國(guó)產(chǎn)服裝品牌“關(guān)店潮”探究

毛可進(jìn)

摘 要：這些年，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售店出現(xiàn)了關(guān)店風(fēng)潮，國(guó)產(chǎn)服裝品牌也不例外。國(guó)產(chǎn)服裝品牌在這輪“關(guān)店潮”中紛紛陷入了困境，其中原因有來(lái)自宏觀方面和產(chǎn)業(yè)自身等。文章在分析了國(guó)產(chǎn)服裝品牌“關(guān)店潮”的宏觀原因后，重點(diǎn)分析了行業(yè)自身的原因。通過對(duì)與同臺(tái)競(jìng)技的國(guó)外服裝品牌的比較，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面沒有實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品交易信息不夠透明、產(chǎn)品開發(fā)方面以模仿為主，這些方面構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)服裝品牌“關(guān)店潮”背后的行業(yè)主要原因。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)外服裝品牌 關(guān)店潮 原因

中圖分類號(hào)：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）12-040-03

最近幾年“關(guān)店潮”成了網(wǎng)絡(luò)較火的名詞，它指的是大批商業(yè)實(shí)體零售店的關(guān)門倒閉，特別是今年上半年萬(wàn)達(dá)提出關(guān)閉國(guó)內(nèi)43家百貨店更是把“關(guān)店潮”推向了高潮。在“關(guān)店潮”中首當(dāng)其沖的是服裝零售店，國(guó)產(chǎn)服裝品牌實(shí)體店繼去年大批量關(guān)店以來(lái)，其勢(shì)頭一直延續(xù)到今年。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年一些國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌的關(guān)店數(shù)量相當(dāng)驚人，如百麗一季度零售網(wǎng)點(diǎn)減少167家、佐丹奴關(guān)店190家、安踏關(guān)店40家至140家、步森股份門店半年減少近百家、艾格凈減236個(gè)虧損百貨專柜、九牧王半年關(guān)店134家、七匹狼凈減少519家門店。在杭州，全國(guó)知名的武林女裝一條街中的服裝店鋪基本上關(guān)門轉(zhuǎn)行。

與國(guó)產(chǎn)服裝品牌“關(guān)店潮”相反的是，近年一些國(guó)外休閑運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)的許多城市不斷開疆辟土。如優(yōu)衣庫(kù)每年新增店面80至100家，2014年MINISO在華新開店218家、UNIQLO在華新開店47家、H&M在華新開店39家，無(wú)印良品、UR、GAP等品牌年新增門店都在20家以內(nèi)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌更是從來(lái)沒有停止在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的步伐。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌的這種“關(guān)店潮”一旦形成一種不可阻擋的趨勢(shì)，對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌的發(fā)展極為不利。首先是品牌形象受到了影響。消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為，大批量關(guān)店意味著品牌出現(xiàn)了問題，或者說(shuō)企業(yè)開始走下坡路，消費(fèi)者的品牌信心由此產(chǎn)生動(dòng)搖，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)衰敗的品牌是不會(huì)買賬的；其次，大批量關(guān)店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種大的虧損。關(guān)店意味著銷售渠道不暢，因此市場(chǎng)萎縮銷量下降、庫(kù)存打折處理、生產(chǎn)停滯等出現(xiàn)都將是不可避免，由此帶來(lái)的利潤(rùn)損失是層層疊加；最后，“關(guān)店潮”的出現(xiàn)會(huì)引起服裝企業(yè)“破產(chǎn)潮”，進(jìn)而引發(fā)“失業(yè)潮”。如果品牌服裝企業(yè)不能在“關(guān)店潮”來(lái)臨時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，那么就很有可能陷入破產(chǎn)的境地。如2015年8月份，溫州著名西服生產(chǎn)企業(yè)莊吉集團(tuán)就在一片關(guān)店聲中宣布破產(chǎn)，由此引發(fā)了500多億壞賬和5000多人失業(yè)。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌出現(xiàn)“關(guān)店潮”這種現(xiàn)象引起了一些專家學(xué)者和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，大家在分析原因時(shí)主要集中在宏觀環(huán)境影響下的三個(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)需求疲軟，店鋪生意清談，基于前些年擴(kuò)張過剩的結(jié)果，勢(shì)必有一些要關(guān)店轉(zhuǎn)型；二是商業(yè)地產(chǎn)泡沫抬高店面的房租，再加上人員費(fèi)用的不斷攀升使得成本大幅提升，對(duì)于虧損的店面自然要關(guān)閉；三是電商的發(fā)展分流了實(shí)體的眾多消費(fèi)流量，網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)對(duì)實(shí)體店的沖擊巨大，無(wú)力還擊的實(shí)體店只能關(guān)門大吉。本文認(rèn)為，這些方面的影響自然是客觀存在的，也是巨大的，但許多國(guó)外服裝品牌受到的這些宏觀環(huán)境影響也是一樣。國(guó)外服裝品牌能夠在國(guó)內(nèi)較好地生存與發(fā)展，與其相比說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)服裝品牌出現(xiàn)的“關(guān)店潮”還有更加深層次的原因。

