定制化情境下旅游服務(wù)購(gòu)買決策的目標(biāo)框架效應(yīng)

[摘要]在定制化情境下，同一服務(wù)項(xiàng)目的不同表述可以導(dǎo)致不同的決策結(jié)果，這被稱為框架效應(yīng)。文章基于調(diào)節(jié)匹配的視角，構(gòu)建了目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配對(duì)消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買決策影響的分析框架，通過(guò)2（目標(biāo)框架：選擇vs.放棄）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，驗(yàn)證了調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買意愿的影響機(jī)理以及認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買決策中存在目標(biāo)框架效應(yīng)；與選擇性目標(biāo)框架相比，消費(fèi)者在放棄性目標(biāo)框架中的服務(wù)購(gòu)買意愿更高；當(dāng)目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向達(dá)成匹配，促進(jìn)定向的消費(fèi)者在選擇性目標(biāo)框架中有更高的認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生更高的服務(wù)購(gòu)買意愿；防御定向的消費(fèi)者在放棄性目標(biāo)框架中有更高的認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生更高的服務(wù)購(gòu)買意愿。文章拓展了框架效應(yīng)的研究領(lǐng)域，并為旅游企業(yè)開展定制化營(yíng)銷提供了理論與方法論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]目標(biāo)框架；選擇框架；放棄框架；購(gòu)買意愿；認(rèn)知流暢性；情緒體驗(yàn)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）01-0057-11

引言

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游消費(fèi)者的需求日益成熟，且呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。旅游企業(yè)采用的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供模式已不能有效地適應(yīng)當(dāng)前需求市場(chǎng)的變化。在此背景下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定制化服務(wù)營(yíng)銷模式則能更好地滿足個(gè)性化需求的目標(biāo)，被認(rèn)為是旅游企業(yè)服務(wù)運(yùn)作的新模式。Pine首次對(duì)定制化理論進(jìn)行系統(tǒng)論述，并引起學(xué)者們的關(guān)注，圍繞定制化概念、分類、影響因素等問(wèn)題進(jìn)行了系列的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。尤其是隨著信息通信技術(shù)（ICT）在服務(wù)企業(yè)的廣泛應(yīng)用，服務(wù)提供商把握消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力得到大幅提升，消費(fèi)者參與服務(wù)銷售過(guò)程的定制化營(yíng)銷模式擁有廣闊的發(fā)展前景。在定制化情境下，了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與心理機(jī)制是企業(yè)有效實(shí)施定制化營(yíng)銷的首要前提。然而，現(xiàn)有研究較少?gòu)南M(fèi)者視角分析定制化策略及其效果，尤其是定制化情境下消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買決策行為及其影響因素仍值得深入探討。

近來(lái)研究表明，定制化情境下消費(fèi)者的決策行為存在典型的“非理性”特征。根據(jù)有限理性的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受到?jīng)Q策任務(wù)的結(jié)構(gòu)和自身認(rèn)知能力的限制。因而，同一產(chǎn)品銷售方案在不同的陳述方式下可導(dǎo)致完全不同的決策結(jié)果，這在心理學(xué)上稱為框架效應(yīng)（framing effects）。Park等學(xué)者以汽車的定制化銷售為情境，研究發(fā)現(xiàn)不同的定制框架可以導(dǎo)致汽車的總價(jià)出現(xiàn)較為顯著的差異。自諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Kahneman提出“框架效應(yīng)”概念以來(lái)，心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究驗(yàn)證了其存在的普遍性和穩(wěn)定性，但這些研究多集中在風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)（risky choice framing）方面。Levin等人研究發(fā)現(xiàn)，采用選擇或放棄兩種形式對(duì)體檢所帶來(lái)的結(jié)果進(jìn)行描述時(shí)，強(qiáng)調(diào)放棄體檢所帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果對(duì)人們的說(shuō)服力更強(qiáng)。這一現(xiàn)象盡管仍是框架效應(yīng)，但用以往風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)來(lái)解釋卻顯得相當(dāng)乏力。其實(shí)，體檢問(wèn)題是由于強(qiáng)調(diào)對(duì)選擇或放棄某事所導(dǎo)致的后果或暗示的行為進(jìn)行信息描述而產(chǎn)生的，心理學(xué)上稱為目標(biāo)框架效應(yīng)（goal flaming）。

在諸多產(chǎn)品或服務(wù)的定制化營(yíng)銷中，有效地采用目標(biāo)框架呈現(xiàn)消費(fèi)者喜愛(ài)的業(yè)務(wù)類型，并促使其購(gòu)買更多的服務(wù)項(xiàng)目是直接影響顧客滿意與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，深入探討服務(wù)定制化營(yíng)銷中消費(fèi)者的決策過(guò)程及其心理機(jī)制就顯得尤為必要。然而，在現(xiàn)有目標(biāo)框架效應(yīng)的研究中，尚未有文獻(xiàn)系統(tǒng)揭示目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策不同階段的影響機(jī)理，尤其是從消費(fèi)者個(gè)體調(diào)節(jié)定向與目標(biāo)框架類型匹配的角度分析消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買決策框架效應(yīng)的研究仍是空白。

在旅游市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的需求特點(diǎn)已呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。在服務(wù)項(xiàng)目的選擇方面，消費(fèi)者尤為青睞自主性、定制化程度高的旅游產(chǎn)品類型。作為旅行社主要的產(chǎn)品類型，小包價(jià)旅游產(chǎn)品具備靈活、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，由選擇部分和非選擇部分組成，非常適合開展定制化營(yíng)銷。因此，本研究以旅游線路產(chǎn)品為對(duì)象，從目標(biāo)框架與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向匹配的角度，深入探討選擇性目標(biāo)框架、放棄性目標(biāo)框架分別與促進(jìn)定向、防御定向消費(fèi)者的匹配對(duì)服務(wù)購(gòu)買決策不同階段的影響，并分析消費(fèi)者情緒體驗(yàn)、認(rèn)知流暢性對(duì)購(gòu)買決策的作用。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 相關(guān)研究評(píng)述

