人口特征對(duì)居民出境旅游目的地選擇的影響

[摘 要] 2012年，中國(guó)已躍居世界出境旅游市場(chǎng)第一大國(guó)地位。中國(guó)居民出境旅游消費(fèi)問題成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，但鮮有文獻(xiàn)關(guān)注中國(guó)居民出境旅游目的地選擇個(gè)體差異問題。該研究以西方經(jīng)典的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新性地將人口特征變量引入TPB模型，采用全國(guó)性大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)TPB模型在中國(guó)情境下居民出境旅游目的地選擇行為研究的適用性進(jìn)行檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)人口特征在行為意向與行為關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：（1）TPB模型對(duì)中國(guó)情境下居民出境旅游目的地選擇行為問題具有很好的解釋力；（2）以年齡、受教育程度和收入為代表的人口特征在旅游目的地選擇行為意向與選擇行為之間起顯著調(diào)節(jié)作用；（3）居民對(duì)旅游目的地態(tài)度作為人口特征影響目的地選擇意向的中介作用并不顯著。研究不僅為中國(guó)出境旅游組團(tuán)社經(jīng)營(yíng)出境游產(chǎn)品提供理論依據(jù)，而且為旅游目的地國(guó)家針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略提供決策參考。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)居民出境旅游；目的地選擇行為；TPB模型；人口特征

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）02-0033-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.02.009

引言

作為旅游消費(fèi)行為研究的重要組成部分，旅游目的地的選擇始終是旅游消費(fèi)決策的關(guān)鍵問題。由于旅游目的地是旅游活動(dòng)的中心，并且其選擇通常對(duì)其他旅游消費(fèi)決策造成很大影響，因此目的地選擇被認(rèn)為是旅游消費(fèi)決策的關(guān)鍵問題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和居民生活水平的快速提升，目前出境旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游業(yè)的三大支柱之一。2013年，中國(guó)出境旅游規(guī)模在2012年8300萬(wàn)人次的基礎(chǔ)上上升到9819萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.0%；出境旅游消費(fèi)在2012年1020億美元的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)26.8%，達(dá)到1293億美元，超過了美國(guó)和德國(guó)，成為世界第一大出境旅游市場(chǎng)及出境旅游消費(fèi)國(guó)。然而，就以往研究來看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)出境旅游的研究主要集中在市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和消費(fèi)行為等方面，對(duì)于旅游目的地選擇這一核心決策行為的研究比較少見，且針對(duì)入境旅游領(lǐng)域，即以國(guó)內(nèi)旅游為主要研究對(duì)象，鮮有關(guān)于我國(guó)居民出境旅游目的地選擇方面的研究。

本文在借鑒國(guó)內(nèi)外旅游目的地選擇研究的基礎(chǔ)上，將人口特征作為重要變量引入計(jì)劃行為理論模型（Theory of Planned Behavior，TPB），試圖探索人口特征對(duì)居民出境旅游目的地選擇行為的影響的一般規(guī)律，從而填補(bǔ)出境旅游目的地選擇研究中關(guān)于人口特征影響的空白。本文與以往大部分根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分別測(cè)試旅游者選擇行為的研究思路不同，在研究人口特征的影響機(jī)理的過程中，對(duì)現(xiàn)有的計(jì)劃行為理論模型加以改進(jìn)，以期在原理論模型的完善工作上有所突破，從而更為科學(xué)地研究游客目的地選擇的影響因素以及人口特征因素在目的地選擇過程中的作用機(jī)制。

1 文獻(xiàn)回顧與模型設(shè)計(jì)

1.1游客旅游目的地選擇行為研究與計(jì)劃行為理論（TPB）

游客旅游目的地選擇行為理論研究可追溯到Gray提出的推拉理論，該理論認(rèn)為游客對(duì)旅游目的地的選擇主要受推動(dòng)力和拉動(dòng)力的影響，推動(dòng)力是指旅游者的出游欲望，拉動(dòng)力則是解釋旅游者為什么選擇特定的目的地旅游，后者開辟了游客旅游目的地選擇行為研究的先河。然而，該理論尚未對(duì)游客選擇特定旅游目的地的影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行深入探討。事實(shí)上，游客作為旅游消費(fèi)的市場(chǎng)主體和旅游目的地選擇行為的實(shí)施主體，從游客視角來探討旅游目的地選擇的影響因素更具客觀性。因此，后續(xù)研究逐漸把游客旅游目的地選擇行為研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了旅游者的個(gè)體差異性上。

