互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定新解

孫晉　鐘瑛嫦

摘要：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)對(duì)不同邊的用戶提供不同的產(chǎn)品/服務(wù)，且不同邊的用戶之間存在依賴性，因此，對(duì)于如何界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品市場、何為產(chǎn)品、不同邊的產(chǎn)品存在什么關(guān)系、應(yīng)以哪一邊的產(chǎn)品/服務(wù)作為界定平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場，這些問題在反壟斷法的適用中都至關(guān)重要，直接運(yùn)用傳統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法會(huì)遭遇挫折，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新問題需要運(yùn)用新思維去逐層厘清并加以應(yīng)對(duì)。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)營者的利潤來源市場作為界定相關(guān)產(chǎn)品市場的依據(jù)，既排除了對(duì)基礎(chǔ)（免費(fèi)）產(chǎn)品/服務(wù)所構(gòu)成的“邊”的干擾，又為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不同的平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)之間劃分出了清晰的界線，并有可能達(dá)到準(zhǔn)確界定相關(guān)產(chǎn)品市場的目的。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；雙邊市場；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；盈利來源；相關(guān)產(chǎn)品市場

中圖分類號(hào)：DF414

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的特性

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的市場效益

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型的外部性一方面體現(xiàn)在為網(wǎng)絡(luò)本身生產(chǎn)產(chǎn)品增益，另一方面表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)整體行業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的外部性，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)在各行各業(yè)的廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的市場信息不完全、不對(duì)稱、信息滯后、信息扭曲等問題得到了根本性解決，市場交易費(fèi)用大大降低，企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的運(yùn)作效率得到提高，也為人們參與國際競爭、開拓市場提供了有力的工具，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用所增加的價(jià)值，實(shí)際上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)本身所創(chuàng)造的價(jià)值，這就是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透性和強(qiáng)大增值力。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)工商業(yè)的融合，正好體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)高外部性的產(chǎn)業(yè)，開始逐步從一個(gè)更高的層次上滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面，從而推動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的特性

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)總體特性的分析有助于理解“產(chǎn)業(yè)融合”的趨勢(shì)。

1.平臺(tái)經(jīng)營模式

平臺(tái)模式并不是在這個(gè)時(shí)代才橫空出世，從古到今，它都為成功的商家所利用，并被視為最有效的商業(yè)策略。從古代的市集到現(xiàn)代的購物商場，包含了完善的交易規(guī)則、互動(dòng)環(huán)境、多方參與的群體，均可稱之為“平臺(tái)”。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的虛擬市場中重現(xiàn)的平臺(tái)經(jīng)營模式有著哪些相似與相異之處？哪些特性又是值得我們關(guān)注的？

互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)模式的重現(xiàn)注入了新的生命，使其以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷全球。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、免費(fèi)模式、極低的邊際成本、雙邊市場，這些特性都促進(jìn)了平臺(tái)模式的盛行，它顛覆了原有產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，幾乎重組了整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者置于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，“平臺(tái)”是維系生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)族群的紐帶。

這里的平臺(tái)經(jīng)營模式，一般由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品或核心產(chǎn)品建立一個(gè)良好的用戶基礎(chǔ)，以此吸引其他“邊”的用戶群，逐漸形成多樣化、多層次以及覆蓋面廣的經(jīng)營規(guī)模。因此，企業(yè)之間不可避免地出現(xiàn)內(nèi)容趨同和經(jīng)營同質(zhì)化，且各類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也因轉(zhuǎn)產(chǎn)成本較低而極易形成競爭關(guān)系或潛在的競爭關(guān)系。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)造性破壞本質(zhì)，許多平臺(tái)企業(yè)可能在短時(shí)間內(nèi)就被更強(qiáng)大的平臺(tái)企業(yè)推翻，新舊更替將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)世界最為平常的現(xiàn)象。近幾年騰訊QQ與奇虎360——中國互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊服務(wù)和軟件殺毒服務(wù)兩大巨頭你來我往法律糾紛不斷，正預(yù)示著平臺(tái)競爭時(shí)代的到來，這也導(dǎo)致了經(jīng)營者之間的競爭關(guān)系變得更為復(fù)雜亦更為激烈，沒有共同物理屬性的產(chǎn)品之間在傳統(tǒng)意義上不存在競爭，現(xiàn)在卻因?yàn)榇嬖跐撛诘挠绊懜偁幰蛩囟仨毐患{入企業(yè)競爭的考慮范疇，這意味著，鑒別互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品是否屬于反壟斷法意義上的“產(chǎn)品”，是適用反壟斷規(guī)則的必要前提。

2.非交易型雙邊市場

交易型雙邊市場如銀行卡組織，其特點(diǎn)是兩類用戶存在可觀測(cè)的交易，即平臺(tái)可以向雙方收取預(yù)訂費(fèi)，還可以根據(jù)觀測(cè)到的交易量向雙方收取交易費(fèi)，甚至可以同時(shí)收取這兩類費(fèi)用?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中有部分平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)通過建立交易型平臺(tái)進(jìn)行盈利，如網(wǎng)上購物平臺(tái)，這一類并非本文討論的重點(diǎn)。突顯互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特性的是另一種類型的雙邊市場——非交易型雙邊市場，這種類型中的兩邊用戶不存在交易，或交易不可觀測(cè)，即平臺(tái)企業(yè)不可能根據(jù)交易量收取費(fèi)用。交易型雙邊市場的雙邊用戶對(duì)于替代品的認(rèn)知是一致的，與之相反的是，在非交易型雙邊市場中，雙邊用戶對(duì)于替代品的認(rèn)知是不一致的。由此，交易型雙邊市場雖然有“雙邊市場”的屬性，但是由于雙邊用戶對(duì)替代品的認(rèn)知一致，也就相當(dāng)于只需要對(duì)一類平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行界定，這一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格是兩邊用戶的收費(fèi)之和。非交易型雙邊市場則因兩邊用戶的替代品不同而需要進(jìn)行單獨(dú)界定，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中界定相關(guān)產(chǎn)品市場的研究重心。