一、國(guó)產(chǎn)服裝品牌在價(jià)格上并沒有實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是商品競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，在同類商品中沒有實(shí)質(zhì)性價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品勢(shì)必要被淘汰。商品的實(shí)質(zhì)性價(jià)格優(yōu)勢(shì)是通過比較形成，價(jià)格比較主要分為三個(gè)層面：其一是絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化服裝類個(gè)別品牌商品很難在絕對(duì)價(jià)格方面加以區(qū)分，只能分檔次進(jìn)行比較；其二是相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在相同的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，如果商品品質(zhì)和品牌價(jià)值不高的商品勢(shì)必存在價(jià)格劣勢(shì)；其三是與消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)速度進(jìn)行比較，商品價(jià)格提升速度慢的商品有價(jià)格凸顯優(yōu)勢(shì)。綜合以上三個(gè)方面就可以斷定品牌商品的實(shí)質(zhì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)品牌服裝品牌在與大陸銷售的國(guó)外品牌的比較過程中，在價(jià)格上并沒有實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)，主要表在以下三個(gè)方面。第一是與國(guó)外同檔次服裝品牌相比沒有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)是指同類同檔次商品的比較中的絕對(duì)價(jià)格有相當(dāng)程度的便宜。在一般消費(fèi)者的心目中，國(guó)產(chǎn)服裝品牌與國(guó)外品牌相比一定有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，由于國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格虛高和自我價(jià)值標(biāo)榜的需要，很多品牌的服裝不比同檔國(guó)外品牌便宜。如在淘寶上查找輕便羽絨服，國(guó)產(chǎn)的與優(yōu)依庫(kù)等品牌的價(jià)格都是差不多的；第二是與國(guó)外服裝品牌價(jià)格相比有相對(duì)價(jià)格劣勢(shì)。商品的相對(duì)價(jià)格劣勢(shì)是指相同價(jià)格水平下，如果品質(zhì)和品牌不如同比商品，則這個(gè)品牌商品的價(jià)格就處于劣勢(shì)。既然國(guó)產(chǎn)品牌服裝在與同檔的國(guó)外品牌相比沒有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么在品質(zhì)和品牌價(jià)值不如國(guó)外品牌的情況下，當(dāng)然就會(huì)凸顯價(jià)格劣勢(shì)；第三是消費(fèi)者收入的提高使得國(guó)外服裝品牌更加凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)外服裝品牌很早就進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，在上個(gè)世紀(jì)80～90年代，其與國(guó)際接軌的定價(jià)水平與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的收入水平相比就顯得高高在上，很多人一個(gè)月的工資都買不起一件耐克的衣服。但到了本世紀(jì)，隨著小康時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的收入水平快速增長(zhǎng)，而耐克等這些國(guó)外品牌服裝的價(jià)格水平并沒有顯著提高，因此，相比收入水平的增長(zhǎng)，這些國(guó)外品牌就成了很多人都消費(fèi)得起的大眾品牌，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就凸顯出來(lái)。

