企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系：吸收能力的中介作用
——以新疆科技型中小企業(yè)為例

丁 宇，王衛(wèi)江 ，劉正剛 ，李文勝

(1．新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052；2.新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 林學(xué)與園藝學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052)

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企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系：吸收能力的中介作用
——以新疆科技型中小企業(yè)為例

丁 宇1，王衛(wèi)江2，劉正剛2，李文勝2

(1．新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052；2.新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 林學(xué)與園藝學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052)

本文引入吸收能力變量，探討企業(yè)動(dòng)態(tài)能力影響品牌營銷策略的途徑；提出變量間關(guān)系的理論假設(shè)，并以新疆科技型中小企業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)吸收能力影響顯著；企業(yè)吸收能力對(duì)品牌營銷策略影響顯著；企業(yè)吸收能力部分中介了動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷四個(gè)策略組合的影響作用；識(shí)別知識(shí)能力、評(píng)價(jià)知識(shí)能力、消化知識(shí)能力、應(yīng)用知識(shí)能力等方面可以成為企業(yè)提升吸收能力的途徑，進(jìn)而通過吸收能力的提升促進(jìn)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略的影響，達(dá)到提升品牌營銷策略水平的目的。

動(dòng)態(tài)能力；品牌營銷策略；吸收能力；科技型中小企業(yè)

當(dāng)前，企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)品牌營銷的內(nèi)涵已經(jīng)超出了營銷的狹義內(nèi)涵，引入了企業(yè)資源能力或者動(dòng)態(tài)能力等方面的內(nèi)容(丁宇等，2014)。關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的研究起源于Barney(1986,1991)和Amit & Schoemaker(1993)提出的資源基礎(chǔ)觀的概念，即企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)來自靜態(tài)的、有價(jià)值的、稀缺的、難以模仿的和不可替代的資源和能力。Priem & Butler(2001)和 Teece & Pisano(1994)關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的概念揚(yáng)棄了資源基礎(chǔ)觀的觀點(diǎn)，由于該觀點(diǎn)符合企業(yè)高壓競爭的實(shí)際而被眾多學(xué)者所接受。在企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷的影響方面，Teece et al(1994)將動(dòng)態(tài)能力定義為企業(yè)整合、建立、重置企業(yè)內(nèi)外部資源以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化的環(huán)境的能力，該定義強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的變化性、長期性、動(dòng)態(tài)性和異質(zhì)性等，對(duì)企業(yè)品牌營銷的研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，眾多學(xué)者(Teece et al，1994,1997;Eisenhard et al,2000;Teece,2000,2007;Zollo et al,2002;Winter,2003;Zahra et al,2006;Helft et al,2007)的研究都證明了這一點(diǎn)；另外，在動(dòng)態(tài)能力影響企業(yè)營銷的途徑方面，Eisenhardt & Martin(2008)、King & Tucci (2002)和Song、Droge、Hanvanich & Calantone (2005)、Danneels (2008)、Teece et al(1997)等都認(rèn)為企業(yè)動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該靈活應(yīng)用資源能力去適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而企業(yè)營銷策略就是基于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變的情況，利用企業(yè)的資源能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的營銷方案，從而提高企業(yè)營銷績效，二者的目標(biāo)是契合的，由此動(dòng)態(tài)能力對(duì)解釋企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)具有十分重要的作用。但也有學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)，如Zott (2003)、Zahra et al(2006)等。這說明，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營活動(dòng)和營銷策略在一定程度上受到企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的影響，但是這種影響的途徑和機(jī)理如何？是直接影響抑或間接影響？影響程度如何？通過何種方式影響？等等，都需要進(jìn)一步研究。

以上文獻(xiàn)研究表明，在強(qiáng)化研究層面，當(dāng)前對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)于品牌營銷策略影響的途徑和機(jī)理的研究顯得比較薄弱。本文引入吸收能力概念，探索研究動(dòng)態(tài)能力與品牌營銷策略之間影響作用的途徑和機(jī)理。

一、理論分析與研究假設(shè)

