文化自信語(yǔ)境下民間美術(shù)在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

江浩

摘 要：文化，作為一個(gè)民族的標(biāo)志性符號(hào)，在歷史的傳承者中發(fā)揮著巨大的作用，由于很多時(shí)候極具特點(diǎn)的民族以及民族文化在提煉的過(guò)程中往往被賦予“符號(hào)化”的色彩，所以現(xiàn)代人對(duì)于文化的理解往往更為抽象。隨著外部客觀環(huán)境的不斷變化，文化內(nèi)容與信息的實(shí)際效果也在逐步地發(fā)生改變，將部分內(nèi)容應(yīng)用在旅游紀(jì)念品上，往往能夠體現(xiàn)出一定的地域性色彩或者特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：文化 民俗 民間藝術(shù) 旅游紀(jì)念品

民俗又稱民間文化，是指一個(gè)民族或一個(gè)社會(huì)群體在歷經(jīng)了長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐或者生活積累之后所沉淀及總結(jié)出來(lái)的較為穩(wěn)定的文化事項(xiàng)，其具備較強(qiáng)的傳承特點(diǎn)，與社會(huì)進(jìn)步的切入點(diǎn)是基本同步的，可以簡(jiǎn)單概括為民間流行的風(fēng)尚、習(xí)俗。

一、民間文化的特點(diǎn)及存在價(jià)值

1.民間文化的特點(diǎn)

由于不同的文化歷史背景和人文影響，不同的人文底蘊(yùn)能夠營(yíng)造不同的人文效應(yīng)，進(jìn)而勾勒出不同的民間文化架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上所形成的民間文化，是擁有極為深厚的人文生態(tài)感召力的。

從廣義上來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覈?guó)的歷史發(fā)展進(jìn)程較長(zhǎng)，再受到人文交匯、融合與發(fā)展的影響，民間文化的特點(diǎn)看似極為明顯或者突出，實(shí)則是存在著較多共性的，這種共性的基礎(chǔ)來(lái)源于對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。諸如在我國(guó)云南大理地區(qū)有一種極為特殊的面食小吃，很受當(dāng)?shù)厝说淖放跖c喜愛(ài)，而當(dāng)內(nèi)蒙古地區(qū)的游客到了之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其與內(nèi)蒙古較為常見(jiàn)的莜面無(wú)論從做法上還是從口味上極為接近，后來(lái)在美食家、社會(huì)學(xué)家的共同考證之下才發(fā)現(xiàn)，這種特殊的面食之所以能夠遠(yuǎn)隔數(shù)千里仍然保留著共性，與明末清初吳三桂入滇有直接關(guān)系。諸如此類的情況還有很多，臺(tái)灣地區(qū)的布袋戲和閩南地區(qū)的斗劇、山東沂蒙山地區(qū)的土布印染和云貴一帶苗族的扎染等。由此可見(jiàn)，其符合民間文化發(fā)展的歷史基礎(chǔ)是基本相同的，所表現(xiàn)出來(lái)的民間文化內(nèi)涵也是大致相符的，只要是民間文化能夠在發(fā)展和傳承的過(guò)程中呈現(xiàn)出與民俗、民風(fēng)高度的契合性，那么在區(qū)域性環(huán)境范圍內(nèi)，民間文化就能夠得到發(fā)展。

2.民間文化的存在價(jià)值

由以上可以看出的是，當(dāng)我們將民間文化進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候，總會(huì)涉及到從其中一種民間文化中能夠延伸處另外一種民間文化分支的現(xiàn)象出現(xiàn)，社會(huì)學(xué)家在對(duì)此進(jìn)行深度考證之后認(rèn)為，這其實(shí)就是社會(huì)文明在不斷發(fā)展與傳承的過(guò)程中，積極努力向前進(jìn)步的結(jié)果。

由于受到生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)力低下的影響，民間文化在一定時(shí)期的發(fā)展可能存在著局限性和制約性，但是隨著人類社會(huì)文明發(fā)展的步伐不斷加快，民間文化給世人展現(xiàn)的已經(jīng)不再是單一的一種信息與內(nèi)容，其被賦予了更多的歷史內(nèi)涵和信息。好不夸張地說(shuō)，民間文化中的很多歷史信息，完全是周期性范圍內(nèi)社會(huì)文明與發(fā)展的一個(gè)縮影。

3.民間文化的特殊存在方式——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

文化遺產(chǎn)有廣義和狹義之分。狹義的文化遺產(chǎn)就是指物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化一部分。

