中原城市群建設(shè)背景下許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路

劉 霞

〔許昌學(xué)院 旅游文化資源規(guī)劃開發(fā)研究所，河南 許昌461000〕

許昌不僅是中原城市群的南大門節(jié)點(diǎn)城市，與中原城市群四大產(chǎn)業(yè)帶中的第二產(chǎn)業(yè)帶——京廣鐵路、京廣高鐵、京港澳高速、107 國(guó)道組成的復(fù)合發(fā)展軸中的核心成員，還是豫東平原文化旅游區(qū)的關(guān)鍵城市，在整個(gè)中原城市群建設(shè)發(fā)展中具有不可或缺的戰(zhàn)略地位。漢魏故都許昌具有發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的資源、文化、區(qū)位等優(yōu)勢(shì)條件，但目前文化旅游產(chǎn)業(yè)特色欠缺，景區(qū)管理體制不靈活，產(chǎn)業(yè)實(shí)體創(chuàng)新缺乏，旅游專業(yè)人才不足，造成許昌得天獨(dú)厚的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮，沒有真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

一、許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

1．客源結(jié)構(gòu)不合理，文化旅游比重低

許昌客源范圍較窄，以河南省內(nèi)周邊城市為主，且多為散客;在省內(nèi)游客中，本地游客比例偏高;許昌高端游客比重較小，消費(fèi)層次較低，游客平均停留天數(shù)不超過3．5 天，一日游游客偏多，占來許昌旅游的游客比例為58．5%;人均消費(fèi)不超過250 元/天;大部分游客以觀光為主，文化旅游的比重較低，文化旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不夠，文化旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效應(yīng)沒有充分發(fā)揮。這些問題與許昌缺乏精品品牌，缺乏叫得響的文化旅游產(chǎn)品不無關(guān)系。

2．旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，文化旅游滿意度不高

來許昌的旅游者消費(fèi)水平和消費(fèi)層次普遍偏低。旅游者有限的花費(fèi)也主要集中在食、住、行等方面，旅游購(gòu)物消費(fèi)支出意愿低，支出較少，與省內(nèi)洛陽(yáng)、開封等旅游發(fā)達(dá)城市相比，許昌旅游購(gòu)物方面是一大薄弱環(huán)節(jié)。

表1 許昌2010 －2012 年文化旅游產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)

另外，根據(jù)旅游商品感知度的調(diào)查結(jié)果，旅游者對(duì)許昌的整體滿意度不高，絕大多數(shù)游客只基本認(rèn)可許昌旅游服務(wù)質(zhì)量，多數(shù)評(píng)價(jià)在60—70 分之間。在旅游娛樂和旅游購(gòu)物方面評(píng)價(jià)更低，不足60 分。這說明，許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀念，還只是停留在傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)階段。

3．資源結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，整體實(shí)力較弱

截至2012 年年底，許昌獲準(zhǔn)注冊(cè)的旅行社有52 家，其中國(guó)際旅行社2 家，經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的只有康輝旅行社、龍祥國(guó)際旅行社、國(guó)賓國(guó)際旅行社等少數(shù)幾家。其他多數(shù)旅行社無論是員工數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量，還是游客接待數(shù)量、處理投訴的能力等，都還存在很大差距?？梢哉f許昌各旅行社實(shí)力參差不齊，整體實(shí)力不強(qiáng)。

另外許昌A 級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量不多，吸引力相對(duì)不足，游客數(shù)量較省內(nèi)其他城市少，而許昌的酒店、賓館數(shù)量接近飽和，“人少房多”的浪費(fèi)局面已經(jīng)出現(xiàn)。

