京東商城物流體系的整合營銷

杜靜怡

摘要：自建物流體系是京東商城的最大特點(diǎn)，也是與其他電商競爭中的主要競爭優(yōu)勢。京東一直把物流作為自己的特色之一進(jìn)行宣傳和營銷，在和天貓的戰(zhàn)爭中，京東打出的也都是“送貨速度快”這一口號，進(jìn)行電視廣告植入、傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告、其他形式的營銷活動。京東很好地結(jié)合自主建設(shè)、自營配送模式及第三方物流配送合模式兩個方面，而不論是自營配送還是通過第三方物流配送，都是在高效、高速、低成本之中權(quán)衡達(dá)到最優(yōu)方案。在京東發(fā)展自行銷售業(yè)務(wù)的同時，不斷地開展自身的物流配套建設(shè)，使自己的配送與銷售相配合，以達(dá)到長久、持續(xù)地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：京東；物流體系；整合營銷

中圖分類號：F713.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）38-0279-02

一、京東的物流體系

比起淘寶，京東雖然是后起之秀，但卻是中國最早明確自建物流體系的電商企業(yè)之一，京東商城一直將亞馬遜作為目標(biāo)企業(yè)，京東堅信自己將成為中國的亞馬遜，因此也是對于亞馬遜的戰(zhàn)略亦步亦趨。自建物流體系是京東商城的最大特點(diǎn)，也是與其他電商競爭中的主要競爭優(yōu)勢。在與淘寶、天貓等其他電商的進(jìn)行電商大戰(zhàn)時，京東的廣告訴求點(diǎn)都集中在“速度快”這個點(diǎn)上，這也是它一直都能和天貓抗衡的原因之一。京東將它的物流作為主要營銷點(diǎn)，本文將對京東商城物流體系的整合營銷傳播做一個簡要的分析。

2008年，京東商城自建物流配送系統(tǒng)，現(xiàn)已在北京、上海、廣州、成都、武漢和沈陽六個城市建立了物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站，2010年5月15日，在上海嘉定占地200畝的京東商城“華東物流倉儲中心”內(nèi)，投資上千萬的自動傳送帶已投入使用。自建物流體系是個高風(fēng)險的大投資項目，但它也有自己的優(yōu)勢。自建物流體系首先能夠降低運(yùn)營成本，縮短了供應(yīng)流程，減少了物流成本；其次，自建物流體系提高了安全性，快遞員自帶POS機(jī)，或現(xiàn)金結(jié)算，避免了加盟快遞公司的風(fēng)險；再次，保證了快遞的及時性和安全性，防止第三方快遞公司出現(xiàn)紕漏。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，京東的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到二三線城市，京東從節(jié)約成本角度考慮，并沒有在二三線城市建立自己的物流配送站，而是使用第三方物流。在北京、上海、廣州之外的其他城市，京東商城和當(dāng)?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。使用第三方物流弊端的是因?yàn)榈谌轿锪鞴究爝f員的低劣服務(wù)而降低京東客戶的滿意度，從而造成客戶的流失。京東為了減少此類事情的發(fā)生，保證貨物的快速送達(dá)，推出了“211限時達(dá)”業(yè)務(wù)?！?11限時達(dá)”是指在指定的送貨范圍，上午11點(diǎn)之前提交的訂單，當(dāng)天下午送到，超過11點(diǎn)的訂單會在第二天送到。京東力圖做到即使是使用第三方物流，也要和自建物流速度一樣快，不能因此而降低標(biāo)準(zhǔn)。

二、京東物流體系的整合營銷

京東一直把物流作為自己的特色之一進(jìn)行宣傳和營銷，在和天貓的戰(zhàn)爭中，京東打出的也都是“送貨速度快”這一口號。

1.電視廣告植入。2011年，在熱播電視劇《男人幫》中，京東商城植入大量的廣告，這是京東商城首次軟性廣告植入電視劇，也是京東商城在娛樂營銷方面的一次積極嘗試?！赌腥藥汀分械木〇|商城的植入廣告分為兩種，一是直接而赤裸地植入廣告。簽收快遞時特寫京東商城的訂單，訂單上印有“211限時達(dá)”字樣；瀏覽網(wǎng)頁時，特寫京東商城的頁面；送快遞的人員身穿印有京東商城商標(biāo)的統(tǒng)一服裝，并在顧客開門的第一時間說“您好，京東快遞”；收到快遞不滿意后，可以在第一時間退貨，顧客在不經(jīng)意間說“服務(wù)真好”；京東商城還通過電視劇將物流倉庫展現(xiàn)給觀眾，京東商城擁有完善的物流管理體系，嚴(yán)格的物流配送標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)的物流配送人員。如此大量反復(fù)地將京東商城暴露在大眾面前，造成視覺沖擊，潛移默化地將京東商城植入到了大眾的腦海中。二是間接地植入廣告。京東商城植入了一種新的生活觀念，京東商城引領(lǐng)大眾將網(wǎng)上購物作為一種潮流，并把其渲染成是白領(lǐng)的時尚的生活方式。通過劇情的推動，潛移默化地影響著觀眾，讓他們養(yǎng)成“買東西，到京東”的消費(fèi)習(xí)慣，這比讓觀眾反復(fù)看到一個商標(biāo)的影響力更大。