計(jì)劃行為理論是心理學(xué)研究的一個(gè)分支，根源于Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）。TRA理論認(rèn)為個(gè)體的行為某種程度上是由行為意向所決定，而個(gè)體的行為意向則受個(gè)體態(tài)度與主觀規(guī)范的影響。其中，行為意向是指人們想要從事某種特定行為的量度，態(tài)度是指行為人對(duì)特定行為的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，而主觀規(guī)范則是指人們感受的從事特定行為的外部壓力，亦即行為人所感知到的從事某種行為的難易程度。盡管該理論在多個(gè)領(lǐng)域的適用性得到驗(yàn)證，但由于其假設(shè)前提是行為人有完全控制自己行為的能力，而實(shí)際上在組織環(huán)境中，個(gè)體行為受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境等因素的制約，因此該假設(shè)限制了TRA理論的適用范圍并受到一些學(xué)者的質(zhì)疑。為了增強(qiáng)TRA理論的解釋能力，Ajzen提出加入感知行為控制變量將該理論的適用范圍拓展到更為客觀的層面，正式提出了計(jì)劃行為理論（TPB）。

Ajzen認(rèn)為如果個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的態(tài)度越積極，對(duì)行為人產(chǎn)生重要影響的感知行為控制就越強(qiáng)，那么個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的意向就越大，反之行為意向就越小。Ajzen的研究標(biāo)志著計(jì)劃行為理論走向成熟。Ajzen指出，從概念上講，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是獨(dú)立的，因此建議研究者在運(yùn)用計(jì)劃行為理論對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)對(duì)影響行為意向的3個(gè)因子的內(nèi)在一致性予以重點(diǎn)關(guān)注，即所測(cè)量的傾向、態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制應(yīng)是針對(duì)某一特定行為而言，且所測(cè)量的行為應(yīng)與其真實(shí)條件下發(fā)生的行為一致。同時(shí)，Ajzen指出個(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為的控制條件狀況可用感知行為控制來反映，因此，感知行為控制的真實(shí)程度直接決定行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。

近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角對(duì)游客旅游目的地選擇行為進(jìn)行研究，其中大部分均基于Ajzen的TPB模型展開。研究顯示，計(jì)劃行為理論模型對(duì)游客旅游目的地選擇行為研究具有很好的解釋力和預(yù)測(cè)力。例如Lam和Hsu采用TPB模型對(duì)潛在的中國(guó)大陸游客和臺(tái)灣游客赴香港旅游的傾向進(jìn)行研究，結(jié)果表明行為態(tài)度和感知行為控制是預(yù)測(cè)旅游決策的有效因子。Sparks基于TPB模型對(duì)潛在游客選擇澳大利亞作為旅游目的地的傾向進(jìn)行研究，結(jié)果證實(shí)主觀規(guī)范和感知行為控制是旅游目的地選擇意向的前因變量。Quintal和Lee的工作將風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素納入到旅游目的地選擇行為分析框架中，針對(duì)中日韓三國(guó)潛在游客選擇澳大利亞作為旅游目的地的行為意向進(jìn)行了研究。國(guó)內(nèi)研究中，姚艷虹等雖然借鑒計(jì)劃行為理論模型對(duì)游客旅游目的地選擇的心理及行為特征因素進(jìn)行了研究，但尚未關(guān)注各變量對(duì)游客目的地選擇行為的影響效果。丁麗英對(duì)福州居民赴臺(tái)旅游行為的研究表明計(jì)劃行為理論的3個(gè)解釋變量對(duì)旅游目的地選擇具有很強(qiáng)的解釋力，主觀規(guī)范對(duì)行為意向的效應(yīng)最大，感知行為控制次之，態(tài)度的解釋力最小。

綜上所述，TPB理論已成為游客旅游目的地選擇研究的主流范式和經(jīng)典理論。中國(guó)居民出境旅游目的地選擇行為屬于典型的個(gè)體計(jì)劃行為范疇，因此本文基于經(jīng)典的TPB模型展開研究。根據(jù)TPB理論，行為態(tài)度可以預(yù)測(cè)行為意向，態(tài)度越積極，個(gè)體執(zhí)行某特定行為的意向就越大，反之就越小。因此，提出如下假設(shè)：

Hl：游客對(duì)出境旅游目的地的態(tài)度與出境旅游目的地選擇意向正相關(guān)

在計(jì)劃行為理論中，主觀規(guī)范是指人們感知到的應(yīng)不應(yīng)該實(shí)行某一特定行為的壓力，亦即行為人所感知到的從事某種行為的難易程度，它反映的是重要他者或團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為決策的影響。這種主觀規(guī)范的形成與人的模仿、暗示、從眾、服從等心理因素有關(guān)。在主觀規(guī)范的影響下，人們自覺、不自覺地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則，形成或改變自己的態(tài)度和行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2：游客出境旅游主觀規(guī)范與出境旅游目的地選擇意向正相關(guān)

