誰(shuí)能給大眾汽車(chē)一記清醒耳光

416個(gè)“屈辱”日夜后（足夠打8次遼沈戰(zhàn)役），56萬(wàn)中國(guó)的大眾速騰車(chē)主似乎贏得了勝利。

9月11日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局（下稱“質(zhì)檢總局”）針對(duì)一汽大眾新速騰汽車(chē)耦合桿式后軸縱臂斷裂問(wèn)題的缺陷調(diào)查報(bào)告正式出爐，確認(rèn)速騰汽車(chē)耦合桿式后軸縱臂構(gòu)成缺陷，加裝襯板的召回措施仍存在風(fēng)險(xiǎn)。

歷時(shí)一年多后，遭遇史上最大規(guī)模車(chē)主維權(quán)的新速騰“斷軸案”有了“官方定論”。

質(zhì)檢總局要求一汽大眾汽車(chē)有限公司（下稱“一汽大眾”）要切實(shí)履行產(chǎn)品質(zhì)量安全主體責(zé)任，繼續(xù)提高召回完成率，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)加裝襯板后的車(chē)輛進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并采取進(jìn)一步措施，消除安全風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)日晚間，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）、一汽大眾以及大眾進(jìn)口汽車(chē)對(duì)于調(diào)查結(jié)果作出回應(yīng)，除了致歉消費(fèi)者，還表示尊重并接受調(diào)查結(jié)果，但依然沒(méi)有正面承認(rèn)設(shè)計(jì)缺陷和質(zhì)量問(wèn)題。

大眾為何非得在質(zhì)檢總局的調(diào)查報(bào)告出爐后才肯低頭，是大眾自己不具備評(píng)估能力嗎？大眾先死扛，后致歉，這難道不是在打自己的臉？

“被逼”的召回

從2012年下半年消費(fèi)者反饋問(wèn)題算起，到2014年10月一汽大眾聯(lián)合大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）對(duì)外宣布召回計(jì)劃，歷時(shí)了一年多，為何早該到來(lái)的致歉和召回承諾要拖這么久？

速騰在A級(jí)車(chē)（緊湊型車(chē)）市場(chǎng)的銷(xiāo)量和人氣都非同一般，太過(guò)自信的大眾，或許從一開(kāi)始就壓根沒(méi)想過(guò)膜拜大眾車(chē)的中國(guó)消費(fèi)者能造出這么大的動(dòng)靜。

事件回溯到2012年3月，一汽大眾新速騰上市，發(fā)布會(huì)的主題為“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”，意在強(qiáng)調(diào)大眾汽車(chē)產(chǎn)品的高品質(zhì)。新速騰的宣傳語(yǔ)是“全新速騰以包豪斯設(shè)計(jì)理念，嚴(yán)謹(jǐn)精湛的德國(guó)工藝以及定義質(zhì)感的標(biāo)準(zhǔn)新內(nèi)涵，賦藝術(shù)以實(shí)用”。

不過(guò)，新車(chē)上市后，許多新速騰車(chē)主陸續(xù)發(fā)現(xiàn)車(chē)被“偷工減料”了，老速騰使用的是成本較高、舒適性和操控性較好的多連桿獨(dú)立懸架，而新速騰卻改成了低成本的扭力梁非獨(dú)立懸架，僅這一項(xiàng)改動(dòng)，每輛新速騰可以省下數(shù)千元。

從2012年下半年開(kāi)始，陸續(xù)有車(chē)主向一汽大眾反映車(chē)輛后懸架掉漆生銹、行駛中有異響等問(wèn)題，甚至出現(xiàn)在高速行駛后懸架直接斷裂導(dǎo)致車(chē)輛幾乎失控的案例。遺憾的是，一汽大眾并沒(méi)有重視車(chē)主的反映，這也為隨后的事件發(fā)展埋下了種子。

隨著新速騰后懸架問(wèn)題不斷發(fā)酵，一汽大眾不得不面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)問(wèn)。2014年7月22日，一汽大眾官方發(fā)表了一則聲明，明確表示新速騰后懸架斷裂并非批量的產(chǎn)品問(wèn)題，而是個(gè)別案例被“別有用心”的人擴(kuò)大化了。值得一提的是，這份聲明態(tài)度非常強(qiáng)硬且不承認(rèn)自己有任何錯(cuò)誤。