在定制化情境下，有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究已將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科理論相結(jié)合，為消費(fèi)者行為研究開辟了新的視角。最初，學(xué)者們的研究多集中在消費(fèi)者對(duì)定制化產(chǎn)品的態(tài)度及影響因素，消費(fèi)者對(duì)定制化模式的選擇與決策問(wèn)題等。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的廣泛應(yīng)用，在企業(yè)定制化營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)品配置方式變化可以導(dǎo)致消費(fèi)者最終的選擇出現(xiàn)顯著的差異，這充分說(shuō)明在定制化情境下消費(fèi)者的購(gòu)買決策有悖于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的不變性原則，是一種典型的“決策異象”。Park等以定制化銷售為模擬情景，研究發(fā)現(xiàn)與加法的選項(xiàng)框架相比，被試在減法的選項(xiàng)框架下愿意選擇更多的產(chǎn)品。Levin等通過(guò)對(duì)定制比薩餅的研究，同樣發(fā)現(xiàn)采用不同表述方式呈現(xiàn)定制任務(wù)信息可以影響消費(fèi)者對(duì)定制選項(xiàng)的偏好。王琦等以電信業(yè)務(wù)定制為例研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者受損失厭惡、業(yè)務(wù)屬性的影響，在不同框架模式下消費(fèi)者業(yè)務(wù)定制偏好與決策機(jī)理均有明顯差異。上述研究在解釋定制化情境下消費(fèi)者決策“非理性”的成因時(shí)，較多采用認(rèn)知心理學(xué)的信息加工理論以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論來(lái)分析，而忽視了個(gè)體特質(zhì)與信息框架匹配可能產(chǎn)生的影響。

信息框架作為決策任務(wù)的外部信息表征形式，通常包括決策問(wèn)題內(nèi)容結(jié)構(gòu)與陳述形式兩部分。在問(wèn)題信息表述中，采用不同的信息框架則可能導(dǎo)致相異的決策結(jié)果，由此產(chǎn)生框架效應(yīng)。而在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究中，框架效應(yīng)對(duì)決策的影響已不是陌生的話題。早在Frisch的研究中就指出，框架效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。隨后，Levin等在提出3種經(jīng)典的框架效應(yīng)類型時(shí)，就以“體檢問(wèn)題”為例說(shuō)明了目標(biāo)框架效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

從現(xiàn)有營(yíng)銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)來(lái)看，信息框架在廣告與促銷的研究中得到了更為廣泛的關(guān)注。Chen等在研究中發(fā)現(xiàn)，不同的信息框架能夠影響人們對(duì)促銷策略的感知。Del Vcchio等的研究表明，如果產(chǎn)品原始價(jià)格較高時(shí)，采用金額表征的促銷策略效果較好。張喆等以現(xiàn)有產(chǎn)品和改進(jìn)型新產(chǎn)品為研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券價(jià)值的不同表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知起調(diào)節(jié)作用。另外，Zhang和Buda在研究廣告中的框架效應(yīng)時(shí)，分析發(fā)現(xiàn)信息的呈現(xiàn)框架形式能夠影響廣告的說(shuō)服效果，并且與廣告中信息的來(lái)源、個(gè)體認(rèn)知需要之間存在交互效應(yīng)。信息框架之所以能夠?qū)V告效果產(chǎn)生影響，主要原因在于廣告信息中的框架形式影響了人們的信息加工過(guò)程，同時(shí)，個(gè)體特征因素也對(duì)信息框架產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。針對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ目蚣苄?yīng)問(wèn)題，王丹萍等基于可得性一診斷性模型，探討了信息框架與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)廣告態(tài)度的交互影響及條件。

從營(yíng)銷領(lǐng)域框架效應(yīng)的研究成果來(lái)看，這些文獻(xiàn)所關(guān)注的框架效應(yīng)大多屬于風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)，這使得人們對(duì)框架效應(yīng)的理解局限在風(fēng)險(xiǎn)選擇決策過(guò)程中，未來(lái)應(yīng)在服務(wù)定制化情境下開展目標(biāo)框架效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程影響的研究。

1.2 目標(biāo)框架類型及特點(diǎn)

目標(biāo)框架是對(duì)選擇或放棄某種服務(wù)項(xiàng)目所導(dǎo)致的后果或暗示的行為進(jìn)行信息表征的形式，不同框架下的信息描述會(huì)影響信息的說(shuō)服效果以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而產(chǎn)生目標(biāo)框架效應(yīng)。選擇性目標(biāo)框架（selected goal frame）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者以選擇與否的方式購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目以及可能面臨的效用提升與否的結(jié)果；放棄性目標(biāo)框架（forgone goalframe）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者以放棄與否的方式購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目以及可能面臨的效用損失與否的結(jié)果。

選擇性目標(biāo)框架與放棄性目標(biāo)框架是對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目銷售方案陳述的不同信息表征形式，二者存在一定的聯(lián)系和區(qū)別。在框架內(nèi)容方面，選擇性目標(biāo)框架是以效用增加為框架來(lái)操控選擇行為所導(dǎo)致的后果，而放棄性目標(biāo)框架是以效用降低為框架來(lái)操控放棄行為所導(dǎo)致的后果。在目標(biāo)框架所導(dǎo)致的結(jié)果方面及框架效應(yīng)的測(cè)量方面，選擇性目標(biāo)框架與放棄性目標(biāo)框架都會(huì)對(duì)銷售方案信息的說(shuō)服效果產(chǎn)生影響，并通過(guò)比較選擇或放棄行為采用的比率來(lái)測(cè)量框架效應(yīng)。

1.3 旅游服務(wù)購(gòu)買決策的目標(biāo)框架效應(yīng)及差異分析

消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的購(gòu)買不同于一般的實(shí)物產(chǎn)品，旅游服務(wù)具有的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性等特征會(huì)帶來(lái)較高的感知風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，這使得買賣雙方都極大地依賴信息溝通。在服務(wù)購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)面臨兩種沖突：一是選擇這項(xiàng)服務(wù)能帶來(lái)什么，另一個(gè)就是放棄這項(xiàng)服務(wù)會(huì)失去什么。消費(fèi)者要消除這兩種心理沖突必然考慮更多的服務(wù)屬性信息。所以，對(duì)不同選擇結(jié)果進(jìn)行信息描述的目標(biāo)框架將對(duì)消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。

