企業(yè)如何有效開展潮流營銷

李冕鴻

摘 要：本文通過對當(dāng)前潮流營銷的實施現(xiàn)狀進行分析，指出目前大部分企業(yè)認(rèn)為推出跨界產(chǎn)品就等同于潮流營銷及與其他品牌聯(lián)合，就等同于潮流營銷的兩大認(rèn)識誤區(qū)并提出潮流營銷的五大實施要點。

關(guān)鍵詞：潮流營銷;兩微一抖;跨界聯(lián)合;品牌年輕化;新媒體

隨著以95、00后為代表的年輕一代消費群體成為消費的新主力，潮流、燃向逐漸成為人們的口號。目前，企業(yè)開展?fàn)I銷很重要的一個方向就是去思考如何抓住這群年輕人的心，然而不少品牌也深陷困局，它們發(fā)現(xiàn)看不懂當(dāng)下的年輕人，現(xiàn)在的年輕人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，他們是第一代的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，所以他們視野寬廣而且非常有主見，更喜歡自己得出結(jié)論。當(dāng)年輕消費群體這種刁鉆的口味，遇上蜂擁而至的品牌信息洪流，結(jié)果是冰冷且慘烈的，品牌紛紛被忽視，甚至被拉入黑名單。就目前而言要擺脫這場困局唯一方式似乎是追尋年輕消費群體津津樂道的潮流時尚甚或是創(chuàng)造出他們喜歡的潮流概念及產(chǎn)品，主動讓企業(yè)品牌年輕化并讓品牌能與年輕人的心串到一起。當(dāng)下這個時代背景下誰如果拋棄潮流，誰就意味著會被市場淘汰，無論是手機界的蘋果，還是消費界的可口可樂，抑或服裝界崛起的潮牌Supreme，你會發(fā)現(xiàn)這些品牌的成功在于始終引領(lǐng)年輕消費群體的潮流文化，所以說現(xiàn)階段潮流營銷是企業(yè)開展?fàn)I銷的必要手段，也是企業(yè)想取得營銷效果的必做文章。

一、潮流營銷的定義

潮流營銷由于目前還屬于比較新興的營銷方式，所以在學(xué)術(shù)界對此還沒有一個明確的定義。筆者認(rèn)為潮流營銷就是通過分析當(dāng)下年輕消費群體的需求偏好及興趣點，通過產(chǎn)品的適度創(chuàng)新或品牌的適當(dāng)聯(lián)合生產(chǎn)出滿足其消費需求的新產(chǎn)品，找到與其溝通的最佳渠道，把產(chǎn)品新的理念傳遞給年輕消費群體并給予其潮流的體驗，從而創(chuàng)造出一股時尚潮流趨勢的一種新型營銷模式。

二、潮流營銷的實施現(xiàn)狀

2019年上半年，國內(nèi)各品牌在潮流營銷方面的成功實踐層出不窮。如星巴克貓爪杯一經(jīng)開售就搶購一空，價格從最初的199元炒到700遠、1000元不等，即使有人愿意以3倍的價格購買，仍一杯難求。隨后有人為了爭奪貓爪杯，甚至動上了拳腳的視頻還在網(wǎng)上流傳開來?！耙槐y求”、“圣杯之戰(zhàn)”，這些網(wǎng)上出現(xiàn)的調(diào)侃，驗證了貓爪杯的市場受歡迎度。又如RIO英雄墨水雞尾酒通過活動帶來了巨大的流量，并最終實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了首發(fā)3000組（即2瓶雞尾酒+1支英雄牌墨水）1分鐘售罄的業(yè)績。以上這兩個例子都預(yù)示著現(xiàn)在得潮流者得銷量的潮流營銷的成功。不過在這場潮流營銷大潮中也不乏有失敗者，比如精油界大佬阿芙2018年也聯(lián)合食用油品牌福臨門，推出了一款“萬福金油”的卸妝油，為了讓用戶的卸妝過程更為愉悅，阿芙的調(diào)香師還特別為這款卸妝油添加了甜橙精油和佛手柑精油，但是最終銷量并不是很理想，相反卻因聯(lián)合品牌的負面口碑導(dǎo)致阿芙主品牌大批客戶流失。