不同于傳統(tǒng)市場中初級(jí)化的“雙邊市場”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的非交易型雙邊市場的形式具有多樣性。例如，百度為網(wǎng)民提供信息搜尋服務(wù)，讓他們能夠更方便地接觸到無數(shù)的“內(nèi)容網(wǎng)站”，整合互聯(lián)網(wǎng)中的信息，借以吸引廣告商的投入。除此以外，還有更復(fù)雜的平臺(tái)，其搭建的“生態(tài)圈”包含多個(gè)群體，如谷歌不但擁有搜索引擎，且匯聚了軟件開發(fā)商、手機(jī)制造商、手機(jī)用戶及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的文件處理工具有需求者等群體。但無論該企業(yè)擁有多少群體，最基本的構(gòu)成元素如出一轍，都是以基本的雙邊模式搭建而成。換言之，就算一個(gè)平臺(tái)企業(yè)同時(shí)連接四五個(gè)不同的群體，其中的基本原理都是一致的：平臺(tái)與兩邊用戶群是持續(xù)存在的關(guān)系組合中的組成因素，缺一不可。

平臺(tái)中出現(xiàn)不同的“邊”以及“邊”與“邊”之間因基礎(chǔ)平臺(tái)類型不同而體現(xiàn)出不一樣的關(guān)系特性，這些均源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營者采取的平臺(tái)化經(jīng)營模式，根據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)之盈利特性，建立符合其特性的多邊市場，游刃于不同“邊”的客戶群中，為不同的客戶群提供相異的產(chǎn)品/服務(wù)并利用兩邊的緊密聯(lián)系采取靈活的定價(jià)策略，達(dá)到相互促進(jìn)的效果。由此可見，雙邊市場與平臺(tái)經(jīng)營模式、免費(fèi)模式、交叉價(jià)格補(bǔ)貼策略、更深層次的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分析等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性都有內(nèi)在的聯(lián)系。endprint

3.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

根據(jù)夏皮羅和瓦里安在2000年的研究，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具體表現(xiàn)為“梅特卡夫規(guī)則”——互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值與連接到該網(wǎng)絡(luò)上的人數(shù)的平方成正比，這說明網(wǎng)絡(luò)的收益會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)的增加而呈指數(shù)增長的趨勢(shì)。蔣巖波根據(jù)是否符合研究對(duì)象的方式進(jìn)行擇取，也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一般是指產(chǎn)品用戶數(shù)量對(duì)產(chǎn)品效用（價(jià)值）的正向影響。由此可見，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)自身價(jià)值的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，其反映的主體為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身而非消費(fèi)者個(gè)人感受，這一切入點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)營模式以及經(jīng)營者的支配地位有著密切關(guān)系。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大過程中的一種范圍經(jīng)濟(jì)，是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)相互作用產(chǎn)生的效果。在用字節(jié)取代原子的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)營者用互聯(lián)網(wǎng)這一載體建立了一個(gè)消除時(shí)間與空間、物理限制、可以無限延伸的市場。個(gè)性定制經(jīng)濟(jì)在這樣的背景中應(yīng)運(yùn)而生，安德森的“長尾理論”完美地闡釋了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者多樣化需求形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“熱門”、“單品規(guī)模”營銷策略。需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是在這一新穎的經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展起來的，它強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行小批量多品種的生產(chǎn)，在不斷滿足不同消費(fèi)者需求的過程中，產(chǎn)品具有的價(jià)值越來越大，且越來越透明的網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺(tái)為吸引更多的用戶提供了良好的環(huán)境，產(chǎn)品的價(jià)值與用戶人數(shù)在這些因素的作用下為經(jīng)營者拓寬經(jīng)營范圍提供了一種螺旋式上升的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)壟斷市場的出現(xiàn)。從眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析中可以知道，當(dāng)市場規(guī)模小于臨界容量時(shí)，產(chǎn)品的平均成本高于消費(fèi)者的需求價(jià)格，企業(yè)不可能盈利；當(dāng)市場規(guī)模超過臨界容量時(shí)，消費(fèi)者的需求價(jià)格就超過了產(chǎn)品的平均成本，而且，其中的差額將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大而增大。因此，在存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場中，對(duì)消費(fèi)者的效用越大，就越能得到消費(fèi)者的青睞，反過來又促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大，形成一種良性循環(huán)；與此相反，規(guī)模小的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)將陷入惡性循環(huán)，最后走向消亡。因此，良性循環(huán)與惡性循環(huán)之間僅存在一個(gè)關(guān)鍵的臨界點(diǎn)，是否能夠突破臨界點(diǎn)決定了一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的命運(yùn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能否發(fā)揮其呈幾何倍數(shù)出現(xiàn)的正反饋效應(yīng)，建立在“超出臨界容量”的基礎(chǔ)上，并非一蹴而就。

4.免費(fèi)經(jīng)營模式

互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣使得信息成為社會(huì)共享資源，這在一定程度上決定了信息具有公共物品的性質(zhì)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)讓分享變得廉價(jià)，讓全世界的人都變成潛在的參與者?？巳R·舍基告訴我們，我們正在進(jìn)入一個(gè)分享世界，人人都在享用分享所帶來的“紅利”。在此背后正是由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中所尊崇的“分享”理念所驅(qū)使，或許應(yīng)該揭開“分享”面紗下更深層的緣由——膨脹的自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以百倍以上的速度擴(kuò)散個(gè)人分享的信息或因?yàn)閭€(gè)人的信息分享而使全球網(wǎng)絡(luò)用戶受益，這種滿足感幾乎無與倫比。同時(shí)，這種不計(jì)報(bào)酬的分享與多數(shù)人心安理得地?zé)o償享用少數(shù)人知識(shí)成果的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，難以再遵循那個(gè)按照對(duì)價(jià)理論收費(fèi)的傳統(tǒng)市場規(guī)律，免費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取大部分信息所默認(rèn)的方式。