在購(gòu)買決策的五階段中，服務(wù)評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿是兩個(gè)重要的階段，在以往的研究中受到廣泛的關(guān)注。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為態(tài)度形成的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是實(shí)際購(gòu)買行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，且二者之間存在顯著的正向影響關(guān)系。目標(biāo)框架在描述同一服務(wù)項(xiàng)目的銷售方案時(shí)不是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的屬性，而是服務(wù)項(xiàng)目的選擇方式以及相應(yīng)的后果。所以，當(dāng)企業(yè)采用不同目標(biāo)框架對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目的銷售方案進(jìn)行描述時(shí)，消費(fèi)者則面臨效用提升或降低以及金錢損失或獲得的考慮。由于在購(gòu)買決策制定中效用最大化與損失最小化是消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿的重要依據(jù)，所以，在選擇性或放棄性目標(biāo)框架中，消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)或購(gòu)買意愿也將表現(xiàn)出顯著差異。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買決策中的購(gòu)買意愿存在顯著影響

企業(yè)采用目標(biāo)框架對(duì)服務(wù)銷售方案進(jìn)行描述時(shí)，選擇性目標(biāo)框架或放棄性目標(biāo)框架分別強(qiáng)調(diào)選擇或放棄行為及其所帶來(lái)的后果。通常而言，當(dāng)目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)選擇做某事可以帶來(lái)積極效果，或者放棄做某事所帶來(lái)消極結(jié)果時(shí)，決策者往往會(huì)認(rèn)為不做某事帶來(lái)消極結(jié)果的表述更有說(shuō)服力。在服務(wù)銷售過(guò)程中，兩種形式的目標(biāo)框架可能改變了服務(wù)項(xiàng)目銷售中買賣雙方的地位。在選擇性目標(biāo)框架中，消費(fèi)者處于明顯的買方位置，因此在做出購(gòu)買決策時(shí)更多考慮的是潛在風(fēng)險(xiǎn)；而在放棄性目標(biāo)框架中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)使得其對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值感知出現(xiàn)變化，且在放棄的條件下對(duì)服務(wù)的價(jià)值與支付的金錢進(jìn)行更多的比較，更加關(guān)注服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)可能帶來(lái)的潛在效用。因此，在放棄性目標(biāo)框架中，消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目的購(gòu)買意愿更為強(qiáng)烈。因此，本研究擬提出以下假設(shè)：

H2：與選擇性目標(biāo)框架相比，消費(fèi)者在放棄性目標(biāo)框架中的服務(wù)購(gòu)買意愿更高

1.4 目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向的交互作用

在消費(fèi)過(guò)程中，人們?yōu)檫_(dá)到特定目的會(huì)努力改變或控制自己的思想、反應(yīng)，這一過(guò)程被稱為自我調(diào)節(jié)。消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)過(guò)程中表現(xiàn)出特定的方向或傾向，稱為調(diào)節(jié)定向（regulatoryfocus），消費(fèi)者的偏好或行為都受其調(diào)節(jié)定向的影響。

根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向可以分為促進(jìn)定向（promotion focus）與防御定向（preventionfocus）兩種。其中，促進(jìn)定向與提高需要相關(guān)，包括成長(zhǎng)、發(fā)展和培養(yǎng)等。在購(gòu)買活動(dòng)中，促進(jìn)定向的消費(fèi)者對(duì)收益更加敏感，傾向于追求最大化的正面結(jié)果，關(guān)注的焦點(diǎn)往往是能否獲得收益。防御定向與安全需要相關(guān)，包括保護(hù)、免受傷害等。在購(gòu)買活動(dòng)中，防御定向的消費(fèi)者對(duì)損失更加敏感，傾向于避免負(fù)面結(jié)果的發(fā)生，關(guān)注的焦點(diǎn)往往是能否規(guī)避損失。

在調(diào)節(jié)定向理論的基礎(chǔ)上，Higgins提出了調(diào)節(jié)性匹配理論，認(rèn)為不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體分別使用各自所偏好的行為策略時(shí)，就達(dá)成了調(diào)節(jié)匹配（regulatory fit）。調(diào)節(jié)性匹配理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體的動(dòng)機(jī)取向與其追求目標(biāo)過(guò)程中采取的方式（如個(gè)體在決策過(guò)程中采取的策略）之間的關(guān)系，可以用來(lái)分析人們的目標(biāo)追求過(guò)程。調(diào)節(jié)性匹配不僅能夠增強(qiáng)個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)，而且還對(duì)個(gè)體的決策行為、任務(wù)績(jī)效、評(píng)價(jià)態(tài)度等有廣泛的影響。

在調(diào)節(jié)性匹配的基礎(chǔ)上，本研究推測(cè)采用選擇性或放棄性目標(biāo)框架對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目的銷售方案的描述將與促進(jìn)或防御定向的消費(fèi)者達(dá)成匹配。選擇性目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)的消費(fèi)可以帶來(lái)效用的提升，將與促進(jìn)定向的消費(fèi)者達(dá)成匹配。具體而言，一方面，促進(jìn)定向的消費(fèi)者在服務(wù)購(gòu)買中向著“發(fā)展”和“成就”的目標(biāo)努力，渴望服務(wù)消費(fèi)所能帶來(lái)的效用，傾向于通過(guò)選擇購(gòu)買服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)效用的提升。另一方面，放棄性目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)拒絕對(duì)服務(wù)的消費(fèi)可能會(huì)帶來(lái)效用的下降，將與防御定向的消費(fèi)者達(dá)成匹配。進(jìn)一步來(lái)講，防御定向的消費(fèi)者在服務(wù)購(gòu)買中向著“安全”和“責(zé)任”的目標(biāo)努力，對(duì)實(shí)施某種行為是否會(huì)造成效用降低的結(jié)果非常警惕，傾向于回避放棄購(gòu)買服務(wù)所帶來(lái)的消極結(jié)果。因此，根據(jù)調(diào)節(jié)性匹配理論，消費(fèi)者在面對(duì)選擇性目標(biāo)框架時(shí)采用的渴望/接近策略將與促進(jìn)定向達(dá)成匹配；而在放棄性目標(biāo)框架中采用的警惕/回避策略將與防御定向達(dá)成匹配。消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向與其行為策略相匹配會(huì)提高個(gè)體從事行為的投入強(qiáng)度，并提高個(gè)體對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的購(gòu)買意愿。因此，本文擬提出如下研究假設(shè)：