三、潮流營銷的認(rèn)識誤區(qū)

1.認(rèn)為推出跨界產(chǎn)品就等同于潮流營銷

1900年，當(dāng)時法國機動車保有量不足3000輛，一家輪胎公司的老板愛德華和他的弟弟安德魯，有一個神奇的想法。他們覺得，要推銷輪胎，首先要推銷汽車，要推銷汽車，就要鼓勵大家出遠門，出遠門干嘛呀？當(dāng)然要為了好吃的、好玩的。于是，他就組織編了一本吃喝玩樂的指南，叫《米其林紅色寶典》，內(nèi)含餐廳、旅館，維修廠、加油站位置和換輪胎說明書等。紅色寶典最終大受歡迎，當(dāng)時的中產(chǎn)階級尤其對餐館指南感興趣。于是，米其林又雇傭人手匿名試吃各家餐館，建立風(fēng)靡至今的米其林星級美食標(biāo)準(zhǔn)，其成功的程度是前無古人，后無來者，至今在美食評定界仍獨領(lǐng)風(fēng)騷。由于米其林等企業(yè)的跨界經(jīng)營推廣引領(lǐng)了一股不小的潮流時尚風(fēng)潮，戰(zhàn)略管理鼻祖安索夫、出版《企業(yè)成長理論》的彭羅斯以及后來的魯梅爾特等都逐步將這種企業(yè)跨界經(jīng)營推廣行為并入到了多角化（多元化）戰(zhàn)略中，形成從理論到實踐的雙佐證。以至于后來人們只要提及潮流營銷第一個想到的就是產(chǎn)品的跨界，好像企業(yè)只要生產(chǎn)跨界的產(chǎn)品或進行跨界的推廣就一定能引領(lǐng)潮流創(chuàng)造時尚。當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)確實有一部分企業(yè)通過跨界產(chǎn)品的經(jīng)營引領(lǐng)了潮流帶來了銷量，但是大部分企業(yè)卻還是以失敗告終，就如中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司推出的“茅臺啤酒”，霸王國際（集團）控股有限公司推出的“霸王涼茶”等確實做到了產(chǎn)品跨界，但是卻沒有引領(lǐng)起時尚潮流反而變成大家茶余飯后的笑談。

2.認(rèn)為與其他品牌聯(lián)合就等同于潮流營銷

20世紀(jì)90年代，與耐克、阿迪達斯等體育品牌巨頭相比，PUMA被認(rèn)為是落伍的品牌，面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營危機。1994年，Jochen Zeitz出任CEO，為重塑品牌形象，他提出了“要做消費者最想要的運動生活方式品牌”的主張。隨著人們時尚觀念的轉(zhuǎn)變，奉行極簡主義的設(shè)計理念的德國高檔服飾品牌Jil Sander受到時尚人士的狂熱追捧，新的時尚潮流也吸引了PUMA的關(guān)注。1999年，PUMA提出了“跨界合作”的概念，與Jil Sander合作推出了高端休閑鞋，使PUMA運動品牌成功跳出運動品固有概念，成為時尚界的新寵，引發(fā)了運動品牌和時尚品牌合作的潮流。隨著PUMA的營銷逆轉(zhuǎn)，跨界品牌的聯(lián)合似乎又成為了創(chuàng)造潮流的一條捷徑。很多企業(yè)都認(rèn)為與其他品牌跨界聯(lián)合就等同于潮流營銷，就能引領(lǐng)一方潮流，就能使企業(yè)走近年輕消費群體。當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)確實有一部分企業(yè)通過跨界品牌的聯(lián)合使企業(yè)煥發(fā)生機重新站在潮流的前線。但是其中也不乏失敗的例子，例如蘋果公司就曾經(jīng)與愛馬仕聯(lián)合推出一款名為Apple Watch愛馬仕的產(chǎn)品，蘋果公司是想利用這款A(yù)pple Watch愛馬仕取悅兩類人，但似乎都出現(xiàn)定位上的偏差。對于這款產(chǎn)品，蘋果品牌的消費者通常會認(rèn)為，我購買的是消費電子產(chǎn)品，不需要花更高的價格，而愛馬仕品牌的忠實客戶，則會認(rèn)為大眾化價格的愛馬仕產(chǎn)品，將降低自身的品位。又如上文中提到的阿芙與福臨門聯(lián)合推出的“萬福金油”卸妝油這樣的跨界品牌聯(lián)合也是并不能真正創(chuàng)造潮流，相反對原有品牌還帶來了負面作用。