國內(nèi)的百度、騰訊、360以及國外的google、MSN等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的均為第三方市場盈利來源模式。根據(jù)google公司2012年的財(cái)務(wù)報(bào)表，當(dāng)年總收入為501億美元，其中436億美元來源于廣告收入。谷歌的搜索引擎業(yè)務(wù)與其在線廣告業(yè)務(wù)是緊密相連的，沒有在線廣告這一龐大的收入支撐，免費(fèi)搜索服務(wù)不可能生存下去。與此同時(shí)，免費(fèi)搜索服務(wù)又是在線廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中，企業(yè)終是在第三方市場中盈利，而基礎(chǔ)市場的競爭水平直接決定著企業(yè)在盈利市場的競爭力，采取免費(fèi)模式以攫取大量用戶成為爭奪市場勢(shì)力的一把利器。為充分發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”而必須突破的“用戶臨界容量”難題在這里也尋得了解決方案，免費(fèi)是吸引消費(fèi)者最為有效的方法，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起步階段為賺取注意力作出的“放利”決策。在攻克用戶臨界容量難關(guān)之后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即可發(fā)揮其呈幾何倍數(shù)的效能，企業(yè)才能在此基礎(chǔ)上展開盈利市場的探索。免費(fèi)模式與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間的互動(dòng)為產(chǎn)品創(chuàng)造了極大的市場占有率和極佳的產(chǎn)品價(jià)值，最后通過第三方補(bǔ)貼或增值服務(wù)獲得盈利。

但“免費(fèi)經(jīng)營模式”并不是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的首要選擇，免費(fèi)策略與整個(gè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和平臺(tái)基礎(chǔ)產(chǎn)品的特性息息相關(guān)，對(duì)一家旨在每個(gè)月掙取8000美元同時(shí)又擁有一款好產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，沒有必要采用免費(fèi)商業(yè)模式，它更適合走專業(yè)化路線；如果要建立一家產(chǎn)品多元化、用戶呈范圍化擴(kuò)充的公司，并已占有可觀的市場份額或具備充盈的資金儲(chǔ)備，免費(fèi)模式可以加速產(chǎn)品的擴(kuò)展，在廣大的用戶基礎(chǔ)上向平臺(tái)型集團(tuán)企業(yè)發(fā)展。在這個(gè)過程中，免費(fèi)模式得以成行仍應(yīng)歸功于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本極低的特性。邊際成本是在任何產(chǎn)量水平上增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所需要增加或減少的變動(dòng)成本所引起的成本總額變動(dòng)數(shù)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的高技術(shù)性要求最初必須投入巨大的固定成本，一旦產(chǎn)品研制成功，額外生產(chǎn)一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就會(huì)相當(dāng)?shù)停踔邻吔诹?。作為?shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)或傳播工具如電腦處理器、數(shù)字化存儲(chǔ)裝置和帶寬，隨著科技更新速度加快，其價(jià)格也會(huì)急劇下降，但這些載體所處理的信息價(jià)格針對(duì)不同特性的使用群體卻有升有降，成本與定價(jià)的趨勢(shì)呈現(xiàn)出的剪刀差效果證明數(shù)字產(chǎn)品市場完全無需考慮邊際成本，經(jīng)營者完全有能力進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。況且，交叉補(bǔ)貼的盈利來源為免費(fèi)產(chǎn)品的提供填補(bǔ)了前期虧損，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮則反過來促成并放大了最后獲利的效果。

5.“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)大的助推力

在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，網(wǎng)民和消費(fèi)者的界限正在消弭，企業(yè)的疆界變得模糊，數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)，并將深刻影響企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，甚至重構(gòu)其文化和組織，沒有任何商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域能夠在這場運(yùn)動(dòng)中獨(dú)善其身?！按髷?shù)據(jù)”正在改變企業(yè)賴以存在的資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和需求環(huán)境，企業(yè)需要對(duì)“為誰創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造什么價(jià)值、如何創(chuàng)造價(jià)值、如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值”等問題（即商業(yè)模式）進(jìn)行重新思考。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，平臺(tái)式商業(yè)模式可以分成客戶平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)或者三者兼而有之，其本質(zhì)都是基于“大數(shù)據(jù)”的中介組織。然而，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)依托“大數(shù)據(jù)”挖掘和創(chuàng)新盈利方式也成為互聯(lián)網(wǎng)背景下的一大趨勢(shì)。endprint

大數(shù)據(jù)技術(shù)具有高度專業(yè)性和復(fù)雜性，其基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)行具有高固定成本、低邊際成本的特征，而且對(duì)其訪問（利用）呈現(xiàn)高度并發(fā)性和波動(dòng)性，企業(yè)以傳統(tǒng)方式獲取和控制大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)成本高昂，而且風(fēng)險(xiǎn)很大；同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)卻使外部資源利用的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)大大降低，這就使得企業(yè)在“大數(shù)據(jù)”資源獲得和利用方面傾向于選擇介于市場交易與內(nèi)部生產(chǎn)之間的方式，分享與合作成為企業(yè)構(gòu)建外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的主題。從這一分析來看，大數(shù)據(jù)資源的獲得或通過內(nèi)部生產(chǎn)者或通過獨(dú)立的中介機(jī)構(gòu)，與這兩種途徑密切相關(guān)的無疑是大型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。也即是說，大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)更容易孕育出大型的、混合型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)，對(duì)于已經(jīng)建立起來的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)而言更是“如虎添翼”。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)“產(chǎn)業(yè)融合”的壟斷問題予以規(guī)制的必要性

