斯洛的需求層次理論將通過(guò)訪談獲得的信息分享行為動(dòng)機(jī)歸為五個(gè)層次：基本需要層次、安全需要層次、社會(huì)需要層次、尊重需要層次和自我實(shí)現(xiàn)層次[19]。柳瑤認(rèn)為微博用戶(hù)使用轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)在于記錄生活經(jīng)歷、分享生活感受和表達(dá)內(nèi)心情感等[20]。王國(guó)華，鄭全海等認(rèn)為人們轉(zhuǎn)發(fā)熱門(mén)微博的動(dòng)機(jī)較一般微博更大，發(fā)布者多數(shù)為“微博控”，轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)為關(guān)注時(shí)事[21]。

微博是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體形式，與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站最大的區(qū)別在于其傳播速度和便捷性。從傳播途徑來(lái)看，微博能引起人們的廣泛傳播和歡迎，證明它滿(mǎn)足了人們對(duì)信息獲取的需求，比如思想需求、心理要求、審美或者其他方面的利益需求等。從表現(xiàn)手法上看，發(fā)表微博的方式方法非常便捷，受到的限制極少，大多數(shù)人都可以通過(guò)微博分享身邊發(fā)生的新鮮事物或者關(guān)注焦點(diǎn)，并抒發(fā)自我情感以及對(duì)社會(huì)事件的看法。隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)和WEB2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，無(wú)論企業(yè)個(gè)人，只要有介質(zhì)(手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式電腦等)，都可以無(wú)限暢聊微博。微博事實(shí)上因其便捷性和及時(shí)性已經(jīng)成為全球性的新媒體傳播平臺(tái)。

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)微博用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)的研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者比較傾向于認(rèn)為微博用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)側(cè)重自我表達(dá)、交互性、信息收集、信息分享、自我提升和娛樂(lè)等方面。相比之下，我國(guó)學(xué)者的相關(guān)研究更側(cè)重于心理和行為等層面，學(xué)者們對(duì)情感表達(dá)、信息獲取和分享、自我提升、社會(huì)交往等微博用戶(hù)動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較高，但對(duì)于娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)的認(rèn)同度相對(duì)低一些。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)微博用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)的研究成果可以看出，某些動(dòng)機(jī)比如信息表達(dá)、信息獲取和分享、自我提升、娛樂(lè)等方面出現(xiàn)頻率較高，學(xué)者們觀點(diǎn)相對(duì)較一致。但是，學(xué)者們對(duì)不同動(dòng)機(jī)的認(rèn)知、重要程度的把握等稍有不同，例如，娛樂(lè)動(dòng)機(jī)的重要性對(duì)國(guó)內(nèi)外微博用戶(hù)也存在一定的差別。

二、微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為與動(dòng)機(jī)分析

用戶(hù)利用微博這一平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)信息的動(dòng)機(jī)有很多，有的是主動(dòng)積極的學(xué)習(xí)，有的是為了給相關(guān)事件推波助瀾，有的帶著較強(qiáng)目的性，而有的可能就是無(wú)聊而已。詳細(xì)分析轉(zhuǎn)發(fā)的行為和可能的動(dòng)機(jī)，有助于對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的準(zhǔn)確分類(lèi)和深入研究。

