中國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展芻議

摘 要：近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，各種問(wèn)題也接踵而來(lái)。文章針對(duì)中國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題，提出促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)電子商務(wù) 存在問(wèn)題 發(fā)展對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）12-028-02

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也不例外。電子商務(wù)的發(fā)展為汽車(chē)企業(yè)降低成本、延伸銷(xiāo)售、給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，它最終將覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)，涉及汽車(chē)零部件生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、汽車(chē)用品生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)維修企業(yè)、汽車(chē)金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者。汽車(chē)電子商務(wù)將會(huì)成為汽車(chē)行業(yè)未來(lái)的主要商業(yè)模式。

一、我國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)尼爾森2014年6月發(fā)布的《全球汽車(chē)消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告》顯示，在調(diào)查所覆蓋的60個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)需求位列全球第六，成為全球汽車(chē)行業(yè)最重要的市場(chǎng)之一。

目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)電商共有四種類(lèi)型，第一種就是綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，以天貓、京東等綜合電商巨頭為例；第二個(gè)是廠商自建平臺(tái)，以上汽車(chē)享網(wǎng)、東風(fēng)DNX等；第三是汽車(chē)垂直網(wǎng)站，易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家等；第四是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)，龐大集團(tuán)。截至目前來(lái)看，所用的汽車(chē)電商O(píng)2O的模式受大家喜愛(ài)頗多，它既為消費(fèi)者提供線上的汽車(chē)資訊、交流平臺(tái)；又能提供線下的提車(chē)、保養(yǎng)、維修等系列售后服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下無(wú)縫對(duì)接和互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)。從2014年“雙十一”數(shù)據(jù)來(lái)看，“雙十一”，期間天貓汽車(chē)商城整車(chē)訂購(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.07萬(wàn)臺(tái)，汽車(chē)之家的訂貨量達(dá)到3萬(wàn)多輛。易車(chē)網(wǎng)旗下易車(chē)商城、易車(chē)·惠買(mǎi)車(chē)兩個(gè)電商平臺(tái)額度達(dá)到2.6萬(wàn)和3.6萬(wàn)，訂單達(dá)到3萬(wàn)多單。2014年國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7000億元，同比增長(zhǎng)42.8%，而近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)占汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商凈利潤(rùn)的比重將逐漸上升，電子商務(wù)在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。也因此2014年被稱為汽車(chē)電子商務(wù)元年。

二、我國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題

1.消費(fèi)者汽車(chē)電子商務(wù)體驗(yàn)感覺(jué)欠佳。目前大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)消費(fèi)者會(huì)首先在線下實(shí)體店比較定好車(chē)型后，再在網(wǎng)站上下單，隨后憑定金等單據(jù)去實(shí)體店砍價(jià)、簽約，隨后憑合同向相關(guān)網(wǎng)站領(lǐng)取獎(jiǎng)品和補(bǔ)貼。因?yàn)樵谡麄€(gè)過(guò)程中涉及線上線下多個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在線上的價(jià)格有時(shí)會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定沖擊，導(dǎo)致許多經(jīng)銷(xiāo)商在接待網(wǎng)購(gòu)訂單時(shí)熱情不足，消費(fèi)者頻頻冷遇也就漸漸對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂單喪失了信心。2013年“雙十一”期間，汽車(chē)之家當(dāng)天訂單達(dá)到17776個(gè)，最終提車(chē)的只有67.5%的消費(fèi)者，還有近35%的消費(fèi)者放棄了訂單，究其原因一是網(wǎng)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠與實(shí)際價(jià)格相差不大，但是過(guò)程繁瑣；二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)體店冷遇較多，營(yíng)銷(xiāo)人員由于利益原因，不樂(lè)意接待，導(dǎo)致消費(fèi)者電子商務(wù)體驗(yàn)感覺(jué)不好，從而放棄訂單。