Ajzen認(rèn)為個(gè)人行為意向受感知行為控制的影響。感知行為控制指?jìng)€(gè)體所感受到的在采取某一特定的行為時(shí)的難易程度，它反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺，也反映了個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和期望的障礙、資源，例如機(jī)遇、時(shí)間和金錢的可得性，以及是否有能力執(zhí)行這一行為。Ajzen引用了大量的研究顯示行為意向和感知行為控制是相關(guān)的，他認(rèn)為一個(gè)較高的感知行為控制導(dǎo)致了更強(qiáng)的行為意向，而個(gè)人行為意向會(huì)影響其選擇行為。基于此，提出如下假設(shè)：

H3：游客感知行為控制通過行為意向的部分中介作用影響出境旅游目的地選擇行為

大量研究發(fā)現(xiàn)感知行為控制可以預(yù)測(cè)行為意向，態(tài)度和感知行為控制可以解釋較大比例的行為變量。一些學(xué)者基于TPB研究個(gè)體使用信息技術(shù)決策，發(fā)現(xiàn)TPB在許多情形下可以預(yù)測(cè)行為。真實(shí)的感知行為控制對(duì)行為有顯著的影響，由此擬定假設(shè)H4：

H4：真實(shí)的感知行為控制可以直接預(yù)測(cè)游客出境旅游目的地選擇行為 行為意向是人們打算從事某種特定行為的量度，是影響行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)因素，表達(dá)個(gè)體想要采取某一特定行為的傾向，反映個(gè)體愿意付出多大努力、花費(fèi)多少代價(jià)去執(zhí)行特定行為。行為意向是行為的前置變量。個(gè)體的行為意向越強(qiáng)，采取行為的可能性就越大。由此，提出如下假設(shè)：

H5：目的地選擇的行為意向決定目的地選擇行為

1.2基于游客人口特征的TPB擴(kuò)展模型 學(xué)者們基于TPB模型對(duì)個(gè)體計(jì)劃行為理論不斷探索，通過對(duì)TPB模型的改進(jìn)，不斷增強(qiáng)該理論模型對(duì)行為人采取特定行為機(jī)理的解釋力度。已有研究主要從以下兩方面對(duì)TPB模型進(jìn)行改進(jìn)：①對(duì)模型中影響行為意向的3個(gè)潛變量之間的相互關(guān)系進(jìn)行研究，例如：Oliver和Bearden的工作證實(shí)了主觀規(guī)范在直接影響行為意向的同時(shí)，還通過態(tài)度的中介作用對(duì)行為意向產(chǎn)生影響；國(guó)內(nèi)學(xué)者丁麗英的研究也關(guān)注到態(tài)度在主觀規(guī)范和行為意向關(guān)系中所起的中介作用。②通過引入其他變量增強(qiáng)模型解釋力，以Lam和Hsu為代表，將行為經(jīng)驗(yàn)變量引入TPB模型，驗(yàn)證了游客目的地選擇行為意向不僅受TPB模型中3個(gè)潛在變量的影響，還受到個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)的影響。

然而，TPB模型中行為意向與行為之間存在著尚未證實(shí)的傳導(dǎo)機(jī)制。在行為意向與行為關(guān)系的研究中，Sheppard等和Aarts等均認(rèn)為行為由行為經(jīng)驗(yàn)決定，行為經(jīng)驗(yàn)直接決定行為，行為的產(chǎn)生不需要具體的行為決策過程，這與計(jì)劃行為理論所認(rèn)為的行為由認(rèn)知決定的理論存在差異，Conner和Armitage的元分析同樣發(fā)現(xiàn)行為經(jīng)驗(yàn)、行為意向與行為存在高度相關(guān)性，并且行為經(jīng)驗(yàn)是行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)變量。但是，Ajzen在反駁上述觀點(diǎn)時(shí)指出，這些研究都是將控制態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為3個(gè)變量納入研究框架的同時(shí)，通過增加行為意向和行為關(guān)系間的調(diào)節(jié)變量（如預(yù)期后悔、人格等）進(jìn)行實(shí)證分析。因此，他認(rèn)為在行為意向與行為之間可能有比行為經(jīng)驗(yàn)更好的解釋變量存在。

之后，Ajzen提出“除行為經(jīng)驗(yàn)外，在行為意向影響行為的作用路徑中是否存在更加科學(xué)有效的中介變量調(diào)節(jié)變量？”這為本研究提供了重要線索。在旅游目的地選擇意向形成之后，旅游行為是否真正地發(fā)生？本研究將聚焦于此，重點(diǎn)關(guān)注“人口特征是否在行為意向與行為產(chǎn)生之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用？”“人口特征作為一個(gè)自變量是否會(huì)通過影響其他變量影響行為意向的產(chǎn)生？”等問題。