任何一個(gè)民族，都有自己所獨(dú)有的民族背景，由此衍生出來(lái)的民族文化是帶有極為強(qiáng)烈的人文符號(hào)的，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所彰顯的是華夏文明在歷史發(fā)展的進(jìn)程中，以不同的方式或者形式所表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)信息。當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到或者是受到社會(huì)認(rèn)可之后，與之相對(duì)應(yīng)的，民眾所期盼的自信心就建立起來(lái)了，社會(huì)學(xué)家將其視為是建立在文化自信背景下所產(chǎn)生的，民俗和民間藝術(shù)研究人員將其視為是建立在文化發(fā)展與傳承的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的。其實(shí)這兩種觀點(diǎn)都正確，因?yàn)槎际窃诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)以及其所衍生的文化信息內(nèi)容得到傳承、發(fā)展和弘揚(yáng)的基礎(chǔ)之上所形成，這種文化自信心是完全建立在意識(shí)形態(tài)的層面之上的。

二、文化自信

十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在多個(gè)場(chǎng)合談到中國(guó)傳統(tǒng)文化，表達(dá)了自己對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇。2015年5月4日他與北京大學(xué)學(xué)子座談，也多次提到核心價(jià)值觀和文化自信。

無(wú)論是“一帶一路”政策的提出，還是全球首個(gè)以“進(jìn)口”為主題的國(guó)家級(jí)博覽會(huì)舉辦，都無(wú)疑將中華民族的文化自信彰顯在世人，特別是國(guó)際友人面前。這充分地釋放和表達(dá)出各族兒女在共赴中華民族文化復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”征程上，能夠以最飽滿的熱忱體現(xiàn)出自信，這種自信是來(lái)自于意識(shí)形態(tài)層面的。

把文化自信與道路自信、理論自信、制度自信并駕齊驅(qū)，為何這文化自信這么重要呢？其實(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展最終以文化論輸贏。一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)盛包括“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”兩個(gè)部分。所謂“硬實(shí)力”，是指一個(gè)國(guó)家由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等所體現(xiàn)出來(lái)的物質(zhì)力量。而“軟實(shí)力”則是一個(gè)國(guó)家基于文化而具有的凝聚力、生命力和創(chuàng)新力。這種創(chuàng)新力的體現(xiàn)，往往和市場(chǎng)的走向是存在密切關(guān)聯(lián)的，而市場(chǎng)的創(chuàng)造，則又同社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善密切關(guān)聯(lián)，所以說(shuō)，這些信息與內(nèi)容都是完全相符想成共同發(fā)展的。

三、旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的新思路

旅游者在旅游過(guò)程中在旅游地購(gòu)買的具有旅游地地域文化特色和紀(jì)念意義的實(shí)物商品，主要包括仿制品、復(fù)制品、工藝品、音像制品、字畫(huà)等。

客觀地講，目前中國(guó)的旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀千景一品，同質(zhì)化現(xiàn)象是比較嚴(yán)重，在旅游資源迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)成為部分地區(qū)支柱型產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境與背景下，旅游紀(jì)念品如果仍然停留在狹隘的“復(fù)制”模式上，勢(shì)必會(huì)直接影響旅游資源產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展?；诖?，無(wú)論是政府行政管理部門，還是極具商業(yè)意識(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主，必須在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)上有比較明顯的創(chuàng)新，這樣才能夠讓旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)呈現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

1.突出“文創(chuàng)”特點(diǎn)

在文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)的現(xiàn)階段五個(gè)端都有著自己的苦惱與困境困境，“文化端”的文化走不出去，難以被普通大眾所理解;“創(chuàng)意端”的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品如果沒(méi)有好的質(zhì)量不能達(dá)到設(shè)計(jì)要求也毫無(wú)用處;“生產(chǎn)端”的廠家們擁有極好的生產(chǎn)資源卻不知道自己能做什么，追趕上時(shí)代;“渠道端”因?yàn)槔麧?rùn)空間小，生產(chǎn)成本高，所以即使文創(chuàng)產(chǎn)品好賣卻也更傾向于批發(fā)而來(lái)的小商品，不進(jìn)貨;“消費(fèi)端”因?yàn)榍懊鎺讉€(gè)端的各種阻礙而買不到稱心如意的好產(chǎn)品。

文創(chuàng)（文+創(chuàng)，文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計(jì)）都是為產(chǎn)品本身服務(wù)的，是圍繞某一個(gè)核心IP（如某一城市的旅游紀(jì)念品、歷史文化故事等）的展開(kāi)，文創(chuàng)是為了增加產(chǎn)品本身的美感和趣味性。

因此討論適合開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，應(yīng)該看該IP本身適合往什么方向延伸（綜合考慮實(shí)用性、制作難度、價(jià)格等方面因素）。定位好產(chǎn)品品類之后，再去考慮突出其文化呈現(xiàn)和設(shè)計(jì)感。

