探索旅游體驗(yàn)記憶的影響因素

[摘要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的帶來，旅游體驗(yàn)的重要性也越發(fā)凸顯。而在旅游結(jié)束后，如何讓游客對(duì)這種體驗(yàn)有深刻和生動(dòng)的記憶則是尚未被重視的問題，這種關(guān)于體驗(yàn)的記憶將會(huì)影響旅游者對(duì)旅游目的地的滿意度以及未來旅游地的選擇決策。文章對(duì)在中國旅游情景下影響旅游體驗(yàn)記憶的因素進(jìn)行探索，嘗試去填補(bǔ)有關(guān)旅游體驗(yàn)記憶兩要素再現(xiàn)性和生動(dòng)性之間關(guān)系研究的空白。通過對(duì)國內(nèi)5大旅游城市的問卷調(diào)查，共回收有效問卷748份，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明：愉悅感、新奇感和參與感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響，其中，愉悅感的影響最大，新奇感次之，參與感最小；只有特色化對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向影響；同時(shí)，旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性對(duì)生動(dòng)性也有正向顯著影響。

[關(guān)鍵詞]旅游體驗(yàn)；記憶；結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）01-0049-09

引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民消費(fèi)能力的提升，旅游業(yè)的外部環(huán)境也得到了不斷優(yōu)化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2013年全年旅游業(yè)的總收入達(dá)到2.95萬億元人民幣，比上年增長14.0%。然而，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國內(nèi)外各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)的今天，單純以旅游產(chǎn)品為訴求的傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)無法滿足時(shí)代需求，追求個(gè)體層次上消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量已經(jīng)成為了目前旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向以及相關(guān)學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)。旅游體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來的是生理或心理的感受，不僅能夠使消費(fèi)者留下深刻的記憶，并且會(huì)影響消費(fèi)者以后在面臨類似問題時(shí)進(jìn)行決策的過程。只有當(dāng)旅游體驗(yàn)?zāi)軌虮挥洃洸⒂绊憶Q策時(shí)才有其存在的意義。

旅游體驗(yàn)記憶的重要性促使旅游學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)W者們對(duì)其展開了研究。這些相關(guān)研究對(duì)于深入了解旅游體驗(yàn)記憶有著重要的意義。經(jīng)過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們就旅游體驗(yàn)對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)管理的重要性都持肯定態(tài)度，并且對(duì)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)要素構(gòu)成以及如何測量做出了諸多探索，但是卻甚少有研究關(guān)注到對(duì)于旅游體驗(yàn)中具體有哪些體驗(yàn)因素真正會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于旅游體驗(yàn)的記憶，進(jìn)而影響到消費(fèi)者在面對(duì)類似問題時(shí)的決策選擇。此外，旅游產(chǎn)品作為凸顯旅游體驗(yàn)的最佳載體之一，對(duì)其如何影響旅游體驗(yàn)，并為消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)從而深刻消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的記憶是旅游產(chǎn)業(yè)管理者們倍感困擾的問題。

綜合上述問題，本文嘗試在中國旅游環(huán)境的背景下，對(duì)旅游體驗(yàn)記憶影響因素進(jìn)行分析，一方面幫助旅游產(chǎn)業(yè)管理者們認(rèn)識(shí)到旅游體驗(yàn)記憶的重要性，填補(bǔ)國內(nèi)目前在相關(guān)研究領(lǐng)域的空白，另一方面試圖探索旅游體驗(yàn)記憶中兩個(gè)重要因素：再現(xiàn)性和生動(dòng)性之間的關(guān)系，幫助旅游產(chǎn)業(yè)管理者們?cè)诼糜萎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)更具針對(duì)性，從而為消費(fèi)者提供難以忘懷的生動(dòng)回憶。本文在國內(nèi)5大旅游城市（北京、洛陽、武漢、杭州和廈門）面向游客搜集問卷數(shù)據(jù)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)中國旅游背景下的影響消費(fèi)者旅游體驗(yàn)記憶的因素進(jìn)行分析和探索。其中，就旅游體驗(yàn)記憶本身而言，通過對(duì)旅游體驗(yàn)以及記憶相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和分析，本文將旅游體驗(yàn)記憶分為再現(xiàn)性和生動(dòng)性兩個(gè)維度，并對(duì)二者之間的關(guān)系進(jìn)行探索；另外，在影響旅游體驗(yàn)記憶的因素方面，本文將主要關(guān)注愉悅感、參與感、新奇感和特色化4個(gè)因素的作用。最后根據(jù)實(shí)證結(jié)果進(jìn)行探討，并對(duì)實(shí)踐提出建議。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游體驗(yàn)