在TPB模型中，態(tài)度是外界刺激與個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界刺激做出什么反應(yīng)受到個(gè)體態(tài)度的影響。態(tài)度是由情感和選擇行為的總體效益兩部分構(gòu)成，而情感因素又是態(tài)度的中心，它是指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象持有的好惡情感，是個(gè)人的一種針對(duì)態(tài)度對(duì)象的兩種極端的內(nèi)心體驗(yàn)，態(tài)度對(duì)行為意向的影響效果廣受學(xué)者關(guān)注，TPB理論認(rèn)為態(tài)度受人口變量、人格特質(zhì)、對(duì)事物的信念、傾向態(tài)度、工作特性、情境因素等變量影響，因此，如上文分析，具有不同人口統(tǒng)計(jì)特征（如性別、年齡、收入水平、受教育程度等）的行為人對(duì)特定行為意向的態(tài)度顯然是不同的。Stern和Krakover的研究則認(rèn)為受教育程度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象感知，從而影響其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買行為。基于此，本研究認(rèn)為人口特征通過對(duì)旅游目的地態(tài)度的中介作用影響游客選擇旅游目的地的行為意向，提出如下假設(shè)：

H6：人口特征通過態(tài)度的中介作用影響游客出境旅游目的地選擇的行為意向

已有研究證實(shí)了不同人口特征背景的旅游者在旅游目的地選擇的影響因素上存在差異。葛學(xué)峰認(rèn)為人口特征發(fā)揮作用的因子可以分為兩類，第一類為旅游者內(nèi)在的心理特征，這些特征會(huì)影響旅游者的出游動(dòng)機(jī)；第二類為旅游者自身的經(jīng)濟(jì)狀況、可自由支配的時(shí)間、年齡、身體狀況等外在的因素，這些因素會(huì)對(duì)旅游者對(duì)旅游目的地和產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生限制作用。從常識(shí)的角度講，旅游者自身的心理特征所導(dǎo)致的出游動(dòng)機(jī)會(huì)影響旅游目的地選擇意向的產(chǎn)生，同時(shí)旅游目的地選擇意向是否會(huì)導(dǎo)致旅游行為的真正發(fā)生會(huì)受到諸多客觀條件限制。因此從邏輯上講，人口特征會(huì)對(duì)目的地選擇行為產(chǎn)生影響。但是縱觀此領(lǐng)域研究人口特征的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大部分研究?jī)H關(guān)注影響游客旅游目的地選擇的各主要變量在人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異性問題，尚缺乏對(duì)人口特征是否以及如何對(duì)各變量間關(guān)系產(chǎn)生影響等問題進(jìn)行深入研究。本文將人口特征作為潛變量引入到TPB模型中，重點(diǎn)關(guān)注該變量對(duì)行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)作用機(jī)制，以期揭示中國(guó)游客出境旅游目的地選擇行為的一般規(guī)律。從而提出如下假設(shè)：

H7：人口特征作為行為意向與行為的調(diào)節(jié)變量影響目的地選擇行為

根據(jù)文獻(xiàn)回顧與邏輯推演，本文提出基于游客人口特征的擴(kuò)展TPB模型（圖1），并對(duì)中國(guó)居民出境旅游的目的地選擇行為進(jìn)行實(shí)證研究。