四、潮流營銷的實施要點

1.潮流營銷，年輕消費群體的興趣是關(guān)鍵

潮流營銷本身是個對“新鮮感”需求極高的領(lǐng)域，尤其是對年輕消費群體來說，如果企業(yè)現(xiàn)在還捧著30秒電視廣告不放，你的幾百萬廣告費估計都會打水漂，因為年輕一代根本不會在乎你所謂的酷，他們只會被他們的興趣引領(lǐng)。如果用三個詞來形容現(xiàn)代的年輕消費群體，一是更包容，他們不會被品牌、價格、產(chǎn)地等等因素所左右，他們對品牌更包容，更愿意嘗試各種品牌;其次，更理智，傳統(tǒng)的明星代言、專家權(quán)威背書等對他們的影響力在逐年減弱，他們會選擇主動篩選，選擇自己感興趣的內(nèi)容，去了解品牌和產(chǎn)品，從而主動做出判斷。第三，他們又是很容易被感染的，如果品牌能放下身段，融入年輕用戶的興趣圈層，與他們玩在一起，那么他們也會主動選擇信賴這個品牌，并為其代言、背書，而品牌走近年輕用戶最好的方法就是觸發(fā)共鳴。所以潮流營銷的關(guān)鍵是在于讀懂年輕消費群體、了解年輕消費群體的喜好，放下身段，與年輕消費群體平等溝通，融入年輕消費群體語言體系，尊重和擁抱他們的文化。

2.給予年輕消費群體潮流體驗，方能綻放品牌活力

企業(yè)想要獲得年輕消費群體的信任，舒心優(yōu)越的品牌體驗感非常關(guān)鍵。唯有如此，用戶才會主動參與到品牌的潮流營銷場景中和品牌對話，為品牌宣傳和消費。就像一葉子面膜就是借助《這！就是街舞》這檔節(jié)目豐富的潮流細胞，潮流氛圍及身臨其境的潮流體驗，賦予其品牌深厚的潮流文化，讓年輕消費群體切身感受了一種全新的潮流生活。據(jù)悉，一葉子還與《這！就是街舞》深度融合，就圍繞節(jié)目最核心、最具參與感的環(huán)節(jié)，策劃了多種體驗活動。這些體驗活動，都能巧妙地與用戶銜接互動，不僅強化了用戶粘性，也讓品牌在用戶心目中的潮流文化印象更深刻。

3.“適度”的跨界產(chǎn)品有助于引領(lǐng)潮流

雖然上文中提到推出跨界產(chǎn)品并不完全等同于潮流營銷，但是“適度”的推出跨界產(chǎn)品還是有助于潮流營銷的開展的，這里所要提出來的就是“適度”，所謂的“適度”就是要適合和有度。說到適合，首先企業(yè)如果想要通過推出跨界產(chǎn)品來引領(lǐng)潮流，那推出的這個產(chǎn)品就必須要適合企業(yè)本身的市場定位或者說至少不要與原來的市場定位相違背，不然只會起到反效果，就如同喝著霸王涼茶總莫名給消費者一種喝著洗發(fā)水的感覺。其次，推出的跨界產(chǎn)品必須要與年輕的消費群體的興趣點相吻合，這樣才能引起他們的共鳴，才會達到創(chuàng)造潮流的效果。再次，就是說企業(yè)推出跨界產(chǎn)品要控制好節(jié)奏，不要無節(jié)制地推出跨界產(chǎn)品，不然只會引起消費者的反感和對品牌信賴度的下降。