H3：目標(biāo)框架與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買意愿更高

H3a：與防御定向的消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向的消費(fèi)者在選擇性框架中更愿意購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目

H3b：與促進(jìn)定向的消費(fèi)者相比，防御定向的消費(fèi)者在放棄性框架中更愿意購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目

1.5 目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配對(duì)服務(wù)購(gòu)買意愿的作用機(jī)理

（1）認(rèn)知流暢性的中介作用

根據(jù)信息加工理論，人們?cè)诿鎸?duì)事物評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)產(chǎn)生兩種重要的心理體驗(yàn)過(guò)程，即認(rèn)知體驗(yàn)與情緒體驗(yàn)。認(rèn)知流暢性是決策者對(duì)事物相關(guān)信息加工難易程度的主觀感受，是個(gè)體在信息加工過(guò)程中的一種知覺(jué)體驗(yàn)，它會(huì)影響個(gè)體的判斷與決策選擇。在服務(wù)購(gòu)買決策中，服務(wù)項(xiàng)目銷售方案的選擇性目標(biāo)框架或放棄性目標(biāo)框架與個(gè)體促進(jìn)或防御的調(diào)節(jié)定向形成匹配時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性體驗(yàn)將得到強(qiáng)化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生作用。在調(diào)節(jié)性匹配達(dá)成時(shí)，采用選擇性或放棄性目標(biāo)框架對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目銷售方案的陳述不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)項(xiàng)目的感性認(rèn)知，而且在消費(fèi)者閱讀銷售方案文本信息時(shí)對(duì)其認(rèn)知流暢性產(chǎn)生作用。所以，消費(fèi)者在處理目標(biāo)框架信息過(guò)程中的認(rèn)知流暢性越高，對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的購(gòu)買意愿將越大。因此，結(jié)合假設(shè)H3，本文擬提出如下假設(shè)：

H4：目標(biāo)框架與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者信息加工過(guò)程有更高的認(rèn)知流暢性

H4a：與防御定向的消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向的消費(fèi)者在選擇性框架中有更強(qiáng)的認(rèn)知流暢性體驗(yàn)，進(jìn)而有更高的服務(wù)購(gòu)買意愿

H4b：與促進(jìn)定向的消費(fèi)者相比，防御定向的消費(fèi)者在放棄性框架中有更強(qiáng)的認(rèn)知流暢性體驗(yàn)，進(jìn)而有更高的服務(wù)購(gòu)買意愿

（2）情緒體驗(yàn)的中介作用

情緒體驗(yàn)作為人們接觸外部信息刺激時(shí)的另一種心理過(guò)程，是對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)以及相應(yīng)行為傾向的反應(yīng)。在目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配的情況下，消費(fèi)者對(duì)信息框架的認(rèn)知加工過(guò)程會(huì)產(chǎn)生兩種情緒體驗(yàn)，由匹配所帶來(lái)的基于過(guò)程的情緒體驗(yàn)將強(qiáng)化消費(fèi)者基于結(jié)果的情緒體驗(yàn)，并能夠獨(dú)立于結(jié)果效價(jià)以外對(duì)消費(fèi)者的選擇行為起到影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，將被試動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與結(jié)果情緒體驗(yàn)作為協(xié)變量考察調(diào)節(jié)匹配所帶來(lái)的影響時(shí)，基于過(guò)程的情緒體驗(yàn)始終存在，并對(duì)被試決策產(chǎn)生顯著影響。在服務(wù)購(gòu)買選擇階段，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)銷售方案中選擇性或放棄性的目標(biāo)框架與消費(fèi)者促進(jìn)或防御的調(diào)節(jié)定向達(dá)成匹配時(shí)，由此產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)將給個(gè)體帶來(lái)更高的情緒體驗(yàn)，進(jìn)而促使其表現(xiàn)出更高的服務(wù)購(gòu)買意愿。因此，結(jié)合假設(shè)H3，本文擬提出如下研究假設(shè)：

H5：目標(biāo)框架與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者信息加工過(guò)程有更積極的情緒體驗(yàn)

H5a：與防御定向的消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向的消費(fèi)者在選擇性框架中有更積極的情緒體驗(yàn)，進(jìn)而有更強(qiáng)的服務(wù)購(gòu)買意愿

H5b：與促進(jìn)定向的消費(fèi)者相比，防御定向的消費(fèi)者在放棄性框架中有更積極的情緒體驗(yàn)，進(jìn)而有更高的服務(wù)購(gòu)買意愿

2 研究設(shè)計(jì)

本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)，通過(guò)2（目標(biāo)框架：選擇性/放棄性）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)定向/防御定向）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

2.1 實(shí)驗(yàn)材料制作與前測(cè)

本研究所模擬的服務(wù)購(gòu)買決策情景是旅游線路中自費(fèi)項(xiàng)目的購(gòu)買選擇情況。在選擇性框架的決策情境中，旅行社向消費(fèi)者提供的自費(fèi)項(xiàng)目需要支付一筆額外費(fèi)用才能獲得。在放棄性框架的決策情境中，旅行社向消費(fèi)者提供的服務(wù)中已經(jīng)包含了自費(fèi)項(xiàng)目，但是消費(fèi)者也可以放棄該項(xiàng)目并獲得旅行社的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

為了控制線路產(chǎn)品價(jià)格可能給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來(lái)的干擾，本研究在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)刺激材料時(shí)對(duì)被試群體的消費(fèi)特征進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)人均消費(fèi)1000元以下的旅游線路在青年群體中頗受青睞。因此，本研究選擇的小包價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)位將控制在這一范圍。

（1）實(shí)驗(yàn)刺激材料選擇

通過(guò)對(duì)旅行社線路服務(wù)銷售實(shí)踐的考察與分析，筆者選擇攜程網(wǎng)推出的“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路作為實(shí)驗(yàn)刺激材料。

