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    體驗經(jīng)濟(jì)背景下高星級酒店婚宴市場營銷對策研究

    2015-12-19 07:44:35陳璐
    卷宗 2015年11期
    關(guān)鍵詞:營銷對策體驗經(jīng)濟(jì)

    摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,婚慶作為一個新興行業(yè),已得到了初步發(fā)展。婚宴消費作為新人消費中必不可少的部分,在整個消費過程中占有重要地位。對酒店而言,婚宴收入是酒店經(jīng)營收入的重要組成部分。由于婚宴市場發(fā)展前景廣闊,利潤豐厚,因此市場競爭日趨激烈。如何在激烈的市場競爭中占有一席之地,是酒店應(yīng)該關(guān)心和思考的問題。

    本文在分析婚宴市場的特點以及當(dāng)前高星級酒店在婚宴市場上的經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合高星級酒店在婚宴經(jīng)營上所具備的優(yōu)勢,提出高星級酒店經(jīng)營婚宴產(chǎn)品可采取的一些營銷策略。

    關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟(jì);高星級酒店;婚宴市場;營銷對策

    1 體驗營銷模式的內(nèi)涵與特點

    所謂體驗營銷,就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺,以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計,讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗,獲得最大程度上的精神滿足的過程[2]。簡而言之,就是以顧客需求為導(dǎo)向,為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。貝恩特·施密特認(rèn)為,體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。

    體驗營銷的關(guān)鍵在于推進(jìn)企業(yè)與顧客之間建立良好持久的互動關(guān)系。因此,相比于傳統(tǒng)營銷來說,始終將顧客擺在中心位置的體驗營銷具備以下特征:

    1、以顧客要求為導(dǎo)向。企業(yè)需要從消費者的需求出發(fā),根據(jù)顧客的需要的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計,按照消費者能接受的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。在銷售產(chǎn)品的同時,要提高消費者的主動性。

    2、以顧客溝通為手段,關(guān)注顧客體驗,滿足顧客情感需求。企業(yè)需要盡可能多地收集顧客信息,發(fā)掘顧客內(nèi)心對產(chǎn)品的渴望,建立與顧客的雙向溝通,在這個過程中,審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

    3、以顧客滿足為目標(biāo),建立完善顧客反饋系統(tǒng),調(diào)整營銷政策。完善顧客反饋系統(tǒng),有助于增進(jìn)顧客體驗方面的有效性,通過顧客的意見,可以主動調(diào)整營銷策略,提供更加全面完善的體驗來吸引消費者。

    2 高星級酒店婚宴市場經(jīng)營現(xiàn)狀分析

    1、酒店婚宴產(chǎn)品差異性不大,無品牌特色。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

    (1)婚宴主題雷同。高星級酒店的婚宴主題基本上都局限在體現(xiàn)喜慶、祥和、隆重和浪漫的婚禮上。另外,各個高星級酒店之間在婚禮主題的創(chuàng)新上也有所欠缺,大多中式西式婚禮的主題都大同小異,并沒有根據(jù)新人的特點有所突破。

    (2)菜品設(shè)計單一。許多高星級酒店為婚宴提供的菜單有很大一部分的菜是雷同的,并無很大差異。其次在菜肴的名稱上,除了龍鳳呈祥、百年好合等能體現(xiàn)婚宴主題的菜品外,其他菜品的名稱并沒有變化,無法體現(xiàn)婚宴主題。

    (3)場地布置單調(diào)。許多高星級酒店在婚禮現(xiàn)場布置方面總是一成不變,除非新人有特殊要求,其布置模式基本只有一種,餐具、桌椅、地毯、裝飾物、桌次安排等的選用都毫無新意。

    2、固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,忽略市場細(xì)分。酒店在針對不同年齡、不同層次、不同需要的新人時,所提供的產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重,沒有考慮不同人群的不同需求。例如,在分別以老年人、中年人、青年人為服務(wù)對象的市場中并未區(qū)別對待。

    3、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量參差不齊,缺乏組合產(chǎn)品。當(dāng)今的酒店業(yè)將婚宴作為餐飲業(yè)重要的收入組成,在舉辦婚宴時,將主要的精力都投入在餐飲服務(wù)上,或多或少地忽略了其他項目的服務(wù)。

    3 高星級酒店婚宴經(jīng)營優(yōu)勢。

    1、品牌優(yōu)勢。當(dāng)今的婚宴消費者大多是新一代的“80后”,他們希望通過品牌體現(xiàn)自身的生活態(tài)度和價值理念。酒店的品牌是否具有吸引力,是否代表城市高檔消費的特征,往往會左右消費者的選擇。婚宴舉辦者在酒店舉辦婚宴也是身份和地位的表現(xiàn)。

    2、硬件綜合優(yōu)勢。高星級酒店擁有優(yōu)美的環(huán)境、典雅的大堂、富麗堂皇的宴會廳,這些都是新人夢寐以求的禮儀場所。同時,酒店高檔的設(shè)施、設(shè)備,也提高了婚宴的檔次。