由以上分析可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的聚合性、跨界性不僅由內(nèi)部特性所牽引，更是在更高層次中的信息產(chǎn)業(yè)與工商業(yè)、金融業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)通過合并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的功能發(fā)揮得更加淋漓盡致。如盛大控股公司2005年2月19日在NASDAQ市場上斥資2.3億多美元購買了新浪19.5%的股份，成為新浪第一大股東，實(shí)際上形成了集團(tuán)化聯(lián)盟，擴(kuò)大了自己的業(yè)務(wù)范圍。就在2013年，并購在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起云涌：4月份阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%股權(quán)；5月份百度以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)，將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝進(jìn)行合并；這兩個(gè)掀起并購旋風(fēng)的主角在之前就進(jìn)行了多次并購——阿里巴巴曾收購友盟、蝦米，百度在2011年也入股在線旅游網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”。美國的ebay與yahoo在2012年5月結(jié)盟以抵御來自google和微軟的競爭壓力，更是引起全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)側(cè)目。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)以不斷累積的客戶資源吸引傳統(tǒng)工商業(yè)、金融業(yè)經(jīng)營主體的加盟，實(shí)現(xiàn)外部性收益。2014年間，電信運(yùn)營商、電商平臺(tái)、第三方支付機(jī)構(gòu)等紛紛“跨界觸網(wǎng)”加入互聯(lián)網(wǎng)金融的“野蠻”生長模式中。大數(shù)據(jù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的作用日益明顯。與傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)基于移動(dòng)終端開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，以騰訊微信、人人貸、阿里小貸等為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)已經(jīng)借助社交網(wǎng)絡(luò)走得更遠(yuǎn)。這些新載體擁有的大數(shù)據(jù)能夠在短時(shí)間里將社會(huì)上的閑散資金聚集起來，成為彌補(bǔ)銀行業(yè)信貸業(yè)務(wù)漏洞的有力措施，大量的社會(huì)需求為新型互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)在這兩個(gè)方面的趨大化發(fā)展形成了一種線上與線下良性互動(dòng)、相互促進(jìn)的效應(yīng)，其內(nèi)因則是雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性的合力共推。然而，在我們看到大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠集中優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供便利服務(wù)和為消費(fèi)者個(gè)性定制產(chǎn)品時(shí)，仍不能忽略這一進(jìn)程中存在的弊端。

縱觀我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡，互聯(lián)網(wǎng)市場從剛剛起步到逐漸成熟，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都處于壟斷競爭的狀態(tài)，期間還出現(xiàn)了大量的寡頭壟斷現(xiàn)象。以公司市值為參考標(biāo)準(zhǔn)，百度、騰訊、阿里巴巴已是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中的巨頭。奇虎360、攜程、搜狐視頻等也相繼成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的佼佼者。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者依靠產(chǎn)品符合市場需求搶占市場份額并通過持續(xù)經(jīng)營維持已有成果無可厚非，但如果經(jīng)營者濫用已有的市場支配力削弱乃至消滅競爭，通過各種手段打壓競爭者，則會(huì)令市場停滯不前，消費(fèi)者利益受損。從近些年來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場上演的各種商戰(zhàn)，如2009年淘寶和百度之戰(zhàn)、2010年騰訊與360的“桌面大戰(zhàn)”、盛大文學(xué)與百度文庫的版權(quán)之爭、2011-2014的“3Q大戰(zhàn)”、京東商城與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)等，這些行為充分暴露了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在缺乏競爭法約束之下沒有底線的商業(yè)生態(tài)。

再者，與十年前的投資風(fēng)格相比，當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資有趨下之勢(shì)，顯然，投資者對(duì)大規(guī)模的平臺(tái)型企業(yè)心存忌憚，為投資對(duì)象能否在健康的競爭環(huán)境中發(fā)展而感到擔(dān)憂。因此，由國家力量保證競爭規(guī)則與制度實(shí)施，進(jìn)而引導(dǎo)和規(guī)范市場的發(fā)展具有非凡的意義。的確，產(chǎn)業(yè)融合及其集團(tuán)化容易導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)力過度集中，形成市場壟斷勢(shì)力，可能妨礙市場有效競爭，或者通過市場優(yōu)勢(shì)濫用和集團(tuán)內(nèi)部共謀行為損害市場競爭，最終損害消費(fèi)者福利。因此，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)跨界融合，既需要行業(yè)法律監(jiān)管，又不能讓反壟斷法缺席，而是需要二者合力監(jiān)管。從市場結(jié)構(gòu)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模企業(yè)進(jìn)行反壟斷審查，繼而采取預(yù)防措施防止大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)濫用市場支配地位，已成為重要舉措之一。

三、傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法適用的困境

在已有的相關(guān)研究中，多數(shù)學(xué)者已經(jīng)提出在我國反壟斷司法實(shí)踐中，法院優(yōu)先適用的單一市場結(jié)構(gòu)方案在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已受到了挑戰(zhàn)，市場份額對(duì)衡量互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者支配地位的作用也發(fā)生蛻變，如果再執(zhí)拗刻板地強(qiáng)調(diào)市場份額的決定作用，將無法準(zhǔn)確規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)市場中的反壟斷行為，終將導(dǎo)致市場秩序失衡。本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支配地位認(rèn)定因素的多元化發(fā)展確屬必然，但傳統(tǒng)的界定方法是否應(yīng)當(dāng)被絕對(duì)摒棄，還值得商榷。市場份額的計(jì)算與商品價(jià)格和商品銷量緊密相關(guān)，這兩個(gè)因素直觀反映商品的市場地位。不管市場交易內(nèi)容和形式千變?nèi)f化，價(jià)格和銷量都存在于市場交易之中，其表現(xiàn)形式均能轉(zhuǎn)換為實(shí)質(zhì)上的“價(jià)格”和“銷量”，因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)市場份額的計(jì)算，需要修正計(jì)算方式，方能得出合理的結(jié)果，而正確地計(jì)算市場份額始于準(zhǔn)確地界定相關(guān)產(chǎn)品市場，這也正是本文要著重解決的問題。

根據(jù)單邊市場或傳統(tǒng)市場發(fā)展而成的相關(guān)市場界定方法如需求替代分析、供給替代分析、假定壟斷者測(cè)試等在適用對(duì)象這一前提上與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)存在性質(zhì)上的差異，雙邊市場中所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)因兩類客戶群體不同也就具有不同的特征和功能，直接適用傳統(tǒng)的界定方法必然導(dǎo)致對(duì)兩邊市場產(chǎn)品功能、內(nèi)在聯(lián)系認(rèn)知的錯(cuò)位和最終效果的錯(cuò)誤判斷。因此，在深入分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)特征的基礎(chǔ)上，在雙邊市場提供的服務(wù)/產(chǎn)品中鑒別出符合相關(guān)產(chǎn)品市場界定要求的“產(chǎn)品”，是反壟斷法在該領(lǐng)域適用的首要和關(guān)鍵前提。endprint