結(jié)合上述的實(shí)驗(yàn)情景，兩組被試閱讀的刺激材料設(shè)計(jì)如下：

選擇性框架中被試所閱讀的材料：

假設(shè)您計(jì)劃到云南旅游，為了旅行方便，您決定選擇一家旅行社跟團(tuán)游，經(jīng)過(guò)咨詢與考慮，您選擇了“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路，人均消費(fèi)530元。根據(jù)您和旅行社之間的協(xié)議，在旅行過(guò)程中會(huì)安排一個(gè)自費(fèi)項(xiàng)目（納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒），當(dāng)然，每位游客可以根據(jù)自己的情況，自愿選擇參與。

成都-昆明-大理-麗江純玩六日游線路費(fèi)用包含：

門票：行程中所列景點(diǎn)首道門票：九鄉(xiāng)、大理古城、大理西湖、麗江古城、邊陲古寨

用餐：7正5早（正餐八菜一湯，十人一桌，不含酒水），餐標(biāo)：正餐（中餐、晚餐是正餐）10元/人，早餐酒店已含

導(dǎo)游：優(yōu)秀導(dǎo)游全程陪同服務(wù)

交通：成都-昆明往返經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票；云南段全程空調(diào)旅游車，另贈(zèng)送：云南段交通意外險(xiǎn)

住宿：全程經(jīng)濟(jì)型空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)酒店

放棄性框架中被試所閱讀的材料：

假設(shè)您計(jì)劃到云南旅游，為了旅行方便，您決定選擇一家旅行社跟團(tuán)游，經(jīng)過(guò)咨詢與考慮，您選擇了“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路，人均消費(fèi)680元。根據(jù)您和旅行社之間的協(xié)議，在旅行過(guò)程中會(huì)安排一個(gè)自費(fèi)項(xiàng)目（納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒），由于旅行社正在開展優(yōu)惠活動(dòng)，基本費(fèi)用中已經(jīng)包含了該自費(fèi)項(xiàng)目，所以每位游客可以根據(jù)自己的情況，自愿放棄參與。

成都-昆明-大理-麗江純玩六日游線路費(fèi)用包含：

門票：行程中所列景點(diǎn)首道門票：九鄉(xiāng)、大理古城、大理西湖、麗江古城、邊陲古寨

用餐：7正5早（正餐八菜一湯，十人一桌，不含酒水），餐標(biāo)：正餐（中餐、晚餐是正餐）10元從，早餐酒店已含

導(dǎo)游：優(yōu)秀導(dǎo)游全程陪同服務(wù)

交通：成都-昆明往返經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票；云南段全程空調(diào)旅游車，另贈(zèng)送：云南段交通意外險(xiǎn)

住宿：全程經(jīng)濟(jì)型空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)酒店

優(yōu)惠項(xiàng)目：納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒

（2）前測(cè)：目標(biāo)框架中服務(wù)項(xiàng)目的吸引力測(cè)量

本前測(cè)的主要目的是保證被試在選擇或放棄性框架中對(duì)同一自費(fèi)項(xiàng)目的喜愛(ài)程度不存在差異，在一定程度上減少被試偏好對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。同時(shí)，比較選擇或放棄目標(biāo)框架中被試愿意支付的價(jià)格，以此進(jìn)一步確認(rèn)是由于不同的目標(biāo)框架表述影響了被試的服務(wù)項(xiàng)目購(gòu)買決策。某高校的60名MBA學(xué)員于2013年1月參與了前測(cè)，其中男性27人，女性33人，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組30人。

前測(cè)中，被試需要對(duì)選擇或放棄性框架中描述的自費(fèi)旅游項(xiàng)目的喜愛(ài)程度進(jìn)行打分（1表示一點(diǎn)也沒(méi)吸引力，7表示非常有吸引力），然后再填寫出自己愿意支付的價(jià)格。前測(cè)結(jié)果顯示，無(wú)論在選擇性框架中還是放棄性框架中，被試對(duì)“成都-昆明-大理.麗江雙飛純玩六日游”線路銷售方案中“納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒”自費(fèi)項(xiàng)目的喜愛(ài)程度不存在顯著差異（選擇性框架：M_{選擇性框架}=5.87，SD=1.32；放棄性框架：M_{放棄性框架}=6.04，SD=0.98，t（29）=-1.14，p>0.05）。在支付價(jià)格方面，被試在選擇性框架中愿意支付的價(jià)格（M_{選擇性框架}=109.32，SD=76.39），被試在放棄性框架中愿意支付的價(jià)格（M_{放棄性框架}=286.15，SD=173.26），二者表現(xiàn)出顯著差異（t（29）=-20.73，p<0.001）。本前測(cè)結(jié)果說(shuō)明，在旅游線路產(chǎn)品銷售中設(shè)計(jì)的目標(biāo)框架是有效的。

（3）前測(cè)：目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向的匹配分析

在考察目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向的匹配效應(yīng)之前，本文先進(jìn)行前測(cè)來(lái)初步考察兩種類型的目標(biāo)框架（選擇性框架、放棄性框架）是否與調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向、防御定向）相聯(lián)系。本前測(cè)采用開放式的問(wèn)卷了解消費(fèi)者對(duì)兩種目標(biāo)框架的理解。

本前測(cè)共有82名MBA學(xué)員于2013年1月參與，其中男性39人，女性43人。被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)后，負(fù)責(zé)人隨機(jī)發(fā)放選擇性框架與放棄性框架的服務(wù)項(xiàng)目銷售方案描述材料，并請(qǐng)被試寫下關(guān)于對(duì)所閱讀材料的所有想法。在對(duì)問(wèn)卷收集整理后，筆者邀請(qǐng)3名博士生對(duì)本測(cè)試中被試給出的想法進(jìn)行歸類。在此之前，筆者向3位博士生簡(jiǎn)要講述了調(diào)節(jié)性匹配理論的內(nèi)容以及一些常見(jiàn)的例子，以確保對(duì)該理論的正確理解。結(jié)合對(duì)問(wèn)卷的分析以及目標(biāo)框架的特點(diǎn)，筆者得到3種歸類：第一種是金錢損失和效用提升；第二種是金錢獲得和效用損失；第三種是其他。

