設(shè)計(jì)思維在民族服飾品牌發(fā)展中的延伸應(yīng)用

陳雁宇?高明

摘 要：民族服飾品牌發(fā)展已經(jīng)成為民族服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的必經(jīng)之路，當(dāng)民族服飾品牌到了高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，民族服飾品牌的設(shè)計(jì)思維延伸就成為了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的豐要手段，在民族服飾品牌業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)思維延伸是一本萬(wàn)利的事情。研究設(shè)計(jì)思維在戰(zhàn)略思維的高度上如何應(yīng)用于民族服飾品牌延伸過(guò)程，緊緊圍繞影響民族服飾品牌延伸策略的關(guān)鍵性問(wèn)題進(jìn)行探討，即民族服飾品牌業(yè)務(wù)的延伸空問(wèn)、主副品牌的關(guān)系度、消費(fèi)者的研究度，只有這樣才能統(tǒng)籌全局，才能統(tǒng)籌全局才能站在巨人的肩膀上看問(wèn)題，可以更加明確民族服飾品牌品牌延伸過(guò)程中的困難及潛在的不利兇素，趨利避害的完成品牌延伸。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)思維；民族服飾；品牌；產(chǎn)業(yè)

時(shí)代走到今天，整體社會(huì)環(huán)境比之以往任何一個(gè)歷史時(shí)期都更加自由，設(shè)計(jì)思維的發(fā)展速度也是任何一個(gè)時(shí)代所無(wú)法比擬的。設(shè)計(jì)思維在民族服飾品牌延伸實(shí)施使民族服飾產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)獲得增值，豐富了品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，但設(shè)計(jì)思維最大的進(jìn)步意義在于用設(shè)計(jì)思維參與到民族服飾品牌延伸的戰(zhàn)略思考中去，在思維上統(tǒng)籌全局。由此我們就將民族服飾品牌延伸放到了更全面的高度上去審視，在民族服飾品牌制定延伸決策時(shí)，必須考慮廣西本土服裝企業(yè)的發(fā)展階段、民族服飾品牌的特性和產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅以及消費(fèi)者的需求與利益等因素，因此民族服飾品牌要從設(shè)計(jì)思維的高度上系統(tǒng)地、動(dòng)態(tài)地進(jìn)行品牌延伸策略，民族服飾品牌延伸需要設(shè)計(jì)思維考慮四個(gè)方面的問(wèn)題：

1）首先，民族服飾品牌企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該考慮到民族服飾企業(yè)今后的發(fā)展規(guī)劃，為品牌延伸留有空間，這個(gè)空間就是民族服飾品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界和未來(lái)的方向，反過(guò)來(lái)說(shuō)也就是民族延伸品牌可能在企業(yè)中所處的位置、所占的份額，使民族延伸品牌在發(fā)展的過(guò)程中明確自己所處的位置，量力而行，避免盲目和無(wú)序；

2）其次，還必須要強(qiáng)調(diào)民族服飾品牌延伸品牌與主品牌的關(guān)系度問(wèn)題民族服飾品牌延伸品牌與主品牌既需具有一致性或相似性，又需要有自己的個(gè)性，設(shè)計(jì)思維要求合理把握兩者之間的關(guān)系；

3）再次，由于民族服飾品牌進(jìn)入門檻低，整個(gè)行業(yè)一直處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，因此我們?cè)谶M(jìn)行民族服飾品牌延伸的過(guò)程中，一定不能忽視相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不但要重視民族服飾自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的探索，也要重視研究服裝相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展，對(duì)服裝相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行相對(duì)程度的關(guān)注與研究；

4）最后，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)服飾品牌是否能夠生存具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，服飾消費(fèi)者的重要性已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外各大服飾品牌的重視，民族服飾品牌延伸可以滿足消費(fèi)者新的需求，提供其新的利益，因此對(duì)消費(fèi)者采取一定程度的研究，已經(jīng)成為了民族服飾品牌發(fā)展的一部分。

1 “比例”——民族服飾品牌業(yè)務(wù)的延伸空間

任何企業(yè)的發(fā)展都需要有主次之分，民族服飾企業(yè)也不例外，不能盲目地去發(fā)展服飾企業(yè)板塊。目前很多大型服裝企業(yè)都不僅發(fā)展服裝業(yè)，還涉足諸如房地產(chǎn)、投資、高科技、國(guó)際貿(mào)易等領(lǐng)域，如Dior、CK、等服裝企業(yè)在品牌延伸的過(guò)程中首先需要站在設(shè)計(jì)策略戰(zhàn)略層的高度，以確定延伸品牌在企業(yè)總體業(yè)務(wù)量中所處的位置與比例，有所輕重權(quán)衡地去發(fā)展、分配資源。 一般來(lái)說(shuō)，在民族服飾品牌延伸的過(guò)程中，主品牌是品牌的核心精神所在，延伸品牌需要依附于主品牌所創(chuàng)造的品牌定位與品牌文化，主次關(guān)系一點(diǎn)要分清楚，主次不分，混淆視聽(tīng)，這樣非常不利于品牌的發(fā)展。