4．內(nèi)部聯(lián)合少，文化旅游市場(chǎng)欠規(guī)范

許昌缺少專門的旅游購(gòu)物場(chǎng)所，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在雜亂和空白現(xiàn)象。許昌的旅游企業(yè)絕大多數(shù)是各自經(jīng)營(yíng)，景點(diǎn)、景區(qū)、酒店、旅行社及旅游產(chǎn)品制造商之間缺乏溝通合作，缺少聯(lián)合。能夠引起旅游者購(gòu)買欲望的旅游產(chǎn)品太少。許昌當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)禹州鈞瓷、禹州三粉(粉條、粉絲、粉皮)、許昌腐竹、許昌驢肉等旅游商品雖然地方性突出，卻因沒有專門的或者上檔次的旅游購(gòu)物商店，而不能打開局面。這些都影響了許昌文化旅游的形象，阻礙了許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的發(fā)揮。

二、許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

1．內(nèi)外兼修，開創(chuàng)多贏局面

(1)外部要聯(lián)合結(jié)盟、合作共贏。作為中原城市群的南大門，許昌應(yīng)與新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)、開封一起圍繞鄭州構(gòu)成中原城市群發(fā)展的“四翼一核”發(fā)展格局。［1］根據(jù)中原城市群“兩圈、雙核、四帶、一個(gè)三角”的城市布局和整體規(guī)劃，到2020 年前后許昌將位于中原城市群的第二圈層。許昌要充分利用這一發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)與鄭州、洛陽(yáng)雙核城市及平頂山、焦作等城市的高效聯(lián)系，參與周邊市區(qū)的旅游合作。如加入“鄂豫皖十三市旅游聯(lián)盟”，在資源開發(fā)、項(xiàng)目建設(shè)、線路設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)合作;與三國(guó)文化旅游發(fā)展較好的洛陽(yáng)、安陽(yáng)、南陽(yáng)、亳州、荊州、成都等相關(guān)省市進(jìn)行交流溝通，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。繼續(xù)堅(jiān)持“旅游立市”戰(zhàn)略，積極引進(jìn)外部資金，學(xué)習(xí)外部先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)中發(fā)展許昌旅游產(chǎn)業(yè)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，努力將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為許昌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，將許昌建成旅游大市和旅游強(qiáng)市，使許昌成為重要的旅游目的地。

(2)內(nèi)部要兼顧城鄉(xiāng)發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一是整合市區(qū)、郊區(qū)、縣區(qū)的旅游資源，促進(jìn)許昌所管轄的“兩市一區(qū)三縣”的旅游合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如許昌博物館可與禹州市鈞官窯遺址博物館、許昌縣楊水才紀(jì)念館、襄城縣毛主席視察紀(jì)念館聯(lián)合，形成紀(jì)念館旅游產(chǎn)品線。二是打破行政區(qū)域限制，旅游優(yōu)惠政策向地方傾斜，向縣區(qū)提供人、財(cái)、物等方面的支持，加強(qiáng)縣區(qū)旅游資源開發(fā)，擴(kuò)大影響。