一汽大眾這份“牛氣”的聲明顯然不能讓車(chē)主滿意。隨后，陸續(xù)有來(lái)自全國(guó)多地新速騰車(chē)主來(lái)到一汽大眾總部及各地4S店的門(mén)口，自發(fā)進(jìn)行了維權(quán)行動(dòng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在此次新速騰事件中，至少有20余個(gè)省市100多座城市的新速騰車(chē)主加入到維權(quán)行動(dòng)中。新速騰事件維權(quán)范圍之廣，影響之大，創(chuàng)下了中國(guó)汽車(chē)維權(quán)的一個(gè)新紀(jì)錄。

隨著事態(tài)的擴(kuò)大，傲慢的一汽大眾逐漸意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，開(kāi)始謀求解決方案。在2014年10月17日公布的召回計(jì)劃中，一汽大眾提出的召回措施是“在后軸縱臂上安裝金屬襯板”，但新速騰車(chē)主對(duì)于大眾提供這種“打補(bǔ)丁式”的解決方案并不能接受。

面對(duì)消費(fèi)者“不買(mǎi)賬”的反應(yīng)，2014年10月，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）執(zhí)行副總裁蘇偉銘承諾會(huì)在下一步工作中改進(jìn)，并承認(rèn)，關(guān)于此次召回事件，此前對(duì)外的溝通確實(shí)不夠及時(shí)和充分，但對(duì)于產(chǎn)品的安全問(wèn)題依然予以否認(rèn)。在蘇偉銘看來(lái)，“新速騰和其他大眾品牌的車(chē)型一樣安全”，無(wú)論是召回范圍內(nèi)的產(chǎn)品還是耦合桿后懸架，本身都不存在安全問(wèn)題。

一汽大眾為何“死不承認(rèn)”產(chǎn)品有安全問(wèn)題？汽車(chē)分析師賈新光對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，主要因?yàn)椤捌?chē)召回如果按照產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題來(lái)執(zhí)行，成本較高”，這顯然是大眾不愿意去面對(duì)的一筆賬。

彼時(shí)，處在輿論風(fēng)口浪尖的大眾內(nèi)部也不平靜，2014年底，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）公關(guān)部大眾汽車(chē)品牌總監(jiān)馬靜華離職，被媒體解讀為與新速騰事件有關(guān)。這也從某種程度上，印證了大眾只是將此次事件作為普通危機(jī)公關(guān)事件在處理。但是換走一個(gè)公關(guān)總監(jiān)，并不能化解速騰事件帶來(lái)的危機(jī)。

2015年9月11日，質(zhì)檢總局發(fā)布了全球第一份“一汽大眾新速騰汽車(chē)耦合桿式后軸縱臂斷裂問(wèn)題的技術(shù)評(píng)估報(bào)告”。對(duì)于監(jiān)管層和諸多車(chē)主以及媒體曝光的壓力，大眾最終還是敗下陣來(lái)，終于肯向中國(guó)消費(fèi)者低下那高傲的頭顱，致歉中國(guó)消費(fèi)者并承諾保障其權(quán)益。

顯然，歷經(jīng)一年多的時(shí)間，在與新速騰車(chē)主維權(quán)的較量中，大眾的這步險(xiǎn)棋并沒(méi)有成功。

一汽大眾方面的承諾本應(yīng)給新速騰“斷軸門(mén)”事件畫(huà)上一個(gè)句號(hào)，然而，大眾這份不情愿的致歉令人質(zhì)疑其兌現(xiàn)承諾的誠(chéng)意，一旦情況惡化，或許會(huì)讓召回變成新一輪維權(quán)的開(kāi)始。

恐將自食惡果

對(duì)于新速騰“斷軸門(mén)”風(fēng)波，一汽大眾的態(tài)度由原來(lái)強(qiáng)硬的“死不承認(rèn)”到認(rèn)可質(zhì)檢總局的調(diào)查報(bào)告，大眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)損害的不只是新速騰車(chē)主的信任。

大眾對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的冷傲態(tài)度正在逐漸澆滅中國(guó)消費(fèi)者的熱情，新速騰事件的多米諾骨牌效應(yīng)正在凸顯。

今年1-6月，一汽大眾旗下大眾品牌銷(xiāo)量為54萬(wàn)輛，同比下降13%以上，雖然奧迪品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但一汽大眾的整體表現(xiàn)仍然未及預(yù)期，80.4萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量較去年同期下降11.3%。

一汽大眾董事會(huì)秘書(shū)、總經(jīng)理辦公室主任孫國(guó)旺公開(kāi)表示：“上半年的產(chǎn)銷(xiāo)成績(jī)是‘不及格’的，甚至落后于市場(chǎng)總體水平。”