毋庸置疑，設(shè)計(jì)思維在民族服飾品牌平衡各業(yè)務(wù)量上需要做出宏觀的分析，并在民族服飾品牌延伸過(guò)程中進(jìn)行調(diào)控，隨著企業(yè)的發(fā)展情況適時(shí)地根據(jù)各業(yè)務(wù)、各發(fā)展規(guī)模和態(tài)勢(shì)來(lái)分配民族服飾品牌資源，作出相應(yīng)的決策。

2 主副品牌關(guān)系度

設(shè)計(jì)思維在此需要把握的“度”為：延伸民族服飾品牌不能完傘脫離主品牌，但又需要具備個(gè)性化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，不能對(duì)主品牌委屈求全。針對(duì)不同類型的民族服飾品牌延伸策略，需要把握的“度”也不一樣?？偟臍w納起來(lái)，民族服飾品牌延伸策略有兩個(gè)不同的方向：民族服飾品牌行業(yè)內(nèi)延伸，這是近距離品牌延伸，延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品特征相似，有“統(tǒng)一”的因子存在。民族服飾品牌行業(yè)內(nèi)的民族服飾品牌延伸適度原則需要明確品牌目前在行業(yè)內(nèi)的位置，是否被消費(fèi)者認(rèn)可決定了民族服飾品牌品牌可延伸性的強(qiáng)弱，在民族服飾品牌延伸的過(guò)程中不能背離公司的長(zhǎng)期民族服飾品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌延伸策略要能夠提升品牌的整體價(jià)值。在民族服飾品牌延伸的過(guò)程中，一定要運(yùn)用設(shè)計(jì)策略的戰(zhàn)略思維明確企業(yè)所處的環(huán)境和自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，企業(yè)在向外擴(kuò)張延伸發(fā)展的過(guò)程中，要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注市場(chǎng)大環(huán)境，適度進(jìn)行民族服飾品牌的擴(kuò)張延伸，不能被市場(chǎng)虛假的繁榮蒙蔽，盲目、過(guò)度的去擴(kuò)展延伸，揠苗助長(zhǎng)的結(jié)果是企業(yè)終究會(huì)因?yàn)檫^(guò)度的臃腫而體力不支。

3 消費(fèi)者的研究度

雖然新時(shí)代營(yíng)銷已經(jīng)從傳統(tǒng)顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但對(duì)于消費(fèi)者的研究還是各民族服飾品牌的重點(diǎn)。所謂的消費(fèi)者是出于個(gè)人的目的購(gòu)買或使用民族服飾品牌和接受服務(wù)的社會(huì)成員。在民族服飾品牌延伸的過(guò)程中，設(shè)計(jì)思維首先需要考慮哪些是民族服飾品牌延伸產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，任何民族服飾品牌產(chǎn)品需要成長(zhǎng)，一定要被潛在顧客認(rèn)知與選擇。根據(jù)延伸品牌的定位和相應(yīng)的生活方式來(lái)尋找潛在消費(fèi)群體，針對(duì)這些消費(fèi)者的心智進(jìn)行一定程度的研究，商戰(zhàn)就是爭(zhēng)奪民族服飾品牌顧客心智資源的戰(zhàn)爭(zhēng)，要找到進(jìn)入顧客心智的辦法。民族服飾品牌的品牌延伸設(shè)計(jì)思維是否成功，會(huì)對(duì)其主品牌的發(fā)生產(chǎn)生一定的影響，具體來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品或品牌若發(fā)展良好，會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者對(duì)主品牌的好感，反之，若延伸產(chǎn)品或品牌失敗，也會(huì)對(duì)主品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面地影響；其次設(shè)計(jì)策略民族服飾品牌需要在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深入地挖掘潛在消費(fèi)群，詳細(xì)地分析他們的生活方式、價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系等等，從而制定延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，對(duì)于一個(gè)成功的品牌來(lái)說(shuō)，迎合消費(fèi)者只是產(chǎn)品成功的低級(jí)階段，當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中獲得了認(rèn)同感時(shí)，民族服飾品牌的使命是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者最終促成消費(fèi)的目的。