關(guān)于微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)除了來(lái)自微博形式的自動(dòng)力外，還來(lái)自微博用戶(hù)需求的拉動(dòng)力和微博社會(huì)功能的推動(dòng)力。從傳播學(xué)的角度看，微博中把關(guān)人的權(quán)力正發(fā)生轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”對(duì)信息的控制影響力正在逐漸弱化。而微博用戶(hù)個(gè)體的傳播權(quán)力得到擴(kuò)大，每一個(gè)用戶(hù)都是信息的把關(guān)人，用戶(hù)在微博中實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的關(guān)注、編輯、轉(zhuǎn)發(fā)，自主性更強(qiáng)，用戶(hù)的個(gè)性化信息需求得到最大化的滿(mǎn)足。轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)信息甄別、信息接力的過(guò)程，微博用戶(hù)會(huì)將所關(guān)注用戶(hù)中自己感興趣的、符合自身傳播標(biāo)準(zhǔn)的信息進(jìn)行傳遞，轉(zhuǎn)發(fā)行為將信息納入用戶(hù)自己構(gòu)建起的信道之中。從社會(huì)學(xué)的角度看，轉(zhuǎn)發(fā)獲得各種社會(huì)滿(mǎn)足度。在微博中，用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)推薦信息是一種獲得休閑娛樂(lè)的滿(mǎn)足度、自我認(rèn)同的滿(mǎn)足度、群體歸屬感滿(mǎn)足度的行為表現(xiàn)。本文圍繞微博用戶(hù)需求和使用動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)，歸納得出以下16種用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，并將其作為下文實(shí)證測(cè)算的變量：

(一)緩解壓力，發(fā)泄不滿(mǎn)。在緊張的社會(huì)壓力下微博這一網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)為用戶(hù)提供了可以盡情發(fā)泄的空間，一些用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)可以恰好表達(dá)心情的微博來(lái)舒緩壓力，發(fā)泄不滿(mǎn)。

(二)微博信息幽默、快樂(lè)、趣味。微博里的有趣信息是海量的，很多用戶(hù)專(zhuān)門(mén)發(fā)布這種快樂(lè)幽默的信息，如帳號(hào)@微博搞笑排行榜發(fā)布的內(nèi)容，就經(jīng)常被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

(三)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間?，F(xiàn)在是微博時(shí)代，很多用戶(hù)一無(wú)聊就會(huì)不知不覺(jué)地登陸微博，登陸后不知道做什么，又不愿意原創(chuàng)發(fā)布微博，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一大堆感興趣的信息。

(四)參與活動(dòng)。凡客誠(chéng)品(VANCL)在2009年巧妙利用微博進(jìn)行了一次促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，即“盡享50款完美圣誕禮29元起，選你所想挑你所愛(ài)”。這種商品推廣與傳統(tǒng)媒體上的廣告不同的是，如果商品的確受歡迎，那么微博上的用戶(hù)就會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)，自發(fā)地為其做廣告?？梢哉f(shuō)，微博上成功的商業(yè)推廣，大多基于微博用戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

(五)對(duì)微博信息的認(rèn)同與認(rèn)可，產(chǎn)生共鳴。微博很能體現(xiàn)受眾的自主選擇性，很多用戶(hù)在收看微博時(shí)，如果認(rèn)同其內(nèi)容就會(huì)選擇性地接受該信息，同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)讓粉絲也能了解這些微博。事實(shí)上，用戶(hù)更傾向于發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)其感興趣的微博。因此，用戶(hù)的微博內(nèi)容反應(yīng)了用戶(hù)的興趣，且轉(zhuǎn)發(fā)同一類(lèi)微博用戶(hù)的興趣較為相近。

(六)呼吁推動(dòng)事件發(fā)展。每當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中有事件發(fā)生，微博總能很快地傳播開(kāi)來(lái)，會(huì)有相當(dāng)多的用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注事件，并利用轉(zhuǎn)發(fā)功能推動(dòng)事件發(fā)展。研究表明，微博用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，可以將某一事件迅速推至輿論高潮，也可以設(shè)置議題，改變公共輿論議題走向。

(七)對(duì)生活或事件的感悟。如果用戶(hù)在微博上看到一則信息，使其對(duì)生活或事物有所感悟，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)該信息，可能還會(huì)加上自己的感悟作為轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

(八)自我形象塑造。有些用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)能表達(dá)自己、展示自己的微博，借此讓粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)的微博中了解自己。有些用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)好友用戶(hù)中描述自己內(nèi)容的微博，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)別人對(duì)自己的描述來(lái)達(dá)到自我形象塑造。