所謂旅游體驗(yàn)是指旅游產(chǎn)業(yè)管理者為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)包括娛樂、學(xué)習(xí)等多功能的休閑活動(dòng)的體驗(yàn)平臺(tái)，這種體驗(yàn)將給消費(fèi)者深刻的記憶。旅游業(yè)就本質(zhì)而言就是為消費(fèi)者創(chuàng)造難以忘懷、生動(dòng)的旅游體驗(yàn)。消費(fèi)者在旅游過程中并不僅僅希望旅游目的地能夠提供旅游服務(wù)和產(chǎn)品，更希望能夠獲得一個(gè)流連忘返的旅游體驗(yàn)。它能夠顯著地影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的滿意度和忠誠度。Pine和Gilmore曾從管理的角度提出了具有重要意義的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為旅游應(yīng)該不再以傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品傳遞和服務(wù)為目標(biāo)，而應(yīng)當(dāng)以為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的旅游體驗(yàn)為新的發(fā)展方向，這一觀點(diǎn)引起了學(xué)者們的極大關(guān)注。

而有關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究早期起源于Boorstin，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)是一種流行消費(fèi)行為。MacCannell則認(rèn)為旅游體驗(yàn)是人們?yōu)榱丝朔顭?，在旅游活?dòng)中對(duì)真實(shí)體驗(yàn)的追求過程。他們認(rèn)為消費(fèi)者的真實(shí)性體驗(yàn)取決于旅游的客體即旅游產(chǎn)品。Cohen雖然贊同其關(guān)于真實(shí)體驗(yàn)的觀點(diǎn)，但是他認(rèn)為這種真實(shí)性并不是靜態(tài)的，而是不斷變化的。旅游體驗(yàn)取決于個(gè)體不同的精神核心，而個(gè)體精神核心依賴于其在所處社會(huì)環(huán)境建立的整體世界觀。王寧賦予了旅游體驗(yàn)新的內(nèi)涵，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)并非由旅游客體所決定，而是個(gè)體基于相關(guān)活動(dòng)的主觀感知。Pofia等的研究也指出，個(gè)體的主觀感知和行為是旅游體驗(yàn)的重要核心。學(xué)者們從不同角度對(duì)于旅游體驗(yàn)的構(gòu)念和內(nèi)涵進(jìn)行了闡述，實(shí)現(xiàn)了從早期主張旅游體驗(yàn)的靜態(tài)不變，到旅游體驗(yàn)的個(gè)體多樣化，再到個(gè)體主觀感知決定旅游體驗(yàn)的巨大轉(zhuǎn)變。在旅游體驗(yàn)研究后期，學(xué)者們對(duì)于旅游體驗(yàn)的滿意度和影響旅游動(dòng)機(jī)的因素兩方面進(jìn)行了研究。

1.2 旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性和生動(dòng)性

體驗(yàn)是無形的，會(huì)不斷逝去，也會(huì)持續(xù)增加，它能夠使消費(fèi)者獲得獨(dú)有的感受，進(jìn)而創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值。在旅游過程中，旅游體驗(yàn)會(huì)被不斷以記憶的形式儲(chǔ)存在腦海中，當(dāng)消費(fèi)者再次面臨選擇旅游目的地的時(shí)候，之前的旅游體驗(yàn)的記憶就會(huì)被無意識(shí)地回想起，人們會(huì)依賴記憶來進(jìn)行決策。因此，旅游項(xiàng)目管理者們?nèi)绻Ｍ渌峁┑穆糜误w驗(yàn)?zāi)軌驇矸e極的效應(yīng)，就需要保證其旅游體驗(yàn)?zāi)軌虮幌M(fèi)者記住，并依賴其作出決策。對(duì)于旅游體驗(yàn)的記憶是影響消費(fèi)者再次造訪和正面?zhèn)鞑ネ茝V旅游地的重要因素。

