旅游信息網絡搜索行為研究綜述與啟示

杜法成

【摘要】使用網絡是旅游信息搜索的主要途徑之一。旅游信息網絡搜索行為已成為了一個重要的研究方向，其相關研究成果為旅游業(yè)的發(fā)展提供了有益借鑒。本文旨在通過對近年來國內外旅游者網絡信息搜索行為相關文獻的回顧、引證、比較、分析與評價，并對該領域未來可能的研究方向予以展望，希望能為旅游信息網絡搜索行為研究提供有益的借鑒與思考。在研究問題上，國內外學者所關注的方向大致相同。在研究方法上，國外學者注重定量與定性相結合，而國內主要是以定量研究為主。在研究的深度與廣度上，國內與國外相比，還存在一定的差距，但國內相關研究也為該領域的研究做出了應有的貢獻。在未來的研究中，以下幾方面可予以關注：基于過程視角的動態(tài)信息搜索行為、不同社交媒體的旅游信息搜索行為的差異性、手機搜索行為、網絡信息搜索用戶黏性。

【關鍵詞】旅游信息；網絡搜索行為

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.05.00x

一、引言

互聯(lián)網技術在全球的迅猛發(fā)展，改變了旅游信息傳播方式，推動了旅游產業(yè)的變革。如今，互聯(lián)網已成為旅游者獲取信息的重要渠道，并影響了人們的旅游消費方式。根據第 35 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數據，截至 2014 年 12 月，我國網民規(guī)模達 6.49 億。以網絡為媒介搜索旅游信息已成為旅游信息搜索的主要方式之一。從上個世紀90年代末，國外學者就開始了有關旅游信息網絡搜索行為的研究，至今取得了豐碩的研究成果。而國內學術界對旅游信息網絡搜索行為的研究雖晚于國外，但近年來也取得了一定的成就。遺憾的是，目前尚無對國內旅游信息網絡搜索行為的梳理和評述以及對國內外研究進展的對比比較。因此，本文試圖對相關研究進行梳理與述評，以及對國內外相關研究做簡要的對比比較，并在此基礎上對未來研究可能的關注方向進行探討。

二、國外研究綜述

國外有關旅游信息網絡搜索的研究主要集中在以下六個方面：

（一）搜尋動機

動機是激發(fā)機體對所期望目標的行動的心理特征，并驅使行為朝著特定目的或某個方向。游客“行”前對感知風險的不確定性，促使搜尋相關信息動機的產生。因此，提升決策質量，降低不確定性是旅游信息搜尋的主要動機[1]?？梢暬楣?jié)的分析表明，在線搜索的動機具有兩個維度，即目標導向搜索下的協(xié)商和確定，以及在經驗搜索下的情感和創(chuàng)新[2]。旅游信息網絡搜索動機具有多樣性，搜尋旅游信息并不是唯一動機。Kim S（2013）采用分層回歸分析表明，大學生使用社交網站尋求旅游相關信息具有的動機除尋求信息外，還有自我表現、評論、參與社區(qū)論壇[3]。

（二）搜索策略

信息搜索策略是旅游者計劃旅游時對各種信息資源的利用[4]。對于大多數網絡信息搜索者來說，試圖輸入與主題相匹配的關鍵字進行搜索是最簡單的策略，也被認為是一種常用的信息搜索策略。當使用關鍵詞不可行時，他們會嘗試其它策略[5]。一些搜索者使用搜索引擎提供的主題目錄進行搜索[6]。還有一部分搜尋者采用的方法是搜索已知站點或訪問某個特定站點[7]。此外，旅游者的搜索策略因旅游產品的類型不同而存在一定的差異[8]。

（三）搜索引擎

搜索引擎是當今網絡最成功的應用[9]。使用搜索引擎已成為在網絡上獲取信息的主要手段[10]。搜索引擎可以直接引導游客進入社會媒體網站[11]。Young &Gretze（2006）以創(chuàng)新擴散和技術接受模型為理論基礎進行的研究結果顯示：感知有用性、復雜性、可靠性對個人采取或推薦旅游搜索引擎意愿影響顯著[12]。Pan B（2015）通過模擬點擊率（CTR）驗證了在不同等級的CTR的冪律分布[13]。在信息化時代，搜索引擎對旅游企業(yè)來的重要性是不言而喻的，如今已經成為眾 多旅游企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略的核心部分[14]。