（一）傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法

從世界各國的反壟斷立法及司法實(shí)踐來看，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品市場的界定普遍采取了三種方法：需求替代分析、供給替代分析和假定壟斷者測(cè)試。

需求替代分析法從消費(fèi)者的角度考慮和認(rèn)定相關(guān)商品及其緊密替代商品的范圍，需求者對(duì)商品價(jià)格、功能用途、偏好等方面的因素成為這種界定方法的重要參數(shù)。如果消費(fèi)者很容易得到替代產(chǎn)品或者很容易轉(zhuǎn)向其他地區(qū)的供應(yīng)商，則說明目前的產(chǎn)品種類足夠多，消費(fèi)者有充足的選擇余地，也就說明企業(yè)無法掌控銷售條件，因此，需求替代分析法是最為常用的一種界定方法。

供給替代分析法作為一種補(bǔ)充性的測(cè)試方法，在必要時(shí)需要考慮其他地域的經(jīng)營者對(duì)商品價(jià)格等競爭因素的變化作出的反應(yīng)；其他地域供應(yīng)或銷售相關(guān)商品的即時(shí)性和可行性，如將訂單轉(zhuǎn)向其他地域經(jīng)營者的轉(zhuǎn)換成本等。

假定壟斷者測(cè)試法（SSNIP）實(shí)質(zhì)上是在遵循需求替代和供給替代這些基本原理的前提下進(jìn)行的“真空實(shí)驗(yàn)”，是集定性分析與量化分析于一身的測(cè)試方法，一般適用于經(jīng)營者競爭的市場范圍不夠清晰或不易確定的情形。

（二）傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)時(shí)存在的問題

這些傳統(tǒng)的方法通常對(duì)應(yīng)適用于傳統(tǒng)單一市場，即僅出現(xiàn)在相互獨(dú)立的單一產(chǎn)品市場中，銷售者與消費(fèi)者在同一產(chǎn)品上也僅存在單層的“價(jià)格一需求”關(guān)系。這就是傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)特征的沖突之處。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性、免費(fèi)提供產(chǎn)品的策略、定價(jià)上的交叉補(bǔ)貼性都突顯了其與傳統(tǒng)單一市場存在較大的差異，其所處的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境已形成一種新型的盈利方式，即通過提供免費(fèi)產(chǎn)品以吸引大量消費(fèi)者，并在此平臺(tái)上開發(fā)多種類型的產(chǎn)品與服務(wù)，在消費(fèi)者數(shù)量不斷積累的同時(shí)尋找合適的盈利途徑。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)面對(duì)同一批消費(fèi)者群體，既可能提供免費(fèi)產(chǎn)品，又可能提供有明確對(duì)價(jià)的產(chǎn)品，并且這兩種類型產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)系是緊密聯(lián)系的。比如，維持A產(chǎn)品的免費(fèi)使用，則對(duì)A產(chǎn)品的依賴群體會(huì)越來越多，與A產(chǎn)品出現(xiàn)在同一平臺(tái)的B產(chǎn)品（有明確對(duì)價(jià)的產(chǎn)品）在利用A產(chǎn)品所建立的市場優(yōu)勢(shì)這一條件下就能夠較為輕松地獲得消費(fèi)者的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶鎖定等互聯(lián)網(wǎng)特性的作用下，B產(chǎn)品也就比同一產(chǎn)品領(lǐng)域的其他產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受和推廣，企業(yè)對(duì)B產(chǎn)品的定價(jià)也就更有主動(dòng)權(quán)。如果取消對(duì)A產(chǎn)品的免費(fèi)使用，用戶數(shù)量驟降是極有可能的，那么B產(chǎn)品的銷售數(shù)量必然受到影響，其定價(jià)也就受到牽制。同時(shí)，在提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)中，平臺(tái)的免費(fèi)產(chǎn)品可能不僅僅是A，還會(huì)存在其他的種類C、D，且都與收費(fèi)產(chǎn)品B關(guān)系密切，實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者而言，這就是多歸屬性表現(xiàn)出來的特點(diǎn)，即消費(fèi)者可以同時(shí)使用A、C、D三種產(chǎn)品，并且每一個(gè)AB、CB、DB組合都是一種獨(dú)立的盈利渠道，那么AB模式的失敗一般不會(huì)影響到CB、DB模式的運(yùn)營，這也就為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品A的任意性處理行為提供了除濫用市場支配地位之外的可能性。因此，雙邊市場特性影響下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中的銷售者、消費(fèi)者、商戶的關(guān)系會(huì)更為復(fù)雜，三者之間的“價(jià)格一需求”關(guān)系也更難厘清。如果仍按照傳統(tǒng)單一市場中的單層“價(jià)格一需求”關(guān)系來認(rèn)定，則極有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤判斷。具體可以從以下幾點(diǎn)來分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特征與傳統(tǒng)替代分析方法的沖突：

第一，產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)樘峁┟赓M(fèi)產(chǎn)品是平臺(tái)型企業(yè)的典型經(jīng)營模式，其與該平臺(tái)其他產(chǎn)品的定價(jià)相互影響，從SSNIP使用的角度來看，以免費(fèi)產(chǎn)品作為測(cè)試對(duì)象顯然沒有意義，對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)的假設(shè)也就完全忽視了平臺(tái)型企業(yè)特殊的經(jīng)營模式；收費(fèi)產(chǎn)品的市場競爭范圍界定方法是否與單一市場的產(chǎn)品市場界定方法一致，也值得考慮。

第二，產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的特性是否仍然是相關(guān)產(chǎn)品市場認(rèn)定的重要考慮因素，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)這一特殊情形中需要加以反思。騰訊與360戰(zhàn)火不斷，兩者之間提供的產(chǎn)品類型截然不同，更談不上替代性，為何競爭如此激烈，這不得不讓我們重新審視相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法，即單純依靠對(duì)產(chǎn)品特性的判斷進(jìn)行歸類是否可行。