記憶作為一種心智活動(dòng)，是人們對(duì)過去的活動(dòng)、行為和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回想的一種能力。在心理學(xué)領(lǐng)域，記憶并不是一個(gè)單一的概念，它包含很多因素。Meiser和Br6der指出在不同情景下，記憶的組成因素是不同的。在顧客體驗(yàn)領(lǐng)域，記憶的主要組成部分包含敘述推理（reasoning）、情緒化（emotion）、再現(xiàn)性（recollection）和生動(dòng)性（vividness）4個(gè)方面。

旅游過程中，人們通常都會(huì)接觸到平日生活中不常見到或者遇到的事物和經(jīng)歷，相比于普通的事物而言，對(duì)于這種事物的記憶再回想起來不僅更加容易，而且生動(dòng)形象，這種記憶被稱作閃光燈記憶。所謂閃光燈記憶就是指人們對(duì)鮮明的、重要的公眾事件的記憶，通常這種記憶具有鮮明性、準(zhǔn)確性和持久性。在Larsen和Jenssen的研究中，學(xué)者們也通過實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)校旅行傳遞給學(xué)生們的整體積極感受無法創(chuàng)造閃光燈式記憶，并不能保證為相關(guān)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目帶來持續(xù)性的良好收益-z-。這樣的整體積極感受由于沒有創(chuàng)造真正的旅游體驗(yàn)記憶，不足以引導(dǎo)消費(fèi)者未來的旅游決策選擇。因此學(xué)者開始探索旅游體驗(yàn)記憶的組成部分以及測量量表等方面的研究。Kim指出對(duì)于旅游體驗(yàn)所引起的這種閃光燈記憶中，記憶的再現(xiàn)性和生動(dòng)性就顯得尤其重要。這里的再現(xiàn)性是指對(duì)旅游體驗(yàn)?zāi)芊裢暾幕貞?，生?dòng)性是指對(duì)旅游體驗(yàn)中的具體事物、情節(jié)和情緒的回憶。目前的研究對(duì)旅游記憶的再現(xiàn)性和生動(dòng)性之間的關(guān)系尚未有明確的討論，本文認(rèn)為在對(duì)旅游體驗(yàn)的回憶過程中，人們通常都是對(duì)某個(gè)場景或者地點(diǎn)有一個(gè)大致的印象，隨著回憶的進(jìn)一步加深，會(huì)對(duì)該場景或者地點(diǎn)逐漸描述得更加準(zhǔn)確、細(xì)致，甚至?xí)叵肫甬?dāng)時(shí)發(fā)生在自己或者周圍人身上的事情以及當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)等?？梢姡洃浀脑佻F(xiàn)性對(duì)于記憶的生動(dòng)性有著明顯的推進(jìn)作用?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H1：旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性對(duì)于生動(dòng)性有顯著的正向影響

1.3 旅游體驗(yàn)記憶的影響因素

關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者自身主觀的感知和行為比旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加重要。消費(fèi)者不愿被動(dòng)接受而是更傾向于主動(dòng)選擇符合主觀意志的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的體驗(yàn)也更容易被記憶。對(duì)消費(fèi)者主觀意志有影響的因素也勢(shì)必會(huì)影響對(duì)旅游體驗(yàn)的記憶。Brandt等通過信息熟悉程度對(duì)調(diào)查者影響的研究表明，項(xiàng)目的新奇度和獨(dú)特性會(huì)帶來調(diào)查者對(duì)于這些項(xiàng)目的更好的認(rèn)知記憶。Wirtz等發(fā)現(xiàn)愉悅、社交等情感感受也是個(gè)體體驗(yàn)的組成部分之一。在此基礎(chǔ)上，本文提出愉悅感（hedonism）、新奇感（novelty）、參與感（involvement）和特色化（local culture）4個(gè)影響旅游體驗(yàn)記憶的因素。

情緒感受對(duì)記憶有著非常顯著的影響，一個(gè)事件如果包含了很多情緒感受，那么人們更容易回想，并且回想起來也會(huì)更加生動(dòng)。而產(chǎn)生旅游行為一個(gè)最主要的目的就是追求愉悅的感覺。愉悅作為情緒感受中很重要的一部分，會(huì)對(duì)旅游體驗(yàn)的記憶產(chǎn)生影響。Tung和Ritchie指出，在旅游體驗(yàn)中積極的情緒和感覺是旅游體驗(yàn)記憶中非常重要的組成部分?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H2a：愉悅感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H2b：愉悅感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向影響