(九)與好友交流互動(dòng)。微博轉(zhuǎn)發(fā)是可以讓原作者知道的，并且再次轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候會(huì)加上//以區(qū)分上一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)論，還會(huì)加上@用戶(hù)。這樣轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)可以和好友轉(zhuǎn)發(fā)的進(jìn)行區(qū)別，又可以讓好友知道，很多用戶(hù)就是利用這種方式與好友互動(dòng)。

(十)追星，與名人虛擬交往。有人說(shuō)微博是名人的媒體，明星只要開(kāi)微博，就會(huì)吸引大量粉絲關(guān)注。而這些明星發(fā)布的微博，不管內(nèi)容如何都會(huì)有粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，如微博女皇姚晨，她發(fā)布的每篇微博都會(huì)遭到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

(十一)幫助好友，祝福好友。微博中很多用戶(hù)都會(huì)關(guān)注自己現(xiàn)實(shí)生活中的好友，好友因需要幫忙或祝福時(shí)發(fā)布的微博，會(huì)被用戶(hù)在朋友圈內(nèi)互相轉(zhuǎn)發(fā)。如有用戶(hù)互相轉(zhuǎn)發(fā)朋友的結(jié)婚照，并加上自己的評(píng)論，對(duì)好友進(jìn)行祝福。

(十二)對(duì)同一話題的討論與交流，建立交往圈子。微博有個(gè)#話題#功能，有些用戶(hù)會(huì)在這些話題中轉(zhuǎn)發(fā)微博，與同一話題的其他用戶(hù)交流，甚至還建立自己的圈子，通過(guò)互相評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能來(lái)進(jìn)行交流。

(十三)與專(zhuān)業(yè)興趣相關(guān)。微博用戶(hù)各行各業(yè)都有，一些專(zhuān)業(yè)人士或組織會(huì)即時(shí)發(fā)布相關(guān)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶(hù)在收看到時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

(十四)了解新聞動(dòng)態(tài)。微博信息的實(shí)時(shí)性不低于任何一種媒介，很多新聞事件都可以在微博上及時(shí)快速地傳播。用戶(hù)在了解新聞的同時(shí)也會(huì)將所看到的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓自己的粉絲也能了解到最新消息。

(十五)學(xué)習(xí)知識(shí)。微博雖然只有140個(gè)字的內(nèi)容限制，但仍可以發(fā)布知識(shí)量非常高的信息，而且還可以附加上非常多的信息，如鏈接、圖片、視頻等。有非常多的專(zhuān)業(yè)人士會(huì)發(fā)布自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，其粉絲為了學(xué)習(xí)到知識(shí)就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)達(dá)到記錄的目的，還可以通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)，提出并解答問(wèn)題。

(十六)身邊發(fā)生的事情與自己息息相關(guān)。微博雖然是網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，但還是離不開(kāi)我們的生活，會(huì)有許多用戶(hù)將自己平時(shí)的生活發(fā)布微博，當(dāng)用戶(hù)身邊的好友發(fā)布微博，而這些事情又發(fā)生在自己身上或與自己相關(guān)的時(shí)候，有些用戶(hù)就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

三、微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)方法

本實(shí)驗(yàn)結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘與問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行設(shè)計(jì)。具體方法如下：

1.從新浪微博注冊(cè)一個(gè)開(kāi)發(fā)者賬號(hào)，自己開(kāi)發(fā)應(yīng)用，在網(wǎng)上發(fā)布該應(yīng)用，邀請(qǐng)普通用戶(hù)進(jìn)行填寫(xiě)，接受調(diào)查的用戶(hù)根據(jù)自己轉(zhuǎn)發(fā)該微博的動(dòng)機(jī)進(jìn)行問(wèn)項(xiàng)回答，程序獲取該用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)微博和個(gè)人信息并保存，后期進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。接受問(wèn)卷調(diào)查的用戶(hù)只需回答每條轉(zhuǎn)發(fā)微博的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，其他數(shù)據(jù)都可以通過(guò)程序自動(dòng)獲取。該實(shí)驗(yàn)是以轉(zhuǎn)發(fā)的微博“條”數(shù)作為基本單位來(lái)調(diào)查，即一個(gè)用戶(hù)可以調(diào)查多條轉(zhuǎn)發(fā)微博。