即便有行業(yè)整體環(huán)境不景氣的因素，但一汽大眾新速騰事件無(wú)疑是大眾品牌上的一塊尚未愈合的傷疤，對(duì)品牌的影響不可忽略。數(shù)據(jù)顯示，新速騰今年上半年同比下滑13.4%;同時(shí)，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季的9月，速騰銷(xiāo)量排名已經(jīng)下滑至第四位。

雖然無(wú)法計(jì)算此次新速騰“斷軸門(mén)”事件給一汽大眾的銷(xiāo)量下滑“貢獻(xiàn)”了多少力量，但業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)企業(yè)的品牌美譽(yù)度受損之后，無(wú)論后期表現(xiàn)出如何大的誠(chéng)意去補(bǔ)救，可能都難以迅速抹平車(chē)主心中的傷痛。

其實(shí)，在此之前，大眾汽車(chē)質(zhì)量可靠的神話就已被打破。2013年，央視315晚會(huì)曝光大眾汽車(chē)DSG變速器存在安全隱患（簡(jiǎn)稱：“DSG事件”），DSG事件已經(jīng)讓大眾在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立的質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先等形象大打折扣。

傲慢正逐漸坍塌

被質(zhì)檢總局“強(qiáng)摁著牛頭喝水”的一汽大眾低頭了，雖然心里還有一些不服氣，但與之前“無(wú)賴相的回應(yīng)”相比，還是多了些許對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的敬畏。

一汽大眾此次沒(méi)有回避，質(zhì)檢總局的作用自然功不可沒(méi);但背后的力量還是來(lái)自20余個(gè)省市100多座城市的新速騰車(chē)的維權(quán)。它宣告了新速騰車(chē)主的階段性勝利，也給諸多外資車(chē)企尤其是豪華車(chē)企上了生動(dòng)的一課。

外資品牌對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的傲慢，大眾絕非孤例。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華汽車(chē)品牌質(zhì)量和服務(wù)的抱怨頻頻出現(xiàn)，有關(guān)豪華汽車(chē)的極端維權(quán)事件也屢屢發(fā)生。之前，錘砸瑪莎拉蒂總裁、為保時(shí)捷卡宴辦葬禮、老牛拉寶馬之類(lèi)的消息，有些盡管只是個(gè)案或炒作，但也讓一些豪華品牌備受詬病。

隨著中國(guó)車(chē)市的失速，減配的問(wèn)題也頻現(xiàn)。2015年8月，“中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)報(bào)道”、浙江電視臺(tái)“小強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室”節(jié)目組對(duì)價(jià)格在10-15萬(wàn)元左右的18款轎車(chē)，如大眾新速騰、大眾朗逸、全新標(biāo)致408、豐田卡羅拉、起亞K3等車(chē)型的車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，大量中低檔汽車(chē)的車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng)被減配，甚至部分售價(jià)已達(dá)20余萬(wàn)元的轎車(chē)也減配了這一系統(tǒng)。

汽車(chē)專(zhuān)家汪英公開(kāi)表示，汽車(chē)車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng)，是汽車(chē)主動(dòng)安全的最高表現(xiàn)形式，由于國(guó)家對(duì)其安裝沒(méi)有強(qiáng)制規(guī)定，所以不少?gòu)S家在一些中低配車(chē)型中減配了這個(gè)最重要的安全功能。但是在歐盟和美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，車(chē)輛如果沒(méi)有車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)，不得銷(xiāo)售。

外國(guó)品牌車(chē)企為何敢在中國(guó)“減配”如此重要的安全系統(tǒng)，并在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者傲慢？一方面，中國(guó)汽車(chē)相關(guān)法規(guī)不健全，政府相關(guān)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有法規(guī)執(zhí)行也不到位。但深層次的原因是，在地方政府的保護(hù)之下，一些企業(yè)有恃無(wú)恐，往往不乏底氣來(lái)搪塞消費(fèi)者質(zhì)疑和投訴。更為重要的是這些企業(yè)長(zhǎng)期態(tài)度傲慢，卻依然獲得消費(fèi)者的追捧，市場(chǎng)占有率一直居高不下。

不過(guò)，值得欣喜的是，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成為世界第一大市場(chǎng)，中國(guó)的用車(chē)的環(huán)境正從純粹的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。另外，中國(guó)消費(fèi)者依法維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，也讓“大眾式”傲慢失去立足之地。

中國(guó)消費(fèi)者也是上帝，諸多車(chē)企應(yīng)該謹(jǐn)記。