2 變量測(cè)量、數(shù)據(jù)收集與研究方法

2.1變量測(cè)量與問卷設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)量表表示TPB模型各潛變量的過程中，Lam和Hsu設(shè)置了李克特5級(jí)量表對(duì)臺(tái)灣游客到香港旅游選擇行為進(jìn)行了研究，文中對(duì)TPB模型的3個(gè)基本潛變量態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制度量的科學(xué)性得到了學(xué)界的一致認(rèn)可。Quintal等則在繼承Bagozzi關(guān)于TPB模型基本潛變量7點(diǎn)量表方法的基礎(chǔ)上，對(duì)去澳大利亞旅游游客目的地選擇的影響因素進(jìn)行了分析，。文中對(duì)行為意向變量使用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，得到了很好的檢驗(yàn)效果。基于上述兩篇文獻(xiàn)，本研究在設(shè)計(jì)測(cè)量工具時(shí)，針對(duì)中國(guó)居民出境旅游的目的地選擇行為特征，設(shè)置13個(gè)題項(xiàng)對(duì)前因變量分別進(jìn)行測(cè)量。其中，態(tài)度變量的測(cè)量題項(xiàng)4個(gè)，內(nèi)容涉及“快樂、滿意、喜歡、舒適”4個(gè)方面；主觀規(guī)范用3個(gè)題項(xiàng)，分別為“我認(rèn)識(shí)的人中都去…”“對(duì)我重要的人認(rèn)為我應(yīng)該去…”“對(duì)我重要的人支持我去…”；感知行為控制變量的測(cè)量題項(xiàng)包括“如果我愿意，去…旅游時(shí)間很充裕/承受得起/很安全”3個(gè)題項(xiàng)；游客旅游目的地選擇傾向采用“我去…旅游的可能性很大/我打算去…旅游/我會(huì)推薦朋友去…”3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。以上變量的測(cè)量均采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)度，用1（非常不同意/喜歡）到5（非常同意僖歡）表示。此外，本研究采用人口學(xué)統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)作為游客人口特征變量的測(cè)量指標(biāo)，包括性別、年齡、收入水平及教育程度4個(gè)題項(xiàng)。對(duì)游客旅游目的地選擇行為的測(cè)量，采用中國(guó)旅游研究院在中國(guó)出境旅游滿意度研究中針對(duì)目的地選擇行為分類的方法，即把25個(gè)目的地國(guó)家和地區(qū)按照典型性分為5類，用虛擬變量D來表示，D=1表示典型目的地，D=5表示非典型國(guó)家和地區(qū)，其他依次按照典型程度進(jìn)行排序。

問卷設(shè)計(jì)分為3個(gè)部分：第一部分為甄別問題“您本季度是否有在境外旅游？”；第二部分為問卷的主體，由模型中所涉及的核心變量測(cè)量題項(xiàng)構(gòu)成；第三部分為調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征變量，包括性別、年齡、收入和受教育程度等題項(xiàng)。

2.2數(shù)據(jù)收集

目前，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）已成為國(guó)內(nèi)外游客旅游目的地選擇研究的主流范式，但相關(guān)實(shí)證研究大都僅為基于地區(qū)性的或者小樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)。本研究基于中國(guó)旅游研究院出境游客滿意度項(xiàng)目調(diào)查數(shù)據(jù)，該項(xiàng)目調(diào)查組近年來定期開展全國(guó)范圍內(nèi)的季度性現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，主要采用現(xiàn)場(chǎng)攔訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和旅行社定向調(diào)研等多種調(diào)查方式獲取全國(guó)范圍的一手?jǐn)?shù)據(jù)。研究基于上文構(gòu)建的游客出境旅游目的地選擇模型，利用出境游客滿意度項(xiàng)目組2013年第三季度獲取的4425份大樣本問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)上述理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

在項(xiàng)目調(diào)查組獲取的4425份問卷中，剔除不可用以及不完整答卷后，得到有效問卷4081份。在4081位被訪游客中，女性多于男性，占63.7%；被訪者的平均每月稅前收入分布近似于正態(tài)分布，3001～5000元和5001～8000元收入水平段的游客占大部分比例。調(diào)查對(duì)象主要是25～34歲、35～44歲的青年和中年群體，分別占34.8%和26.5%，

2.3研究方法

對(duì)于問卷調(diào)查研究，最基本的是要選擇合適的樣本，并獲得充足的樣本數(shù)量。其次，需要對(duì)樣本的可信度與內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，最后需要根據(jù)研究的目的選擇相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析方法以觀察樣本內(nèi)部的規(guī)律。Lam和Hsu通過效度分析和因子分析方法研究了臺(tái)灣地區(qū)游客到香港旅游選擇行為。本文采用最經(jīng)典的信度效度檢驗(yàn)法以檢驗(yàn)樣本對(duì)本文研究對(duì)象的適用性，并借鑒Lam和Hsu的研究方法，采用因子分析和旋轉(zhuǎn)因子載荷法對(duì)模型可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)部分，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法檢驗(yàn)態(tài)度對(duì)人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用；采用回歸分析方法檢驗(yàn)人口特征在行為意向?qū)π袨榈淖饔藐P(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1信度與效度分析

內(nèi)部信度分析檢驗(yàn)調(diào)查量表中的一組問題是否測(cè)量同一概念，本研究對(duì)認(rèn)知性變量采用Cronbach's α系數(shù)對(duì)進(jìn)行內(nèi)部信度檢驗(yàn)。經(jīng)SPSS19.0檢測(cè)，研究中認(rèn)知性變量總測(cè)量量表的Cronbach'sα值為0.72，在0.7～0.8，說明問卷具有很好的可信度。顯著性Sig.值為0.000，表明量表的重復(fù)度效果良好。此外，本研究對(duì)認(rèn)知性變量的信度逐一進(jìn)行分析，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及行為意向4個(gè)變量影響因子的Cronbach's“值都介于0.6到0.8之間，并且接近于0.7，因此可以認(rèn)為問卷具有良好的內(nèi)部一致性及內(nèi)部可信度。