2.實(shí)驗(yàn)運(yùn)行部署在Google App Engine 上，發(fā)布7個(gè)應(yīng)用，定期維護(hù)網(wǎng)站。最后將這7個(gè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)全部收集到本地進(jìn)行整合處理，提取需要的數(shù)據(jù)。

3.使用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)入數(shù)據(jù)，使用因子分析法的主成分分析法提取公共因子。

(二)樣本選取及因子提取

本文抽樣遵循以下原則：一是性別比例合理化；二是樣本人群相對(duì)年輕化；三是使用微博次數(shù)相對(duì)頻繁化。根據(jù)該原則，本文共選取了1946份樣本，研究設(shè)計(jì)了16個(gè)相關(guān)項(xiàng)(上述16種用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī))。在上述樣本人群中，包括男性984位和女性962位；年齡處于18~30歲的占66.4%，年齡在31～40歲的占22.8%，在17歲以下或40歲以上的占10.8%；每天都會(huì)登錄微博的占54%，2～3天登錄一次微博的占37%，用戶(hù)登錄頻率相對(duì)較低的約占9%。同時(shí)，粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)是一個(gè)重要的影響因素，在選取的樣本中，在博主粉絲數(shù)方面，粉絲在50人以下的占4.6%，50人至100人的占11.2%，100人至200人的占52.4%，200人至500人的占22.1%，500人以上的占9.7%；在博主關(guān)注數(shù)方面，50人以下的占3.8%，50人至100人的占11.8%，100人至200人的占25.6%，200人至500人的占42.6%，500人以上的占16.2%?？梢?jiàn)，所選樣本比較符合微博普通用戶(hù)的特征，在性別比例、使用人群、使用頻度、粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)等方面都具有一定的代表性，因此可以用于研究普通用戶(hù)的微博轉(zhuǎn)發(fā)行為。

在利用因子分析法之前，先對(duì)樣本進(jìn)行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett 球形檢驗(yàn)。KMO測(cè)度的值越高(接近1.0時(shí))，表明變量間的共同因子越多，研究數(shù)據(jù)適合用因子分析。Bartlett球體檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否是單位矩陣(identity matrix)，如果是單位矩陣，則認(rèn)為因子模型不合適。應(yīng)用SPSS軟件計(jì)算得到KMO值為0.778，且Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平P<0.001，各變量之間的相關(guān)性顯著，適合應(yīng)用因子分析法。

利用主成分分析法提取了初始公共因子。從表1可以看出，前四個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率已達(dá)到69.652%，且它們的特征值分別為3.725、3.436、2.803、1.092，均大于1，因此可提取前四個(gè)因子作為研究因子。

再將數(shù)據(jù)進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，提取了四個(gè)獨(dú)立的因子如表2所示。

表1　初始特征值解釋的總方差

表2　旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

(三)因子命名

從表2可以看出，根據(jù)變量可以命名為以下四種因子：

1.因子一：娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)。經(jīng)過(guò)對(duì)各變量的研究發(fā)現(xiàn)，緩解壓力，發(fā)泄不滿(mǎn)；幽默、快樂(lè)、趣味；打發(fā)無(wú)聊時(shí)間；參與活動(dòng)，都體現(xiàn)了娛樂(lè)消遣心理動(dòng)機(jī)，因此可命名為娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)。

2.因子二：自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。對(duì)微博信息的認(rèn)同與認(rèn)可、產(chǎn)生共鳴，呼吁推動(dòng)事件發(fā)展，對(duì)生活或事件的感悟，自我形象塑造分這四個(gè)變量的共同特性，就是用戶(hù)都是在自我實(shí)現(xiàn)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，因此可命名為自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。

3.因子三：環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)。與專(zhuān)業(yè)興趣相關(guān)，了解新聞動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)知識(shí)，自己身邊發(fā)生的事情、與自己息息相關(guān)這四個(gè)變量都與微博用戶(hù)自身環(huán)境相關(guān)，用戶(hù)生活在一個(gè)與自身緊密相關(guān)的環(huán)境中，會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博來(lái)了解進(jìn)而監(jiān)測(cè)這個(gè)環(huán)境，因此可命名為環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)。