4.適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)合，能激發(fā)年輕消費群體躁動的心

雖然上文中提到與其他跨界品牌聯(lián)合并不完全等同于潮流營銷，但是適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)合還是能吸引消費者的注意力并創(chuàng)造出潮流時尚。但是說到底品牌的聯(lián)合還是要適當(dāng)，所謂適當(dāng)，首先就是聯(lián)合的兩個品牌之間并不能存在市場定位的差異，如蘋果手表與愛馬仕的聯(lián)合就是由于市場定位的差異導(dǎo)致最終銷售效果比較一般。其次就是說聯(lián)合的兩個品牌的市場定位都必須不能與推出的產(chǎn)品相佐，不然就只會引起反效果，如卸妝油這樣的產(chǎn)品與福臨門這樣的食用油品牌組合到一起就總給人一種油膩膩，卸妝不干凈的感覺。

5.依托“兩微一抖”等新媒體渠道，多維度觸達年輕消費群體

在信息嚴(yán)重超載的時代想要精準(zhǔn)觸達受眾，渠道很重要。口味刁鉆的年輕消費群體面對雜亂信息目不斜視，卻會根據(jù)愛好興趣主動聚合，而找準(zhǔn)他們的聚集地，也就找到了與他們溝通的最佳渠道。從目前來看“兩微一抖”就正是當(dāng)下年輕消費群體的主要聚集地，所以企業(yè)要開展潮流營銷就必須重視“兩微一抖”等新媒體渠道的推廣。其實從2018年開始，“兩微一抖”就已經(jīng)成為了各大企業(yè)潮流營銷的熱點渠道。相比文字、圖片等方式，以短視頻移動社交為主體的“抖音”則凸顯出更大的營銷優(yōu)勢，廣告主可以建立抖音企業(yè)賬號，通過視頻與年輕用戶溝通，傳遞品牌趣味化、實用化、娛樂化的一面，加速品牌方年輕化的進程。如本文前面提及的星巴克的貓爪杯，其發(fā)售的消息、杯身獨特設(shè)計等相關(guān)消息在銷售之前早已在“兩微一抖”中傳播開來，在抖音上貓爪杯在發(fā)售前甚至已經(jīng)通過網(wǎng)紅倒入各種飲料實驗效果的短視頻使其成為追捧的“網(wǎng)紅款”，這才導(dǎo)致貓爪杯一上市就出現(xiàn)“一杯難求”的場景。

五、結(jié)束語

潮流與商業(yè)的關(guān)系一直是個熱議話題，有的人帶著對潮流的欣賞和對商業(yè)的偏見進行對話，也有人更愿意了解潮流與商業(yè)碰撞中產(chǎn)生的無限可能性。實際上，潮流與商業(yè)并非水火不容，企業(yè)更應(yīng)該主動地去走近年輕的消費群體，用他們對潮流的理解來生產(chǎn)出他們樂于接受的產(chǎn)品，并通過他們創(chuàng)造出一股時尚潮流的流行趨勢。但是，作為企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到潮流營銷只是企業(yè)發(fā)展的助推劑，企業(yè)只有一直用心打磨自己的品牌，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，才能自如地玩轉(zhuǎn)先鋒潮流。千萬不能把潮流營銷當(dāng)成解決企業(yè)一切問題的靈丹妙藥，不然只會導(dǎo)致本末倒置最終加速企業(yè)的滅亡。

參考文獻：

[1]陽翼.數(shù)字營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2019.

[2]吳正鋒.跨界營銷[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2018.