2014年中國(guó)馳名商標(biāo)翻譯方法調(diào)查分析

宋仁杰

【摘要】本文以2014年中國(guó)商標(biāo)局發(fā)布的中國(guó)馳名商標(biāo)為例，通過(guò)分析中國(guó)馳名商標(biāo)的命名特點(diǎn)及常用翻譯方法的使用，對(duì)商標(biāo)詞的翻譯語(yǔ)用效果傳遞情況進(jìn)行了分析。筆者認(rèn)為，商標(biāo)詞的翻譯要根據(jù)商標(biāo)詞來(lái)源的不同而采取相應(yīng)的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 翻譯方法 語(yǔ)用效果

一、 引言

商標(biāo)作為產(chǎn)品形象的代表，通常都是高度凝練的符號(hào)表達(dá)。在當(dāng)今英美經(jīng)濟(jì)和英語(yǔ)仍處于主導(dǎo)地位的語(yǔ)境下，為使我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌在西方市場(chǎng)的推廣，如何做到中國(guó)產(chǎn)品商標(biāo)詞有效的跨文化交際顯得尤為重要。筆者從了中國(guó)商標(biāo)局2014年發(fā)布的中國(guó)馳名商標(biāo)中隨機(jī)選取了92個(gè)商標(biāo)為例，對(duì)商標(biāo)詞來(lái)源進(jìn)行了分類，對(duì)其常用的翻譯方法及語(yǔ)用效果傳遞情況進(jìn)行了探討。

二、 商標(biāo)翻譯的基本要求

商標(biāo)翻譯要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感覺(jué)方面下功夫，力爭(zhēng)音、形、義俱佳。符合商標(biāo)注冊(cè)的要求。能反映商品特征，做到顧名思義。符合跨文化交際的要求，尊重國(guó)外消費(fèi)者的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣，滿足其心理和審美需要。根據(jù)美國(guó)廣告家路易斯的“AIDA”原則，一個(gè)成功的商標(biāo)廣告應(yīng)當(dāng)具備：Attention（引人注意）、Interest（使人產(chǎn)生興趣）、Desire（引發(fā)欲望）、Action（促成行動(dòng)）。

三、 數(shù)據(jù)

在這9個(gè)專有名詞命名的商標(biāo)中，用音譯法翻譯的6個(gè)，占66.6%。而以普通詞匯命名的10個(gè)商標(biāo)中，除了拼音法，義譯法也占有一定的比例，為43%。在以臆造詞匯命名的商標(biāo)中，多數(shù)運(yùn)用音譯法，除此之外近幾年逐漸出現(xiàn)了諧音反譯法，在所調(diào)查的92個(gè)商標(biāo)中共有4個(gè)。

四、翻譯方法及語(yǔ)用效果分析

1.音譯。音譯是指根據(jù)中文商標(biāo)詞的發(fā)音，選擇那些發(fā)音相同或相近、寓意美好、體現(xiàn)產(chǎn)品特征或能引起消費(fèi)者心理共鳴的翻譯。音譯商標(biāo)詞的字母組合應(yīng)當(dāng)符合英文特點(diǎn)，做到構(gòu)思獨(dú)特，音韻和諧。

對(duì)于第一類商標(biāo)詞，通常為姓氏或地名，無(wú)論在任何形式的文本翻譯中，對(duì)于人名或地名，都采用音譯法，則商標(biāo)詞翻譯也不例外。以“李寧”為例，我國(guó)體操名將李寧的名字命名的李寧牌體育用品系列，寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神為榜樣。將其翻譯為“Li Ning”，對(duì)西方消費(fèi)者的語(yǔ)用傳達(dá)效果與“李寧”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)用傳達(dá)效果有著異曲同工之處。因此在此類商標(biāo)詞翻譯中，拼音法并不能武斷地被視為是失敗的翻譯。對(duì)于第二類商標(biāo)詞，如“立方（Lifeon）”，它是一種人用藥。除了發(fā)音相似外，由life（生命）+on （醫(yī)藥類后綴）構(gòu)成也暗含生命延續(xù)的意思，這既滿足了產(chǎn)品的特性也滿足了消費(fèi)者心理。因此如果音譯法既能滿足與原語(yǔ)商標(biāo)詞發(fā)音相似，有寓意美好，那么音譯法可作為較為理想的商標(biāo)詞的翻譯方法。

2.義譯。義譯就是根據(jù)原商標(biāo)詞的含義，譯為意義和文化內(nèi)涵相同或相近的英文商標(biāo)。義譯在馳名商標(biāo)翻譯策略中尤其是以普通詞命名的商標(biāo)詞中比較常見(jiàn)。因?yàn)榕c專有名詞和臆造詞相比，普通詞匯更容易找到相應(yīng)的對(duì)等詞。如“好家庭”（健身器材）的英語(yǔ)商標(biāo)是“GOOD FAMILY”，讓人聯(lián)想到使用了該品牌的健身器，全家身體就健康。但值得注意的是，有些商標(biāo)不能采取義譯的方式如“飛毛腿”直接譯為“SCUD”，“SCUD”是第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間伊拉克使用的一種的導(dǎo)彈名。這里顯然不符合譯語(yǔ)消費(fèi)者的社會(huì)文化習(xí)俗，外籍專家建議可以采用“BOLT”或“VERVE ”。

3.諧音反譯法。諧音反譯法即從意到音。先擬定一個(gè)英語(yǔ)命名符號(hào)，再根據(jù)其語(yǔ)音選擇合適的漢語(yǔ)形式命名的翻譯方法。例如：匹克（運(yùn)動(dòng)鞋）就是先選定了英語(yǔ)單詞PEAK（最高點(diǎn)，山頂），再根據(jù)其語(yǔ)音形式譯成漢語(yǔ)，漢語(yǔ)商標(biāo)“匹克”會(huì)使人聯(lián)想到神圣的奧林匹克。除此之外，不難發(fā)現(xiàn)近幾年也有一些品牌直接以英文商標(biāo)直接命名的情況，如Frandiss（家具），Karser（計(jì)算器）等較容易使西方消費(fèi)者理解。由此可見(jiàn)，以英文商標(biāo)命名將會(huì)成為一種流行趨勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

翻譯本身就是一個(gè)高度靈活的選擇過(guò)程。商標(biāo)翻譯中，在有限的選擇范圍中不可能實(shí)現(xiàn)完全對(duì)等，因此對(duì)于要順應(yīng)的因素要有選擇地取舍，并且在翻譯時(shí)，要避免消極含義以及易引起誤解的詞語(yǔ)的使用。筆者僅從2014年中國(guó)商標(biāo)局發(fā)布的中國(guó)馳名商標(biāo)中隨機(jī)抽取的92份樣本中分析了語(yǔ)用效果傳遞情況及常用翻譯方法，還有許多問(wèn)題有待進(jìn)一步探索。

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