第三，產(chǎn)品的用途?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在位平臺(tái)企業(yè)總是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)在位平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)品的用途基本能涵蓋其他產(chǎn)品的用途。

第四，消費(fèi)者的偏好?；ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)者對(duì)其所使用的產(chǎn)品往往具有依賴性，免費(fèi)特性不僅容易吸引消費(fèi)者群體，并且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的開發(fā)與研究，從細(xì)節(jié)處滿足用戶的需求，更易導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，因此，傳統(tǒng)界定方法中以消費(fèi)者的偏好作為替代因素來考慮明顯被弱化。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品市場界定的前提

傳統(tǒng)單一市場與互聯(lián)網(wǎng)非交易型雙邊市場之間的最大區(qū)別在于單一市場單一產(chǎn)品有單一的明確定價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)既提供免費(fèi)產(chǎn)品，又提供有明確對(duì)價(jià)的產(chǎn)品，并且兩類產(chǎn)品之間存在互補(bǔ)依賴關(guān)系，那么免費(fèi)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場如何界定、有明確對(duì)價(jià)的產(chǎn)品的界定是否與傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品界定方法一致等問題即是新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下適用相關(guān)產(chǎn)品市場界定方法的癥結(jié)。

（一）免費(fèi)產(chǎn)品的壟斷性與競爭性及反壟斷法規(guī)制的態(tài)度

平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭實(shí)質(zhì)上是在爭奪什么？在第一部分分析的基礎(chǔ)上，我們可以明確，用戶基數(shù)之于平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是一種潛在的收益，即在以龐大的用戶數(shù)量為依托的平臺(tái)中對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，以滿足個(gè)性化需求為目標(biāo)開發(fā)平臺(tái)新功能并創(chuàng)造盈利方式。因此，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭實(shí)質(zhì)上是對(duì)用戶的爭奪，對(duì)關(guān)注度的爭奪，在消費(fèi)者可以同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品的環(huán)境下，不同種類的平臺(tái)企業(yè)之間的競爭也會(huì)變得愈加激烈。

免費(fèi)產(chǎn)品的永久性提供與個(gè)性化的完善恰好是用戶基數(shù)積累的重要手段，也即是說，基于免費(fèi)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)盈利來源的重要戰(zhàn)略性考慮，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)追求免費(fèi)產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品市場中的規(guī)模效應(yīng)或者市場絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為必然，因?yàn)椤坝脩?流量=變現(xiàn)”。同時(shí)，每一個(gè)用戶上網(wǎng)的時(shí)間都是固定的，哪一種免費(fèi)產(chǎn)品或者哪一個(gè)平臺(tái)吸引其停留的時(shí)間最長，這種免費(fèi)產(chǎn)品或平臺(tái)就能夠獲取最強(qiáng)的潛在變現(xiàn)能力，也就能夠在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)競爭中勝出。因此，看似完全不存在替代性的免費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際上存在激烈的競爭，這種競爭狀態(tài)并不會(huì)擊垮該免費(fèi)產(chǎn)品的壟斷地位，而是促使企業(yè)完善和創(chuàng)新產(chǎn)品，從而更加符合用戶的需求以維持其免費(fèi)產(chǎn)品的壟斷地位。endprint

從平臺(tái)型企業(yè)的盈利來源和競爭狀態(tài)考慮，其在免費(fèi)產(chǎn)品市場中實(shí)施濫用市場支配性地位的行為并沒有合理的動(dòng)機(jī)。免費(fèi)產(chǎn)品用戶選擇的成本低，拋棄的成本也特別低，這也就很難讓某一種免費(fèi)產(chǎn)品形成絕對(duì)的壟斷地位。因此，考察免費(fèi)產(chǎn)品的市場競爭效果應(yīng)更多落在其不正當(dāng)競爭行為問題上，而不是假設(shè)其是否會(huì)存在壟斷行為限制競爭，顯然，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定應(yīng)聚焦于收費(fèi)的產(chǎn)品市場上。

（二）收費(fèi)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場界定——盈利來源界定法的提出

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中收費(fèi)產(chǎn)品因其與傳統(tǒng)商品盈利途徑不同，通常對(duì)單一市場的界定往往將注意力都放在產(chǎn)品上，從而忽略了在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中雙邊市場條件下另一邊用戶的產(chǎn)品/服務(wù)，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中，隱藏于免費(fèi)產(chǎn)品中的收費(fèi)市場才應(yīng)該是反壟斷法規(guī)制的對(duì)象，那么，如何識(shí)別和確定平臺(tái)型企業(yè)中收費(fèi)產(chǎn)品的初步市場，本文將提出盈利來源界定法以嘗試突破這一困境。

1.盈利來源與收費(fèi)產(chǎn)品市場界定的內(nèi)在聯(lián)系

根據(jù)以上分析，收費(fèi)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的收益來源，也是整個(gè)企業(yè)發(fā)展和生存的關(guān)鍵因素。社交、視頻、搜索、即時(shí)通訊、安全軟件平臺(tái)屬于本文研究范圍內(nèi)的典型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)，它們都具有提供免費(fèi)產(chǎn)品、定價(jià)交叉補(bǔ)貼、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性。根據(jù)對(duì)以上五種平臺(tái)盈利方法的分析，總體上存在以下幾種模式：針對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)主要通過增值服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)的提供，針對(duì)商家的收費(fèi)主要是在線廣告、搜索引擎支付的流量導(dǎo)入費(fèi)、傭金、第三方公司的收入分成、數(shù)據(jù)和信息等營銷服務(wù)。

從目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，盡管不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各有特色，但是，不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利來源具有高度一致性，具有雙邊市場的典型屬性。事實(shí)上，正是盈利來源的高度一致性，導(dǎo)致不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在收費(fèi)市場展開激烈競爭，甚至是嚴(yán)重的利益沖突。盈利來源的高度一致正好說明了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)提供的產(chǎn)品具有相似性，這一信號(hào)恰恰符合相關(guān)產(chǎn)品市場進(jìn)行界定時(shí)所關(guān)注的產(chǎn)品之間的競爭性要求。