(一)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力

上述綜合動(dòng)態(tài)能力研究的相關(guān)文獻(xiàn)表明，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力包括企業(yè)擁有的獨(dú)特資源和利用資源應(yīng)對(duì)快速變化環(huán)境的能力。結(jié)合Barney(1986,1991)提出的資源基礎(chǔ)觀的思想，本文認(rèn)為，客戶資源、人力資源和社會(huì)資本是構(gòu)成企業(yè)資源能力的重要組成要素，這些要素關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，而且具有一定的獨(dú)特性，不易被其他企業(yè)復(fù)制，可稱之為企業(yè)擁有的獨(dú)特資源；如何利用企業(yè)的資源能力應(yīng)對(duì)快速變化的環(huán)境的能力是企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的核心內(nèi)容，根據(jù)Teece(1997,2000,2007)的動(dòng)態(tài)能力以及相關(guān)研究，結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，本文認(rèn)為可以從應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力、整合資源的能力、改造組織慣例的能力等三個(gè)方面衡量企業(yè)利用資源能力應(yīng)對(duì)快速變化環(huán)境的能力。這樣，企業(yè)動(dòng)態(tài)能力就包括企業(yè)擁有的獨(dú)特資源、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力、整合資源的能力和改造組織慣例的能力等方面的內(nèi)容。

(二) 企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略的影響機(jī)理

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者行為并非簡單的行為，而是持續(xù)、系統(tǒng)的行為過程，因此，企業(yè)品牌營銷順應(yīng)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)是一個(gè)系統(tǒng)和持續(xù)的過程，這個(gè)過程需要企業(yè)以其資源能力或者動(dòng)態(tài)能力提供全方位和持續(xù)性的保障。而從整合營銷傳播理論看，整合營銷傳播是對(duì)涵蓋營銷、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、技術(shù)等資源的營銷傳播計(jì)劃進(jìn)行選擇傳播渠道的戰(zhàn)略整合的系統(tǒng)化過程，這個(gè)過程需要企業(yè)以其資源能力或動(dòng)態(tài)能力對(duì)整合范圍和程度施加影響，從而得到品牌營銷策略的實(shí)踐效果。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略的實(shí)施效果應(yīng)當(dāng)具有重要的影響作用。

本文借鑒沈鵬熠和胡正明(2008)的品牌營銷理論和丁宇等(2013)對(duì)林業(yè)企業(yè)品牌營銷策略測(cè)量變量確定的研究結(jié)果，認(rèn)為可以從品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略和品牌關(guān)系策略四個(gè)方面對(duì)企業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行測(cè)量。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力可以從擁有的獨(dú)特資源、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力、整合資源的能力和改造組織慣例的能力等動(dòng)態(tài)能力的不同方面促進(jìn)這四個(gè)策略組合，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌營銷(丁宇等,2013)：企業(yè)可以利用動(dòng)態(tài)能力中的快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化環(huán)境的能力及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的變化，并發(fā)揮企業(yè)動(dòng)態(tài)能力中的整合資源的能力和改造組織慣例的能力來實(shí)施品牌形象策略；可以利用動(dòng)態(tài)能力中的快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化能力的挖掘來應(yīng)對(duì)需求變化，并有效發(fā)揮企業(yè)動(dòng)態(tài)能力中的整合企業(yè)相關(guān)的獨(dú)特資源和協(xié)調(diào)改造組織慣例的能力來實(shí)施品牌定位策略；可以利用企業(yè)動(dòng)態(tài)能力中的整合資源能力，以適時(shí)改造企業(yè)組織管理，為涉及到消費(fèi)者信息、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略等系統(tǒng)工程的品牌延伸策略的實(shí)施開辟道路；可以利用動(dòng)態(tài)能力中的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者、競爭者的信息，通過整合企業(yè)的資源來改造組織慣例，調(diào)整處理企業(yè)各種品牌關(guān)系，以有效實(shí)施品牌關(guān)系策略。

(三)企業(yè)吸收能力

學(xué)術(shù)界已經(jīng)在認(rèn)為吸收能力能夠幫助企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢(shì)，以及獲取、消化、應(yīng)用與企業(yè)運(yùn)營相關(guān)的知識(shí)資源方面達(dá)成共識(shí)。Cohen & Levintha(1990)進(jìn)一步認(rèn)為企業(yè)吸收能力除了獲取、消化和應(yīng)用知識(shí)的能力外，還增加了企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)內(nèi)外部知識(shí)資源的能力兩方面的內(nèi)容，并且認(rèn)為這種能力在具體衡量方面可以采用企業(yè)員工個(gè)體吸收能力的加總或者集合的方法。Zahra & George(2002)借鑒Teece(2000)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的觀點(diǎn)，并且對(duì)Cohen & Levinthal(1990)的觀點(diǎn)進(jìn)行了延伸，認(rèn)為Cohen & Levinthal(1990)所指的能力最終可以形成與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力有關(guān)的慣例和流程。Lane et al(2006)著眼于企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的獲取，對(duì)吸收能力獲取知識(shí)的內(nèi)涵進(jìn)行了進(jìn)一步探究，指出吸收能力包括探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)兩種學(xué)習(xí)能力。其中，探索性學(xué)習(xí)是識(shí)別、評(píng)價(jià)和理解掌握企業(yè)內(nèi)外部有價(jià)值的新知識(shí)，核心在于企業(yè)已獲取的知識(shí)；而應(yīng)用性學(xué)習(xí)則是消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識(shí)，核心在于企業(yè)未獲取的新知識(shí)。