新奇感是指消費(fèi)者在經(jīng)過旅游體驗(yàn)之后，內(nèi)心產(chǎn)生一種全新的沒有體會(huì)過的感覺。尋求新奇感是旅游者產(chǎn)生旅游行為（例如自由行）的一種重要?jiǎng)訖C(jī)。旅游者傾向于去尋找擁有獨(dú)特的旅游資源與自己現(xiàn)在居住的地方完全不一樣的旅游地點(diǎn)，以此滿足自己內(nèi)心對(duì)新奇感的需求。能夠滿足消費(fèi)者新奇感的旅游體驗(yàn)也更容易被記憶，在回想起來時(shí)也更生動(dòng)?；诖?，本文提出假設(shè)：

H3a：新奇感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H3b：新奇感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向影響

參與感是指旅游者在旅游過程中有親身參與的體驗(yàn)，比如與當(dāng)?shù)厝说幕?dòng)，而不僅僅是以參觀者的身份去觀光旅游。人們對(duì)于親身參與的活動(dòng)會(huì)有更好的記憶。Pine和Gilmore認(rèn)為當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)融入一個(gè)活動(dòng)中時(shí)，那么更容易對(duì)這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生記憶。基于此，本文提出假設(shè)：

H4a：參與感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H4b：參與感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向影響

特色化是指旅游地獨(dú)特的文化、生活方式、生存環(huán)境和語言等。尋求特色化也逐漸成為產(chǎn)生旅游行為（例如志愿者旅游）的一種重要?jiǎng)訖C(jī)。特色化的旅游體驗(yàn)不同于大眾化的旅游產(chǎn)品，其對(duì)消費(fèi)者更加具有神秘性和吸引力，更能滿足消費(fèi)者對(duì)“自我發(fā)展”的要求，這種體驗(yàn)更容易被記憶，并且對(duì)于旅游體驗(yàn)中的細(xì)節(jié)記憶也更完整和生動(dòng)?；诖?，本文提出假設(shè)：

H5a：特色化對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H5b：特色化對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向影響

綜上所述，本文的研究模型見圖1。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷設(shè)計(jì)包括樣本基本特征和6個(gè)潛變量兩大部分。樣本基本特征包括性別、年齡、婚否、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、3年內(nèi)的旅游頻次和旅游天數(shù)。愉悅感的題項(xiàng)，例如“旅游過程中感覺很愉悅”“旅游過程中的體驗(yàn)令我很興奮”和“沉醉于旅游體驗(yàn)之中”；新奇感的題項(xiàng)，例如“通過上次旅游接觸到新的事物”“上次旅游是一個(gè)獨(dú)一無二的體驗(yàn)”和“和我之前的旅游經(jīng)歷很不一樣”；參與感的題項(xiàng)，例如“我參與了我感興趣的旅游活動(dòng)”“我對(duì)我參與的活動(dòng)很滿意”和“旅游過程中，親身體驗(yàn)了很多活動(dòng)”；特色化的題項(xiàng)，例如“我對(duì)當(dāng)?shù)厝说挠∠蠛芎谩薄爱?dāng)?shù)氐奈幕芪摇焙汀拔殷w驗(yàn)到了當(dāng)?shù)氐奈幕?，上述題項(xiàng)均來自Kim，例如“我密切體驗(yàn)了目的地的文化”等。問卷采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，1表示完全沒有這種感覺，3表示中立，5表示完全有這種感覺。

本文將旅游體驗(yàn)記憶分為兩個(gè)維度：再現(xiàn)性和生動(dòng)性，其中再現(xiàn)性的題項(xiàng)，例如“我能在腦海里重現(xiàn)上次旅游”“我能記得上次旅游的過程”和“我能回憶起上次旅游中參與的活動(dòng)”；以及生動(dòng)性的題項(xiàng)，例如“我還能回想起上次旅游時(shí)我的情緒感受（快樂，痛苦）”，“我還能回想起上次旅游主要景點(diǎn)的布局結(jié)構(gòu)”和“我還能回想起上次旅游中所看到的主要景點(diǎn)”上述題項(xiàng)均來自Kim。問卷采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，1表示完全不同意，3表示中立，5表示完全同意。