京東商城在《男人幫》中成功地植入廣告帶給其巨大的效益。此后，京東商城在《愛情公寓4》、《爸爸去哪兒》等電視劇和節(jié)目中相繼植入廣告?！稅矍楣?》中廣告植入的內(nèi)容是以物流為主，快遞員上門送快遞。在《愛情公寓4》播出后，網(wǎng)友被呆萌的京東快遞員迷倒，雖然當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上對京東商城在《愛情公寓4》過多的廣告植入表示不滿，但是快遞員的形象還是深深地吸引了大批網(wǎng)友。而《爸爸去哪兒》節(jié)目中，京東商城選擇了在最后一期的雪鄉(xiāng)中植入廣告，將京東商城的廣告貼在了小賣部的柜臺上。京東商城的節(jié)目廣告植入體現(xiàn)了它的“渠道下沉”戰(zhàn)略，將京東物流覆蓋全國的核心訴求表達(dá)得恰當(dāng)且準(zhǔn)確。

2.傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體廣告是指以電視、報刊和雜志為媒介的廣告。主要以2013年雙十一購物節(jié)的京東商城廣告進(jìn)行分析。

從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東（為避免利益沖突，有些電商會在11號前開始促銷）為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動。2013年雙十一購物節(jié)前，天貓商城和京東商城已經(jīng)開始了鋪天蓋地的宣傳活動。傳統(tǒng)媒體廣告主要是電視廣告和平面廣告，內(nèi)容還是以物流為主?！半p十一，怎能用慢遞？”是京東商城2013年雙十一購物節(jié)的宣傳語，貫穿整個電視廣告和平面廣告。平面廣告和電視廣告的內(nèi)容是一個整體，平面廣告以電視廣告的內(nèi)容為基礎(chǔ)。平面廣告中長胡子男人拿著快遞說“雙十一，怎能用慢遞”，電視廣告則給了這個平面廣告很好的詮釋。男人在剃須時電動剃須刀壞了，在網(wǎng)上立刻購買了一款剃須刀，胡子長長了快遞才送到，他無奈地說：“雙十一，怎能用慢遞？”

戶外平面廣告。京東商城在雙十一購物節(jié)期間，投放大量廣告在地鐵站、公交車站、電梯間等公共區(qū)域。尤其是在地鐵站的通道內(nèi)，京東商城和天貓商城的廣告分布在兩側(cè)，形成強(qiáng)烈的對比。京東商城在平面廣告和電視廣告同一的廣告內(nèi)容，明確地突出了廣告訴求點(diǎn)，大范圍地出現(xiàn)在受眾地視野中，抓住受眾的眼球。京東商城的統(tǒng)一物流配送車也屬于戶外廣告，車身是京東商城的經(jīng)典紅色，車身上面繪制著京東商城的logo。

3.新媒體廣告。新媒體以其形式豐富、互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。

在雙十一購物節(jié)期間，京東商城并沒有在廣告形式上有一定的突破，利用豐富的新媒體媒介營銷，而是在內(nèi)容方面有了創(chuàng)新。京東商城在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布被網(wǎng)友稱為無節(jié)操的一組漫畫圖片，漫畫一如既往地突出了“快”這一主題，這恰好與京東商城的傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容相契合，同時體現(xiàn)了京東商城的“多快好省”的口號。該圖片在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后，被網(wǎng)友瘋狂地轉(zhuǎn)載。隨后，京東在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了未在電視播出的更加搞笑版本的視頻廣告，更加引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。除了網(wǎng)絡(luò)上的微博營銷，京東商城建立了移動手機(jī)客戶端，隨時隨地網(wǎng)上購物，更加方便快捷。

4.其他形式的營銷活動。2013年12月21日至25日，京東舉辦了“圣誕節(jié)瘋狂老人”活動，在京東自營配送的地區(qū)，京東的快遞員在活動期間身穿圣誕老人服裝，有幸遇到圣誕老人派送快遞，在收到快遞的同時收到一張抽獎卡，參加抽獎活動。圣誕節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)友們紛紛將自己與“圣誕老人”的合影發(fā)布在網(wǎng)上，短時間內(nèi)吸引了人們的關(guān)注。

2014年6月18日是京東商城的11周年慶，全民狂歡購物節(jié)。京東商城再次選擇在物流上面做營銷，京東商城請高圓圓和柳巖擔(dān)任派送員的角色。美女明星送貨，最容易與客戶形成互動，引起圍觀和參與。

2014年6月27日，京東在河北廊坊啟動“大篷車百城行”活動。這是京東2014年度渠道下沉最大型的全國線下活動。京東“大篷車百城行”將用半年時間，走進(jìn)全國100多個城市，舉辦150多場體驗(yàn)式巡展，為三、四線城市的廣大老百姓帶去驚喜與實(shí)惠。京東從兩個方面推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略，包括對三、四線城市物流配送服務(wù)提速，以及通過落地廣告等形式加大京東品牌在這些城市的推廣力度。京東通過“大篷車百城行”、落地廣告等方式提升在這些城市的知名度，并借助自建配送體系進(jìn)行物流提速，通過用戶體驗(yàn)升級來加大三、四線城市的滲透力度，京東的渠道下沉策略已經(jīng)非常清晰。

京東很好地結(jié)合自主建設(shè)、自營配送模式及第三方物流配送合模式兩個方面，而不論是自營配送還是通過第三方物流配送，都是在高效、高速、低成本之中權(quán)衡達(dá)到最優(yōu)方案。在京東發(fā)展自行銷售業(yè)務(wù)的同時，不斷地開展自身的物流配套建設(shè)，使自己的配送與銷售相配合，以達(dá)到長久、持續(xù)地發(fā)展。