2.汽車(chē)配件需求龐大，消費(fèi)品種卻始終簡(jiǎn)單。隨著汽車(chē)市場(chǎng)需求越來(lái)越大，汽車(chē)配件市場(chǎng)需求也逐年增加，我國(guó)汽車(chē)配件的銷(xiāo)售渠道一般有兩種，一種是以4S店為載體，一種是獨(dú)立配件銷(xiāo)售。日韓車(chē)系一般對(duì)配件銷(xiāo)售控制較嚴(yán)，他們通常采取單獨(dú)供貨，同時(shí)禁止4S店未經(jīng)許可經(jīng)其它渠道進(jìn)貨，自主品牌和歐美車(chē)系相對(duì)放松，這也造成了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)要么銷(xiāo)售范圍局限，要么魚(yú)龍混雜一起亂銷(xiāo)的局面。汽車(chē)配件的網(wǎng)絡(luò)需求龐大，但消費(fèi)者仍然只放心于雨刷、座墊、方向盤(pán)套等簡(jiǎn)單商品，對(duì)于汽車(chē)導(dǎo)航、倒車(chē)?yán)走_(dá)、發(fā)動(dòng)機(jī)、火花塞等核心部件購(gòu)買(mǎi)的卻不多，一是不懂安裝，二是擔(dān)心安裝后影響車(chē)子的保修，三是一些配件因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如機(jī)油、空調(diào)濾清等影響車(chē)輛制冷、制動(dòng)，嚴(yán)重的甚至引起自燃，造成人身財(cái)產(chǎn)的重要損失。

3.汽車(chē)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商利益考量不同，制約汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展。對(duì)于許多行業(yè)而言，電商推進(jìn)皆是渠道為王。但是汽車(chē)行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有這么大的權(quán)力，如果經(jīng)銷(xiāo)商主推熱銷(xiāo)某一款車(chē)型，但是廠商卻嚴(yán)格控制進(jìn)貨數(shù)量，使消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)時(shí)提車(chē)，從而影響自身信譽(yù)。汽車(chē)廠商往往對(duì)于滯銷(xiāo)款型樂(lè)于積極推進(jìn)，可是經(jīng)銷(xiāo)商卻只需通過(guò)直接手段如降價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，完全不需要在電商平臺(tái)再做推廣，增加新的渠道費(fèi)用。同時(shí)，汽車(chē)廠商為了保證各地經(jīng)銷(xiāo)商利益，往往會(huì)限制跨地區(qū)售車(chē)，從而使花大氣力網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)法保證實(shí)際銷(xiāo)售，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)南邊的顧客自行到北邊提車(chē)，從而躲避跨區(qū)域售車(chē)的尷尬局面。但是這種跨越提車(chē)從很大程度上限制了消費(fèi)者的積極性，如果不是巨幅讓利，很難出現(xiàn)大量購(gòu)買(mǎi)，那么經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)推廣可能就變成了為他人做嫁衣裳。

4.二手車(chē)市場(chǎng)機(jī)制不完善，無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。鑒于中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，二手車(chē)一直是一種高觀望、低出手的消費(fèi)模式。這主要是由于二手車(chē)輛情況較為復(fù)雜，一般車(chē)主不敢輕易出手；二手車(chē)市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育不足，用戶對(duì)車(chē)況檢驗(yàn)、車(chē)輛信息獲取以及后續(xù)保障的提供等相關(guān)相息遠(yuǎn)程獲取難度較大，加之部分機(jī)構(gòu)欲從中牟利，以次充好，通過(guò)修改里程等手段來(lái)獲取消費(fèi)者信任，促成車(chē)輛高價(jià)成交，從而保證自己的不當(dāng)獲利。同時(shí)，由于買(mǎi)家、賣(mài)家、信息提供平臺(tái)三家利益訴求不同，在線瀏覽到線下提車(chē)中間環(huán)節(jié)不健全導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低，無(wú)法滿足激增的需求市場(chǎng)。

三、促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

1.進(jìn)一步優(yōu)化汽車(chē)電子商務(wù)流程，積極改善用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)行汽車(chē)電子商務(wù)推行O2O模式，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，消費(fèi)受眾通過(guò)線上進(jìn)行信息篩選和訂單確認(rèn)，并在線下體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)并最終完成支付。這種新興模式極大地推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，但是由于涉及到多個(gè)方面，導(dǎo)致流程繁瑣，違背了電子商務(wù)方便、快捷的初衷。因此在消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)應(yīng)該注意簡(jiǎn)化流程，打破原有的交訂金、集客等局限功能，讓消費(fèi)者在電商平臺(tái)下訂單，付款后，直接到店提車(chē)；合同簽訂后相關(guān)補(bǔ)貼也隨之發(fā)至銀行賬號(hào)，不需要消費(fèi)者一而再，再而三地反復(fù)操作。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商4S店，由于汽車(chē)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，4S店的營(yíng)銷(xiāo)功能逐漸淡化，服務(wù)功能將成為主要功能，因此，員工的服務(wù)態(tài)度也需端正，不能出現(xiàn)差別對(duì)待。