（四）跨文化信息搜尋行為

不同文化背景的旅游信息搜尋者，其信息搜尋行為有著一定的差異性。Crotts（2003）應用文化維度分析發(fā)現，低不確定性規(guī)避德國游客行為、高不確定性規(guī)避日本游客行為，與霍夫斯泰德文化維度不確定性規(guī)避具有一致性[15]。Litvin等（2003）通過更加廣泛的樣本驗證了Crotts高不確定性規(guī)避文化游客行為與低不確定性規(guī)避文化游客行為的普適性[16]。Jordan E J（2013）以信息搜索理論的視角對高不確定性規(guī)避性文化背景個體和低不確定性規(guī)避文化背景個體在線旅游計劃行為對比實驗的研究結果表明，高不確定性規(guī)避文化背景個體比低不確定性規(guī)避文化背景個體在完成旅游規(guī)劃上花的時間更多，經常使用具有“瀏覽”風格的網頁搜索，往往會“貨比三家”之后才決定購買。相反，美國人傾向于使用“一站式”搜索方式，往往把“采購”交通、住宿等放在第一位，并在一個單一的網站預訂多個旅行產品或服務[17]。Chen（2000）研究發(fā)現“低語境文化”搜索者喜歡圖片、符號等信息表現形式，而“高語境文化”搜索者喜歡隱晦間接的信息交流方式[18]。不同文化背景的游客，其旅游信息搜索行為有著不同的特點，了解這些差異性將有助于旅游企業(yè)的運營與管理。

（五）社交媒體

互聯(lián)網誕生后，人們的部分社交活動從線下轉移到了線上，針對人們的社交需求而推出的互聯(lián)網應用日益豐富。近年來，社交媒體已經成為普遍的和重要的社會網絡和內容共享平臺[19]。社交媒體用戶在社交媒體上創(chuàng)作、分享的內容已經在許多研究中被作為主要的信息源[20]。社交媒體網站做為游客（旅客）的信息源發(fā)揮著越來越重要的作用[21]，同時也是酒店業(yè)等行業(yè)企業(yè)的重要溝通渠道[22]。Chung N & Koo C（2014）基于期望理論和心理賬戶理論的價值接受度模型（VAM）的研究結果顯示，游客對社交媒體的價值是旅游者使用社交媒體的一個主要的決定因素[23]。

（六）線上和線下信息搜索行為endprint

伴隨著互聯(lián)網的浪潮，大量的對線上和線下的信息搜索行為的研究文獻已經出現，特別是在消費和旅游研究的領域[24]。在信息化時代，積極尋求信息的搜尋者，其行為動物覓食的方式極其相似。Jordan E（2008）運用信息覓食理論探討了在線旅游信息搜索行為的基礎[25]。旅游信息搜索是一個復雜的問題，搜尋者往往不僅是通過線上或者線下進行信息搜索。Tjostheim等（2007）的研究表明，大部分游客以互聯(lián)網作為首選的信息源，并結合其他來源如親友、旅行指南、旅行社等[26]。Gr?nflaten ? （2009）表明，旅游信息搜索依賴于線上與線下的綜合模式[27]。綜合運用線上和線下資源進行信息搜索已成為信息搜索的趨勢[28]。

三、國內研究綜述

（一）搜尋動機

動機是促使個體實施行為的驅動力。國外學者的研究表明，旅游信息網絡搜索動機具有多樣性。胡興報（2012）對國內旅游者的網絡旅游信息搜尋動機和搜尋內容以及兩者之間的相關關系進行了研究，并區(qū)分出了5類信息搜尋動機：交易型、規(guī)劃型、娛樂型、體驗型和消遣型[29]。不同動機的搜尋者具有不同的行為特征。同一搜尋者在某一階段的旅游信息網絡搜尋還可能存在多重動機，由此可見搜尋動機的復雜性。

（二）搜索引擎

旅游搜索引擎的出現，使如今的在線信息搜索和決策過程變得更加簡單，正改變著人們的消費行為與模式[30]。裴向宇（2009）驗證了搜索引擎和消費者行為之間的緊密聯(lián)系[31]。百度等搜索引擎是搜尋者常用的搜索引擎，與其它搜索引擎相比，有著明顯的優(yōu)勢[32]。王專（2007）提出了旅游類網站搜索引擎的優(yōu)化技巧與方法：注重網頁標題與內容的彼此關聯(lián)性、提高網站外部鏈接的廣泛度，同時對優(yōu)化的尺度進行了探討[33]。這對在線旅行預訂類或旅游門戶網站如何利用搜索引擎發(fā)現潛在消費者，引導并影響消費者的信息收集和預訂行為具有實際的參考價值和指導意義。