綜合上述文獻(xiàn)研究，本文根據(jù)Cohen&Levinthal(1990)的觀點(diǎn)和借鑒丁宇等(2013)的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)吸收能力是企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識(shí)資源等四個(gè)方面的能力，而且企業(yè)員工個(gè)體吸收能力的加總成為企業(yè)的吸收能力。員工是企業(yè)的主體，企業(yè)運(yùn)營能力的高低歸根結(jié)底表現(xiàn)為企業(yè)員工決策和執(zhí)行能力的高低，只有企業(yè)員工具有了識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)外部知識(shí)資源和獲取企業(yè)內(nèi)外部知識(shí)資源的水平和能力，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力(包括企業(yè)擁有的獨(dú)特資源、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力、整合資源的能力和改造組織慣例的能力等核心內(nèi)涵)才能夠充分得以體現(xiàn)，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力對(duì)于企業(yè)的具體品牌營銷運(yùn)營才有實(shí)際意義。

(四)企業(yè)吸收能力在企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與品牌營銷策略之間的中介作用

已有研究表明，企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷具有重要的影響。但是這種影響發(fā)揮作用的途徑和機(jī)理是什么？本文借鑒丁宇等(2012，2013)的研究，借助企業(yè)吸收能力概念，探究企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略影響的機(jī)理，并試圖揭示吸收能力在這個(gè)影響過程中的作用。

企業(yè)動(dòng)態(tài)能力概念中企業(yè)獲取獨(dú)特資源的能力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力、整合資源的能力以及改造組織慣例的能力等在對(duì)企業(yè)品牌營銷策略施加影響的過程中必須通過企業(yè)員工的參與才能發(fā)揮作用。這個(gè)參與的過程(丁宇等，2013)可以視為是一種企業(yè)學(xué)習(xí)的過程，而且是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進(jìn)行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的過程(Clane Koka et al，2006),即培育企業(yè)吸收能力的過程。因此，本文認(rèn)為企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)員工的吸收能力具有重要影響。另外，動(dòng)態(tài)能力的長期性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)顯示出它對(duì)品牌營銷策略的影響不會(huì)是短時(shí)期的和靜態(tài)的，因?yàn)槠放茽I銷策略的實(shí)施也具有長期性和動(dòng)態(tài)性。這表明動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略的影響必須要借助吸收能力，即要借助于企業(yè)員工學(xué)習(xí)能力的提升和企業(yè)吸收能力的參與，才能對(duì)企業(yè)品牌營銷策略的實(shí)施發(fā)揮作用。因此提出假設(shè)H1：企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)吸收能力具有重要的正向影響。

吸收能力對(duì)于品牌營銷策略的影響途徑如何？企業(yè)的吸收能力是員工個(gè)體吸收能力的集合(Cohen et al，1990)，即企業(yè)員工通過識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識(shí)資源的途徑來提升這幾個(gè)方面的能力，才能具備參與到企業(yè)制定和運(yùn)用品牌營銷策略過程中去的能力，進(jìn)而在制定、實(shí)施、評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生提升品牌營銷策略實(shí)施效果和實(shí)施效率的結(jié)果。因此，本文認(rèn)為企業(yè)吸收能力對(duì)品牌營銷策略具有重要的影響。因此，提出假設(shè)H2～H5：企業(yè)吸收能力對(duì)品牌形象策略(品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌關(guān)系策略)具有正向影響。