2.汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐步規(guī)范。首先，應(yīng)該大力打擊假冒汽車(chē)配件，規(guī)范汽車(chē)配件生產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售假冒偽劣汽車(chē)配件的從重處罰。其次，要大力打破原有汽配市場(chǎng)壁壘，選擇合作的汽車(chē)配件供應(yīng)商皆為國(guó)內(nèi)外大型知名品牌，它們可以不完全受控于某一家汽車(chē)制造商，而擁有向售后市場(chǎng)出售自己產(chǎn)品的選擇權(quán)，從而可以保證配件的有效供應(yīng)。同時(shí)，通過(guò)與零部件廠家的直接合作，不但可以保證正品配件，還減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。第三，對(duì)于所銷(xiāo)售配件，要開(kāi)發(fā)出系列“教程”，通過(guò)視頻、文字、圖片等詳細(xì)說(shuō)明較復(fù)雜配件安裝流程，打消消費(fèi)者內(nèi)心顧忌，提高汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平。

3.生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商合作共贏，共同促進(jìn)汽車(chē)電子商務(wù)健康發(fā)展。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)始終無(wú)法從以下方面來(lái)滿足消費(fèi)者的需求：第一是汽車(chē)的駕乘體驗(yàn)；第二是汽車(chē)的維修，第三是汽車(chē)的交付。當(dāng)今，易車(chē)網(wǎng)推行C2B模式，即消費(fèi)者在平臺(tái)發(fā)布購(gòu)車(chē)信息，各經(jīng)銷(xiāo)商紛紛報(bào)價(jià)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)線下對(duì)比后，決定購(gòu)買(mǎi)。在這樣的線下比對(duì)中，消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)手段預(yù)約試駕，體驗(yàn)駕乘。對(duì)于汽車(chē)的維修，前面已經(jīng)提出，可以打破原來(lái)的傳統(tǒng)模式——配件昂貴，假貨充斥，消費(fèi)者利益無(wú)法保證。在電子商務(wù)平臺(tái)上銷(xiāo)售質(zhì)量保證，價(jià)格適中的配件，消費(fèi)者可以自行選擇自行安裝或去授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店支付一定的工時(shí)安裝。生產(chǎn)廠商應(yīng)該放開(kāi)用于維修保養(yǎng)的備件流通等多項(xiàng)控制，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店（4S店）加強(qiáng)自律管理，對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量加大保證力度，同時(shí)注意經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換由原來(lái)的主打營(yíng)銷(xiāo)漸變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷(xiāo)售、線上與線下共贏。

4.完善建設(shè)二手車(chē)市場(chǎng)，加大信息透明度。二手車(chē)市場(chǎng)需要加強(qiáng)信息化建設(shè)，當(dāng)消費(fèi)者的汽車(chē)需要保養(yǎng)和維修時(shí)，即使消費(fèi)者不去汽車(chē)線下銷(xiāo)售門(mén)店，汽車(chē)銷(xiāo)售商也可以將車(chē)況信息通過(guò)問(wèn)診和工具檢測(cè)的方式，把車(chē)輛綜合信息報(bào)告匯集到信息平臺(tái)。消費(fèi)者可以通過(guò)個(gè)人信息平臺(tái)追蹤汽車(chē)維修和保養(yǎng)進(jìn)程。當(dāng)車(chē)輛需要進(jìn)行二次交易時(shí)，這些信息可以對(duì)二手車(chē)主公開(kāi)，他們足不出戶就能查詢到汽車(chē)維修和保養(yǎng)信息，了解車(chē)輛的基本情況，大致判斷車(chē)輛價(jià)格，從而規(guī)避信息閉塞、信用不足等不良現(xiàn)象。

汽車(chē)電子商務(wù)在很大程度上為各界提供了便利，廣大汽車(chē)生產(chǎn)商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者都盼望汽車(chē)電子商務(wù)能進(jìn)一步完善，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，盡快推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉懂，汪清淼，鄭安文.促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的對(duì)策研究[J].機(jī)械設(shè)計(jì)與制造，2015.5

[2] 邱青青.汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)展望[J].中外企業(yè)家，2015（4）

[3] 胡瑩，李蓉.汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)O2O模式研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2014（11）

（作者單位：湖南汽車(chē)工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 湖南株洲 412001）

[作者簡(jiǎn)介：朱雯（1979—），湖南郴州人，湖南汽車(chē)工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，碩士，副教授，專業(yè)方向電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)]

（責(zé)編：若佳）