2．突出精品，拓展市場(chǎng)空間

(1)依托三項(xiàng)精品資源，深度開發(fā)，提高產(chǎn)業(yè)化水平。首先，深挖曹魏古都文化。許昌三國(guó)魏都與中原城市群鄭州、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、開封四大古都構(gòu)成了一個(gè)古都文化區(qū)，并與現(xiàn)代中原城市群相重疊。在許昌、平頂山、漯河這個(gè)三角中，許昌文化特色優(yōu)勢(shì)明顯，許昌應(yīng)借勢(shì)發(fā)揮，利用古都進(jìn)行文化深挖，力爭(zhēng)在省內(nèi)營(yíng)造出第五古都之勢(shì)，再推至全國(guó)。曹魏都城遺址、遺跡眾多，但較為分散，如從曹丞相府到灞陵橋距離較遠(yuǎn)，來許昌的游客大都難以實(shí)現(xiàn)“全游”目標(biāo)。因此，許昌應(yīng)整合曹魏文化旅游資源，突出漢魏古都文化特色，讓人們一提到曹魏就想到許昌，就像人們提起唐朝就想起西安，提起北宋就想到開封一樣。其次，探索溫泉+鄉(xiāng)村的休閑度假社區(qū)建設(shè)。利用河南省十二五規(guī)劃投資項(xiàng)目“許昌鄢陵花都溫泉度假小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目”，深度開展鄢陵溫泉+鄉(xiāng)村(農(nóng)家樂)的建設(shè)之路。鄢陵花卉和溫泉已名聲在外，要做好鄢陵花卉+溫泉+農(nóng)家樂，樹立“中部溫泉型度假小鎮(zhèn)”“中原鄉(xiāng)村生態(tài)旅游勝地”等旅游形象，努力打造許昌鄢陵市場(chǎng)效應(yīng)。再次，做足鈞瓷、花卉文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。以突出個(gè)性和創(chuàng)新為主要突破口，以表現(xiàn)三國(guó)曹魏文化為主要目標(biāo)開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，開拓旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。可開發(fā)鈞瓷旅游紀(jì)念品購(gòu)買市場(chǎng)，把鈞瓷與鄢陵花卉、三國(guó)故事結(jié)合起來，制作三國(guó)故事紀(jì)念藝術(shù)畫;以花卉盆景、民間工藝為題材拓展三國(guó)曹魏旅游紀(jì)念品。還可利用傳統(tǒng)的民間工藝設(shè)計(jì)許昌曹魏文化旅游紀(jì)念品，如面塑三國(guó)人物臉譜，布藝三國(guó)畫等。

(2)鞏固旅游精品，開發(fā)探索新品。其一，繼續(xù)發(fā)展三大旅游品牌。繼續(xù)加大對(duì)“曹魏古都—智慧之旅，神垕古鎮(zhèn)—體驗(yàn)之旅，宜居花城—休閑之旅”三大旅游精品的投入力度，創(chuàng)新發(fā)展。在智慧之旅方面，凸顯曹魏文化，提高參與性。以曹丞相府為例，首先要擴(kuò)大規(guī)模，打造標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的丞相府，彰顯丞相府的大氣。其次，學(xué)習(xí)清明上河園的演出模式，增加實(shí)景演出，如三國(guó)故事真人表演，讓游客穿上三國(guó)服裝進(jìn)行體驗(yàn);設(shè)計(jì)趣味游戲，如利用曹操作戰(zhàn)的陣圖開發(fā)益智游戲，讓游客參與其中，感受樂趣。再次，引進(jìn)現(xiàn)代化的聲、光等高科技，融入更多的現(xiàn)代元素，進(jìn)行實(shí)物展示和三國(guó)重大戰(zhàn)役的場(chǎng)景還原等。最后，旅游講解要滿足現(xiàn)代大眾旅游者的需求，注意語(yǔ)言的時(shí)代性、趣味化和口語(yǔ)化。在體驗(yàn)之旅方面，重視鈞瓷，提升體驗(yàn)。在神垕古鎮(zhèn)適當(dāng)減少其他古玩交易場(chǎng)所，重點(diǎn)扶持鈞瓷交易場(chǎng)所;對(duì)鈞瓷和鈞瓷文化進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的開發(fā)利用，提高旅游者鑒別鈞瓷真?zhèn)蔚哪芰?，有效傳播鈞瓷文化。在休閑之旅方面，加大投資，提倡環(huán)保。首先，針對(duì)許昌休閑度假景區(qū)較少的狀況，加快建設(shè)適合大眾旅游者的休閑度假區(qū)，注重山地休閑旅游的開發(fā)，充分運(yùn)用山地生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，吸引游客。其次，針對(duì)度假區(qū)內(nèi)環(huán)境污染問題，應(yīng)限制或禁止私家車進(jìn)入景區(qū)景點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際規(guī)劃電動(dòng)車、自行車等低碳或無碳旅游專線。［2］其二，大力發(fā)展節(jié)慶旅游。利用曹魏、鈞瓷、花卉等優(yōu)勢(shì)資源，繼續(xù)開展三國(guó)文化國(guó)際旅游節(jié)、鈞瓷文化旅游節(jié)、許昌鄢陵臘梅旅游節(jié)、中原花木生態(tài)旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng);繼續(xù)探索促進(jìn)禹州植物園花燈節(jié)、首山風(fēng)箏節(jié)、許昌農(nóng)民歡樂旅游節(jié)等小型旅游節(jié)會(huì)。加大宣傳力度，運(yùn)用傳統(tǒng)和現(xiàn)代宣傳媒介，進(jìn)行全方位、多角度宣傳;利用名人效應(yīng)，請(qǐng)知名學(xué)者、專家、企業(yè)家、藝術(shù)家如易中天、王立群、于丹等定期來許昌進(jìn)行指導(dǎo)、講座，提高知名度和影響力。其三，重視發(fā)展工業(yè)旅游。政府要積極引導(dǎo)，鼓勵(lì)發(fā)展工業(yè)旅游;工業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，允許游客進(jìn)入?yún)⒂^。企業(yè)可與旅行社進(jìn)行合作，推出“游一天工廠，做一天工人”的體驗(yàn)旅游活動(dòng)，使旅游者了解產(chǎn)品的制造流程，加深其對(duì)工業(yè)企業(yè)的印象。其四，適當(dāng)發(fā)展信仰旅游。關(guān)公為儒道佛三家共同推崇，應(yīng)充分運(yùn)用關(guān)公的形象開展信仰旅游活動(dòng)，比如在旅游旺季演出關(guān)公戲，弘揚(yáng)信仰文化，擴(kuò)大影響力。