因?yàn)樗蓄}目均來自英文文獻(xiàn)，所以先由一名研究生從英文翻譯成中文，再由另一名研究生將中文翻譯成英文，將二者進(jìn)行對(duì)比，修改問卷題目的措辭，保證問卷的有效性和合理性。在大規(guī)模發(fā)放問卷之前，在校內(nèi)先進(jìn)行了小規(guī)模的測試，根據(jù)意見反饋和回收結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)一步修改，形成最終問卷模版。

2.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集的地點(diǎn)分別是北京、洛陽、武漢、杭州、廈門。選擇的城市都是國內(nèi)熱門旅游目的地，旅游者眾多。調(diào)查人員為廈門大學(xué)2名本科生，浙江旅游職業(yè)學(xué)院6名高職生，在調(diào)查之前，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，保證問卷填寫的質(zhì)量。調(diào)查人員在發(fā)放問卷的時(shí)候，首先請(qǐng)對(duì)方回憶這兩年內(nèi)影響最深刻的一次旅游，如果沒有，就放棄調(diào)研。調(diào)查時(shí)間從2014年1月起到2014年3月結(jié)束，歷時(shí)3個(gè)月。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收問卷825份，回收率為82.5%，剔除信息不完整等無效問卷，最終有效問卷748份，有效率為74.8%。人口特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

3 實(shí)證分析

根據(jù)Anderson和Gerbing的推薦，數(shù)據(jù)分析主要由兩部分組成。首先，采用驗(yàn)證性因子分析分析測量模型，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度和效度，其中效度包括聚合效度和區(qū)分效度；然后分析整體結(jié)構(gòu)模型，驗(yàn)證假設(shè)。

3.1 驗(yàn)證性因子分析

（1）擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。驗(yàn)證性因子分析的模型擬合度為x²/df為3.353，RMSEA為0.068，小于0.08的推薦值，AGFI為0.872，大于0.8的推薦值，CFI、GFI和NFI均大于0.9的推薦值，表明模型擬合度良好。

（2）信度檢驗(yàn)。從表2可知，模型中各潛變量的Cronbach’s alpha值在0.743～0.806之間，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，從而證明本數(shù)據(jù)具有良好的信度。

（3）聚合效度檢驗(yàn)。從表2可知，問卷中的各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7，在p<0.001的水平上顯著。各潛變量的平均提取方差（Average varianceextracted，AVE）除了特色化為0.496，其余均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。組合信度（composite reliability，CR）最小的為0.743，最大的為0.824，均符合大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。從而說明本數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。

（4）區(qū)分效度檢驗(yàn)。從表3可知，各潛變量的AVE值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明本數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析及結(jié)果

通過驗(yàn)證性因子分析后，采用極大似然法對(duì)整體模型進(jìn)行估計(jì)，首先從擬合指數(shù)看，x²/df為3.389，RMSEA為0.057，小于0.08的推薦值，AGFI，CFI，GFI和NFI均大于0.9的推薦值，表明模型擬合度良好，結(jié)果可信。

實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示：記憶的再現(xiàn)性對(duì)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向作用（β=0.572，ρp<0.001），H1成立；愉悅感對(duì)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向作用（β=0.260，ρ<0.001），H2a成立；新奇感對(duì)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向作用（β=0.209，ρ<0.001），H3a成立；參與感對(duì)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向作用（β=0.135，ρ<0.001），H4a成立；特色化對(duì)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向作用（β=0.153，ρ<0.001），H5b成立。具體結(jié)果見圖2。

4 研究結(jié)論與討論

本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了有關(guān)旅游體驗(yàn)中影響旅游體驗(yàn)的體驗(yàn)因素的概念模型，通過對(duì)全國5大城市的旅游者問卷調(diào)查進(jìn)而獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗(yàn)了理論模型，希望以此能夠彌補(bǔ)相關(guān)學(xué)術(shù)研究的不足，并為旅游產(chǎn)業(yè)管理者們旅游體驗(yàn)因素的決策選擇提供一定的指導(dǎo)。具體結(jié)論如下：