本文用證實(shí)性因子分析法（CFA）測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度。首先對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)以觀測(cè)變量之間的相關(guān)性，因子分析的適用性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值=0.691，卡方近似值為4212.505，自由度為45時(shí)在0.000的檢驗(yàn)水平上顯著，說明數(shù)據(jù)較適合做因子分析。此外，采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化正交旋轉(zhuǎn)，把除人口特征外其他潛變量的13個(gè)測(cè)量指標(biāo)降為4個(gè)公因子，結(jié)果方差累積貢獻(xiàn)率為56.23%，并且同屬一個(gè)變量的測(cè)量問項(xiàng)最大載荷具有聚集性，說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

溫忠麟等認(rèn)為中介變量和調(diào)節(jié)變量作為兩個(gè)完全不同的概念，在功能、效應(yīng)和檢驗(yàn)方法等多方面都應(yīng)分開處理，但是在國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)中卻存在大量混用、誤用的情況。為避免因混淆概念所致的檢驗(yàn)結(jié)果偏誤，本文首先驗(yàn)證了態(tài)度在人口特征和行為意向之間所起的中介作用，其次，檢驗(yàn)了人口特征對(duì)行為意向和行為關(guān)系所起的調(diào)節(jié)作用。

在驗(yàn)證本文主要的兩個(gè)假設(shè)條件之前，對(duì)計(jì)劃行為理論的基本模型對(duì)居民出境旅游目的地選擇適用性進(jìn)行了驗(yàn)證，因子分析結(jié)果顯示目的地態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)變量對(duì)行為意向的路徑系數(shù)分別為0.27、0.41和0.31。在沒有人口特征變量的調(diào)節(jié)作用機(jī)制下，行為意向?qū)π袨榘l(fā)生的路徑系數(shù)為0.74。說明計(jì)劃行為理論基本模型對(duì)研究居民出境旅游目的地選擇行為問題具有較好的適用性。因此，本文在接下來驗(yàn)證態(tài)度對(duì)人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用以及人口特征在行為意向和行為之間調(diào)節(jié)作用的假設(shè)檢驗(yàn)可以基于上述理論模型和驗(yàn)證方法。

3.2.1態(tài)度對(duì)人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用檢驗(yàn)

使用Amos 7.0軟件對(duì)人口特征通過態(tài)度的中介作用影響行為意向的路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示人口特征對(duì)態(tài)度的影響作用在0.001的水平下不顯著，如圖2所示。故假設(shè)H6沒有通過實(shí)證檢驗(yàn)。因此，態(tài)度作為人口特征影響游客出境旅游目的地選擇意向的中介作用假設(shè)并不成立，說明人口特征作為不可改變的自然變量與態(tài)度、行為意向等主觀認(rèn)知變量存在本質(zhì)差異，將前者作為后者的前因變量納入模型存在一定的局限性。

3.2.2人口特征的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

調(diào)節(jié)作用與交互作用的內(nèi)涵相同，都是指某一個(gè)因素水平的改變對(duì)另一個(gè)因素水平的觀測(cè)結(jié)果造成影響。本文假設(shè)人口特征在行為意向?qū)π袨榈淖饔藐P(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即如若人口特征與行為意向的乘積作為新的交互作用變量對(duì)行為的影響效應(yīng)具有顯著統(tǒng)計(jì)意義，則證明假設(shè)成立。

首先，使用SPSS19.0對(duì)行為意向與行為做回歸分析，檢驗(yàn)行為意向?qū)π袨榈淖饔眯?yīng)，為后續(xù)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。為避免自變量之間的多重共線性問題，行為意向（BI）變量用其3個(gè)題項(xiàng)的平均值表征。根據(jù)回歸分析結(jié)果，DW統(tǒng)計(jì)量為1.854，R²=0.996，說明殘差之間沒有顯著的相關(guān)性，模型的擬合效果理想，且回歸模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。因此，行為意向?qū)π袨榫哂酗@著的正相關(guān)作用，居民對(duì)目的地選擇的行為意向越強(qiáng)烈，目的地選擇實(shí)施的可能性越大，再一次驗(yàn)證了H5是成立的。

對(duì)人口特征的調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)中，首先，對(duì)人口特征各題項(xiàng)（性別、年齡、受教育水平和收入水平）與行為意向以及行為的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表1。結(jié)果顯示，年齡、收入水平和受教育程度與目的地選擇行為意向、目的地選擇行為均有顯著相關(guān)性，但性別與行為意向和行為的相關(guān)性并不高。因此，后續(xù)只需對(duì)人口特征中的年齡、受教育程度和收入水平對(duì)目的地選擇行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，而性別則不納入。