3．整體聯(lián)動(dòng)，積極融入“兩大圈層”

切實(shí)實(shí)現(xiàn)與中原城市群“兩大圈層”文化旅游產(chǎn)業(yè)的整體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，許昌要注意融入鄭州都市圈和節(jié)點(diǎn)城市精密聯(lián)系圈的整體發(fā)展格局，學(xué)習(xí)中原城市群其他城市體系布局規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，打造符合許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展空間布局。

(1)合理規(guī)劃，形成特色旅游空間格局。圍繞許昌城市整體形象定位——“曹魏故都、宜居花城”，構(gòu)建“一心，兩翼，三走廊”的旅游空間布局，實(shí)現(xiàn)旅游要素在全市時(shí)空環(huán)境的優(yōu)化配置。［3］一是打造一個(gè)旅游中心區(qū)域。強(qiáng)化許昌市區(qū)(魏都區(qū)、東城區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū))、許昌新區(qū)這個(gè)一級(jí)旅游中心，建設(shè)全市旅游大本營(yíng)。二是建設(shè)東西兩個(gè)特色旅游片區(qū)。東部片區(qū)圍繞“宜居花城——休閑之旅”“北方花都”品牌打造5A 級(jí)景區(qū)，形成以“田園風(fēng)光、花木觀賞、林中漫步、溫泉泡湯”為特色的綜合性“宜居、休閑、慢生活”的觀光、度假生態(tài)旅游區(qū)。西部片區(qū)圍繞“神垕古鎮(zhèn)——體驗(yàn)之旅”旅游品牌，打造具有獨(dú)特地域文化特色的鈞瓷文化國(guó)際性旅游產(chǎn)品和旅游區(qū)域。三是營(yíng)造三條景觀走廊:花都大道景觀走廊、新區(qū)大道景觀走廊、鈞都大道景觀走廊。

(2)建立長(zhǎng)效機(jī)制，營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。建立提升旅游服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)效機(jī)制，營(yíng)造良好旅游市場(chǎng)環(huán)境。大力推進(jìn)旅游城市和旅游景區(qū)的行業(yè)文明創(chuàng)建活動(dòng)，積極開展先進(jìn)企業(yè)評(píng)比活動(dòng)，以現(xiàn)代文化旅游服務(wù)理念，促進(jìn)旅游服務(wù)軟環(huán)境的提升;構(gòu)建旅游監(jiān)督監(jiān)控系統(tǒng)，充分利用現(xiàn)代化手段加強(qiáng)日常監(jiān)督管理，把工作做在平時(shí)。做好預(yù)防體系建設(shè)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，并把市場(chǎng)可能出現(xiàn)的危機(jī)事件控制在萌芽狀態(tài)。