4.因子四：人際交往動(dòng)機(jī)。與好友交流互動(dòng)，追星、與名人虛擬交往，幫助好友、祝福好友，對(duì)同一話題的討論與交流、建立交往圈子這四個(gè)變量都與人際交往相關(guān)，用戶(hù)選擇該選項(xiàng)是建立在人際交往的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上，因此可命名為人際交往動(dòng)機(jī)。

(四)信度分析

信度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，該研究中四個(gè)因子的Cronbach’s Alpha值都達(dá)到0.6以上，代表各因子內(nèi)部一致性可以接受。

表3　均值與Cronbach’s Alpha值

四、實(shí)證結(jié)果分析

上述研究分析結(jié)果顯示：

(1)娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)方面：娛樂(lè)型的微博最易被轉(zhuǎn)發(fā)，大多數(shù)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)微博均出于此動(dòng)機(jī)。這是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人們?cè)絹?lái)越忙碌，高壓力現(xiàn)狀促使很多用戶(hù)把微博當(dāng)作娛樂(lè)消遣的最主要方式，通過(guò)大量分享傳播娛樂(lè)休閑性資訊來(lái)獲得精神上的滿(mǎn)足，并借助微博消磨空閑時(shí)間，排遣寂寞憂(yōu)慮，舒緩生活壓力等。

(2)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)方面：該動(dòng)機(jī)也處于較高水平，這主要基于微博客的社交網(wǎng)絡(luò)屬性。人們傾向于通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“生活感悟型”和“事件觀點(diǎn)型”的微博以實(shí)現(xiàn)“自我表達(dá)”、“自我形象塑造”和“參與社會(huì)”的愿望。轉(zhuǎn)發(fā)“生活感悟型”微博變成了一種慰藉與共鳴，一種傾訴和自我寬慰。

(3)環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)方面：有相當(dāng)一部分用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)微博出于此動(dòng)機(jī)，僅略低于娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)。這主要源于微博快速傳播的特點(diǎn)，由于微博傳播速度非常之快，人們可以在不斷關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享中，用最短的時(shí)間來(lái)監(jiān)測(cè)環(huán)境，了解最新動(dòng)態(tài)，獲取與自己生活直接或間接相關(guān)的各類(lèi)信息，及時(shí)把握環(huán)境變化，是一種非常便捷的途徑。

(4)人際交往動(dòng)機(jī)方面：雖然微博的媒介特性和轉(zhuǎn)發(fā)功能很好地滿(mǎn)足了人們之間的交流互動(dòng)，增進(jìn)人際關(guān)系以及與名人虛擬交往的動(dòng)機(jī),但微博畢竟有別于SNS，賦予交往的機(jī)會(huì)相對(duì)少一些，因此為了人際交往而轉(zhuǎn)發(fā)微博的動(dòng)機(jī)也相對(duì)較弱。

五、結(jié)論及對(duì)策建議

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)驗(yàn)，使用新浪API接口設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，發(fā)布該應(yīng)用，邀請(qǐng)微博普通用戶(hù)，填寫(xiě)選擇自己轉(zhuǎn)發(fā)微博的動(dòng)機(jī)，從而獲取微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的主觀信息。然后使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的主成分分析法和因子分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，歸納出了微博用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。研究表明，微博普通用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)微博的動(dòng)機(jī)主要為：娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)、人際交往動(dòng)機(jī)。其中為娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)最為顯著，其次為自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)、人際交往動(dòng)機(jī)。微博使用動(dòng)機(jī)中娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)是比較重要的動(dòng)機(jī)，較之自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)和環(huán)境監(jiān)測(cè)動(dòng)機(jī)，對(duì)微博的使用行為有著更顯著的影響。這一結(jié)果很好地吻合和描述了中國(guó)的微博用戶(hù)使用微博的原因和他們想做的事情，即在微博平臺(tái)上搜尋自己感興趣的信息和話題，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能表達(dá)自己的觀點(diǎn)，消磨空閑時(shí)間，排遣寂寞憂(yōu)慮，舒緩生活壓力，使微博成為重要的情緒宣泄平臺(tái)。