第一，愉悅感、新奇感和參與感對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響，并且愉悅感的影響最大。與之前研究結(jié)論相比，除了參與感之外，愉悅感和新奇感也同時(shí)對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性有著顯著的正向影響。這表明在中國旅游背景下，一個(gè)愉悅、新奇、參與感強(qiáng)的旅游體驗(yàn)更容易讓消費(fèi)者觸發(fā)關(guān)于旅游體驗(yàn)的記憶再現(xiàn)。對(duì)于旅游目的地和旅游項(xiàng)目管理者來說，如何增進(jìn)消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)中的這些感受就顯得非常重要。對(duì)旅游目的地和旅游項(xiàng)目管理者而言，應(yīng)當(dāng)為旅游者創(chuàng)造出更為輕松愉悅的旅游氛圍和環(huán)境，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，并努力讓消費(fèi)者積極參與旅游體驗(yàn)過程，從而為在旅游結(jié)束之后觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)旅游體驗(yàn)的記憶再現(xiàn)提供有利的條件，使消費(fèi)者們能夠在以后持續(xù)地進(jìn)行該旅游目的地獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。但是愉悅感、新奇感和參與感對(duì)于記憶的生動(dòng)性沒有顯著的影響。這表明，這些感受并不會(huì)使旅游體驗(yàn)的記憶那么生動(dòng)具體。

第二，特色化會(huì)對(duì)旅游體驗(yàn)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向影響，而對(duì)記憶的再現(xiàn)性沒有顯著影響。這個(gè)結(jié)論與Kim的結(jié)果，特色化對(duì)于記憶的生動(dòng)性沒有顯著影響，而對(duì)記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響，正好相反。表明，對(duì)于中國旅游消費(fèi)者來說，旅游當(dāng)?shù)靥厣奈幕蜕罘绞礁軡M足消費(fèi)者“自我發(fā)展”的要求，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于旅游體驗(yàn)中具體的細(xì)節(jié)更具有記憶性，旅游目的地和旅游項(xiàng)目管理者們可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕_發(fā)一系列獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，比如設(shè)立民宿，從而提高消費(fèi)者對(duì)于該旅游目的地文化熟悉度。但是這種特色并不能讓消費(fèi)者更容易去再現(xiàn)整個(gè)旅游體驗(yàn)的過程，因?yàn)榉祷鼐幼〉睾螅械奈幕蜕罘绞綍?huì)讓消費(fèi)者在旅游過程中所體驗(yàn)的新的文化和生活方式更易被忘卻。

第三，旅游體驗(yàn)記憶的再現(xiàn)性對(duì)記憶的生動(dòng)性有顯著的正向影響。這表明，人們?cè)诨貞浀倪^程中，對(duì)于事情整體的回憶會(huì)對(duì)細(xì)節(jié)的回憶有幫助。在回憶整體的過程中，會(huì)逐步對(duì)其中的細(xì)節(jié)有更加清楚的回憶，使得整體回憶更加生動(dòng)具體。旅游目的地和旅游項(xiàng)目管理者可以嘗試通過增加廣告投入展現(xiàn)其旅游產(chǎn)品，喚醒消費(fèi)者過去對(duì)于該旅游目的地的整體回憶，使其更加生動(dòng)具體，促使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)進(jìn)行該旅游體驗(yàn)的渴望。同時(shí)，這一結(jié)論也填補(bǔ)了關(guān)于旅游體驗(yàn)記憶要素之間關(guān)系的研究空白，使得整體研究模型更加完整。

5 研究局限及未來研究方向

本文研究影響旅游體驗(yàn)記憶的因素，通過問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得出最終結(jié)論，但是限于研究能力，仍然存在一些研究局限。第一，在研究樣本方面，本文只選取了5個(gè)城市進(jìn)行問卷調(diào)查，今后可進(jìn)一步擴(kuò)大問卷調(diào)查的范圍，使得研究結(jié)論更具有推廣性和外部性。第二，本研究未對(duì)樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行深入的分析，針對(duì)不同特征的人群，比如性別、年齡、旅游經(jīng)歷等，得到的結(jié)論可能會(huì)不同，未來可以考慮對(duì)這方面的因素進(jìn)行深入的實(shí)證分析。可能還會(huì)有其他影響旅游體驗(yàn)記憶的因素，未來可以進(jìn)一步探索。