企業(yè)動(dòng)態(tài)能力如何影響品牌營銷策略？通過上文的分析可以推理得出，企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略的影響并不是只有如前文分析的直接影響一條途徑，在直接影響途徑之外，還存在一個(gè)間接影響的過程。這個(gè)間接影響的過程是動(dòng)態(tài)能力首先對(duì)企業(yè)員工吸收能力產(chǎn)生影響，從而提升企業(yè)吸收能力，得到提升后的企業(yè)吸收能力(丁宇等，2013)才能夠?qū)ζ髽I(yè)制定品牌營銷策略產(chǎn)生影響，即企業(yè)吸收能力中介了企業(yè)動(dòng)態(tài)能力和品牌營銷策略的關(guān)系。由此提出假設(shè)H6～H9：企業(yè)吸收能力中介了動(dòng)態(tài)能力與品牌形象策略(品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌關(guān)系策略)之間的關(guān)系。

二、研究方法

(一) 研究對(duì)象

本文選擇新疆30家科技型中小企業(yè)為研究樣本，選擇每家企業(yè)不同崗位(涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)、營銷等部門)共計(jì)296名相關(guān)人員進(jìn)行了問卷調(diào)查，回收問卷277份，剔除無效問卷19份，獲取有效問卷258份，有效回收率為87.2%。

(二)測(cè)量問卷

動(dòng)態(tài)能力：借鑒Barney(1986,1991)、Teece et al(1997,2000,2007)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的研究，本文將動(dòng)態(tài)能力通過企業(yè)獲取獨(dú)特資源的能力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力、整合資源的能力和改造組織慣例的能力等來測(cè)量。

吸收能力：借鑒Cohen(1990)對(duì)企業(yè)吸收能力的研究，本文將吸收能力通過識(shí)別內(nèi)外部知識(shí)資源的能力、評(píng)價(jià)內(nèi)外部知識(shí)資源的能力、消化內(nèi)外部知識(shí)資源的能力以及應(yīng)用內(nèi)外部知識(shí)資源的能力等來測(cè)量。

品牌形象策略：借鑒沈鵬熠等(2008)、丁宇等(2013)對(duì)品牌形象策略的研究，本文將品牌形象策略通過功能性形象、體驗(yàn)性形象和象征性形象等來測(cè)量。

品牌定位策略：借鑒沈鵬熠等(2008)、丁宇等(2013) 對(duì)品牌定位策略的研究，本文將品牌定位策略通過目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化等來測(cè)量。

品牌延伸策略：借鑒沈鵬熠等(2008)、丁宇等(2013)對(duì)品牌延伸策略的研究，本文將品牌延伸策略通過品牌知名度、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品相關(guān)性等來測(cè)量。

品牌關(guān)系策略：借鑒沈鵬熠等(2008)、丁宇等2013)對(duì)品牌關(guān)系策略的研究，采用品牌與消費(fèi)者的關(guān)系策略、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系策略、品牌與品牌的關(guān)系策略、品牌與利益相關(guān)者的關(guān)系策略等對(duì)品牌關(guān)系策略進(jìn)行測(cè)量。

吸收能力：將Cohen & Levinthal(1990)和Lane et al(1990)提出的識(shí)別評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用三維度測(cè)量方法與Zahra & George(2002)提出的獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測(cè)量觀點(diǎn)相比較，四維度觀點(diǎn)將消化和轉(zhuǎn)化分開，更強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)能力的參與，與本文培育企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的研究主旨相吻合；而三維度的方法只是強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)獲取與消化知識(shí)的應(yīng)用。因此，本文借鑒四維度的測(cè)量方法，將企業(yè)吸收能力通過識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化、應(yīng)用知識(shí)資源能力來測(cè)量。

(三)統(tǒng)計(jì)分析方法

本文采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行樣本的描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、因子分析，采用AMOS 7.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和路徑分析。

三、研究結(jié)果

(一) 描述性統(tǒng)計(jì)

樣本調(diào)查數(shù)據(jù)中，企業(yè)規(guī)模的分布較均勻；男性占總樣本的75.2%，年齡在35歲以下的占總樣本的89.1%，學(xué)歷為本科和碩士的占總樣本的80.2%。營銷類占崗位類別的近一半，與本文研究營銷的主題相關(guān)。

(二) 假設(shè)檢驗(yàn)部分

主要潛變量動(dòng)態(tài)能力、吸收能力、品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌關(guān)系策略的相關(guān)分析結(jié)果表明，變量之間的相關(guān)系數(shù)都在p<0.01的水平上顯著(見表1)，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

表1 主要變量的相關(guān)分析

注：** 表示相關(guān)系數(shù)在p<0.01的水平上顯著。

SPSS17.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析的結(jié)果為：KMO等于0.873，巴特利特半球檢驗(yàn)在P<0.001的水平上顯著，適合進(jìn)行因子分析。探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果是31個(gè)測(cè)量項(xiàng)被析出8個(gè)主成分，說明問卷具有良好的效度。各潛變量因子載荷都大于0.5，每個(gè)潛變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，說明問卷信度良好。

