試析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版

郭興舉

[摘 要] 運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，解析并重構(gòu)圖書出版機(jī)構(gòu)的角色與功能，通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書出版的利潤分析，探討圖書出版機(jī)構(gòu)的組織變革。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+ 圖書出版 圖書利潤 組織變革

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0014-03

An Analysis of Book Publishing in the Era of Internet +

Guo Xingju

（Beijing Normal University Publishing Group，Beijing，100875）

[Abstract] The roles and functions of the book publisher were analyzed and restructured in this article based on the ideas of Internet +. The organizational change of the book publisher was also discussed though the profit analysis of book publishing in the Internet+ era.

[Key words] Internet + Book publishing Book profit Organizational change

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在2012年才被提出，但在各個傳統(tǒng)行業(yè)引起的變革對從業(yè)者產(chǎn)生了巨大震撼，從根本上顛覆了眾多傳統(tǒng)行業(yè)的思維習(xí)慣與工作方式[1]。在圖書出版行業(yè)，盡管在制度和法律層面還有著各種不利于或限制互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的障礙，我們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”對于圖書出版的顛覆性影響，理性地看待“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版，從而調(diào)整圖書出版的思路，以適應(yīng)甚至是引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版事業(yè)。本文不揣淺陋，試從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版定位、利潤分析、組織變革三個方面做些探討，以就教于方家。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書出版的角色定位

“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書出版并不是簡單地把互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用到傳統(tǒng)的圖書出版中。把互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)運(yùn)用于傳統(tǒng)圖書出版的組織、編校、管理、銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播快捷、方便的優(yōu)勢，如電子圖書、網(wǎng)上書店、編務(wù)系統(tǒng)、財會系統(tǒng)等在圖書出版行業(yè)的應(yīng)用，僅僅只是“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書出版的第一階段或第一層次的含義（這一階段也可以被稱作“圖書出版+互聯(lián)網(wǎng)”）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”圖書出版第二階段或較高層次的含義是指“以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，運(yùn)用信息通信技術(shù)與圖書出版的跨界融合”[2]，是個性化出版，即滿足作者、讀者特殊需求的圖書出版，在這種出版模式下，每一個人都可以是作者，每一個人又都可以成為出版者。盡管有些國家現(xiàn)在還存在法律上的限制，并不允許個人出版，但是法律上的限定并不能阻斷個人在互聯(lián)網(wǎng)上的事實上的出版行為，這是一個不爭的事實，他（她）完全可以按照個人意愿在網(wǎng)上公開發(fā)表自己的所有作品。

既然每個人都有可能成為出版者，那么，圖書出版機(jī)構(gòu)何以存在呢？

第一，圖書出版機(jī)構(gòu)是法律授權(quán)的文化機(jī)構(gòu)，是實施國家出版意圖和政治意志的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在一些國家甚至是法律唯一授權(quán)的出版組織，它首先滿足的是國家的政治需求，是保證圖書出版社會效益的重要機(jī)構(gòu)。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版機(jī)構(gòu)是一個集約化、規(guī)?；奈幕虡I(yè)組織，它能夠彌補(bǔ)個體化出版的不足，使個體化的出版效益得以放大。“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書出版的規(guī)?；a(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化圖書出版的綜合化運(yùn)營，實現(xiàn)個體出版利益的最大化并產(chǎn)生出版組織的特殊利潤。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版機(jī)構(gòu)是一個專業(yè)化的圖書生產(chǎn)、營銷與增值服務(wù)的機(jī)構(gòu)，能夠為作者及個體出版者提供圖書出版的專業(yè)化服務(wù)，如圖書的編輯、制作、圖文設(shè)計、內(nèi)容傳播、營銷等專業(yè)化服務(wù)，并能夠為讀者提供除文本內(nèi)容本身之外的附加服務(wù)，如數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)聯(lián)需求等。

第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版機(jī)構(gòu)是文化創(chuàng)意、智力開發(fā)與服務(wù)的綜合性文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，它不僅收集、篩選、傳播知識，而且促進(jìn)新的知識需求，推動知識更新，并為知識的生產(chǎn)、相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)、科研等提供智力支持與咨詢服務(wù)?！俺霭娴暮诵墓δ苁沁x擇、整合、傳播和積累知識和文化，其本身在一定意義上屬于再創(chuàng)作的范疇，其結(jié)果是源源不斷地生產(chǎn)出體系化、精品化和規(guī)?；拈喿x內(nèi)容，因此，出版涉及對海量信息和知識的篩選、加工、處理、集成等一系列高智力勞動”[3]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書出版機(jī)構(gòu)的這一功能進(jìn)一步凸顯，它是任何個人和其他組織機(jī)構(gòu)無法取代的。

第五，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版機(jī)構(gòu)是一個以圖書出版與傳播為載體的綜合化商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。通過圖書出版，形成作者與讀者的服務(wù)平臺，生成作者和讀者的大數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用云計算技術(shù)，挖掘作者和讀者（用戶）的各種商業(yè)需求，通過自主研發(fā)或與其他生產(chǎn)部門、商業(yè)組織合作，開發(fā)各種商品和服務(wù)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書出版的利潤分析