微博既是網(wǎng)友發(fā)布、獲取信息、人際交往和社會(huì)參與的重要媒介，還是社會(huì)公共輿論、企業(yè)品牌推介的重要平臺(tái)，微博的異軍突起見(jiàn)證了“關(guān)注就是力量”，也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的快速發(fā)展。根據(jù)前面的分析結(jié)果，本文提出如下對(duì)策建議：

第一，微博用戶(hù)回歸理性，有道德地參與微博輿論傳播。微博是人們進(jìn)行溝通和交流的在線社交平臺(tái)，通過(guò)娛樂(lè)消遣、環(huán)境監(jiān)測(cè)、自我實(shí)現(xiàn)和人際交往等轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的分析，反映出人們希望了解和自身所屬群體相關(guān)的有價(jià)值信息，由此可以解釋高影響力的“大V”的言論為何能在很短時(shí)間內(nèi)迅速吸引到大量粉絲的微博用戶(hù)。作為微博輿論的主體，無(wú)論是意見(jiàn)領(lǐng)袖還是普通網(wǎng)民，都應(yīng)該加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)，養(yǎng)成自律意識(shí)，自覺(jué)遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)以及社會(huì)道德規(guī)范，在微博轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中做到有責(zé)任心地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，客觀理性公正地發(fā)表自己對(duì)相關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)和看法，不可以隨意制造垃圾信息；同時(shí)，廣大微博用戶(hù)還要提高自身的辨別能力，培養(yǎng)自己的獨(dú)立思考能力，提高分辨真實(shí)信息和虛假謠言的能力，從自身做起來(lái)，反對(duì)和抵制謠言。

第二，提高微博內(nèi)容趣味性，建立轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)機(jī)制。本文的研究說(shuō)明娛樂(lè)休閑的需求滿(mǎn)足度是影響微博轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。由于現(xiàn)代工作生活中的壓力，人們需要輕松愉悅的氛圍來(lái)放松心情，調(diào)節(jié)情緒。但在現(xiàn)有的微博信息發(fā)布中，除有些專(zhuān)門(mén)幽默搞笑的冷笑話外，大多機(jī)構(gòu)、媒體的信息表述正式而籠統(tǒng)，有點(diǎn)類(lèi)似工作的總結(jié)而讓用戶(hù)產(chǎn)生厭煩情緒。因此，不妨改變信息表述的方式，以更有趣幽默的方式講述好玩的故事，讓用戶(hù)體會(huì)在玩中學(xué)。針對(duì)用戶(hù)自我認(rèn)同的需求，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)參與度較高的用戶(hù)可以釆取傳統(tǒng)的勵(lì)章獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度，不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)有不一樣的使用特權(quán)和權(quán)限級(jí)別。

第三，提高人工智能技術(shù)手段，分析和引導(dǎo)用戶(hù)行為。一是通過(guò)微博信息發(fā)布、微信信息推送等多種手段結(jié)合的方法來(lái)干預(yù)和提高正向信息的傳播效果；二是運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)微博大量信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分類(lèi)，并對(duì)需要特別關(guān)注的微博信息進(jìn)行分析和趨勢(shì)研判，以降低由于信息質(zhì)量問(wèn)題而帶給用戶(hù)的不良心理感受和后續(xù)影響，保持用戶(hù)的積極性和活躍度，為謠言處置爭(zhēng)取時(shí)間。建立信息識(shí)別模型，結(jié)合人工智能技術(shù)對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行有效鑒別，實(shí)現(xiàn)辟謠信息的合理發(fā)布；三是引入多智能體系統(tǒng)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、機(jī)器學(xué)習(xí)等多種可視化技術(shù)，建立微博可視化引導(dǎo)模型；四是利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法創(chuàng)建虛擬智能體，模擬網(wǎng)民的復(fù)雜行為。智能體能夠自主學(xué)習(xí)，通過(guò)調(diào)整個(gè)體的狀態(tài)參數(shù)，適應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，增強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播力，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)節(jié)點(diǎn)即“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，實(shí)施同化或異化引導(dǎo)策略，在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)中充當(dāng)著引導(dǎo)者的角色，可以改進(jìn)智能體的仿真算法和參數(shù)設(shè)置，從而進(jìn)行微博正向信息、負(fù)向信息和矛盾信息的有效干預(yù)，積極引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)正向信息。