其次，采用SPSS19.0分別對(duì)年齡、受教育程度、收入水平對(duì)行為意向與行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究設(shè)定了4個(gè)模型，模型1不加入人口特征變量，僅對(duì)目的地選擇意向和行為2個(gè)變量直接測(cè)度，模型2、模型3和模型4依次加入年齡（AGE）、受教育程度（EDU）以及收入水平（REV），從而觀測(cè)加入不同指標(biāo)后模型的解釋能力。

結(jié)構(gòu)方程中目標(biāo)檢驗(yàn)路徑的方程式如下：

模型1不加人口特征變量：D=β+/βBI +ε；

模型2加入年齡變量：

D=β₀+（β₁+β₃AGE）BI+β₂AGE+ε；

模型3再加入受教育程度變量：

D=β₀+（β₁+β₃AGE+β₄EDU）BI+₂βEDU+ε；

模型4再加入收入水平變量：

D=β₀+（β₁+β₃AGE+β₄EDU+β₅REV）

BI+β₂REV+ε

其中，D為目的地類型，BI為目的地選擇意向，AGE為受訪旅客年齡，EDU為受訪旅客受教育程度，REV為受訪者收入水平。β₀表示常數(shù)項(xiàng)，ε為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果（表2），模型1的路徑系數(shù)R2為0.302，且在0.01的水平下顯著相關(guān)，表明行為意向?qū)π袨榈挠绊懽饔蔑@著，進(jìn)一步驗(yàn)證了上文中行為意向與行為正相關(guān)的回歸分析結(jié)果，同時(shí)又一次驗(yàn)證了H5成立。模型2、3、4的R2值依次增加了0.035、0.031、0.004，表明隨著解釋變量的增加模型的解釋力逐漸增強(qiáng)。出境旅游目的地選擇行為意向與人口特征各指標(biāo)的乘積項(xiàng)（交互變量）路徑系數(shù)分別為0.177、0.208、0.210，均在0.05的水平下顯著相關(guān)，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果均在0.01的顯著水平顯著，表明人口特征變量（除性別）的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，且受教育程度和收入水平的調(diào)節(jié)作用程度均大于年齡的調(diào)節(jié)作用。因此，人口特征（除性別外）作為調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)行為意向與行為的假設(shè)（H7）通過驗(yàn)證。

3.2.3修正后模型

實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明：首先，中國(guó)公民出境旅游目的地選擇行為決策屬于典型的計(jì)劃行為決策，符合經(jīng)典的TPB理論模型所闡釋的個(gè)人計(jì)劃行為一般規(guī)律，TPB模型對(duì)中國(guó)居民出境旅游目的地選擇研究具有很強(qiáng)的解釋力；其次，在引入人口特征這一人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，態(tài)度在人口特征和行為意向關(guān)系中所起的中介作用沒有得到驗(yàn)證，但除性別外，其他人口特征變量在行為意向與行為關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用顯著。基于此，本研究對(duì)初擬理論模型進(jìn)行修正，圖3為修正后的模型。

4 結(jié)論、局限與展望

4.1結(jié)論與啟示

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)關(guān)于出境旅游的研究主要集中在出境市場(chǎng)發(fā)展、預(yù)測(cè)及游客消費(fèi)特征等方面，鮮有文獻(xiàn)從游客消費(fèi)選擇行為視角審視出境旅游目的地選擇問題。基于西方消費(fèi)者行為理論中經(jīng)典的計(jì)劃行為理論模型，本研究在理論回顧和邏輯推演基礎(chǔ)上，以TPB理論模型為基礎(chǔ)創(chuàng)新性地將人口特征變量引入TPB模型，構(gòu)建了基于游客人口特征的TPB擴(kuò)展模型，并采用中國(guó)旅游研究院出境旅游研究的大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。對(duì)TPB模型在中國(guó)情境下居民出境旅游目的地選擇行為問題適用性檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，分別對(duì)態(tài)度在人口特征與行為意向關(guān)系中所起的中介作用，以及人口特征在行為意向與行為關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：①與Lam和Hsu、Quintal等其他旅游市場(chǎng)的研究結(jié)論一致，Ajzen提出的TPB模型對(duì)中國(guó)情境下居民出境旅游目的地選擇行為具有很好的解釋力。具體地，主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)行為意向的作用程度大于主觀態(tài)度的作用；感知行為控制對(duì)出境旅游目的地選擇行為有直接的影響作用，說明即使在游客選擇行為意向既定的情況下，游客的選擇行為仍主要受時(shí)間、成本等硬性條件約束，且主要基于約束性條件進(jìn)行選擇。②游客對(duì)旅游目的地態(tài)度在人口特征與旅游目的地選擇行為意向之間的中介作用沒有通過實(shí)證檢驗(yàn)。③人口特征變量中年齡、受教育程度及收入水平對(duì)行為意向與行為的調(diào)節(jié)作用顯著，說明具有相同旅游目的地選擇行為意向的游客，由于年齡、受教育程度和薪酬等的差異，其最終的選擇行為亦會(huì)存在差異。