（三）社交媒體

近年來，社交媒體（Social Media）（社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等）受到廣大用戶的喜愛與青睞，并顛覆了傳統(tǒng)媒體對話方式。袁紅，王麗君（2015）在綜合考慮信息搜尋行為的主體、客體、環(huán)境和搜尋活動本身要素的基礎上，運用二階聚類方法對問卷調查數據進行分析，歸納出了社會化媒體環(huán)境下消費者旅游信息搜尋的行為模式，并分析了各類型行為模式的不同特征，以及不同行為模式的共同規(guī)律[34]。

（四）網絡旅游信息搜索努力度

旅游者個人因素、外部情境和網絡媒介影響旅游者搜索網絡旅游信息努力程度[35]。旅游者對旅游活動或旅游目的地的介入程度越高、對旅游活動所存在的感知風險越高，其外部信息搜尋努力也越多；而其所擁有的產品知識越豐富，其外部信息搜尋努力就越少[36]。但在基于互聯(lián)網社區(qū)的結伴自助旅游中，組織者在各階段的信息搜尋努力都要高過參與者，而旅游經驗不足的參與者信息搜尋努力程度與傳統(tǒng)團隊游客并無太大差異[37]。

（五）網絡旅游信息對決策的影響

游客對網絡旅游信息的評價會影響其旅游決策。李莉，張捷（2013）建立了網絡信息評價的量化評價模型，該模型具有三個維度：信息表達、信息質量和信息渠道[38]。張高軍等（2013）研究結果發(fā)現，旅游網絡信息對驢友決策影響最大的五個主成分因子分別是核心吸引力因子、旅游產品因子、交流共享因子、旅游環(huán)境因子、旅游消費因子[39]。

（六）網絡信息搜索與旅游需求預測

旅游需求預測對調節(jié)供需平衡，游客需求的管理具有重要的作用。因此，如何科學地做好旅游需求的預測，具有很強的現實意義。王煉，賈建民（2014）基于旅游需求預測和信息搜索理論的研究結果表明，網絡信息搜索與旅游需求之間存在顯著的正相關關系[40]。方世巧，馬耀峰，李天順等（2012）研究發(fā)現：A級景區(qū)信息與旅游流存在著顯著的相關性，兩者的耦合協(xié)調度在較低等級處逐年提升，但未達到高度耦合水平；A級景區(qū)信息豐度的提高將會帶動旅游流強度的增長，促進旅游業(yè)的發(fā)展[41]。黃先開，張麗峰，丁于思（2013）基于百度指數，以北京故宮為例，利用計量經濟學模型的研究結果表明：故宮實際游客量與百度關鍵詞存在長期均衡關系和格蘭杰因果關系；加入百度關鍵詞的自回歸分布滯后模型，具有預測的及時性以及更好的預測精度與效果[42]。這一模型打破了傳統(tǒng)預測方式所帶來的局限性，為景區(qū)及相關部門的管理者對旅游需求的預測與管理提供了借鑒。

（七）旅游者信息態(tài)度與搜索行為意向

旅游者對網絡信息的態(tài)度影響其搜索行為意向。劉春濟，馮學鋼（2013）使用TAM、TPB與DTPB模型對我國出境游客旅行前的信息搜索行為意向進行分析發(fā)現，態(tài)度是影響我國出境游客旅行前信息搜索行為意向的首要因素，其次則是知覺有用性、感知行為控制和主觀規(guī)范[43]。

（八）行前信息搜索與目的地滿意度評價

行前信息搜索是游客旅游決策過程的首要步驟之一，而信息則會進一步影響游客的系列消費行為及其滿意度評價。劉春濟，劉民英（2012）以黃山風景區(qū)為例構建了國內游客行前信息搜索測量量表和目的地游客滿意度評價測量量表，典型相關分析則發(fā)現，“信息搜索的媒體導向”、“深入性信息”、“信息搜索的經驗與中介導向”和“保健性信息”等國內游客行前信息搜索因子與目的地游客滿意度評價因子存在正相關關系[44]。