根據(jù)3名判斷者對(duì)本前測(cè)結(jié)果的歸類，分析的內(nèi)容信度達(dá)到89.13%，并對(duì)存在異議的地方進(jìn)行反復(fù)討論達(dá)成一致。結(jié)果顯示，在選擇性框架中，有63.37%的被試列出的想法屬于第一種；在放棄性框架中，有73.22%的被試列出的想法屬于第二種；僅有少數(shù)被試列出的想法屬于第三種。為了進(jìn)一步驗(yàn)證目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向的聯(lián)系，筆者對(duì)每個(gè)實(shí)驗(yàn)組第一種類型和第二種類型上的百分比進(jìn)行了對(duì)比。同時(shí)，本前測(cè)還分析了目標(biāo)框架類型對(duì)被試所列想法的影響，結(jié)果顯示，F(xiàn)（1，80）=17.35，p<0.001。本前測(cè)結(jié)果表明，選擇性框架更多地被消費(fèi)者理解效用提升，與促進(jìn)定向相聯(lián)系；而規(guī)避性框架更多地被消費(fèi)者理解為效用損失，與防御定向相聯(lián)系。

2.2 變量測(cè)量

本研究的服務(wù)評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿和調(diào)節(jié)定向的測(cè)量均借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表。

研究中服務(wù)評(píng)價(jià)的測(cè)量參考Zhang等人的研究的7點(diǎn)量表，最后提取“我認(rèn)為該服務(wù)項(xiàng)目非常好”“我對(duì)該服務(wù)項(xiàng)目非常滿意”“我非常喜歡該服務(wù)項(xiàng)目”“我認(rèn)為該服務(wù)項(xiàng)目非常棒”4個(gè)題項(xiàng)。

購(gòu)買意愿的測(cè)量參考Schiffman和Leslie研究中的7點(diǎn)量表，提取“我愿意購(gòu)買該服務(wù)項(xiàng)目”“我愿意向他人推薦該服務(wù)項(xiàng)目”“我樂(lè)意嘗試消費(fèi)該服務(wù)項(xiàng)目”3個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的測(cè)量參考由Higgins提出，并經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)學(xué)者姚琦等（2008）修改后，形成了適合中文環(huán)境下使用的RFQ量表。RFQ量表中共有10個(gè)問(wèn)項(xiàng)，其中，6個(gè)問(wèn)題涉及防御定向，4個(gè)問(wèn)題涉及促進(jìn)定向，所有問(wèn)題均采用5點(diǎn)選項(xiàng)形式。

消費(fèi)者認(rèn)知流暢性的測(cè)量借鑒Lee和Aaker的7點(diǎn)量表，提取“在閱讀這些信息時(shí)，您覺(jué)得難易程度如何”“在理解這些信息時(shí)，您覺(jué)得難易程度如何”“您覺(jué)得這些信息是否很容易吸引您的注意力”3個(gè)題項(xiàng)。

情緒體驗(yàn)的測(cè)量借鑒Russell的PAD量表，提取“眼前一亮”“令人敏感”“刺激”“激動(dòng)”“有趣”“輕松自在”“滿意”“充滿希望”等情緒，形成8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。該量表非常適用于測(cè)量消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者面對(duì)信息刺激時(shí)的情緒反應(yīng)。

以上量表均需進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：服務(wù)評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿、調(diào)節(jié)定向、認(rèn)知流暢性、情緒體驗(yàn)量表的克朗巴哈α系數(shù)分別是0.91、0.93、0.93、0.88、0.84；組合信度分別是0.95、0.94、0.91、0.89、0.92。檢驗(yàn)結(jié)果均大于0.7，表明研究中的量表均具有較好的信度。同時(shí)，各量表測(cè)量題項(xiàng)的驗(yàn)證性因子分析均達(dá)到要求，服務(wù)評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿、調(diào)節(jié)定向、認(rèn)知流暢性、情緒體驗(yàn)的平均萃取方差（AVE）分別是0.85、0.88、0.89、0.76、0.91，且每個(gè)變量AVE值的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，這表明本研究的量表均具有較好的效度。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

正式實(shí)驗(yàn)于2013年3月邀請(qǐng)168名在職MBA學(xué)員參加，其中男性81人，女性87人。所有被試隨機(jī)分成2組，選擇性目標(biāo)框架與放棄性目標(biāo)框架各84人。實(shí)驗(yàn)通過(guò)被試分組及引導(dǎo)、實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)、測(cè)量被試認(rèn)知與情感反應(yīng)等步驟，并采用SPSS 20.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。

（1）操控檢驗(yàn)為確定目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，本研究在分析中首先進(jìn)行自變量的操控檢驗(yàn)。在無(wú)框架時(shí)，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組被試對(duì)自費(fèi)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)（M_{無(wú)選擇性框架}=4.51，M_{無(wú)放棄性框架}=4.63，t（49）=-1.01，p>0.05）與估值（M_{無(wú)選擇性框架}=165.39，M_{無(wú)放棄性框架}=176.43，t（49）=-1.52，p>0.05）均未表現(xiàn)出顯著差異。

當(dāng)出現(xiàn)目標(biāo)框架時(shí)，在選擇性框架中，消費(fèi)者對(duì)自費(fèi)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)與無(wú)框架時(shí)相比的差異不顯著（M_{無(wú)選擇性框架}=4.51，M_{選擇性框架}=4.37，t（49）=0.96，p>0.05），但是在兩種情況下消費(fèi)者對(duì)自費(fèi)項(xiàng)目的估值卻表現(xiàn)出顯著的差異（M_{無(wú)選擇性框架}=165.39，M_{選擇性框架}=110.13，t（49）=3.94，p<0.01）。在放棄性框架中，消費(fèi)者對(duì)自費(fèi)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)與無(wú)框架時(shí)相比的差異也不顯著（M_{無(wú)放棄性框架}=4.63，M_{放棄性框架}=4.89，t（49）=1.03，p>0.05），但是在兩種情況下消費(fèi)者對(duì)自費(fèi)項(xiàng)目的估值卻表現(xiàn)出顯著的差異（M_{無(wú)放棄性框架}=176.43，M_{放棄性框架}=287.07，t（49）=-15.61，p<0.001）。這表明，目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者自費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目評(píng)價(jià)的影響不顯著，而在不同的目標(biāo)框架中，消費(fèi)者對(duì)同一自費(fèi)項(xiàng)目的估值卻表現(xiàn)出明顯的差異。這表明本實(shí)驗(yàn)中對(duì)目標(biāo)框架的操控是有效的。