二、國(guó)產(chǎn)服裝品牌在銷售方面的信息不夠透明

相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，交易雙方的信息越透明，雙方的交易越容易成功。消費(fèi)者在交易過程中，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格和渠道等方面的信息透明有相當(dāng)要求，這些方面也就構(gòu)成了產(chǎn)品信息的主要內(nèi)容。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌與在大陸同一個(gè)平臺(tái)銷售的國(guó)外服裝品牌的相比較，在產(chǎn)品信息透明方面有較大的差距，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一是價(jià)格不夠透明。一般的品牌服裝在其吊牌處都有單價(jià)標(biāo)識(shí)，但國(guó)產(chǎn)品牌服裝與國(guó)外品牌服裝的價(jià)格標(biāo)簽含義是不一樣的。在我們國(guó)內(nèi)銷售的國(guó)外服裝品牌，其標(biāo)簽價(jià)格往往就是實(shí)際價(jià)格，或者是作為促銷活動(dòng)的真實(shí)參考價(jià)格。而國(guó)產(chǎn)品牌服裝的標(biāo)簽價(jià)格沒有多少實(shí)際意義，更多的時(shí)候是一種虛高的價(jià)格，在交易時(shí)候都有討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者是很難知道其真實(shí)價(jià)格，在有的時(shí)候消費(fèi)者即使以很低的折扣購(gòu)得還是覺得有可能吃虧。第二是品質(zhì)不夠透明。服裝的材質(zhì)是服裝品質(zhì)的主要方面，因?yàn)樽龉づc款式如何是消費(fèi)者比較容易判斷的。國(guó)產(chǎn)服裝品牌在材質(zhì)說(shuō)明方面較為混亂，如成分及含量等標(biāo)識(shí)信息不真實(shí)、材料的優(yōu)缺點(diǎn)不說(shuō)明等。而國(guó)外品牌服裝，如優(yōu)衣庫(kù)，在使用了新材料的服裝標(biāo)簽上把其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明。第三是渠道信息相對(duì)混亂。服裝的渠道信息主要包括產(chǎn)地、品牌商和商業(yè)環(huán)節(jié)信息，國(guó)外服裝品牌在銷售環(huán)節(jié)在這些方面都有較為詳盡的說(shuō)明，而有很多國(guó)產(chǎn)服裝品牌在這方面的說(shuō)明卻是很含糊。如有的國(guó)產(chǎn)品牌服裝就是本土的品牌商在本地生產(chǎn)的服裝，偏要取個(gè)你不知其讀音的洋名，并注冊(cè)一個(gè)海外公司，讓人主觀上感覺是一個(gè)洋品牌。有的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，在流通中已經(jīng)經(jīng)過了很多環(huán)節(jié)，在終端還告訴消費(fèi)者是直銷。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌與國(guó)外品牌在競(jìng)技的過程中，由于產(chǎn)品信息的相對(duì)不透明，使得缺乏優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌更加沒有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者從買得放心的理性角度出發(fā)，在其他條件都差不多的情況下，更加愿意選擇國(guó)外服裝品牌。

三、國(guó)產(chǎn)服裝品牌在產(chǎn)品方面很少有創(chuàng)新

任何產(chǎn)品的發(fā)展都是創(chuàng)新引領(lǐng)的，只有不斷創(chuàng)新才能主導(dǎo)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)服裝品牌的模仿之路，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最初階段是一種必由之路，沒有模仿就沒有繁榮與壯大。但在市場(chǎng)成熟之后，模仿者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)是處于劣勢(shì)，而且是處處被動(dòng)。

服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新主要反映在款式、技術(shù)和材料方面，而國(guó)產(chǎn)服裝品牌與國(guó)外知名服裝品牌相比，在這幾個(gè)方面的創(chuàng)新上都有所欠缺，主要是模仿為主，或者是創(chuàng)新成果得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。國(guó)產(chǎn)服裝品牌對(duì)國(guó)外品牌的模仿，首先是款式模仿。服裝有時(shí)尚的特征，款式是創(chuàng)新的主要方面。從服裝之都溫州最早的集體模仿發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的最新款式，到整個(gè)長(zhǎng)三角、珠三角的集體貼牌生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)都是在款式的模仿中成長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，沒有國(guó)際上認(rèn)同的時(shí)尚發(fā)布展出，所有的潮流都是國(guó)際的時(shí)裝之都在引領(lǐng)。再加上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得很多服裝品牌企業(yè)在款式上樂于模仿。沒有了款式創(chuàng)新的服裝品牌其實(shí)是沒有靈魂的，更加談不上自己獨(dú)特的品牌文化；其次是技術(shù)和材料的模仿。服裝的技術(shù)和材料是決定服裝檔次的根本，國(guó)外很多高檔品牌都有自己的面料和輔料專利產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)品牌更是如此。而國(guó)內(nèi)的很多服裝品牌廠商在材料和技術(shù)方面少有投入，市場(chǎng)上有什么就模仿生產(chǎn)什么，無(wú)論是高仿還是低仿，在與國(guó)外品牌的比較中始終是上不了大臺(tái)面，高技術(shù)和高檔材料的缺失使得國(guó)產(chǎn)服裝品牌永遠(yuǎn)難以入流。

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（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江杭州 310052）（責(zé)編：賈偉）