如新浪的收入來源主要為廣告服務(wù)、游戲的流量分成、VIP會(huì)員等增值服務(wù)、社會(huì)化電商（實(shí)質(zhì)上還是廣告收入）、數(shù)據(jù)授權(quán)收入等。騰訊總收入主要由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成，其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)包含會(huì)員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂三類，網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過在即時(shí)通信客戶端軟件、qq.com門戶和騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)入口及媒體提供文字、圖片、視頻等多維度的廣告來獲取盈利；電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)主要通過入股京東來獲得股權(quán)收益，嚴(yán)格意義上不屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過生產(chǎn)產(chǎn)品獲取收益的方式。奇虎360的收入來源主要為網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、廣告收入、競價(jià)排名、提供由第三方開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲、提供產(chǎn)品人口、收取軟件推廣費(fèi)等。視頻網(wǎng)站主要的盈利方式為廣告服務(wù)、會(huì)員制收費(fèi)等。

從以上各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要盈利來源看，在線廣告服務(wù)、增值服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)以及未來的數(shù)據(jù)信息服務(wù)成為平臺(tái)型企業(yè)的主要收益來源，因此可以將收費(fèi)產(chǎn)品市場劃分為廣告服務(wù)市場、搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)市場、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)/產(chǎn)品市場、互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)服務(wù)/產(chǎn)品市場、提供數(shù)據(jù)信息服務(wù)市場等。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)增值的內(nèi)容包羅萬象，仍可以根據(jù)具體產(chǎn)品的不同進(jìn)行細(xì)分。由此看來，若不同的平臺(tái)型企業(yè)均通過提供在線廣告服務(wù)獲利，那么這些平臺(tái)在提供在線廣告服務(wù)這一市場上就存在競爭關(guān)系，即不同平臺(tái)之間會(huì)爭搶在線廣告業(yè)務(wù)資源。

因此，通過深入研究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的盈利來源，即可以基本劃定相同類型平臺(tái)提供的收費(fèi)產(chǎn)品的潛在競爭范圍。這一界定方法并非要取代傳統(tǒng)的需求替代、供給替代和SSNIP測(cè)試等方法，而是先通過盈利來源分析不同平臺(tái)提供的同質(zhì)產(chǎn)品的替代性與競爭性，在這一基礎(chǔ)上再進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的功能、用途等特性進(jìn)行分析，從而劃定產(chǎn)品市場的邊界。

2.盈利來源界定法的嘗試

“盈利來源”標(biāo)準(zhǔn)來源于歐盟處理有關(guān)媒體案件的解決方式。在瑞典電信運(yùn)營商、挪威電信運(yùn)營商與挪威第一大傳媒企業(yè)Schibsted的合并案中，歐盟委員會(huì)在界定三家企業(yè)的相關(guān)市場時(shí)將涉案主體的三種交易模式分別認(rèn)定為特定產(chǎn)品市場——為居民和商用客戶提供（撥號(hào)）上網(wǎng)接入服務(wù)市場、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場、有償網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)市場。其依此劃分市場的理由是，上述三種交易模式的“盈利方式”不同。這一裁決理由借鑒了Bertelsmann/Burda/HOS Lifeline（Case No.IV/M.973）合并案中的分析：歐盟委員會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場上提供的付費(fèi)內(nèi)容構(gòu)成了另一種區(qū)分于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場，這是因?yàn)楦顿M(fèi)內(nèi)容與廣告產(chǎn)生的收入來源不同。網(wǎng)絡(luò)廣告由廣告商向網(wǎng)站提供者付費(fèi)，而有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容則由預(yù)訂者或者使用者向內(nèi)容提供商付費(fèi)，此外，在這一案件中，還存在著一種“盈利來源”，即第一種類型，向消費(fèi)者提供（撥號(hào)）上網(wǎng)接入服務(wù)市場，這一類由用戶向網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供商付費(fèi)，因此，三者構(gòu)成三類相互之間界線分明的產(chǎn)品市場。

盈利來源界定方法以收費(fèi)主體與對(duì)象為依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)交易模式區(qū)分為不同的市場。相關(guān)市場認(rèn)定中以不同交易主體的“盈利來源”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，若“盈利來源”具有可替代性，則屬于同一市場，而無需考慮特定信息產(chǎn)品的具體技術(shù)特征與專業(yè)知識(shí)情況。當(dāng)然，盈利來源界定方法并不能夠一步到位地將對(duì)象產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品市場范圍成功劃定，而僅僅起到確定關(guān)于哪一種產(chǎn)品的市場的作用，同時(shí)，這一界定起點(diǎn)在相關(guān)產(chǎn)品界定中的作用是非常關(guān)鍵的，在對(duì)平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營者集中審查時(shí)尤為明顯。盈利來源界定法具有高效實(shí)用的特點(diǎn)，可以解決網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中極其復(fù)雜的技術(shù)問題所帶來的對(duì)產(chǎn)品分類的困擾，避免直接適用傳統(tǒng)界定方法中通過功能、特性、用途、用戶需求等因素考察產(chǎn)品的替代性來界定相關(guān)市場。

當(dāng)我們采取傳統(tǒng)的方法來界定騰訊QQ、新浪微博、人人網(wǎng)等產(chǎn)品市場時(shí)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)必須了解和掌握有關(guān)即時(shí)通訊產(chǎn)品和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、原理與特性等，要比較這些產(chǎn)品的技術(shù)特征，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法與計(jì)算方法來測(cè)度兩種產(chǎn)品是否具有可替代性，從而確定二者是否屬于同一相關(guān)市場。且不說這一方法所要求的程序是多么復(fù)雜，最終求證出來的結(jié)果也會(huì)因?yàn)楹雎粤司W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的種種特性而與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生偏差。但運(yùn)用“盈利來源測(cè)試法”時(shí)，問題就簡單多了。如百度與谷歌搜索引擎的用戶并不是市場意義上的消費(fèi)者，他們使用的是完全免費(fèi)的產(chǎn)品，而搜索引擎的盈利主要靠產(chǎn)品競價(jià)排名以獲取經(jīng)營者為高位次搜索結(jié)果支付的費(fèi)用。故反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)只要認(rèn)定谷歌、百度的廣告服務(wù)是否有替代性，即可界定出兩種搜索引擎的相關(guān)市場。在“3Q案”中所涉及的是奇虎360與騰訊QQ兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)的營業(yè)收入分布情況。endprint