（2）主效應(yīng)檢驗(yàn)購(gòu)買意愿的方差分析結(jié)果顯示，與選擇性框架相比，被試在放棄性框架下的服務(wù)購(gòu)買意愿更高（F（1，83）=-5.75，p<0.001）。其中，在選擇性框架下，被試的購(gòu)買意愿（M_{選擇性框架}=3.02，SD=1.03）；在放棄性框架下，被試的購(gòu)買意愿（M_{放棄性框架}=4.21，SD=1.31）。同時(shí)，支付價(jià)格的方差分析表明，在放棄性框架下被試給出的支付價(jià)格顯著高于在選擇性框架下被試愿意支付的價(jià)格（F（1，83）=-9.55，p<0.001）。其中，在選擇性框架下，被試的支付價(jià)格（M_{選擇性框架}=110.13，SD=59.14）；在放棄性框架下，被試的支付價(jià)格（M_{放棄性框架}=287.07，SD=165.62）。

（3）目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響分析首先，對(duì)目標(biāo)框架兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中被試的調(diào)節(jié)定向類型進(jìn)行篩選。根據(jù)姚琦等學(xué)者的建議，先分別計(jì)算被試在6道防御定向與4道促進(jìn)定向測(cè)量題項(xiàng)上的平均分，然后將這兩個(gè)平均分相減并排序；最后根據(jù)差值排序中的中位數(shù)劃分被試的調(diào)節(jié)定向，大于該值的劃分為促進(jìn)定向，小于該值的劃分為防御定向。本實(shí)驗(yàn)所得到的有效樣本量為168，選擇性框架組84人，其中促進(jìn)定向40人，防御定向44人；放棄性框架組84人，其中促進(jìn)定向36人，防御定向48人。

其次，檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)框架與調(diào)節(jié)定向的匹配對(duì)服務(wù)購(gòu)買意愿的影響。在選擇性框架中，與防御定向被試相比，促進(jìn)定向被試的服務(wù)購(gòu)買意愿更高（F（1，82）=1.92，p<0.1），其中，促進(jìn)定向被試的服務(wù)購(gòu)買意愿（M_{促進(jìn)定向}=3.06，SD=1.56），防御定向被試的服務(wù)購(gòu)買意愿（M_防御定向=2.20，SD=1.11）。同時(shí)，選擇性框架中兩種調(diào)節(jié)定向被試的支付價(jià)格也表現(xiàn)出顯著差異（F（1，82）=2.03，p<0.1），其中，促進(jìn)定向的支付價(jià)格（M_{促進(jìn)定向}=100.72，SD=42.15），防御定向的支付價(jià)格（M_防御定向=82.86，SD=40.72）。

在放棄性框架中，與促進(jìn)定向的被試相比，防御定向被試的服務(wù)購(gòu)買意愿更高（F（1，82）=-4.23，p<0.01），其中，防御定向被試的服務(wù)購(gòu)買意愿（M_防御定向=4.40，SD=0.87），促進(jìn)定向被試的服務(wù)購(gòu)買意愿（M_{促進(jìn)定向}=3.76，SD=1.16）。同時(shí)，在放棄性框架中，防御定向被試的服務(wù)支付價(jià)格與促進(jìn)定向的服務(wù)支付價(jià)格也表現(xiàn)出顯著差異（F（1，82）=-3.97，p<0.01），其中，促進(jìn)定向被試的服務(wù)支付價(jià)格（M_{促進(jìn)定向}=197.50，SD=90.88），防御定向被試的服務(wù)支付價(jià)格（M_防御定向=278.54，SD=181.06）。

為進(jìn)一步考察調(diào)節(jié)性匹配與否對(duì)服務(wù)購(gòu)買意愿的影響，本研究將調(diào)節(jié)性匹配設(shè)為虛擬變量（1=目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配，0=目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向不匹配）進(jìn)行歸類，采用單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)。

為了進(jìn)一步考察目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配對(duì)消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿影響的差異，本文進(jìn)行如下分析：

首先，比較目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配與否兩種情況下消費(fèi)者對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)是否存在差異。分析表明，目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配與否對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響不存在差異（F（1，79）=1.42，p>0.05，M_{調(diào)節(jié)匹配}=4.56，M_{調(diào)節(jié)不匹配}=4.29）。

其次，將目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配設(shè)置為1，不匹配設(shè)置為0，以調(diào)節(jié)性匹配為自變量，分別以服務(wù)評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸，得到回歸系數(shù)β_SE=0.19（t=1.36，p>0.05，R²=0.21）、β_PI=0.52（t=6.17，p<0.001，R²=0.38）。這說(shuō)明，目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著的影響，而對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響則不顯著。

（4）認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在檢驗(yàn)認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)的中介效應(yīng)時(shí)，參考Baron和Kenny提出的因果步驟分析法進(jìn)行檢驗(yàn)。研究引入虛擬變量（1=目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配，0=目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向不匹配）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的處理。結(jié)果表明，認(rèn)知流暢性、情緒體驗(yàn)在目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響中具有中介作用，假設(shè)H4、H5得到支持。

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本研究在定制化情景下，探討了旅游服務(wù)購(gòu)買決策的目標(biāo)框架效應(yīng)，揭示了選擇性/放棄性目標(biāo)框架與促進(jìn)/防御定向消費(fèi)者達(dá)成調(diào)節(jié)匹配時(shí)對(duì)購(gòu)買決策的影響機(jī)理，研究了消費(fèi)者認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)的中介作用。在理論分析的基礎(chǔ)上，研究對(duì)變量間的關(guān)系提出相應(yīng)假設(shè)，并運(yùn)用情景模擬實(shí)驗(yàn)法對(duì)此進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)論如下：