在市場機(jī)制條件下，圖書作為文化商品，必然要以盈利作為圖書出版的重要目標(biāo)之一，任何無法獲得利潤的圖書出版機(jī)構(gòu)都無法在市場條件下生存，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書內(nèi)容的獲取常常是免費(fèi)的，正因為如此，它從根本上顛覆了傳統(tǒng)出版的盈利模式，也從根本上摧毀了傳統(tǒng)出版得以存在的市場根基。那么，在圖書內(nèi)容免費(fèi)以后，圖書出版又何以能夠在市場中生存？

在傳統(tǒng)出版條件下，圖書出版利潤通過圖書的（增量）銷售來實現(xiàn)，利潤的多少取決于銷售（復(fù)本）數(shù)量的多少，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，因為圖書的復(fù)制幾乎接近零成本（可以忽略不計），圖書復(fù)本的定價可以無限降低甚至為零。但是，圖書內(nèi)容的免費(fèi)并不意味著圖書出版無利可圖，不僅不是無利可圖，而是有“大利”要“圖”，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版“傾向于未來利潤以及隨之而來的衍生利潤”[4]。

第一，這是由互聯(lián)網(wǎng)的特點和圖書本身的特性決定的。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，圖書出版變得相當(dāng)簡便，圖書出版的成本也無法直接衡量，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書的邊際成本幾乎為零，“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書的銷售價格“無據(jù)可依”（也許正因為如此，至今國際上還沒有任何一部關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)圖書價格方面的法規(guī)），而且由于“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書的復(fù)制和傳播非常簡單，傳播成本可以忽略不計，“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書往往可以免費(fèi)獲得，致使“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書喪失了商品屬性，也就無法獲得作為商品的圖書應(yīng)該獲取的利潤。

第二，資本的屬性使然。資本的投入會無限追逐利潤，與傳統(tǒng)圖書出版的銷售利潤相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書的“衍生利潤”要大得多。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本投入圖書出版市場必然不會局限于圖書銷售的微薄利潤，而會追求圖書衍生出的更大的利潤。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書出版的衍生利潤至少有以下五個方面。

2.1 圖書版權(quán)衍生的利潤

圖書版權(quán)作為圖書出版機(jī)構(gòu)最重要的資源，在傳統(tǒng)出版時代，其價值僅僅局限于版權(quán)輸出（賣版權(quán)給國外的出版機(jī)構(gòu)），而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書版權(quán)經(jīng)營將會給圖書出版機(jī)構(gòu)帶來非常豐厚的利潤，“傳統(tǒng)出版社不能像過去那樣，僅僅局限于圖書版權(quán)的概念，滿足于輸出各種文字的版權(quán)，而要把它運(yùn)作到電影、電視、游戲乃至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、視頻等各個方面，以創(chuàng)造更多的價值”[5]。2014年，盛大文學(xué)在首屆影視數(shù)字內(nèi)容文化投資與版權(quán)交易會上與國內(nèi)6家影視及演藝機(jī)構(gòu)簽訂了作品改編授權(quán)協(xié)議。6部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說的影視改編版權(quán)總銷售價格近千萬元，生動地闡釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書版權(quán)所衍生的巨大利潤[6]。

2.2 圖書作為媒介的衍生利潤

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，成為非常有價值的傳播媒介，附著其上的商業(yè)廣告價值無限，利潤巨大，而在傳統(tǒng)出版時代，受制于出版法規(guī)及紙媒容量的有限性，作為廣告媒體的價值很難實現(xiàn)。

2.3 作者群資源衍生的在線教育與培訓(xùn)及其收益

在線教育與培訓(xùn)是互聯(lián)網(wǎng)時代較為重要的商業(yè)領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”教育（培訓(xùn)）蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價值。圖書出版機(jī)構(gòu)在出版過程中，積累了一大批專業(yè)領(lǐng)域的作者，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠較快地占領(lǐng)某個或某些專業(yè)領(lǐng)域的在線教育與培訓(xùn)市場，并能借助作者群的資源優(yōu)勢，在該教育與培訓(xùn)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲取較大的利潤回報[7]。

2.4 圖書內(nèi)容數(shù)據(jù)庫衍生的數(shù)據(jù)咨詢與服務(wù)利潤

借助于計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版能夠建立起便于分析和應(yīng)用的圖書內(nèi)容大數(shù)據(jù)，通過云計算和專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和分析，能夠為專業(yè)內(nèi)外的各界人士提供權(quán)威、專業(yè)的數(shù)據(jù)咨詢與服務(wù)，從而獲取較為可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