AMOS 7.0軟件分析吸收能力在動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略影響過程中的作用。結(jié)果表明：SEM的相關(guān)擬合指數(shù)分別為：χ2為274.597，df為176，χ2∕df為1.560，RMSEA為0.047，GFI為0.907，CFI為0.944，根據(jù)SEM擬合的相關(guān)要求，結(jié)構(gòu)方程擬合度較好。動(dòng)態(tài)能力到吸收能力的路徑系數(shù)為0.46(在P<0.01的要求下顯著)；吸收能力到品牌形象策略的路徑系數(shù)為0.55(在P<0.001的要求下顯著)；吸收能力到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0.34(在P<0.01的要求下顯著)；吸收能力到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0.26(在P<0.05的要求下顯著)；吸收能力到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0.41(在P<0.001的要求下顯著)。這表明，動(dòng)態(tài)能力對(duì)吸收能力的影響作用顯著，而且企業(yè)吸收能力對(duì)品牌營銷四個(gè)策略組合的影響作用顯著，假設(shè)H1～H5得到證實(shí)。

引入吸收能力為中介變量后，動(dòng)態(tài)能力到品牌形象策略的路徑系數(shù)為0.35(在P<0.001下顯著)，而引入前該數(shù)值為0.67(在P<0.001下顯著)；引入吸收能力后，動(dòng)態(tài)能力到品牌定位策略的路徑系數(shù)為0.34(在P<0.01下顯著)，而引入前該數(shù)值為0.59(在P<0.001下顯著)；引入吸收能力后，動(dòng)態(tài)能力到品牌延伸策略的路徑系數(shù)為0.26(在P<0.05下顯著)，而引入前該數(shù)值為0.46(在P<0.001下顯著)；引入吸收能力后，動(dòng)態(tài)能力到品牌關(guān)系策略的路徑系數(shù)為0.41(在P<0.001下顯著)，而引入前該數(shù)值為0.66(在P<0.001下顯著)。分析表明，引入吸收能力變量后，動(dòng)態(tài)能力到品牌營銷四個(gè)策略組合的路徑系數(shù)較引入前都有所減小，這是吸收能力的介入所引起的結(jié)果，即吸收能力部分中介了動(dòng)態(tài)能力與品牌營銷策略之間的影響作用，假設(shè)H6～H9得到證實(shí)。

四、結(jié)論與討論

本文得到的研究結(jié)論如下：企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)吸收能力具有顯著的影響作用；企業(yè)吸收能力對(duì)品牌營銷四個(gè)策略組合的正向影響作用顯著；企業(yè)吸收能力中介了動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷四個(gè)策略組合的影響作用。

由于企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)吸收能力具有顯著的影響作用，因此，科技型中小企業(yè)應(yīng)從以下幾方面培育企業(yè)的吸收能力：從多種渠道獲得企業(yè)擁有的獨(dú)特資源；強(qiáng)化企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力；提升企業(yè)整合資源的能力和提升改造組織慣例的能力等。以上幾方面是企業(yè)賴以獲得競爭優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)能力的要素，這些要素的的培育和提升有助于企業(yè)員工提高參與企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略制定及執(zhí)行的積極性，對(duì)企業(yè)員工個(gè)體吸收能力的培育進(jìn)而對(duì)企業(yè)吸收能力的提升也具有非常重要的作用；企業(yè)吸收能力的提升又能對(duì)企業(yè)品牌營銷策略產(chǎn)生重要的影響，即員工通過識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識(shí)資源的途徑(即通過吸收能力的提升參與到企業(yè)制定和運(yùn)用品牌營銷策略的過程中)，在制定、實(shí)施、評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生提升品牌營銷策略實(shí)施效果和效率的結(jié)果，進(jìn)而提升企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略的水平。