第一，在定制化情境下，消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買決策中存在框架效應(yīng)，這表明服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域框架效應(yīng)存在的穩(wěn)定性。以往框架效應(yīng)的研究多集中在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域，而消費(fèi)者行為學(xué)的研究較多關(guān)注有形產(chǎn)品廣告、促銷等問(wèn)題，本研究在著重分析旅游服務(wù)項(xiàng)目特點(diǎn)與購(gòu)買過(guò)程的基礎(chǔ)上，再次驗(yàn)證框架效應(yīng)是決策問(wèn)題研究中普遍存在的現(xiàn)象。

第二，目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買意愿具有顯著影響，而對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響不顯著。這說(shuō)明，在消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買意愿階段存在顯著的目標(biāo)框架效應(yīng)。本文從消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程的角度出發(fā)，分析旅游服務(wù)項(xiàng)目銷售方案陳述中的目標(biāo)框架效應(yīng)，進(jìn)一步推進(jìn)了Levin、Park等人的研究，能有助于打開服務(wù)購(gòu)買決策中認(rèn)知評(píng)價(jià)與購(gòu)買選擇兩個(gè)重要階段的“消費(fèi)者黑箱”，為深入研究旅游者購(gòu)買決策行為提供了新的理論基礎(chǔ)。

第三，目標(biāo)框架的兩種類型對(duì)消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異。與選擇性目標(biāo)框架相比，消費(fèi)者在放棄性目標(biāo)框架中的服務(wù)購(gòu)買意愿更高。這說(shuō)明，同一服務(wù)項(xiàng)目的銷售方案采用放棄性目標(biāo)框架進(jìn)行信息陳述時(shí)可以顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。對(duì)消費(fèi)者而言，一般的服務(wù)項(xiàng)目往往能為其帶來(lái)正面的效用，所以在其拒絕或放棄一個(gè)具有正面效用的服務(wù)項(xiàng)目要顯得比接受該服務(wù)項(xiàng)目更難。因此，該結(jié)論與江明華等分析旅游市場(chǎng)購(gòu)買決策時(shí)所揭示的現(xiàn)象是一致的，且本研究運(yùn)用目標(biāo)框架效應(yīng)理論揭示了其深層原因。

第四，目標(biāo)框架與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者的旅游服務(wù)購(gòu)買意愿更高。與防御定向的消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向的消費(fèi)者在選擇性目標(biāo)框架中更愿意購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目；與促進(jìn)定向的消費(fèi)者相比，防御定向的消費(fèi)者在放棄性目標(biāo)框架中更愿意購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目。所以，當(dāng)目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向達(dá)成匹配時(shí)，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)促使防御定向的消費(fèi)者在放棄框架中面對(duì)金錢獲益和效用損失的權(quán)衡時(shí)，往往會(huì)傾向于效用不損失而拒絕放棄；促進(jìn)定向的消費(fèi)者在選擇框架中面對(duì)金錢損失與效用提升的權(quán)衡時(shí)，往往會(huì)傾向于效用的提升而選擇購(gòu)買。本文引入調(diào)節(jié)匹配理論分析旅游服務(wù)購(gòu)買的目標(biāo)框架效應(yīng)，分析結(jié)果與Avnet等人以及Higgins對(duì)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的研究結(jié)論一致，說(shuō)明了作為消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)定向與服務(wù)信息框架可以達(dá)成匹配，進(jìn)而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購(gòu)買意愿。

第五，認(rèn)知流暢性和情緒體驗(yàn)是目標(biāo)框架效應(yīng)的中介變量。與防御定向的消費(fèi)者相比，促進(jìn)定向的消費(fèi)者在選擇性目標(biāo)框架中有更強(qiáng)的認(rèn)知流暢性體驗(yàn)與情緒體驗(yàn)，進(jìn)而有更高的服務(wù)購(gòu)買意愿；與促進(jìn)定向的消費(fèi)者相比，防御定向的消費(fèi)者在放棄性目標(biāo)框架中有更強(qiáng)的認(rèn)知流暢性體驗(yàn)與情緒體驗(yàn)，進(jìn)而有更高的服務(wù)購(gòu)買意愿。在探討調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者旅游服務(wù)購(gòu)買決策影響機(jī)理時(shí)，本文運(yùn)用信息加工理論分析了認(rèn)知流暢性與情緒體驗(yàn)所起的中介效應(yīng)，進(jìn)一步拓展了對(duì)目標(biāo)框架效應(yīng)作用機(jī)制的研究，也使得調(diào)節(jié)匹配理論對(duì)目標(biāo)框架效應(yīng)的解釋顯得更為細(xì)致，并為未來(lái)研究提供了新的理論視角。

3.2 管理啟示

（1）旅游企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)定制化營(yíng)銷中的信息陳述問(wèn)題，有效發(fā)揮目標(biāo)框架效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買意愿的影響作用。通過(guò)采用放棄性的信息呈現(xiàn)方式可以大幅提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)項(xiàng)目選擇機(jī)率，進(jìn)而為提高企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷績(jī)效創(chuàng)造更大機(jī)會(huì)。

（2）目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向匹配本質(zhì)上屬于產(chǎn)品與顧客的匹配，旅游企業(yè)在服務(wù)銷售中應(yīng)靈活采用不同的信息呈現(xiàn)方式滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，在客戶關(guān)系管理中，根據(jù)顧客個(gè)性特征采取定制化的服務(wù)推薦與管理策略。

（3）在服務(wù)定制化營(yíng)銷中，信息呈現(xiàn)方式與顧客的匹配可以顯著提高其情緒體驗(yàn)與認(rèn)知流暢性。旅游企業(yè)在服務(wù)銷售中應(yīng)采取多樣化的溝通策略，提高顧客的認(rèn)知流程性與情緒體驗(yàn)，進(jìn)而促使其產(chǎn)生更高的服務(wù)購(gòu)買意愿，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

3.3 研究局限與未來(lái)研究展望

本研究主要選擇高校MBA學(xué)員為樣本，未來(lái)需要進(jìn)一步擴(kuò)大被試樣本范圍；本文在選擇旅游服務(wù)項(xiàng)目時(shí)較側(cè)重于顧客的享樂(lè)性需要，忽視了功能性需要，未來(lái)應(yīng)從這兩個(gè)方面綜合考察目標(biāo)框架對(duì)其購(gòu)買決策的影響。