在中國(guó)出境旅游迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，本研究為旅游目的地國(guó)家根據(jù)旅游細(xì)分市場(chǎng)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供了理論依據(jù)，并對(duì)我國(guó)出境組團(tuán)社研發(fā)設(shè)計(jì)出境旅游產(chǎn)品具有重要的參考價(jià)值。由于出境旅游目的地選擇行為受感知行為控制的直接影響，加之中國(guó)尚處于出境旅游發(fā)展的初級(jí)階段，中國(guó)游客在出境旅游目的地選擇時(shí)更多地屬于價(jià)格敏感型，且受到中國(guó)帶薪休假制度及實(shí)施機(jī)制不完善的影響。因此，經(jīng)營(yíng)出境旅游的中國(guó)旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位中應(yīng)更多關(guān)注游客在時(shí)間、成本、目的地里程距離等硬性條件方面的訴求。此外，由于年齡、受教育程度等人口特征在出境旅游目的地選擇意向與選擇行為之間起調(diào)節(jié)作用，因此對(duì)于出境游組團(tuán)社而言，在設(shè)計(jì)出境旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)更多關(guān)注基于人口特征的客源細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注不同類型潛在游客的訴求、最易受到哪些營(yíng)銷因素的激勵(lì)、各類潛在客源的價(jià)值訴求有何不同且分別受到哪些客觀因素的制約等，針對(duì)客源市場(chǎng)的差異性有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)；而對(duì)于境外旅游目的地而言，在目的地營(yíng)銷和宣傳推廣之前應(yīng)根據(jù)中國(guó)出境旅游客源消費(fèi)特征和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳促銷，從而提高營(yíng)銷績(jī)效。

4.2理論貢獻(xiàn)

本研究以Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新性地將人口特征變量引入計(jì)劃行為理論模型，以中國(guó)居民出境旅游目的地選擇為情境，探索人口特征對(duì)居民出境旅游目的地選擇行為影響的一般規(guī)律，從而為游客旅游目的地選擇行為理論研究提供新證據(jù)，拓展該領(lǐng)域針對(duì)游客人口特征的差異性開展研究的新視角。理論貢獻(xiàn)在于：①研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新?；谥袊?guó)出境游客對(duì)旅游目的地滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，本研究利用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)和回歸分析方法分別就游客對(duì)目的地態(tài)度在人口特征與行為意向關(guān)系的中介作用、人口特征在行為意向?qū)π袨榈淖饔藐P(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。不僅延續(xù)了以往研究對(duì)影響游客旅游目的地選擇關(guān)鍵變量（如態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、行為意向和選擇行為等）的關(guān)注和研究，并通過引入人口特征變量，對(duì)現(xiàn)有的TPB理論模型加以改進(jìn)，從而為更加科學(xué)地研究游客旅游目的地選擇行為的影響因素及人口特征因素在此過程中所起的作用機(jī)制提供理論依據(jù)。②研究視角創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段該領(lǐng)域研究集中于針對(duì)入境市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)證研究，尚缺乏對(duì)我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的研究，本文針對(duì)我國(guó)居民出境旅游目的地選擇行為的一般規(guī)律進(jìn)行細(xì)化研究，為我國(guó)出境旅游市場(chǎng)研究提供新線索，并為境外旅游目的地更有針對(duì)性地制定對(duì)華營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

4.3研究局限與展望

本文在以下兩方面存在一定的研究局限與不足：首先，研究對(duì)象的選取方面，本文的研究對(duì)象是到25個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游的中國(guó)游客，樣本選擇雖然已涉及到中國(guó)出境旅游主要目的地國(guó)家/地區(qū)，但尚且不能全面反映游客選擇具體某個(gè)旅游目的地國(guó)家的影響因素，因此在今后研究中需針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分類研究，如不同母語(yǔ)國(guó)家/地區(qū)，不同宗教國(guó)家/地區(qū)等。其次，在對(duì)人口特征調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)中，本文對(duì)該變量不同測(cè)度指標(biāo)的調(diào)節(jié)效應(yīng)依次檢驗(yàn)，雖一定程度上反映了人口特征變量在行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)作用機(jī)制，但尚未揭示不同指標(biāo)所起的調(diào)節(jié)作用程度是否存在差異等問題。