2.5 圖書內(nèi)容衍生的相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)收益

圖書作為商品與其他各類商品最大的不同在于其知識性，圖書內(nèi)容所包含的知識是其他商品產(chǎn)生的重要源頭與條件，也正因為如此，蘊(yùn)含在圖書內(nèi)容中的商品創(chuàng)意無限，由圖書內(nèi)容產(chǎn)生的產(chǎn)品創(chuàng)意及其生產(chǎn)能夠產(chǎn)生無限利潤。比如由兒童讀物可以衍生出玩具、玩偶、教具、學(xué)具等各種具有市場針對性的商品。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書出版機(jī)構(gòu)的組織變革

互聯(lián)網(wǎng)的基因注入圖書出版中，改變了圖書出版機(jī)構(gòu)的角色，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中改變了圖書出版的市場與利潤模式，與此相適應(yīng)，圖書出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)部組織運(yùn)作模式上也必然發(fā)生相應(yīng)的變化。具體而言，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書出版機(jī)構(gòu)在編輯隊伍、內(nèi)容組織與加工、產(chǎn)品營銷等方面將會發(fā)生如下變化。

3.1 編輯更加專業(yè)化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書出版機(jī)構(gòu)必然要轉(zhuǎn)為內(nèi)容產(chǎn)品的提供者，“作為內(nèi)容提供者，出版社應(yīng)該成為創(chuàng)新活動的主導(dǎo)者和組織者。從這一目標(biāo)出發(fā)，我們不僅需要對各類學(xué)術(shù)文化創(chuàng)新活動進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃與組織，并把它轉(zhuǎn)化為市場所能接受的形式，而且更需要從市場出發(fā)，從讀者需求出發(fā)，進(jìn)行大規(guī)模的文化創(chuàng)新活動，向讀者提供更多的文化產(chǎn)品”[8]。要達(dá)成這一目標(biāo)，圖書編輯首先要成為專業(yè)領(lǐng)域的研究者，而且要成為某個專門領(lǐng)域?qū)W術(shù)視野最開闊的專家；編輯不僅要成為學(xué)科專家，還必須成為出版專業(yè)人士，要具有文化創(chuàng)意的意識與能力，要熟悉“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書的商業(yè)開發(fā)與市場運(yùn)作規(guī)律，同時還要具備互聯(lián)網(wǎng)思維能力。也就是說，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書編輯必須要成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的“雙專業(yè)人士”。

3.2 圖書內(nèi)容的精細(xì)化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化

當(dāng)前，人們已經(jīng)明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)在知識和信息的獲取上帶來的便利，并樂享其成，但是互聯(lián)網(wǎng)閱讀的碎片化又屢遭詬病?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀的便捷性與開放性不斷沖擊并消解著傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容壟斷與市場根基。為謀求生存與發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，圖書出版機(jī)構(gòu)不得不在某種意義上放棄內(nèi)容壟斷的“老大”地位，轉(zhuǎn)而在內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化上下功夫，聚焦某一專業(yè)領(lǐng)域，深耕細(xì)作，在克服互聯(lián)網(wǎng)閱讀的碎片化的同時，利用專業(yè)化、系統(tǒng)化的內(nèi)容生產(chǎn)為用戶（不再是一般意義上的讀者）提供基于內(nèi)容的專業(yè)化咨詢與服務(wù)，以及相關(guān)產(chǎn)品（商品）的研發(fā)，從而在某個內(nèi)容領(lǐng)域形成新的內(nèi)容壟斷。

3.3 營銷多元化

由于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書出版的主要利潤來自圖書內(nèi)容的衍生產(chǎn)品與服務(wù)，而圖書內(nèi)容的衍生產(chǎn)品無限多樣，圍繞著衍生產(chǎn)品與服務(wù)的營銷也必然是多元的，比如廣告營銷、版權(quán)營銷、咨詢與服務(wù)營銷、教育培訓(xùn)營銷、基于圖書內(nèi)容新開發(fā)的商品營銷等。盡管所有商品的營銷都與圖書內(nèi)容相關(guān)，但是營銷對象、營銷手段等卻有很大差異，這就要求互聯(lián)網(wǎng)+時代的圖書出版機(jī)構(gòu)配備各類專門的營銷人員與營銷團(tuán)隊，才能最大限度地實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的商業(yè)價值。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的革命性發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書出版組織結(jié)構(gòu)與功能必將發(fā)生根本性的變革，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是圖書出版的載體與銷售平臺，而將成為圖書出版的主要方式。在這種出版模式下，圖書出版在知識的創(chuàng)新及其服務(wù)方面將會發(fā)揮更為重要的作用，知識的創(chuàng)新及其服務(wù)將成為圖書出版的生存之基。

注 釋

[1]王吉斌，彭盾. 互聯(lián)網(wǎng)+：傳統(tǒng)企業(yè)的自我顛覆、組織重構(gòu)、管理進(jìn)化與互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：6-13

[2][3][4][5][8]陳昕.數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展[M].上海：格致出版社，2015：37，14-15，14，22，88

[6]桂杰.盛大文學(xué)影視版權(quán)單本價格破百萬[N].中國青年報，2014-09-30

[7]王晨，劉南. 互聯(lián)網(wǎng)+教育：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的教育大變革[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2015：2-6

（收稿日期：2015-09-29）