    3、產(chǎn)品組合優(yōu)勢。在流行產(chǎn)品附加服務(wù)、增值服務(wù)的今天,高星級酒店可依托已有的行業(yè)優(yōu)勢,為顧客提供與婚禮相關(guān)的其他服務(wù),例如婚車、攝像、司儀。除此以外,酒店還能利用自身資源為顧客提供增值服務(wù),如免費婚房、雙人早餐、以及其他娛樂服務(wù)。

    4、婚宴服務(wù)優(yōu)勢。高星級酒店在婚宴服務(wù)上有一套服務(wù)規(guī)范,在菜品的提供以及菜肴的衛(wèi)生與安全管理上較為嚴(yán)格。消費者更傾向于選擇這樣的酒店舉辦婚宴。

    4 體驗經(jīng)濟(jì)時代婚宴產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新

    4.1 確立以品牌建設(shè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略

    1.婚宴主題設(shè)計

    酒店在策劃婚宴主題時,應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者的身份、家庭背景、情感喜好以及對婚宴的需求,從而能更好地為消費者度身定制,打造更加富有個性化、創(chuàng)意的婚宴感受。

    2.婚宴場景布置

    在場地布置方面,除了需要設(shè)計幾種不同風(fēng)格的場景效果供給客人選擇,如可以中國古典文化為主題,或以西式浪漫白玫瑰為主色調(diào),此外,還需要注重細(xì)節(jié),與婚宴主題相符。主題為中式的婚宴,在餐具桌椅方面需要與中國文化相符,西式婚禮則需要與之相匹配的銀器餐具。

    3.婚宴儀式安排

    酒店應(yīng)將本企業(yè)特有文化內(nèi)涵與地方婚禮特色文化相結(jié)合,設(shè)計出既符合現(xiàn)代潮流,又繼承傳統(tǒng)文化的中西合璧婚宴儀式,如:婚宴開始新人進(jìn)場的詩樂配合,以情動人;婚禮過程中可以繼承我們的傳統(tǒng),即三拜父母,讓新人們在人生中最重要的時刻表達(dá)兒女對父母養(yǎng)育之恩的感激之情,以情感人。

    4.2 堅持“以人為本”的個性化情感營銷模式

    情感營銷是酒店婚宴品牌樹立的一個有效的方法。酒店在進(jìn)行個性化營銷時,著重方面是個性化的情感營銷,即以情感人,以情促銷。將個性化營銷與情感營銷相結(jié)合,既滿足顧客的個性化偏好,又超越顧客的期望。

    4.3 通過市場細(xì)分,實行差異化營銷戰(zhàn)略

    1.注重市場細(xì)分

    酒店應(yīng)對不同人群的需求區(qū)別對待。例如在面對老年人客戶時,他們多是為了紀(jì)念彼此的金婚銀婚紀(jì)念日,他們需要的產(chǎn)品,更多的是要向他們的晚輩傳遞這樣一個訊息,即要相伴著走過一生的信念。年輕一代追求特色,張揚(yáng)個性,因此所提供的產(chǎn)品必須能夠滿足他們向賓客表達(dá)自己與眾不同的特性。

    2.創(chuàng)新產(chǎn)品組合設(shè)計

    酒店婚宴的特色組合,現(xiàn)正朝多元化發(fā)展。在婚宴當(dāng)日贈送蜜月房的特色組合外,還可以在一些酒店低成本項目或酒店已有的配套設(shè)施上,增加另一些新的服務(wù)項目,如免費贈送喜帖、免費提供卡拉OK設(shè)施,代訂酒水、喜餅等。這不僅不會影響酒店的整體營業(yè)額,還會由于項目的增加、花樣的變化,來增加酒店其他部門的業(yè)務(wù)。

    3.拓展產(chǎn)品外延

    在酒店承辦婚宴以后,酒店要注意客戶的維護(hù)工作。如在新人結(jié)婚一周年之際寄送賀卡、寶寶滿月酒享受打折優(yōu)惠等。酒店將延伸產(chǎn)品做成酒店婚宴產(chǎn)品的亮點,不僅豐富了婚宴產(chǎn)品的內(nèi)涵,而且防止了一味的價格競爭,也提高了賓客的檔次。在當(dāng)今婚宴產(chǎn)品普遍雷同的情況下,附加值有助于吸引更多潛在顧客,提升酒店形象,營造良好的社會聲譽(yù)。

    5 小結(jié)

    綜上所述,體驗經(jīng)濟(jì)時代背景下,酒店婚宴市場營銷者在激烈的競爭中取得優(yōu)勢,必須在充分了解婚宴市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,分析結(jié)合消費者的心理以及酒店的優(yōu)勢,在婚宴產(chǎn)品的品牌建設(shè)、個性化情感營銷、品牌建設(shè)等方面制定合理的營銷策略。同時順應(yīng)社會發(fā)展趨勢,將體驗營銷貫穿營銷始終,從消費者角度設(shè)計體驗環(huán)境和過程,從理性感性兩方面引導(dǎo)消費者行為,全方位、多觸角地創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)自身的核心競爭力,在激烈的市場競爭中脫穎而出,占有一席之地。

    作者簡介

    陳璐(1991-),女,碩士,助教,研究方向:酒店市場營銷。

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