四、啟示與展望

綜上所述，近年來，國外學者的研究重點主要集中在旅游信息網絡搜尋動機、搜尋策略、搜索引擎、跨文化信息搜尋行為、社會媒體、線上和線下信息搜索行為等六個方面。研究方法上，注重定性與定量方法的有機結合，并借助先進的網絡軟件和技術，研究結論更具科學性和說服力[45]。國內學者主要從搜尋動機、搜索引擎、社會媒體、搜索網絡旅游信息努力度、網絡旅游信息對決策的影響、網絡信息搜索與旅游需求預測、旅游者信息態(tài)度與搜索行為意向、行前信息搜索與目的地滿意度評價等八個方面進行了研究。在研究方法上，以定量方法為主，并對定性方法有所涉及，主要有：因子分析法、主成分分析方法、描述性統(tǒng)計、典型相關分析、方差分析、聚類分析、實驗觀察法等研究方法。相比國外有關旅游信息網絡搜索行為研究，無論是深度上，還是廣度上，國內還存在一定的差距，但國內相關研究同時也為有關旅游信息網絡搜索行為研究做出了應有的貢獻。未來可關注方向如下：endprint

（一）基于過程視角的動態(tài)信息搜索行為研究

從旅游信息搜索這一動態(tài)過程來看，目前，國內外網絡旅游信息搜索行為方面的研究多集中在“行”前研究，而實際上，隨著移動互聯(lián)網與智能手機等移動終端設備的發(fā)展，旅游信息網絡搜索行為不僅僅發(fā)生在“行”前階段，而且已經滲透到“行”中階段，甚至“行”后階段。旅游信息搜索伴隨著旅游的全過程?！靶小敝须A段及其旅游全過程的旅游信息網絡搜索行為有待進一步關注。

（二）不同社交媒體的旅游信息搜索行為的差異性研究

以社交網站、微博、即時通信為例，這三類應用既有社交類應用的基本屬性，又有其各自的特點，社交網站、即時通信偏于溝通、交流，微博則更偏向信息傳播，人們習慣從中獲取新聞資訊， 三類應用互為補充。33.7%的網民同時使用社交網站、微博和即時通信工具這三類產品來滿足他們各個層次的需求。不同社交媒體的旅游信息行為的差異性有待深入的研究與探討。

（三）手機搜索行為

Wang ，SangWon ，Fesenmaier（2012）的研究結果顯示，智能手機能夠改變旅游者的行為[46]。搜索引擎是網民除即時通信外使用率最高的互聯(lián)網應用，手機搜索在手機應用中也位列第二位。來自第 35 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數據顯示，截至 2014 年 12 月，我國手機網民規(guī)模達 5.57 億，手機搜索用戶規(guī)模達4.29億，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行度假產品的網民規(guī)模達到2.22億。對手機搜索行為的研究，將對旅游類手機應用的優(yōu)化，提升企業(yè)的服務水平與核心競爭力提供積極有益的參考。

（四）網絡信息搜索用戶黏性

隨著各類互聯(lián)網應用的快速發(fā)展，互聯(lián)網越來越成為網民日常工作、生活、學習中必不可少的組成部分，人們對網絡的依賴程度越來越高。第 35 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數據顯示，53.1%的網民認為自身依賴互聯(lián)網，其中非常依賴的占 12.5%，比較依賴的占 40.6%。網絡信息搜索用戶黏性已成為不可忽視的事實。如何通過增加用戶黏性，將長尾效應發(fā)揮最大價值，是旅游企業(yè)與旅游信息提供者最關心的問題之一。

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A Review and Revelation on Internet Search Behavior around Tourism Information

DU Facheng1 ，2

（1.Tibet Vocational Technical College， Lhasa 850000， China；

2.Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China）

Abstract：Using the Internet is one of the main ways to search for tourism information. The research on the Internet information search behavior of tourists has become an important research direction. The relevant research findings have provided some useful advice for the development of tourism industry. The paper aims to review， cite， compare， analyze and evaluate the papers home and abroad in recent years， which involve about network information search behavior， hoping to provide some useful suggestions and thoughts for the research on the Internet information search behavior of tourists in the future. In the research issue， the domestic and foreign scholars almost pay attention to the same direction. In the research methods， foreign scholars focus on combining quantitative and qualitative analysis， while the domestic is mainly based on quantitative research. In the depth and breadth of the study， there are still some gaps in domestic and foreign countries， but the domestic related research has made the contribution to the research of this field. In the future study， the following aspects can be concerned about： The search behavior of dynamic information based on process perspective； The differences of travel information search behavior of different social media； the searching behavior by using mobile phone； the stickiness of network information searchers.

Key words：Tourism Information； Network Search Behaviorendprint