第四，加強(qiáng)微博輿論預(yù)警能力建設(shè)，有效防范政治謠言。預(yù)警是防范和治理微博政治謠言的首要方式，可以從三方面著手：一是建立輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)。轉(zhuǎn)發(fā)可以使微博信息在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行病毒式傳播，各種政治搖言和虛假信息也會(huì)迅速擴(kuò)散，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)被其轉(zhuǎn)發(fā)的信息不實(shí)后會(huì)大大降低用戶(hù)對(duì)微博平臺(tái)上信息的信任感而不再愿意繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，而如果僅依靠人力在有限時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)信息的嚴(yán)格把關(guān)，因此可以建立輿情自動(dòng)監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為及其動(dòng)機(jī)的跟蹤和趨勢(shì)研判。二是健全信息上報(bào)機(jī)制。政治謠言通過(guò)微博傳播有時(shí)讓人措手不及，所以應(yīng)該通過(guò)健全信息上報(bào)機(jī)制的方式全面及時(shí)準(zhǔn)確地掌握政治謠言的傳播情況，明確謠言轉(zhuǎn)發(fā)的責(zé)任主體、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)范圍等，為防范和治理微博政治謠言提供決策信息支撐。三是擴(kuò)大信息收集渠道。在微博政治謠言防范和治理過(guò)程中，政府不能只依靠傳統(tǒng)的信息收集渠道，還應(yīng)與微博運(yùn)營(yíng)商建立信息溝通機(jī)制，利用微博運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息共享，以及時(shí)掌握微博轉(zhuǎn)發(fā)信息。同時(shí)，要加大對(duì)政治謠言的打擊力度，對(duì)于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上制造和傳播政治謠言的不法分子應(yīng)予以嚴(yán)厲制裁，應(yīng)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員積極參與到凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的行動(dòng)中來(lái)，積極宣傳健康的和良性的主流文化。

第五，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的作用，為輿情管理決策提供數(shù)據(jù)支持。隨著云時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)于研究微博轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)具有重要作用。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘分析的前沿技術(shù)，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取、整理和處理海量數(shù)據(jù)，現(xiàn)已得到了廣泛應(yīng)用。在微博備受青睞的時(shí)代，應(yīng)該加快發(fā)展大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析的頂層設(shè)計(jì)和科學(xué)布局，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析的高級(jí)工程師，通過(guò)培訓(xùn)使相關(guān)人員更好地理解和掌握大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵技術(shù)原理和未來(lái)發(fā)展方向。采用統(tǒng)計(jì)分析、語(yǔ)義分析、支撐向量機(jī)(SVM)等方法對(duì)用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容中信息的目的、信息內(nèi)容合規(guī)性、語(yǔ)言規(guī)范性、感染力、發(fā)布者的影響力、地理分布等屬性進(jìn)行進(jìn)行深入挖掘，在研究轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)可以從文本挖掘、微博個(gè)性行為與建模、博主個(gè)性化分析、原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)、敏感區(qū)域和輿論領(lǐng)袖識(shí)別的不同方式等方面對(duì)具體用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和專(zhuān)業(yè)化處理，以明確微博用戶(hù)的情緒感知，為政府和微博運(yùn)營(yíng)商的決策提供有益幫助，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微博轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)和行為的正確引導(dǎo)、分析和監(jiān)控。

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(本文責(zé)編：辛城)