2.突出“少數(shù)民族”特色

雖然我們一直在強(qiáng)調(diào)“民族的就是世界的”，但是由于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，閉塞的信息環(huán)境讓少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與人文發(fā)展呈現(xiàn)出失衡狀態(tài)，因此很多少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)仍然處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)。但是也恰恰是這種“原生態(tài)”資源的有效保護(hù)，使得其在現(xiàn)代人注重“人與自然”的和諧上表現(xiàn)出強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

以少數(shù)民族文化為背景的旅游產(chǎn)業(yè)能夠迅猛的發(fā)展起來(lái)，在很大程度上能夠?qū)⑸贁?shù)民族文化在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)更好的發(fā)揚(yáng)平臺(tái)。將其中明顯帶有民族特點(diǎn)的信息整理、提煉出來(lái)運(yùn)用在旅游紀(jì)念品上，無(wú)疑又為這些少數(shù)民族旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供絕佳助力。

3.突出“地域性”特色

現(xiàn)在說(shuō)到景區(qū)的旅游紀(jì)念品，其實(shí)所需要直觀面對(duì)的問(wèn)題還是比較尖銳的，一方面，消費(fèi)者對(duì)于在旅游景區(qū)內(nèi)的旅游紀(jì)念品需求其缺口是比較明顯的，這個(gè)消費(fèi)基數(shù)能夠讓任何一種消費(fèi)架構(gòu)都為之趨之若鶩;然而另一方面是目前景區(qū)的旅游紀(jì)念品無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)還是表現(xiàn)形式上，都明顯帶帶有極強(qiáng)的“同質(zhì)化”特點(diǎn)，從“大而全”到“小而全”看似是豐富了旅游景區(qū)的紀(jì)念品內(nèi)容，但是殊不知這種疊加性質(zhì)的雷同直接擊穿了旅游紀(jì)念品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使其完全喪失了應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。那么景區(qū)如何開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品，一直是困撓著決策人員的老大難問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，我們當(dāng)然不能一蹴而就，而要腳踏實(shí)地分步驟地進(jìn)行。

旅游紀(jì)念品是地域文化的載體，是地域旅游形象的典型代表。這個(gè)行業(yè)要發(fā)展，就需要景區(qū)、設(shè)計(jì)公司、制造商等幾個(gè)揉在一起，加強(qiáng)合作，以避免走一些彎路，高效率的向前推進(jìn)。

真正具有地方文化特色的旅游紀(jì)念品，是需要定制的。畢竟文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是在大的范圍內(nèi)以文化為基礎(chǔ)，，發(fā)揮創(chuàng)意力去設(shè)計(jì)、研發(fā)的產(chǎn)品。文化能讓產(chǎn)品變成讓人感動(dòng)的生命體，更能感動(dòng)和沖擊到游客的內(nèi)心世界。因此，從強(qiáng)調(diào)地域性的層面上，旅游產(chǎn)品中明顯帶有地域性特點(diǎn)的內(nèi)容經(jīng)過(guò)高度濃縮之后提煉出來(lái)，才是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的深邃之所在。所謂成功熱賣的商品，以為照抄形式（各種工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品），套入本地內(nèi)容（IP）即可達(dá)成相同效果。事實(shí)上，文化或者說(shuō)各地的特色梳理都不是一朝一夕的事情。如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃，要看該博物館有沒(méi)有財(cái)力首先進(jìn)行當(dāng)?shù)氐奈幕芯?，從底部真正做到理解自己，才開(kāi)始動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這個(gè)急躁的時(shí)代有這種耐心可以等這種研究的人終究是少數(shù)，所以，只要你有耐心，加上有找得到支持的金主，有一個(gè)可靠的研究團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，要做好這件事也不是不可能的。天時(shí)地利人和缺一不可。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)民族的偉大復(fù)興，一個(gè)國(guó)家的崛起，光靠簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)、借鑒甚至是“復(fù)制”是根本不可行的，必須在方方面面上展現(xiàn)出自己的獨(dú)有能力，這樣才能夠強(qiáng)化民族自信心。民間美術(shù)以及民間藝術(shù)形式中，有很多可圈可點(diǎn)的信息與內(nèi)容值得傳承，這些是寶貴的民族文化，更是促使我們?cè)鰪?qiáng)民族自信心的源動(dòng)力。文化氛圍的營(yíng)造需要在一定層面上提高軟實(shí)力，借助旅游產(chǎn)業(yè)的訊息發(fā)展，能夠在旅游紀(jì)念品及其包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出這種軟實(shí)力，無(wú)論是對(duì)于民族文化來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展而言，都是營(yíng)造了一個(gè)積極向上的平臺(tái)。

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