吸收能力的中介作用表明，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)品牌營銷策略的影響有兩個(gè)途徑：一是對(duì)品牌營銷策略產(chǎn)生直接影響；二是通過企業(yè)吸收能力的橋梁或中介作用對(duì)企業(yè)的品牌營銷策略產(chǎn)生間接影響。從企業(yè)吸收能力實(shí)際上是企業(yè)員工的吸收能力的加總或者集合的內(nèi)涵來看，動(dòng)態(tài)能力對(duì)于企業(yè)品牌營銷策略的影響主要是通過第二條途徑來完成，因?yàn)檫@條途徑更強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)員工的主動(dòng)性和積極性以及提升和培養(yǎng)員工的學(xué)習(xí)能力，而且動(dòng)態(tài)能力對(duì)品牌營銷策略的作用必須通過企業(yè)員工的學(xué)習(xí)性參與過程才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，本文認(rèn)為吸收能力在動(dòng)態(tài)能力與品牌營銷策略之間所起的中介或橋梁作用絕對(duì)不能忽視，這是動(dòng)態(tài)能力影響品牌營銷策略兩條途徑中比較重要的一條途徑。因而，科技型中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)從識(shí)別、評(píng)價(jià)、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識(shí)資源的能力等方面著力提升企業(yè)的吸收能力，從而提升企業(yè)品牌營銷策略的水平。 本文認(rèn)為可以通過提升其利用知識(shí)和信息的效率來加強(qiáng)其識(shí)別市場(chǎng)信息、獨(dú)特資源等所需的識(shí)別知識(shí)的能力；可以通過提升其辨別信息重要程度的能力來加強(qiáng)其評(píng)價(jià)知識(shí)的能力；可以通過提升利用已獲取信息和知識(shí)的水平來加強(qiáng)其制定品牌策略需要的消化知識(shí)的能力；可以通過加速實(shí)現(xiàn)已獲取信息和知識(shí)的價(jià)值來加強(qiáng)其應(yīng)用知識(shí)的能力。

后續(xù)研究可以考慮從以下方面進(jìn)行：一是將企業(yè)品牌營銷策略影響因素進(jìn)一步擴(kuò)充。動(dòng)態(tài)能力確實(shí)對(duì)品牌營銷策略具有重大的影響作用，但是其他因素的加入可能會(huì)產(chǎn)生因素之間的相互作用，導(dǎo)致結(jié)論發(fā)生變化。因此，后續(xù)研究應(yīng)該包涵更多的影響因素，以便使品牌營銷策略的影響因素模型更加完善，得出的結(jié)論更具有說服力。二是實(shí)證表明吸收能力的中介作用確實(shí)比較明顯。后續(xù)研究可以引入更多的中介變量或者是調(diào)節(jié)變量，使品牌營銷策略影響因素的研究更具有理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。三是研究樣本可以更加多元化，擴(kuò)大不同區(qū)域、不同行業(yè)的樣本數(shù)量，這樣可能使結(jié)論更具有普適性和理論價(jià)值。

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(責(zé)任編輯：易正蘭)

The Relationship between Dynamic Capability of Enterprises and Brand Marketing Strategies : Mediating Role of Absorptive Capacity——Taking High-tech SMEs in Xinjiang as an Example

Ding Yu, Wang Weijiang, Liu Zhenggang, Li Wensheng

(Xinjiang Agricultural University, Urumqi 830052, China)

Based on the concept of absorptive capacity variables, this paper discusses the way of the enterprises’ dynamic ability influencing its brand marketing strategy. This paper presents theoretical assumptions relationships between variables, and makes an empirical analysis of Xinjiang’s high-tech SMEs as an example. The results showes that dynamic capabilities has significant influence on the absorption capacity; absorptive capacity has a significant positive effect on the four brand marketing strategy; Between dynamic capability and the four Brand marketing strategy, absorptive capacity plays a part intermediary relationship. From knowledge and ability to identify, to evaluate the knowledge, to digest the knowledge, to apply knowledge of the four areas, enterprises could enhance the absorptive capacity, thereby cultivate their Dynamic capability to enhance the brand marketing strategy level.

Dynamic Capability; Brand Marketing Strategy; Absorptive Capacity; High-tech SMEs

2014-11-10

新疆維吾爾自治區(qū)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)決策咨詢項(xiàng)目“新疆科技型中小企業(yè)開放式創(chuàng)新模式研究”(xjkx-14-3)

丁宇(1971-)，男，副教授，博士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、農(nóng)林企業(yè)品牌運(yùn)營與創(chuàng)新；王衛(wèi)江(1969-)，男，實(shí)驗(yàn)師，研究方向：農(nóng)林企業(yè)經(jīng)濟(jì)；劉正剛(1973-)，男，講師 ，研究方向：園林企業(yè)經(jīng)濟(jì)；李文勝(1968-)，男，副教授，博士，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。

F274

A

1007-8576(2015)01-0021-06