(3)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升文化旅游產(chǎn)業(yè)形象?？稍诮柚饬Α⒄蟽?nèi)力的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。借助外力方面，可以在以鄭州為代表的主要客源地尋找銷售代理，利用其在本地的市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，宣傳促銷許昌文化旅游產(chǎn)品。整合內(nèi)力方面，要引導(dǎo)許昌文化旅游企業(yè)，統(tǒng)一開展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，形成營(yíng)銷合力。另外，要借助政策激勵(lì)，制定出臺(tái)引客入許獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)企業(yè)自覺成為許昌文化旅游產(chǎn)品宣傳促銷的主體。

(4)推進(jìn)組織建設(shè)，強(qiáng)化政府職能。旅游企業(yè)要運(yùn)用科學(xué)先進(jìn)理念和現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行管理;通過引進(jìn)來和走出去，提高專業(yè)人員管理水平，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;實(shí)施旅游企業(yè)合作策略，增強(qiáng)旅游企業(yè)整體實(shí)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力;加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工個(gè)人素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)要嚴(yán)控入會(huì)資格，充分發(fā)揮其聯(lián)絡(luò)政府與企業(yè)的橋梁作用。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的宏觀監(jiān)管，明確主管部門的職責(zé)權(quán)限，杜絕對(duì)旅游企業(yè)的不當(dāng)干預(yù)。

4．相輔相成，建設(shè)合作“鐵三角”

(1)找準(zhǔn)許昌在許平漯“成長(zhǎng)三角”中的位置。許昌、平頂山、漯河三市歷來同屬一個(gè)區(qū)域，三城市在風(fēng)土人情和地理屬性等方面基本一致，并都曾隸屬于許昌地區(qū)。后來，平頂山、漯河各自成為省轄市，三市慢慢形成了一種以競(jìng)爭(zhēng)為主的相互合作關(guān)系。中原城市群戰(zhàn)略提出，要打造許平漯“成長(zhǎng)三角”，這是基于歷史原因的考慮，也是三者現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。許昌已不是曾經(jīng)的老大。平頂山因豐富的煤資源而興盛發(fā)展，雖然近年來受環(huán)境污染以及煤炭資源不可再生特點(diǎn)的影響，發(fā)展逐漸緩慢，但實(shí)力仍在，在三者中經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，其次為許昌、漯河。漯河是著名的食品工業(yè)城市，交通區(qū)位和發(fā)展?jié)摿υ谌咧信琶谝?。但考慮到城市文化建設(shè)、中原城市群關(guān)注程度，許昌在三者中排名第一當(dāng)之無愧。許昌要充分利用城市文化的輻射力、城市形象品牌的影響力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)力，在這個(gè)三角中站穩(wěn)腳跟，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。三市各有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該相互學(xué)習(xí)借鑒，形成以互補(bǔ)為主的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，真正發(fā)展成為中原城市群的鐵三角。

(2)樹立許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局理念。許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要為中原城市群大局服務(wù)。根據(jù)十八大提出的建設(shè)美麗中國(guó)和“五位一體”的總體要求，文化旅游產(chǎn)業(yè)要找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，主動(dòng)服務(wù)大局，倡導(dǎo)生態(tài)文明和環(huán)境保護(hù)，這就要求許昌文化旅游產(chǎn)業(yè)要融入中原城市群“雙核、一個(gè)三角、兩大圈層”的相輔相成關(guān)系網(wǎng)，并竭力為之做出貢獻(xiàn)。

［1］劉霞．許昌三國(guó)文化旅游資源一體化開發(fā)研究［J］．許昌學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(1):134 －136．

［2］劉紅芳．鄢陵縣低碳旅游發(fā)展模式構(gòu)建［J］．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(5):35 －37．

［3］許昌市旅游局．“十一五”工作回顧和“十二五”工作謀劃［Z］．2010．