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬美元，占全年收入的93.13%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入和其他服務(wù)收入占全年收入的比重分別為67.13%、25.17%、0.13%。由此說明奇虎360營業(yè)利潤的主要來源是在線廣告業(yè)務(wù)收入。反觀騰訊QQ，其營業(yè)收入構(gòu)成與奇虎360有所差異。根據(jù)2010年經(jīng)審計(jì)后的數(shù)據(jù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總收入的比例超過78%，移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入占總收入的比例接近14%，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例接近7%，其他服務(wù)收入所占比例不到1%，由此可見，騰訊營業(yè)利潤的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。因此，按照“盈利來源測(cè)試方法”，應(yīng)當(dāng)界定騰訊的相關(guān)產(chǎn)品市場為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)市場，而奇虎360的相關(guān)產(chǎn)品市場為在線廣告市場。當(dāng)然，對(duì)于這樣一個(gè)結(jié)論，尤其是將騰訊QQ的相關(guān)產(chǎn)品市場定位為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)市場還是比較粗糙的，因?yàn)樵鲋捣?wù)還包含了很多內(nèi)容（如游戲、會(huì)員特權(quán)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、個(gè)人空間網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)音樂、交友等），是否還應(yīng)該用一個(gè)更準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)去分割或細(xì)化這些市場，仍值得進(jìn)一步思考，但對(duì)于奇虎360而言，以營利模式確定其相關(guān)市場已然能夠達(dá)到目標(biāo)，這也為日后審理反壟斷案件界定相關(guān)市場的研究開辟了一個(gè)新的方向。

在上文的分析中，SSNIP測(cè)試法與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)特性難以兼容這一分析的前提在于，不區(qū)分“雙邊市場”各邊的差異與內(nèi)在關(guān)系而直接適用SSNIP測(cè)試法。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)經(jīng)營模式、雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、免費(fèi)模式的剖析，本文基本厘清了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)各“邊”的分工及功能，也為SSNIP測(cè)試方法在該領(lǐng)域的適用提出了一種重要的前置條件。

根據(jù)上述歸納，盈利的“邊”根據(jù)利潤來源不同可分為網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)市場、數(shù)據(jù)信息服務(wù)市場。但是，不同的平臺(tái)之間提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是存在一定的差異，僅僅依靠盈利來源界定法進(jìn)行產(chǎn)品市場界定可能會(huì)出現(xiàn)市場范圍過大的情況，因此，傳統(tǒng)的界定方法在這一環(huán)節(jié)應(yīng)予以采用，以達(dá)到準(zhǔn)確界定相關(guān)產(chǎn)品范圍的作用。

由此，本文已經(jīng)確立SSNIP測(cè)試法在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)中適用的基本條件，即選定了測(cè)試對(duì)象的初步產(chǎn)品市場——網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)市場、其他服務(wù)市場。至于之后的做法，則仍然依照SSNIP測(cè)試法余下的步驟進(jìn)行分析：（1）假定整個(gè)候選市場的產(chǎn)品處于假設(shè)壟斷者的控制之下，確定壟斷者提價(jià)（幅度一般為5%-10%）后會(huì)出現(xiàn)的情況；（2）如果有足夠多的消費(fèi)者因?yàn)闈q價(jià)而轉(zhuǎn)向了其他替代品，漲價(jià)本身就會(huì)無利可圖，則表明其他替代品對(duì)候選市場中的產(chǎn)品構(gòu)成了足夠大的競爭壓力，可以認(rèn)為候選市場太過狹窄，沒有將密切替代品都包括進(jìn)去，需要增加次優(yōu)替代品，在得到一個(gè)更大的候選市場之后，再重復(fù)以上步驟；（3）當(dāng)大部分消費(fèi)者面對(duì)這個(gè)小幅且顯著的非暫時(shí)性漲價(jià)而不再轉(zhuǎn)向購買其他替代品，從而使得假設(shè)壟斷者漲價(jià)變得有利可圖時(shí)，停止檢驗(yàn)，此時(shí)得到的包含密切替代品的市場就是反壟斷法中的相關(guān)市場。

結(jié)語

在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，網(wǎng)民和消費(fèi)者的界限正在消弭，企業(yè)的疆界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)的影響范圍從線上拓展到線下，從虛擬產(chǎn)品市場擴(kuò)大到實(shí)體產(chǎn)品市場，數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也經(jīng)歷著重大變革。消費(fèi)人流的集中帶動(dòng)資本的集中，跨產(chǎn)業(yè)的融合在此條件下成為必然，其中以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)在雙邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性作用下形成集中資源和創(chuàng)造財(cái)富的效果，在多種類型的“需求者與提供者”之間扮演著基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)角色。然而，從大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的歷程來看，我國應(yīng)屬于初期，應(yīng)處于百花齊放的狀態(tài)，但目前僅存在騰訊、阿里巴巴、百度等寥寥幾家綜合性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，從數(shù)量上難以說明它們會(huì)形成有效競爭，并且平臺(tái)型企業(yè)的擴(kuò)張與并購腳步并未停止，這一趨勢(shì)無疑會(huì)將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競爭現(xiàn)狀置于更加危險(xiǎn)的境地。因此，從現(xiàn)狀以及未來可能出現(xiàn)的問題分析，繼續(xù)關(guān)注競爭法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)制，并且著重探討相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法確實(shí)有著深遠(yuǎn)的意義。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的特殊視域下，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場的界定應(yīng)先確定哪些才是互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品”以及符合一般界定方法規(guī)律的“產(chǎn)品”。本文提出應(yīng)采取“盈利來源”法篩選“產(chǎn)品”，對(duì)劃分相關(guān)產(chǎn)品市場將會(huì)起到正本清源的作用，同時(shí)讓傳統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方法得到正確適用。

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責(zé)任編輯：邵海endprint